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模块6观察调研法的实施教学目标知识目标：1. 学习和理解观察调研法的含义。

2.了解观察调研法的类型。

3. 掌握观察调研法的优缺点。

4. 掌握顾客观察法和环境观察法的基本内容。

能力目标：1. 能使用观察表实施观察调研。

2. 会设计简单的观察调研表。

3. 能初步设计观察调研方案。

模块6 观察调研法的实施66.1 案例导入丰田公司的美国家庭调研一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。

奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。

一个月后，这个日本人走了。

不久，丰田公司推出了针对美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，该车大受欢迎。

比如，美国男士(特别是年轻人)喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。

直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家道歉，同时表示感谢。

常用的观察调研法一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。

如通过分析垃圾，了解当地人的生活习惯、消费习俗。

从夏季垃圾桶内丢弃物中观察冷饮包装纸的品牌，可以得知什么牌子的冷饮在该地销路最大；从废易拉罐的分类整理中，可以得知什么牌子的啤酒、饮料在当地最畅销；从损坏的玩具中可以区分出玩具的什么部位最容易被儿童弄坏，以便在新设计的产品中加以改进。

著名的雪佛隆企业重金邀请亚利桑那大学教授威廉·雷兹对垃圾进行研究。

教授每天尽可能多地搜集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等，并予以分类，获得了有关当地仪器消费状况的准确信息。

用雷兹教授的话说：“垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。

”雪佛隆企业借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终没有搞清楚雪佛隆企业的市场情报来源。

也有一个卖场通过研究卖场里废纸篓的垃圾，清楚地了解到消费者的需要。

问题讨论：(1) 由以上两个例子可以看出，观察调研的优点是什么？(2) 观察调研实施时应注意什么问题？6.2 理论与实务知识6.2.1 观察法介绍1．观察法的含义观察法指调研人员在现场对被调研者的行为进行直接观察、搜集信息资料的调研方法。

观察法的特点是：不直接向被调研者提出问题以求得答案，而是利用感官或仪器记录被调129市场调研案例教程研者的言行，以达到搜集信息资料的目的。

调研人员同被调研者不发生接触，而是由调研人员直接或借助仪器把被调研者的活动按实际情况记录下来。

2．观察法的类型1) 实验观察和非实验观察实验观察是在人为设计的环境中进行的观察。

例如，要了解商场营业人员对挑剔顾客的态度情况，调研人员可以以顾客的身份去购物，并有意识地做出某些行为以刺激营业人员做出反应，从而获得调研人员想了解的情况。

非实验观察是在自然状况下进行的观察，所有参与的人和物都不受控制，与平常一样。

例如，调研人员在自然状况下观察商场售货员提供服务的过程。

2) 结构式和无结构式观察结构式观察是事先制定观察计划并严格按照规定的内容和程序实施观察。

其观察过程是标准化的，对观察的对象、范围、内容、程序都有严格的规定，因而能够得到比较系统的观察材料。

无结构式观察是指对观察的内容、程序事先不做严格规定，根据现场的实际情况随机决定的观察。

人们日常所做的观察，大多属于这一种。

3) 直接观察和间接观察直接对被观察者的行为进行的观察属于直接观察。

对自然物品、社会环境、行为痕迹等事物进行观察，以便间接反映调查对象的状况和特征，这就是间接观察，它同样能搜集到有关人们消费行为的大量资料。

4) 公开观察和非公开观察公开观察是在被调查者知道调研人员身份的情况下进行的，目标和要求明确，可以有针对性地为调研人员提供所需要的资料。

但采用公开观察时，被观察者意识到自己受人观察，可能表现得不自然，或者有意识地改变自己的惯常态度和做法，这种不真实的表现往往导致观察结果失真。

为了减少公开观察的偏差，调研人员可以进行非公开观察，即调研人员在观察过程中不暴露自己的身份，使被观察者在不受干扰的情况下真实地表现自己，这样观察的结果会更加真实可靠。

5) 人工观察和仪器观察人工观察是由调研人员直接在观察现场记录有关内容，并根据实际情况对观察到的现象做出合理推断。

但人工观察易受调研人员自身人为因素的影响，如主观偏差、情绪反应等都会影响到调研结果。

仪器观察是随着科学技术的进步出现的先进设备、手段，如录音机、摄像机等进入调研领域而出现的一种新的观察方法。

如通过在商场的不同部位安装摄像系统，可以较好地记录售货人员和顾客的行为表现，借助仪器设备进行现场观察和记录，130模块6 观察调研法的实施6效率提高，也比较客观。

但仪器观察所记录的内容还需要调研人员做进一步的分析，这就要求调研人员应具有丰富的分析经验和较高的专业技术水平。

3．观察法的优缺点1) 优点(1) 大部分被调研者没有意识到自己正在接受调研，活动可以不受外在因素的干扰，处于自然的活动状态。

(2) 比较客观，减少了主观偏见。

(3) 被调研者不愿用语言表达的情感或实际感觉，可以通过观察其实际行为而获悉。

2) 缺点(1) 由于是一种现场观察，记录的内容往往只限于表面，而被调研者内在的思想难以被了解。

如人们的态度、动机等是无法通过观察获悉的。

(2) 花费时间较长，成本费用较高。

(3) 对调研员的素质提出了较高的要求。

6.2.2 观察法的记录技术在采用观察法时，应注意适当的记录技术，记录技术的好坏直接影响着调查的结果。

良好的记录技术可以减轻观察者的负担，不致因忙于记录而顾此失彼。

准确、及时、无遗漏地记下转瞬即逝的宝贵信息及事项的变化情况，能加快调查工作的进程，便于资料的整理及分析。

记录技术主要包括观察卡片、符号、速记、记忆和机械记录5种。

1．观察卡片观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构基本相同。

在制作观察卡片时，首先根据观察内容，列出所有的观察项目；去掉那些非重点的、无关紧要的项目，保留一些重要的、能说明问题的项目；列出每个项目中可能出现的各种情况，合理编排；通过小规模地观察来检验卡片的针对性、合理性和有效性，以修改卡片；最后，定稿复印，制成观察用的卡片。

2．符号这是指符号代表在观察中出现的各种情况。

在记录时，只需根据出现的情况记下相应的符号，或在事先写好的符号上打钩即可，不需要再用文字进行叙述，这样，不仅加快了调查的速度，避免因忙乱而出错，而且便于资料的整理。

3．速记速记指用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表方案，进行记录的方法。

4．记忆记忆是指在观察调查中采取事后追忆的方式进行的记录，通常用于调查时间紧迫或不131市场调研案例教程宜现场记录的情况。

由于人的大脑不可能准确无误地存储很多信息，因此，必须抓住要点记忆，提纲挈领，事后及时进行整理。

记忆虽然可以避免被调查者产生顾虑，但常容易遗忘一些重要的信息。

5．机械记录机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。

这种记录方法能详尽地记录所要观察的事实，免去观察者的负担，但易引起被调查者的顾虑，使调查结果失去真实性。

例如，在广告效果调查中，以下4种仪器可以记录消费者对广告的反应。

(1) 视向测定器，又叫眼睛照相机，可在一秒钟内拍摄16个视线的动作，测出视线停留的位置和时间，用于探测被调查者对广告的反应。

(2) 瞬间显露器。

它可在短暂的时间内显示广告播放的过程，用以了解广告的各个构成要素所需要的时间。

(3) 精神电流测定器，它可以通过测量脉搏、血压、呼吸等，间接测出感情变化和心理反应。

(4) 皮肤电流反射器，利用这种仪器可以根据受测者的精神变化在皮肤上出现的反应，来进行相应的判断。

6.2.3 观察法的应用和注意事项1．观察法的应用在实践中，观察法运用得比较广泛，有经验的调研人员通过对经营现场的观察，可以了解到多方面的信息资料。

例如，通过观察售货员接待顾客的服务方式、接待频率、成交率等，掌握吸引顾客的最佳服务方式；通过对顾客的观察，了解顾客的基本构成、顾客在不同时间里的流量规律及行为规律，从而为企业调整劳动组织、合理安排营业时间、开展有针对性的服务提供依据；通过观察营业场所商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留言等内容，了解和判断企业的管理水平，及时提出相应的改进意见等。

观察法可用于以下场合。

(1) 产品设计观察。

(2) 新产品试销观察。

(3) 顾客行为观察。

(4) 交通流量观察。

(5) 营业员和顾客态度的双重观察。

此外，还可以运用观察法了解城市的人口流量、车辆流量，为预测地区的市场发展提供依据。

同时，还可以采用观察法监督、检查市场的活动。

2．注意事项(1) 为使观察结果具有代表性，能反映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使132模块6 观察调研法的实施6观察的对象和时段具有代表性。

(2) 在实际观察时，最好不要让被调查者有所察觉，否则，就无法了解到被调查者的自然反应、行为及感受。

(3) 在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不能带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。

因此，要对调查人员进行有效的培训，以提高调查人员的业务素质。

要求调查人员遵守有关的法律和道德准则，不能对涉及国家机密和个人隐私的内容进行观察，除非得到允许。

(4) 调查人员的观察记录用纸和观察项目最好有一定的格式，以便尽可能地详细记录调查的内容。

(5) 为观察客观事物的发展变化过程，若进行动态对比研究，就需要做长期反复的观察。

6.2.4 顾客观察法通过对顾客购买行为的观察，记录并研究顾客的购买习惯和购买心理，从而更好地满足顾客要求，引导顾客的购买方法。

顾客观察的内容很多，如对顾客的流量、顾客购物的偏好、顾客对商品价格的反应、顾客购物的路径、顾客留意商品时间的长短、顾客产生冲动购物的次数、顾客付款是否方便等。

为了使调查更深入，有时往往辅之以商场中拦截访问的方法。

1．进行顾客购物过程观察商家可以通过对顾客购物过程的观察，掌握顾客的购买习惯和购买偏好，表6-1为顾客观察表。

表6-1 顾客观察表1．顾客的购买习惯(1) 顾客组合人数/人(2) 顾客在商店内停留的时间/分钟(3) 顾客所经过的区域(4) 顾客触摸商品次数/人次(5) 向销售人员寻求帮助的次数/次(6) 购物金额/元(7) 付款方式(现金/会员电子消费卡/信用卡)2．顾客购买商品情况(填写购买数量)(1) 食品(2) 服装(3) 护肤/化妆品(4) 洗涤用品(5) 家庭用具(6) 书籍/办公用品(7) 其他133市场调研案例教程2．对顾客购物偏好进行观察同样的商品，价格没有多大分别，只是因为包装或颜色不同(如饼干有袋装和盒装、洗衣粉有500g装和2 000g装)，消费者就会有不同的选择，这就是消费者的购买偏好，是商家需要研究的问题。