哈佛商业评论：传统营销之死

微微一笑很倾城作者：石兵兵曾光来源：《新闻传播》2016年第05期【摘要】随着移动互联网的不断发展和智能手机的日益普及，微博、微信、微视等多种微媒体平台成为主流，世界变成了手持的世界，人们大步跨入崭新的微时代。

生活方式的改变，催生了营销领域的变革，微营销成为各行各业的新宠。

本文将对微营销的定义、受众和优势进行解读，并提出微营销工作中需要特别注意的八大重点。

【关键词】微博；微信；移动互联网；微营销杜蕾斯“杜杜”公众号通过10盒免费福利换来几万粉丝的回应；小米手机通过新型社会化营销，完成近乎零成本的营销奇迹；奥巴马通过互联网和twitter等新媒体渠道贴近民众，在两次总统大选中获胜……微营销的魅力在各行各业被演绎得淋漓尽致，你是否也紧跟营销时代的潮流了？《哈佛商业评论》曾发表了一篇名为“传统营销已死”的文章，指出在移动互联时代，传统的营销方式已经开始失效或形同躯壳。

一、微营销概述（一）定义微营销是指企业运用微博、微信等新型社会化微媒体与微受众进行微信息的传播、分享和互动，以达到品牌传播、新品推广、客户管理、公关和市调等目的的营销行为。

（二）解读微营销的受众尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中提到，“在后信息时代，大众传播的受众往往是单独的一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化”。

截至2015年年底，国内手机网民规模达到6.20亿人，占整体网民的90.1%。

微媒体的用户体量庞大，以年轻的知识分子为主，他们把工作以外的大多数碎片化时间都奉献给了手机和网络，碎片化的信息催生了快生活、快文化以及迭代升级的品位需求。

受众的感性需求、交互需求以及个性化需求日趋旺盛。

同时，他们接触媒介的习惯也呈现出复合多样的特征。

多样的受众需求和日益细化的受众市场，意味着更加需要创意、思考和有针对性的营销工作。

（三）微营销的优势1.超越时空：微媒体以简、灵、快的特点，超越了时间、空间的限制，使企业和微受众双方能随时随地完成信息传播、汲取以及沟通的需求，拉近了企业与受众的心理距离。

我们的公司是个了不起的组织,但是如果在未来不能适应时代的变化,它就将走向死亡。

如果你想知道什么时候达到最佳模式,回答是‘永远不会’。

——通用电气董事长兼首席执行宫杰克·韦尔奇(Jack·Welch)为客户提供解决方案——通用电气的金融服务与其他公司相比,通用电气(General Electric)有值得自豪的历史。

它的前身是美国爱迪生电灯公司,是由大发明家爱迪生创办的。

爱迪生发明了电灯、留声机和电影,同时也创办了这家后来名扬全球的公司。

据说,通用电气是美国道·琼斯工业指数1896年设立以来唯一至今仍在榜上的公司。

通用电气曾被《财富》杂志评为“美国最受推崇的公司”和“美国最大财富创造者”。

1997年,通用电气以其908亿美元的收入,名列《财富》500强的第12位。

在探讨通用电气成功的原因时,很多人忽视了一点,这就是通用电气的金融服务。

事实上,通用电气在金融服务方面非常有特色,它不仅具备强大的实力、能为客户提供超值的服务,而且也正成为通用电气滚滚财源的主要提供者。

利润的来源通用电气的传统业务是电器制造。

它生产的产品从灯泡到飞机发动机、机车、合成树脂应有尽有。

这种产品多元化模式在七八十年代为很多制造商所采用。

制造商们为了取得更大的成功,同时在拥有多种产品的不同行业上分散风险,纷纷通过新建和收购兼并等方式,扩大生产规模和业务领域。

但随着进入80年代中后期市场竞争的加剧,靠市场份额领先已无法保证利润的来源。

韦尔奇看到,价值增长的潜力已转移到下游服务和融资活动上。

韦尔奇认为,对市场上任何产品来说,都存在更大的经济系统,而产品本身只是其中的一部分。

产品是利润产生过程的催化剂,是使物体运动的触发器。

产品一旦买过来,还需要维修、融资、更换零部件、升级等等。

通常,与这些“非产品”或“后产品”相关的收入,要比与产品直接销售相关的收入大得多。

就利润而言,相差更多。

韦尔奇看到利润正从产品移往产品售出以后的过程,所以他利用了这种转移,改变了通用电气的价值获取机制,提出了为客户提供全套解决方案(solusion)的口号。

“口碑”营销的力量早在营销成为一门学科之前，口碑的力量已经影响千年了。

在农业文明时期，所谓的品牌，就是口碑，口碑往往则是口口相传的评价，是社会舆论的一部分。

一个人的朋友对一件事或者一个人的看法，往往会成为影响他对这件事和这个人的看法的重要依据。

用社会学的术语来解读，所谓口碑，就是某件事或者某个人的“社会资本”的一部分。

在现代社会，“口碑”的力量依然存在，甚至更加强大。

我们经常听到这样的事情：一个品牌斥资千万，在各大媒体上做广告，结果却因为口口相传的负面言论，这些辛辛苦苦树立起来的品牌形象毁于一旦。

互联网更加强了“口碑”的力量，在互联网时代，人们更倾向于相信一个陌生消费者的言论，而不是官方说法，这就是口碑营销的新趋势。

《哈佛商业评论》推出过多篇有关“口碑”的文章，在《口碑值多少钱》这篇文章中，作者指出：给你带来最多业务的客户，即那些终身价值最大的客户，通常并不是你最好的营销者，换句话说，对你最忠诚的客户并不是最有价值的客户。

而在《口碑营销的五大误区》一文中，作者则指出，我们印象中的那些口碑营销的观点，其实大都是错误的。

苹果的CEO乔布斯可能是最会利用“口碑”营销的企业家了，无论是IPod，IPhone 还是Ipad，苹果每推出一款产品，总是会营造一些话题，并培养出一批忠实的“粉丝”。

这些消费者是如此忠诚，以至于他们会在各种场合去宣扬苹果的产品，以及其背后代表的文化和价值观。

可以说，正是乔布斯对“口碑”营销的应用，造就了苹果持久不衰的成功。

希望你能喜欢这个专题，并有所启发。

闲话“口碑”作者:勒妮·戴伊（Renée Dye）口碑促销已经成为越来越强大的营销力量，它能让默默无闻的商品一举获得惊人的商业成功。

但要充分运用口碑的巨大功效，企业必须首先抛弃5种常见的误解。

哈里·波特，折叠式单脚滑板，克莱斯勒的PT巡洋舰，以及电影《女巫布莱尔》——这些都是近来口碑造就的成功案例。

但许多高层管理者和市场经理却未能正确认识口碑现象，他们往往抱有一些常见的误解。

《哈佛商业评论》里25篇金光闪闪的佳作1 《苦行僧的启示》，1997年5/6月，由Bowen McCoy 发表(原发布于1983年)2 《什么是战略》，作者Michael Porter，发表于1996年11/12月3 《构建性格的原则》，作者Joseph Badaracco，发表于1998年3/4月4 《跨边界谈判的潜在挑战》，作者James Sebenius，发表于2002年3月5 《领导变革：为什么改革的努力会失败》，作者John Kotter，发表于2007年元月(原发布于1995年3/4月)6 《形成战略的五种竞争性力量》，作者Michael Porter，发表于2008 年元月7 《领导者是怎么炼成的》，作者Daniel Goleman，发表于2004 年元月(原发布于1998年11/12月)8 《领导者真正在做什么》，作者John Kotter，发表于2001年12月(原发布于1990年5/6月)9 《运用劝说的科学》，作者Robert Cialdini，发表于2001年10月10 《实现目标的领导艺术》，作者Daniel Goleman，发表于2000年3/4月11 《CEO 在业务模式再造中的作用》，作者Vijay Govindarajan 和Chris Trimble，发表于2011年1/2月12 《打造共同的信念》，作者Michael Porter 和Mark Kramer，2011年1/2月13 《自我管理》，作者Peter Drucker，2005年1月(原发布于1999年3/4月)14 《发现你真正的领导力》，作者Bill George、Peter Sims、Andrew McLean 和Diana Mayer，发表于2007年2月15 《蓝海战略》，作者W. Chan Kim 和Renee Mauborgne，发表于2004年10月16 《第五层领导力：化解谦卑和激烈的胜利》，作者by Jim Collins，2005年7月(原发布于2001年元月)17 《你能说出自己的战略是什么?》，作者David Collis 和Michael Rukstad，2008 年4 月18 《团队纪律》作者Jon Katzenbach 和Douglas Smith，2005年7/8月(原发布于1993年3/4月)19 《管好你的老板》，作者John Gabarro 和John Kotter，发表于2005年元月(原发布于1980年元/2月)20 《建立您的企业愿景》，作者James Collins 和Jerry Porras，发表于1996年9/10月21 《决策中的隐形陷阱》，作者John Hammond、Ralph Keeney、和Howard Raiffa，发表于2006年元月(原发布于1998年9/10月)22 《战略与社会：竞争优势与企业社会责任的关系》，作者Michael Porter 和Mark Kramer，发表于2006 年12月23 《管理的时间：钱到了谁手里》，作者William Oncken 和Donald Wass，1999年11/12月(原发布于1974年11/12月)24 《为什么有人听你的?》，作者Robert Goffee 和Gareth Jones，发表于2000年9/10月25 《短视营销》，作者Theodore Levitt，发表于2004年7/8月(最早发布于19607/8月)。

误入销售歧途？顶尖销售必备的2个特质为什么这么多人误入销售歧途？上周刚刚接到一个案例：一个学计算机的小伙子，对编程极度厌恶，不想寻找本专业对口的工作，想转行干别的。

但因为没有充分的准备，投了许多其他职位的简历，大多石沉大海，杳无音信。

在投递简历的过程中，发现唯一能够找到的工作只有销售了。

无奈之下，最终选择了销售这条道。

但干了两年，也换了两三家公司，保险、证券、理财等不同类型的销售也都接触过。

但无论怎样换，怎样努力，业绩始终都不好，这为他带来了巨大的心理压力，并找到我们第一职场网，希望通过“教练式”职业规划，重新选择自己的人生定位。

其实这样的案例已经不是第一例了。

在我们接手的咨询客户中，大概有60%左右的人有过类似的经历。

为什么很多人会犯这样的职业选择错误呢？原因只有一个：“逼”上销售。

这还得从大学专业的选择谈起。

在我们接触过的客户中，发现了一个共同的现象：很多人之所以选择自己的大学专业，原因有两个：1）、这个专业并不是自己的第一志愿，是被调剂到此。

昨天刚刚遇到一个客户，所学专业竟然是他填报志愿时的第六志愿。

2）、即使是自己的第一志愿，当时也并没有对这个专业有深入的了解，只是感觉热门，或者名字听上去很好听。

至于这个专业毕业后能干什么，现实的职业状况是什么样子的，职业发展前景如何，更是一无所知。

而真正了解了自己的优势特长、知道毕业后要干什么、大学期间应该选择什么专业的人，只能说是微乎其微了。

正是因为绝大多数的人在选择职业时的不理性、不了解，直接导致他们就业时的被动：要么选择专业对口，要么转行。

如果说专业对口还有一定的专业背景优势的话，那转行就毫无优势可言了。

因为他们不知道要向哪个方向转，也不知道应该为转行做些什么准备。

更要命的是，许多人在大四开始找工作的时候才突然意识到要转行，而这个时间再准备，从时间上就已经很紧迫了，或者根本就来不及。

于是，很多人在“先就业再择业”的伟（gou）大（pi）理论的指导下，开始了自己的转行之路。

哈佛经典：为营销模式纠偏营销主管们过多地将精力用于不断细分市场，推出花样百出的产品。

可是，顾客却丝毫不买账，原因就在于他们没搞清楚消费者究竟想用产品来做些什么。

市场上每年会涌现出3万种新的消费品，但其中90％以上都以失败告终——这还是市场营销人员花费巨资了解顾客需求以后的结果。

问题出在哪儿？市场研究人员纸上不够高？广告代理商创意不吸引人？消费者的心思难以捉摸？我们认为这些都不是原因所在，真正的根源在于营销的某些根本模式，即我们多数人都已掌握的用于细分市场、建立品牌和了解顾客的方法落伍了。

持这种观点的不只是我们，就连宝洁公司（Procter＆Gamble）的CEO雷富礼（fley，此人也许是这方面最具发言权的人）也表示：“我们必须彻底改变现有的营销方法。

我们需要一种新的模式。

”若想建立对顾客真正有意义的品牌，就必须将品牌与那些对顾客有意义的产品建立起联系。

而要做到这一点，就应该根据顾客的实际生活方式进行市场细分。

在本文中，我们将提出一种重新构建市场细分准则的方法。

我们会介绍如何创造出长期受顾客欢迎的产品。

最后，我们还将阐述如何打造能够给人们带来价值的新品牌，实现真正持久的赢利性增长。

落伍的市场细分模式哈佛著名的市场营销学教授西奥多·莱维特（TheodoreLevitt）曾告诫他的学生：“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔！”我们认识的每一位营销人员对莱维特的洞见无不称是。

然而同样是这些人，他们却根据钻孔机的类型和价位对市场进行细分：他们衡量钻孔机的市场份额，却没有衡量钻孔的情况；他们与竞争对手比较的，也只是钻孔机的特点和功能，而不是钻孔的效果；他们总是忙于增加产品的特色与功能，认为这将改善产品定价、增加市场份额。

殊不知，此举往往是南辕北辙，因为他们的产品改进与顾客需求毫不相干。

根据顾客类型对市场进行细分同样不妥。

营销人员在将公司客户划分为大、中、小型企业，或硬是把消费者按年龄、性别或生活方式归类之后，就忙于了解各细分市场中典型客户的需求，接着便根据这些需求来开发产品。

《营销短视症》是Theodore Levitt教授于1960年在《哈佛商业评论》上发表的文章。

该文以众多案例说明了具有战略眼光的营销策略对于企业发展的重要性。

文章指明了失败企业的根本原因—目标导致失败，即那些制定长远目标和政策的管理者的错误决策导致失败。

由于这些人对行业前景的错误估计，或者主观地局限企业的发展空间，导致企业实施了错误的发展战略。

文章以铁路行业和电影行业为例说明了这一问题，如果铁路能将自己定位为运输业，电影能将自己定位为娱乐业，那么他们都可以走出困境。

此文阐明了一个基本哲理：事物是运动（变化）的。

我们不能以静止的眼光看待行业的发展。

任何行业都可能会从增长走向衰退，对于任何产品都可能会有替代品的出现。

企业要想在这样的环境下立于不败之地，就必须在行业还处于增长时候，保持危机感，敢于挑战自己，主动寻找新的机会。

现行营销市场的五大"短视"行为拘于传统模式认识导致了认识误区的存在，曾经被我们打败过的很多品牌又反过来再次打败我们了，前有阻力，后有追兵的无奈使中国企业的营销能力正普遍地经历着成长的烦恼--仿佛一夜之间，绝大多数企业都感觉到了营销乏术的经营难题，人们开始发现越来越不了解市场与竞争对手，越来越难以把握自己制定的战略战术是否有效，曾经似乎很明晰的营销价值体系也变得十分混乱。

敌反攻并不可怕，可怕的是抗衡的能力丧失殆尽了。

情急之下，几乎是来不及从根本查病因，就匆匆从营销行为上慌忙接招，多的是身不由己、死缠滥打的下乘招法，其中闻之最多、见之最广的，莫过于"狂降、恶炒、乱轰、谩骂、阻击"等五大急功近利的营销短视行为了。

一、狂降（价格战）首先是"狂降"。

如今市场上蝗虫般遮天蔽日的价格烽烟，早已不似最初"清仓挥泪甩卖"之流的促销小花招，投身其间的众多企业也都经历了从"凶狠地降"到"疯狂地降"的过程。

品牌体验研究的理论回顾与展望伴随着体验经济时代的到来，品牌体验已经取代产品功能利益成为企业在新一轮市场竞争中致胜的关键，然而，目前关于品牌体验的理论研究还不够系统。

本文通过对国内外相关文献的整理，对品牌体验概念发展、具体形式以及品牌体验对品牌忠诚影响的相关研究进行了梳理和评述，并提出了未来研究的展望。

关键词：品牌体验理论回顾未来研究传统营销在本质上大多专注于诉求产品的功能与效益，偏重描述产品特性，以差异化的产品特性来获取消费者的青睐。

而在产品同质化日益严重的今天，消费者在关注产品品质的同时，更加看重产品或品牌带来的体验。

阿尔文•托夫勒在《未来的冲击》中预言“继服务业发展之后，体验业将成为未来经济发展的支柱”，之后，B•Joseph Pine Ⅱ和James•H•Gilmore 在《体验经济时代的来临》和《体验经济》中对体验经济展开了较为系统的研究。

Bennett Rebekan（2004）在基于目标广告行业的实证研究分析中提出了“品牌体验”的概念，他认为品牌体验是顾客对品牌某些经历产生回应的个别化感受，包含顾客和品牌之间的每一次互动—从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。

品牌体验是品牌带给顾客的体验和感受。

近十年来，学者们展开了相关研究，但对于品牌体验的概念内涵、品牌体验的测量以及品牌体验对消费者—品牌关系影响的内在机制等问题尚未形成统一的认识，关于品牌体验的理论体系还未完全建立。

因此，对于品牌体验现有研究进行梳理和回顾，有着深远的理论意义和实践价值。

品牌体验的概念发展二十年前，消费者行为研究者已开始关注顾客行为体验层面的研究。

Lebergott（1993）提出美国消费者所关注的经济活动目标不在产出，而是由消费活动所产生的体验。

PineⅡGilmore （1998）在哈佛商业评论中提出体验经济时代的来临，文中将经济活动的演化发展，分为传统农业经济—工业经济—服务经济—体验经济。

近年来，美国营销科学机构（Marketing Science Institute）将“了解顾客体验”当做两个值得深入研究的课题之一。

新媒体十大趋势2014-01-11点右边加我☞财经记者圈感谢您关注目前国内关注人数最多、最有影响力的财经记者公众微信号caiji007。

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核心提示：2013年新媒体快速发展，2014年，新媒体与移动互联网将发生更深刻的变革，这将是一个为梦想而努力创新、变革的一年。

新媒体或将踏上新的快速通道，并呈现出十大趋势：移动新媒体进入发展年；传统媒体进入深刻转型期；微信微博APP，三驾马车领跑新营销；移动入口争夺战愈演愈烈等。

2013年新媒体快速发展，2014年，新媒体与移动互联网将发生更深刻的变革，这将是一个为梦想而努力创新、变革的一年。

2014年，新媒体或将踏上新的快速通道。

2014年，新媒体将再次发生深刻变革。

趋势1移动新媒体进入发展年2014年，移动新媒体进入发展年。

2013年是移动新媒体元年，中国的移动互联网用户规模已经超过8亿。

个人电脑用户加速向移动互联网环境下的“智能移动终端+APP”的移动新媒体模式迁移，几大门户纷纷发力，布局移动互联，其中搜狐、网易、腾讯三家新闻客户端先后宣布用户数破亿。

2014年，各家移动新闻客户端将进入全面深度整合期，与自有微博、微信和视频平台等打通互联，构建全媒体发展战略；同时，深度挖掘用户个性化需求，打造自身特色实现差异化竞争。

跨过元年，移动新媒体的商业化闸门必将打开并全面加速。

趋势2传统媒体进入深刻转型期十八届三中全会为传统媒体深刻变革指出方向，2014年将迎来传统媒体发展新媒体的深刻转型机遇期。

近几年来，新媒体强势倒逼传统媒体变革。

以智能移动终端为特征的移动新媒体元年，更为困顿中的传统媒体再次提供了一个变革与重生的机会。

未来的两到三年，传统媒体尤其是市场化运作的媒体再不抓住移动化、数字化和网络化的大趋势，必将丧失最后的优势和资源，面临生死存亡的大问题。

由于内容同质、经营亏损，《新闻晚报》即将停刊。

2014年，相信更多传统媒体将引以为戒，坚定擎起移动化、数字化和网络化的大旗，以受众为中心做足用户体验，通过个性化的内容和定制化的服务，在移动互联网时代巩固自己的“一亩三分地”，重获新生，更好发挥其自身价值。

德安杰旅游策划分享传统广告已死：广告分析2.0时代来临《哈佛商业评论》三月刊做了一辑《广告业的未来》专题，近30页的篇幅分别以“广告分析2.0时代来临”、“APP如何颠覆传统广告”、“广告传播方式革命”以及“创意广告不死”四个板块讨论现代广告的运作方法，观点颇有建树。

这篇文章很长，如果您对广告、营销有兴趣的话，花点时间把它读完，我想对您会与很大的启发。

我们的一位客户是消费电子产品巨头，长久以来，这家公司都会分别评估公司广告在各类媒体上的影响力。

实际上，这是大多数公司的通行做法，它们会分别评估电视、平面媒体、电台和网络广告对销量的推动作用。

他们显然尚未意识到，如今不同形式的广告之间会相互影响。

例如，一次电视广告接触点会带来一次谷歌搜索，而搜索结果会带动一则网络广告，最终消费者点击该广告会实现一次销售。

为梳理广告如何与媒介以及销售渠道进行互动，我们的客户最近采用了一种更加先进的数据分析技术。

该分析方法揭示出一些出乎意料的现象。

以一次新品推广活动为例，数据显示，电视广告鲸吞了其广告预算的85%，而Youtube广告只分得预算的6%，但Youtube广告吸引网络搜索的效率却比电视广告高出近一倍，这里的网络搜索指的是那些产生实际销售的搜索。

分析结果还显示，网络搜索引擎广告只占公司广告预算总额的4%，却产生了25%的销售额。

在掌握了这些重要发现后，公司重新分配了广告预算。

其结果是，在没有增加一分钱广告预算的情况下，公司的销售收入提高了9%。

这些新发现代表着市场营销学的“圣杯”，它们可以帮助人们准确掌握营销过程中的每一举措对销量的推动作用，并在调整前预测出可能产生的结果。

一直以来，人们都对这尊圣杯可望而不可及。

20世纪80年代早期，媒体组合建模（Media-mix Modeling）技术出现，它首次帮助营销人员实现了把广告活动与销售数据联系起来分析的功能，营销人员开始利用这一技术分配有限的市场资源。

每个市场营销人员都对这种原始简陋的分析法趋之若鹜，这种情况延续了近20年，直到20世纪90年代末数字营销的出现。

“《哈佛商业评论》重要管理思想”之解读最近读了《哈佛商业评论》重要管理思想，从中学到了很多思想和理念，文章全面、生动而且条理清楚，让人印象深刻。

该文章分为五个部分，包括“战略篇”、“领导力篇”、“营销篇”、“人力资源篇”及“创新篇”。

涵盖了管理的各个领域，包含了目前最新的管理思想及各种经典管理理论。

以下将我个人读后的一些理解与体会简要总结如下，由于还处于学习阶段，想法可能不够全面且还存在一些问题，只代表个人目前的观点，我也会继续不断学习以能够取得更深入的理解。

一、战略篇战略主线按照波特的“定位、取舍、配称”展开。

恰在最近读过波特的《什么是战略》。

波特的战略理论主要包括：定位-战略就是创造一种独特的定位，涉及各种不同的运营活动。

其实质是存在于运营活动中─选择不同于竞争对手的运营活动，或者不同于竞争对手的活动实施方式；取舍-战略就是在竞争中做出取舍，其实质是选择不做哪些事情。

没有取舍就没有选择的必要，没有选择就没有制定战略的必要；配称-战略就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。

对于定位，其他战略理论也有类似的说法，都是讲企业努力让自己成为有特点的公司，让企业脱颖而出。

让企业更出众的方式主要有：总成本领先、产品差异化、亲近客户、产品领先、卓越运营及打造核心能力。

总成本领先、产品差异化来源于波特的《什么是战略》，认为降低成本及让顾客感到自己的产品比竞争对手更有价值是非常关键时的。

亲近客户、产品领先、卓越运营来源于特里西和维尔斯马的《亲近客户及其他价值原则》。

卓越运营指以具有竞争力的价格、最简便的方式为客户提供可靠的产品-这与波特的总成本领先是相似的；亲近客户指的是确保每位客户都得到真正想要的东西；产品领先指提供一流的产品和服务-这与波特的产品差异化是相似的。

打造核心能力来源于普拉哈拉德和哈梅尔的《公司的核心竞争力》，核心能力指组织中积累下来的学识，以及核心能力与时俱进的动态能力。

对于取舍，波特在《什么是战略》中阐明了取舍的重要性，而金灿和莫博涅在《价值创新：高增长的战略逻辑》中对如何取舍：确定哪些该淘汰，哪些该降低，哪些该提高，哪些该创造。

《哈佛商业评论》史上最经典文章《哈佛商业评论》史上最经典文章,下面由小编与大家分享，希望你们喜欢!欢迎阅读!我们生活的这个时代充满着前所未有的机会：如果你有雄心，又不乏智慧，那么不管你从何处起步，你都可以沿着自己所选择的道路登上事业的顶峰。

不过，有了机会，也就有了责任。

今天的公司并不怎么管员工的职业发展;实际上，知识工作者必须成为自己的首席执行官。

你应该在公司中开辟自己的天地，知道何时改变发展道路，并在可能长达50年的职业生涯中不断努力、干出实绩。

要做好这些事情，你首先要对自己有深刻的认识——不仅清楚自己的优点和缺点，也知道自己是怎样学习新知识和与别人共事的，并且还明白自己的价值观是什么、自己又能在哪些方面做出最大贡献。

因为只有当所有工作都从自己的长处着眼，你才能真正做到卓尔不群历史上的伟人——拿破仑、达芬奇、莫扎特——都很善于自我管理。

这在很大程度上也是他们成为伟人的原因。

不过，他们属于不可多得的奇才，不但有着不同于常人的天资，而且天生就会管理自己，因而才取得了不同于常人的成就。

而我们当中的大多数人，甚至包括那些还算有点天赋的人，都不得不通过学习来掌握自我管理的技巧。

我们必须学会自我发展，必须知道把自己放在什么样的位置上，才能做出最大的贡献，而且还必须在长达50年的职业生涯中保持着高度的警觉和投入。

1我的长处是什么?多数人都以为他们知道自己擅长什么。

其实不然，更多的情况是，人们只知道自己不擅长什么——即便是在这一点上，人们也往往认识不清。

然而，一个人要有所作为，只能靠发挥自己的长处，而如果从事自己不太擅长的工作是无法取得成就的，更不用说那些自己根本干不了的事情了。

以前的人没有什么必要去了解自己的长处，因为一个人的出身就决定了他一生的地位和职业：农民的儿子也会当农民，工匠的女儿会嫁给另一个工匠等。

但是，现在人们有了选择。

我们需要知己所长，才能知己所属。

要发现自己的长处，唯一途径就是回馈分析法(feedback analysis)。

互联网时代的“粉丝经济”刘秀光在如今的移动互联网时代，人人都是自媒体，人人都有自己的粉丝，这也使得粉丝经济逐渐成为这个时代经济浪潮中的最强音。

其实，粉丝经济最根本的内容就是品牌社群。

这是一种非常典型的社群思维，必须先通过社交建立起自己的粉丝群，然后才可以在市场上占据席位。

反之，如果没有粉丝，那么在未来必然没有市场！但是不论是粉丝经济，亦或是社群思维，最根本的内容都是社会化用户关系管理。

只是，大多数企业或品牌已经习惯以赢利为目的，往往会忽略以忠诚和紧密联系作为回报的社会资本。

从普遍意义上讲，品牌效应必须能为企业赢利以及赢得消费者的信任——这两个目的是最基本的企业需求。

说得更具体一些，赢利就是在会员、积分和各种交易之中产生；信任则是在粉丝、关系和良好的口碑之中产生。

可以说，二者相辅相成、缺一不可。

如今很多企业都开始运用粉丝经济的理论来解决赢利和信任问题。

自媒体的逐渐兴起，也将成为粉丝经济的重要组成部分。

在当今个体影响力越来越大的时代背景下，一个品牌企业不仅能通过传统的广告宣传发出声音，还能通过公司运营者、品牌研发团队、产品经理等利用自媒体形式进行广播。

另外，在这样的品牌机制下，用户特别是微博大号也开始通过自媒体的形式进行各种内容的传播。

当然，这些过程必须保持持续经营，并不能一蹴而就。

而在企业的运营过程中，必然会积累海量的碎片化和移动化的数据，这些数据对粉丝细分、个性化私人定制等工作将会起到决定性作用。

但是身处这样的时代，我们到底是应该悲观还是雀跃呢？没有人可以给出绝对正确的答案。

因此，我们只有不断地与时俱进，去学习与尝试新思维和新趋势，才能存在得更长久，走得更远。

粉丝经济时代的游戏规则正在改变，以前各个行业共同总结出来的方式方法，到如今有很大一部分已经不再适用。

与此相对应的是，在传统厂商将大量的心思花费在渠道、代理和分销等等这些冗长并且极耗注意力的事情上时，新玩家在最初就已经放弃了外部渠道，全部都由自己来运营和销售。

（一）单项选择题1．服务管理脱胎于二十世纪中叶以（）为主的管理科学。

A. 服务业B. 制造业C. 农业D. 手工业2.（）首先为服务管理理论思想的产生奠定了基础。

A. 服务业的客观蓬勃兴起B. 科学技术的迅速发展C. 信息技术和新技术层出不穷D. 企业间竞争的内涵的深刻转变3. 下列关于关系营销的说法错误的是（）A. 自20世纪70年代以来，关系营销悄然兴起B. 该理论建立在买者与卖者互动关系的基础之上C. 买卖双方的互动关系成为营销中最重要的因素D. 该理论对关系的管理将间接影响到顾客的购买行为。

4. 1960年，美国市场营销协会（AMA ）最先给服务下定义为（）A. 用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感B. 直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动C. 可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售D. 服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。

5. 尽管不同研究者、不同机构对服务的定义可能有所区别，但从其本质上看，都认为（）A. 服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感B. 服务是直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动C. 服务可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售D. 服务是以满足消费者的需要为目的，是以人的活动为基础的为消费者提供满足的过程。

6. 格罗鲁斯将服务分为（）A. 高接触度服务、中接触度服务和低接触度服务B. 纯粹的实体产品、纯粹的服务、伴有产品的服务和附带服务的实体物品C. 显性服务和隐性服务D. 有形服务和无形服务7. 理查德?蔡斯（Richard B. Chase）在1978 年根据顾客对服务推广的参与程度的分类，其中银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务属于（）A. 高接触度服务B. 中接触度服务C. 低接触度服务D. 显性服务8. 按照G?利恩?肖斯塔克对服务的分类，汽车、电视机属于（）A. 纯粹的实体产品B. 附带服务的实体物品C. 伴有产品的服务D. 纯粹的服务9.按照格罗鲁斯对服务的划分，票据处理、质量问题处理、服务补救、抱怨处理等服务属于（）A. 隐性服务B. 显性服务C. 有形服务D. 无形服务10．从服务营销双方性质的角度，对服务业分类，其中最为普遍的一种方式是（）A. 以卖方相关为基础的分类方式B. 以买方相关为基础的分类方式C. 以服务相关为基础的分类方式D. 以顾客相关为基础的分类方式（二）多项选择题1.理查德·蔡斯（Richard B. Chase）在1978 年根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为（）A. 高接触度服务B. 较高接触度服务C. 中接触度服务D. 低接触度服务2. G?利恩?肖斯塔克（G. Lynn Shostack）将服务分为（）A. 纯粹的实体产品B. 附带服务的实体物品C. 伴有产品的服务D. 纯粹的服务3. 科特勒提出服务具有的特征是（）A. 无形性B. 不可分性C. 易变性D. 时间性4.服务的基本特征有（）A. 无形性B. 差异性C. 生产与消费不可分离D. 不可储存性5. 服务经济的迅速发展是社会多方面因素综合作用的结果，具体而言可以归纳包括（）。

市场营销学中营销短视症的例子企业能否深刻理解“需要”“欲望”和“需求”这三个词的不同，关系非常重大。

很多企业就因为它们不能够真正深刻理解顾客的需要，而犯下了致命的问题，这种问题被哈佛商学院的西奥多·莱维特（Theodore Levitt）教授称作“营销短视症”（Marketing Myopia）。

1960年，莱维特教授在《哈佛商业评论》上发表了文章“营销短视症”，结果该文成为《哈佛商业评论》历史上最有影响力的文章之一，几十年来总共已售出850000多份重印版。

在这篇著名的文章里，莱维特教授提到，顾客买一个能够在墙上打孔的电钻，其实不是为了这个电钻，而是为了得到墙上的那个“孔”。

如果看不到这一点，企业就犯下了“营销短视症”。

而营销短视症的代价非常之大，甚至可以导致整个行业衰败。

例如，自1804年英国矿山技师德里维斯克利用瓦特的蒸汽机造出了世界上第一台蒸汽机车之后，火车和铁路就成为现代最重要的交通系统。

在美国，19世纪也成为铁路的世纪，自1828年开始兴建铁路以来到1929年，美国成为全世界铁路网最发达的国家，铁路里程高达70万公里（中国到2015年年底全国铁路里程才达到12万公里）。

在此过程中，美国也诞生了著名的铁路大王科尼利厄斯·范德比尔特（Cornelius Vanderbilt）。

范德比尔特的财富在其过世时占到当时美元流通总量的1/9，十分惊人。

然而，随着汽车和飞机的发明和兴起，20世纪50年代之后，美国铁路业就陷入了衰败。

为什么？莱维特教授在文中做出了这样的评论：“尽管需求在增长，铁路却陷入了困境。

并非其他运输业如汽车、卡车、飞机夺走了顾客，而是铁路自己没有去满足需求。

其他运输业之所以抢走铁路的生意，是因为铁路行业自以为是铁路行业，而不是运输行业。

铁路这样错误地看自己是因为它们注重铁路而不是运输，注重产品而不是顾客。

”营销短视症是企业非常容易犯下的一种致命错误。

例如，可口可乐的竞争对手是谁？如果你的回答是“百事可乐”，那么，你就和99%的人一样，回答错了。

哈佛商业评论最有影响力的三十篇文章《哈佛商业评论》是世界上最有影响力的商业杂志之一，其所刊登的文章不仅对商业领域产生了深远的影响，更对全球范围内的经济、管理和创新等方面做出了巨大贡献。

其中，对于商业管理及创新领域有深刻影响的三十篇文章，无论是对于商业精英、管理者、创业者还是普通读者，都具有非常重要的价值。

一、《哈佛商业评论》对商业管理及创新领域最具影响力的三十篇文章1.《哈佛商业评论》对商业管理领域有着深远的影响力，其所刊登的文章涉及的主题非常广泛，包括管理、领导力、创新、营销等方方面面。

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3.在这个背景下，值得一提的是，《哈佛商业评论》刊登的三十篇最具影响力的文章，它们对于商业管理及创新领域产生了深刻的影响。

4.这些文章不仅对商业管理者和领导者产生了指导作用，更对普通读者提供了宝贵的经验和知识。

二、对于《哈佛商业评论》最具影响力的三十篇文章的深入解读1.《哈佛商业评论》所刊登的文章通常关注当下最新的商业趋势和管理实践，提供了丰富的案例分析和实用的管理理念。

2.这些文章不仅可以帮助管理者更好地理解和应对商业挑战，更为普通读者提供了对于商业管理及创新领域的深入了解。

3.其中，最具影响力的三十篇文章涉及的主题涵盖了领导力、创新、战略管理、营销等多个方面，为读者提供了全面的管理知识和实践经验。

4.这些文章所提出的观点和理念，不仅在当今商业环境中具有重要意义，更对未来的商业发展具有重要的指导作用。

在《哈佛商业评论》所刊登的三十篇最具影响力的文章中，有一篇名为《领导力的新范式》的文章，由罗伯特•格林利夫撰写。

这篇文章探讨了在当今不断变化的商业环境中，领导者需要具备的新型领导力素质和能力。

格林利夫认为，传统的指挥和控制式的领导模式已经不再适用于当今复杂多变的商业世界，而是需要一种更加开放、灵活和敏捷的领导方式。

他提出了领导者需要具备情感智慧、团队建设能力和变革管理能力等新型领导力素质。

山西开放大学《服务营销》形考测试一- 100 分
题1：以下有关服务经济的说法，不正确的是( )
A.服务经济作为一种经济形态，核心是提供服务产品
B.服务经济形态的范围仅包括服务业
C.服务经济形态包括一整套制度环境、管理体制、要素市场以及公共政策和公共服务体系
D.服务经济是指以知识、信息和智力要素的生产、扩散与应用为经济增长的主要推动力，以科学技术和人力资本的投入为核心生产方式，以法治和市场经济为制度基础，经济社会发展主要建立在服务产品的生产和配置基础上的经济形态。

B
题2：以下有关服务业发展的说法，不正确的是( )
A.服务业贸易比重不断增大，服务贸易快速增长
B.消费结构升级助推服务业发展
C. 当下的服务业正从传统的劳动密集型转向资本密集型
D.制造业与服务业正在融合发展
C
题3：以下有关服务特性的说法，不正确的是( )
A.无形性
B.差异性
C. 易逝性
D.分离性
D
题4：酒店在旅游淡季时空置的客房不可能留待旺季时使用指的服务的()。