汽车营销学讲义讲义--汽车企业战略规划和营销管理

确定汽车企业任务，应体现以下原则


符合消费需要，通常为市场导向型 切实可行 鼓舞人心、激励干劲 方针、措施明确具体
2.1 汽车企业的战略规划及战略选择

确定企业的任务与目标


汽车企业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品销售 地区，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车产品质量 与成本水准，劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形象等 汽车企业目标应符合以下要求
2.1 汽车企业的战略规划及战略选择

2、企业战略规划的制订


确定企业的任务与目标 选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策略 制订投资组合计划
2.1 汽车企业的战略规划及战略选择

确定企业的任务与目标

确定汽车企业任务，应考虑以下因素



汽车企业历史上的突出特征 汽车企业周围环境的变化 汽车企业资源的变化情况 上级管理部门的意图 汽车企业的特有能力

2.1 汽车企业的战略规划及战略选择

波士顿咨询集团法

用“销售增长率——相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的战略 业务单位。把企业的所有战略业务单位分成4类。可供选择的企业投 资策略有以下4种：

发展 维持 收割 放弃
销 售 增 长 率
高
明星
问题
低
金牛
狗
高
低
相对市场占有率
2.1 汽车企业的战略规划及战略选择

通用电气公司法。 用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加 以分类和评价
竞争能力 低
中
高 高 中 低 行 业 吸 引 力

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产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较
企业 密苏里 • 太平洋铁路公司 施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 开利公司
产品导向型 我们经营铁路 我们生产复印设备 我们出售汽油 我们制作电影 我们出售百科全书 我们生产空调和暖炉
市场导向型 我们运送人和货物 我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们经营娱乐 我们从事信息生产和传播事业 我们为家庭提供舒适的气候
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3. 集团多元化 (conglomerate diversification) ：收购、兼并 其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。 集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有 市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。
企业实施多元化战略必须具备的基本条件： 企业实施多元化战略必须具备的基本条件： 1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）； 2. 具有较高的知名度； 3. 具有较强的营销能力； 4. 具有较强的综合管理能力。
• D类战略经营单位是低市场增长率和 低相对市场占有率的单位，盈利少或 者亏损
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通用电器公司法
“行业吸引力 企业竞争力”矩阵 行业吸引力—企业竞争力 行业吸引力 企业竞争力”
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行业吸引力评价指标 市场总规模 市场增长率
企业竞争力评价指标
市场占有率 市场占有率增长情况 产品质量
历史利润率
品牌声誉
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四、制定企业增长战略 （一）密集增长 (intensive growth) 战略
现有市场
新市场
市场渗透 现有产品
市场开发
产品开发 新产品
(多元化增长)
产品—市场开发矩阵 产品 市场开发矩阵
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汽车市场的特点
汽车市场具有较高的复杂性，其产品和服务具有多样性，同时市 场竞争激烈，消费者需求多样化。
汽车市场的竞争格局
全球汽车市场竞争激烈，各大汽车制造商在市场上争夺份额，新 兴市场和发展中市场的增长潜力巨大。
消费者购车行为分析
消费者需求分析
01
了解消费者的购车需求和偏好，包括对车辆的性能、配置、价
根据市场需求和竞争状况，确定产品的销售价 格。
价值定价
根据产品的价值和质量，确定合理的通过自己的销售渠道， 直接与消费者进行销售 。
分销渠道
通过代理商、经销商等 中间商，将产品销售给 消费者。
网络销售
通过互联网平台进行销 售，如汽车之家、易车 等。
促销策略
广告宣传
通过各种广告媒体，如电视、广播、报纸、杂志等，进行广告 宣传，提高产品知名度和美誉度。
详细描述
该汽车制造商充分利用互联网平台进行线上营销，如建立官方网站、开设网店、社交媒体营销等，提供了多样 化的购买方式和优惠活动，吸引了大量消费者，成功地提高了销售额。
案例五：新能源汽车市场的营销策略
总结词
环保理念贯穿营销策略，市场推广力度大，消费者认知 度高。
详细描述
新能源汽车市场在环保理念和政策支持下快速发展。各 品牌汽车积极推广新能源汽车，通过广告、宣传册、网 络等多种渠道传递环保理念和产品优势。同时加大市场 推广力度，如开展促销活动、增加补贴等手段来提高消 费者认知度和接受度。一些品牌还注重与当地政府、企 事业单位合作，推动新能源汽车在公共领域的应用。这 些营销策略有效地提高了消费者对新能源汽车的认知度 并推动了市场的发展。
详细描述
该品牌汽车在进入市场时，精准地定位了目标客户群体，并针对该群体制定 了有吸引力的广告和推广活动，如赞助赛车比赛、开展社交媒体营销等，成 功地提高了品牌知名度和销售额。

汽车企业的战略规划和营销管理战略规划和营销管理在汽车企业的成功发展中起着至关重要的作用。

以下是汽车企业的战略规划和营销管理的一些关键要素：战略规划：1. 定义企业的使命和愿景：企业应明确自己的核心业务和目标，以及它所希望在市场上的定位和形象。

2. 分析市场和竞争对手：通过市场调研和竞争分析，了解目标市场的需求和竞争对手的优势和劣势，为企业的战略选择提供依据。

3. 制定明确的战略目标：根据市场需求和企业资源，确立具体、可衡量的战略目标，例如增加市场份额、扩大产品线或提高盈利能力。

4. 制定战略行动计划：确定实现战略目标的具体行动计划，包括产品开发、生产计划、销售渠道拓展、品牌推广等，并设定合理的时间表。

5. 监测和调整战略：定期评估战略执行的效果，根据市场反馈和内部情况，灵活调整战略，以适应市场的变化和企业的需要。

营销管理：1. 定位明确的目标市场：确定企业的目标客户群体，并针对不同的市场细分制定相应的营销策略。

2. 建立品牌价值：通过对产品品质、功能、设计和服务的不断优化，打造具有竞争力和辨识度的品牌形象。

3. 选择适当的市场推广渠道：根据目标市场的特点和需求，选择合适的销售渠道和推广方式，如经销商网络、线上销售、广告宣传等。

4. 与客户建立良好的关系：注重客户关怀和售后服务，建立长期稳定的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。

5. 不断创新和改进产品：密切关注市场需求和技术发展趋势，不断研发和改进产品，以满足客户不断变化的需求。

综上所述，战略规划和营销管理是汽车企业成功发展的重要组成部分。

通过明确企业目标、分析市场和竞争对手、制定战略计划，并采取适当的营销策略，汽车企业可以在竞争激烈的市场中取得优势，实现持续增长和盈利能力。

战略规划和营销管理在汽车企业中起着至关重要的作用。

在竞争激烈的汽车市场中，企业需要有明确的战略规划，以应对市场的变化和挑战。

同时，营销管理能够帮助企业有效地推广和销售产品，树立品牌形象，与客户建立良好的关系。

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第五章 汽车市场营销战略
第一节 汽车市场营销战略概述 第二节 汽车服务战略 第三节 顾客满意战略 第四节 汽车市场竞争战略
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一、规划营销战略的目的
1．提高服务质量
如何通过服务质量管理，来提高服务质量，增强汽车企 业的核心竞争能力；
2．满足顾客需求
如何通过价值链管理和顾客关系管理，来提高顾客让渡 价值，实现顾客满意；
1．无形性
也称不可触摸性。顾客在购买汽车服务之前，一般不能看到、听到、嗅 到、尝到或感觉到汽车服务
2．同步性
也称同一性。汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行的，两个过程是 不可分离的
3．差异性
也称异质性。汽车服务人员的文化、修养、能力与专业水平存在差异， 不同服务人员的服务质量很难达到完全相同
4．即时性
2．提供的是汽车的使用权
汽车服务提供的是汽车产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如提供了 汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变
3．对汽车服务的需求不亚于汽车产品
汽车服务对其需求者的重要性，并不亚于汽车产品。例如，汽车发生故障 后，对维修服务的需求比对汽车产品的需求还要重要。
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二、汽车服务的特征
汽车服务特征对规划汽车服务战略影响较大。汽车服务特征主要有以下 四点：
三、汽车服务质量的管理
5．汽车服务的重现性
汽车服务的重现是一个超出顾客期望的绝好机会， 也为汽车服务企业提供了重新赢得顾客信任的机会
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四、打造品牌化服务新形象
•环境服务——传达愉快感觉（严格的5 S 管理） •顾问服务——帮助客户选择（广泛的知识支撑） •购买服务——便利客户购买（便捷的购买流程） •委托服务——减轻客户负担（放心的替代功能） •产品服务——保证产品质量（过硬的技术保证） •售后服务——担负信托责任（放心的情感体验） •咨询服务——递送知识信息（专业的解惑能力） •附加服务——扩大服务内涵（感人的人文关怀） •朋友服务——建立牢固关系（真诚的人际纽带） •品牌服务——打造标准形象（一贯的全面表现）

7、汽车工业管理体制和国有企业改革，政企分开、 建立现代企业制度、组建企业集团，适应市场经济 发展的需要；
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8、以党的十四大为标志，中国汽车工业加速现代化 建设，出现了持续、快速、健康地全面发展。
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二、汽车工业对国民经济的拉动作用：
1、中国汽车工业发展速度较快；
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2、中国汽车工业已经初具规模； 3、汽车工业在国民经济中占有越来越重要的地
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2）“产品观念”阶段： 在上一阶段末期，供不应求的市场现象得到了缓和， “产品观念”应运而生。 其营销思想是：在市场商品有选择的情况下，消 费者会选择质量最优、性能最好和特点最多的产 品。 以“产品观念”为指导的企业只有在一定条件下 才有竞争力。
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3）“销售观念”阶段：
自20世纪30年代后出现。产生于由“卖方市场”向 “买方市场”过渡阶段。
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2、诞生阶段（1985-1993） 1985年以后，汽车产品流通市场机制的作用日益扩 大，市场机制开始成为汽车产品流通的主要运行机 制。1993年，国家指令性计划只占汽车总产销量的 10%。在上海、天津建立了全国性的汽车交易市场 和零部件市场。
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3、快速成长阶段（1994-2010） 在这一阶段，国家将可能对少数骨干企业的重点 产品仍保留少数指令性计划，市场机制对汽车产 品的生产和流通起绝大主导作用。并为汽车市场 走向成熟创造条件。
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三、营销观念的演变：
1、概念： 营销观念是企业开拓市场、实现经营和营销目标的 根本性指导思想。 其核心问题是：以什么为中心来开展企业的经营活 动。 营销观念的正确与否，对企业的兴衰具有决定性作 用。
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2、营销观念的演变： 1）“生产中心”观念阶段：
是工业革命至1920年间主导西方企业的主要经 营策略思想。 其市场营销的重心在于扩大生产和降低成本， 解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望并 不受重视。 以“生产中心观念”为指导的企业只有在一定 条件下才有竞争力。

销 战 略
许多大小不一，现实或潜在的竞争对手。
⑵了解竞争者的目标——确定竞争对手后，还须了解其
规 市场目标。人们经常认为每位竞争者都在追求利润最大化
划 、市场占有率和销售增长等。而实际上大多数竞争对手和
我们自己一样，在追求一组目标，各目标之间有轻重缓急
，侧重点的不同，都会为各项目标规定一个可行的期望值.
河南农业大学机电学院 交通系 崔岩
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汽车市场营销课程
⑶确认竞争者的战略、优势与弱点——企业通过了解
第 二
竟争者的产品质量、特色、服务、定价和促销策略等，判 断竞争者战略。也可通过收集竞争对手的业务数据，如销
章 售额、市场占有率、投资收益率、生产能力等分析其优势
和不足；也可通过中间商、顾客调查了解竞争者的实力。
大目标、风险分散目标、创新目标等。为了便于采用，
组织目标应具备层次化、数量化、现实性和协调性条件
河南农业大学机电学院 交通系 崔岩
2
汽车市场营销课程
⑶公司业务组合战略——必须明确建立、扩大、维持
第 、收缩和淘汰哪些业务。这就需要区分公司的战略业 二 务单位，对所有战略业务单位的盈利潜力进行评价。 章 ⑷新业务战略——一个公司不仅要管理好现有的业务
一、公司战略和营销战略
汽
车 营销战略是公司战略的核心内容，要理解营销战略
市 场 营
，首先要了解公司战略的基本知识。公司战略一般包括 以下几个方面的关键内容：
销 ⑴公司使命——表达公司存在价值和意义之类的一些基
战 略
本的、根本性的问题。
规 ⑵公司目标——公司使命必须转化成各个管理层和部门
划 的具体目标。有盈利目标、销售增长目标、市场份额扩
汽 车 市

2018/8/4
七 、战略规划的实施
战略实施强调通过实际行动实现战略计划目标，这个行 动过程主要包括以下具体方面：制定年度目标、拟定相应政 策、激励公司员工、有效分配资源、营造战略文化、构建有 效机构、调整目标市场、准备财务预算、完善信息系统并调 动员工实施战略的积极性。
2018/8/4
第二节
汽车市场营销管理
一、市场营销组合管理
市场营销组合，是指企业根据目标市场特点，以取得 最佳营销效果为导向，有计划地对各种可控的营销因素经 优化组合后综合运用的策略，市场营销组合是现代营销理 论的一个重要概念，受到学术界和企业界的普遍重视。
2018/8/4
二、市场营销需求管理
企业在认识了产品的市场需求特点后ꎬ具体调节市场需求 的方法包括:①扭转性营销；②刺激性经营；③开发性营销； ④维持性营销；⑤限制性营销。
三、市场营销计划管理
１. 市场营销计划的制定 市场营销计划通常包括下列基本内容：内容提要、当前 营销状况、机会与威胁分析、目标与差距、营销策略营销活 动方案、营销预算、营销控制。
2018/8/4
２. 市场营销计划的实施 市场营销的实施过程包括以下五个相互关联的方面：制 定详细的行动方案、明建立合理有效的组织结构、确立合理 的激励性强的报酬制度、开发并合理调配人力资源、营造企 业文化和管理风格。 3、市场营销计划的控制 市场营销控制是指通过对营销战略和计划的效果进行衡 量与评估，对偏离市场营销计划的方面及时采取修正措施， 以确保营销过程或营销行动得以实施， 有三种主要的营销控 制形式(见表3-1)。
汽车营销学
第三章 企业战略规划与营销管理
1
战略规划
2
汽车市场营销管理
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汽车营销第3章汽车企业的战略规划 和营销管理
3.2 企业战略规划过程
企 业战略规划过程包括界定企业使命、划分战略经营单 位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。
一、界定企业使命
使命(mission)是企业的总体发展目标。 （一）企业使命的界定方法
企业使命可以通过回答下列问题来界定： 1. What is our business? 2. Who are our customers? 3. What kinds of value can we provide to these customers? 4. What should our business be in the future?
集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场 为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。
企业实施多元化战略必须具备的基本条件： 1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）； 2. 具有较高的知名度； 3. 具有较强的营销能力； 4. 具有较强的综合管理能力。
汽车营销第3章汽车企业的战略规划 和营销管理
汽车营销第3章汽车企业的战略规划 和营销管理
通用电器公司法
“行业吸引力—企业竞争力”矩阵
汽车营销第3章汽车企业的战略规划 和营销管理
行业吸引力评价指标
市场总规模 市场增长率 历史利润率 竞争强度 技术要求 对通胀的脆弱性 能源要求 对环境的影响 社会政法因素
企业竞争力评价指标
市场占有率 市场占有率增长情况 产品质量 品牌声誉 分销网络 促销能力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研发水平 管理人员
四、管理市场营销活动
营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以 控制，以确保计划得到落实和完成。

THANKS
感谢观看
品牌定位
明确品牌在市场中的定位，塑造独特的品牌形象和个性。
品牌传播
通过各种传播渠道，如广告、公关活动、社交媒体等，传递品牌的价值观和理念。
品牌保护
采取措施保护品牌的合法权益，防止侵权和假冒行为。
品牌扩展
通过多元化和市场拓展等手段，提升品牌的知名度和影响力。
05
汽车营销案例分析
成功案例一：特斯拉电动汽车的市场营销策略
竞争趋势
关注市场上的竞争趋势，如新技术的出现、政策法规 的变化等，以便及时调整营销策略。
市场细分与定位
市场细分
将消费者市场按照不同的特征进行细分，以便更好地满足不同细分 市场的需求。
目标市场选择
根据企业资源和市场机会选择适合的目标市场，并制定相应的营销 策略。
市场定位
根据目标市场的需求和竞争状况，制定独特的市场定位，以区别于竞 争对手。
渠道管理
对分销渠道进行有效的管 理和维护，确保渠道的顺 畅运行。
物流配送
建立高效的物流配送体系， 确保产品及时送达消费者 手中。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品知名度和品牌形象。
促销活动
举办各种促销活动，如折扣、赠品等，吸引消费者购买。
公关活动
通过公关活动，如新闻发布会、赞助活动等，提升品牌形象和声 誉。
02
汽车营销的核心概念
产品策略
产品定位
01
明确产品的目标市场和消费者群体，根据消费者需求和竞争状
况进行产品定位。
产品差异化
02
通过设计、功能、性能等方面的差异化，使产品在市场上具有
竞争力。
产品质量
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市场占有率，是指企业在统计期和某市场范围内，企业实现 的销售量(额)占该市场上总销售量(额)的百分比，它反映企业在 行业中的地位；而相对市场占有率，是指在统计期和某市场范 围内，企业实现的销售量(额)与最大竞争对手实现的销售量(额) 之比，用以反映企业与其竞争者的实力对比关系。
2020/9/16
图３-２ 波士顿咨询集团法(ＢＣＧ)分析矩阵
2020/9/16
2020/9/16
3、波特“五力2020/9/16
４. 波士顿矩阵法(BCG 分析法)
该种方法是波士顿咨询集团创立的，它选择市场增长率和相 对市场占有率两个指标作为分析工具。
市场增长率是指企业所在行业某项业务前后两个统计期(如 年度)的市场销售增长的百分比，如年度销售增长率，该指标表 示企业经营业务的市场吸引力；
上述两类指标各分三级，排列组合后共九个方格，如图33所示。
2020/9/16
根据综合评估的行业吸引力 和经营业务的竞争能力，可将企 业的业务分为三类：
(１)右上角区域(Ａ 区域)。这 类业务具有很强的行业吸引力和 市场竞争能力，是最强的战略业 务单位，企业应采取拓展战略，
图3-3 企业业务GE分析法
汽车营销学
第三章 企业战略规划与营销管理
1 战略规划 2 汽车市场营销管理
2020/9/16
第一节 战略规划
一、战略与战略规划的概念
1、战略的概念 战略是厂商根据所处的外部环境和所具备的内部资源 条件，对企业发展定位及目标，以及实现这个目标的路径 所做出的总体谋划。
第一节 战略规划
一、战略与战略规划的概念
（2）左上-右下对角区域（B区域）。不能同时具备较强的行 业吸引力和竞争力，总吸引力处于中等状态，企业应采取选择 性发展战略，如右下角业务可能是成熟市场的优质业务。 (３)左下角区域(Ｃ 区域)。这类产品的行业吸引力和竞争力都 较弱，可能是没有前景的业务，企业可以不再投资，宜采取收 割/ 放弃战略。

内部 自建
分拆/ 出售
B: 投资加盟知名品牌的汽车后市场服务 投资汽车美容服务连锁品牌加盟
C: 购买现有的汽车服务店 购买出租、租赁公司
机会及风险
客户对产品的需求
机会及风险
可能的对策
举例
政府对政策的变化
周期性波动
寻求稳定的客户伙伴
银行对汽车行业 的新认识
拓宽经营方式，分散风险
组织结构要求
组织结构概述
主要汽车服务连锁商
博世：计划5年发展到1000家，2004年目标增加100家； AC德科：目标在华东地区发展到200家; 黄帽子：已相继在广州、北京开店； 澳德巴可斯：在上海成立合资企业； 霍尼威尔 ： 驰耐普 ： …
主要汽车租赁连锁商
HERTZ：赫兹是全球最大的汽车租赁商, 在北京、上海、广州、深圳、天津等城市都有步点，目前以直营为主； AVIS：安飞士是世界NO.2的汽车租赁商，与上汽成立合资企业，在上海、苏州、广州均有直营店； 今日新概念：总部北京，多以特许加盟方式； 首汽：北京直营，全国加盟； ……
将管理集中于推动获利增长的驱动因素 对远景目标的适宜性进行评估 明确制定实现远大目标的途径，产生公司持续增长所需的现金 了解管理及业绩差距 提供机会 对现有业务的深层目标进行思考(重点从产量/利润转向现金流量) 以价值为取向的观念更好地理解竞争 提高管理技能
传统中国汽车销售服务企业
以价值为导向的战略规划
能力平台
营运能力
实现增长的能力
特殊资产
特殊关系
购并与合并
融资、风险管理和成交能力
资产运用效率
技术专利、人力资本
品牌
政府关系
伙伴联盟的互补关系
研发
销售