市场营销环境

第三章市场营销环境掌握程度：节知识点掌握程度第一节市场营销环境分析概述一、什么叫市场营销环境二、可控因素、不可控因素与企业目标三、企业与营销环境的关系理解理解了解第二节可控因素一、高层管理者控制的因素二、营销管理者控制的因素三、各种可控因素的运用理解理解理解第三节不可控因素一、企业的微观环境分析二、企业的宏观环境分析理解理解◇市场营销环境（marketing environment）包括企业内部环境中由企业最高层管理者所调控的环境因素和由企业各职能部门所调控的环境因素以及企业不可控的外部环境因素。

◇不可控因素（uncontrollable factors）是指那些影响组织的绩效，但又不完全为组织及其市场人员操纵的外部因素。

它通常指的是企业的外部环境，包括宏观环境和微观环境。

◇可控因素（controllable factors）是指那些能够由组织及其营销人员进行内部指挥的因素，包括由最高管理层控制、由市场营销部门控制和由其它职能部门控制的因素。

◇宏观环境（macro－environment）是指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素，包括人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素等。

◇微观环境（micro－envirnment）是指那些与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种势力，包括公司自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众等。

◇市场营销中介（marketing intermediaries）帮助企业将其产品促销、销售、分销给最终购买者的各种公司，包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。

◇公众（public）是指对一个组织实现其目标的能力有真实或潜在兴趣或影响的任何团体。

◇经济环境（economic environment）是指那些能影响顾客的购买力和消费方式的因素。

◇自然环境（natural environment）是指为营销人员所需，用作生产投入或受营销活动影响的自然资源。

◇技术环境（technologcal envirnment）能够开发新技术，开发新产品并创造新的市场机遇的各种因素。

◇政治环境（political environment）在特定的社会中影响和限制各类组织和个人的法律、政府机构和压力集团。

◇文化环境（cultural environment）是指影响一个社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯及其他因素。

◇企业与营销环境的关系法（environmental management perspective）公司不再单纯地先观察环境变化再对之做出反应，而是采取积极步骤去影响营销环境中的公众和其他各种因素的一种管理方法。

◇市场机会（marketing opportunities）即公司营销机会，是指对公司营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势。

◇市场威胁（marketing threat）是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。

第一节市场营销环境分析（一）什么叫市场营销环境概念：◇市场营销（marketing）是企业在一定的经营思想理念的指导下进行的有意识的社会经济活动。

◇环境发展趋势（environment trends）基本上分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。

◇市场机会（marketing opportunities）即公司营销机会，是指对公司营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势。

◇市场威胁（marketing threat）是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。

在本节中，我们首先从可控因素和不可控因素、宏观环境和微观环境、内部环境和外部环境等三组概念出发，提出一个理解和分析企业的市场营销环境的整体框架。

所谓市场营销环境就是指对企业的营销活动产生影响作用的内外部环境因素。

外部环境既会为企业提供有利的市场机会，又会对企业的生存与发展造成威胁。

(参阅SWOT矩阵)企业通过不断地分析环境的变化，并根据环境的变化调整企业的市场营销决策与市场营销策略，对于企业有效地生存与发展是十分重要的。

我们把外部环境因素称为不可控因素。

不可控因素包括宏观环境与微观环境两个方面内容。

宏观环境又称一般环境，是指对所有组织都会产生影响作用的环境因素；微观环境又称具体环境，是指对某些企业产生影响作用的环境因素。

微观环境对企业所产生的影响作用是直接的，而宏观环境对企业所产生的影响作用是间接的。

内部环境因素又称为可控因素。

从分类上看，它主要包括三个方面的内容，一是由企业的最高层管理者所调控的环境因素，二是由企业的各职能部门所调控的环境因素，三是由企业的营销管理部门所调控的因素。

严格地说，市场营销环境是包括企业内部环境中由企业最高层管理者所调控的环境因素和由企业各职能部门所调控的环境因素和企业不可控的外部环境因素理解要点: 1. 企业市场营销环境是影响企业营销活动的内外部各种环境因素。

2. 按企业对环境因素的控制程度，可分为可控因素和不可控因素；按环境因素与企业的关系，可分为内部环境与外部环境。

3. 对外部环境，按其对企业营销活动影响的程度，又可分为宏观环境和微观环境；4. 对内部环境，按对其进行调控的管理层次不同，可分为最高层管理者所调控的环境因素、企业的各职能部门所调控的环境因素和营销管理部门所调控的环境因素。

5. 企业营销目标的实现过程是企业的营销管理部门利用可控因素作用于不可控因素的过程。

（二）可控因素、不可控因素与企业目标可控因素与不可控因素相互影响，从而决定了企业实现营销目标方面成功与失败的程度。

企业的营销管理人员可以调整和控制由各个可控因素组成的营销组合，但不能控制不断变换的外部环境，只能运用这些可控因素去作用和影响这些外部不可控因素。

可控因素与不可控因素的相互影响关系及对企业营销目标实现的影响作。

不可控因素分为宏观环境（需求、竞争、供应商、经销商）和宏观环境（人口、经济、政治、文化等环境）理解要点： 1. 可控因素是企业在开展营销活动中可以主动调整和控制的因素，对可控因素的运用就是市场营销组合策略的制定和运用，它是企业开展营销活动的工具和手段。

内部环境因素都是属于可控因素。

2. 不可控因素是企业在开展营销活动过程中不能主动调整和控制的因素。

外部环境都是属于不可控因素。

3. 企业开展营销活动的过程就是利用可控因素去作用和影响不可控因素的过程，它决定了企业营销目标的实现程度。

对"可控因素"的另一种表述可控因素主要是指企业的内部因素，通常包括四大类：产品（PRODUCT），包括产品的发展、产品计划、产品设计、产品质量、外观式样、品牌、名称、包装装潢、服务等；价格（PRIVE），包括目标定价、定价方法、调整价格等；销售渠道（PIALE），包括区域、场所、仓储运输等；促进销售（PROMOTION），包括广告、人员推销、销售促进、公共关系等。

这四个方面构成了企业营销活动的核心内容。

由于这四个名词的英文字头都是P，再加上策略（STRACTY），所以简称"4P'S"。

相关概念：◇市场营销组合（marketing mix）企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量组合，一般简称4Ps，即产品（product），价格（price），分销（place），促销（promotion）。

产品：包括产品的外观、式样、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、服务、保证、等产品组合要素；价格：包括基本价格、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等价格组合要素；分销：包括销售渠道、储存设施、运输、存货控制等分销组合要素；促销：包括人员推销、公共关系、营业推广、售后服务等促销组合要素。

(三) 企业与营销环境的关系对于外部环境，或者说，对于已经形成的外部环境，企业不能去改变它或调控它，而只能调整企业自身去适应它。

从这个意义上说，企业的营销管理者是调整者而不是改变者。

但是，企业对于外部环境也并不总是无能为力的，企业可以通过自身的活动来影响外部环境，甚至还可以为自己选择和创造外部环境，使外部环境的变化和形成更有利于企业的生存与发展。

产品的需求与竞争环境是企业生存与发展的具体环境。

当企业的某个产品的市场销路不好，面临着十分严峻的竞争威胁时，也许企业可以通过对产品的改革或改良，来刺激消费者的需求，提高产品的市场竞争能力，也可以为企业的产品重新选择一个更合适的目标市场。

企业的这些营销活动都能为企业的产品创造和选择一个良好的外部营销环境。

理解要点：1. 营销环境是人类活动的产物，因此，可以通过人们的活动去选择、改变和创造它。

2. 良好的环境有利于企业的适应，有利于企业的生存与发展。

3. 对于已经形成的环境，企业只能去适应之。

但从动态的发展的角度看，企业应该，也完全可能通过自身有效的营销活动为自己选择、创造一个良好的外部环境或变不好的环境为良好的环境。

4. 由于一般（宏观）环境对企业是起间接的影响作用，具体（微观）环境对企业是起直接的影响作用，因此，从选择、创造和改变环境看，企业更可以通过自身的营销活动对良好的具体环境的形成产生影响作用。

概念◇理想的业务是指那些意味着很多大好机会，并且很少甚至可以避免威胁的项目。

◇投机性的业务是那些大好机会和威胁的出现率同样高，即高风险，高回报的项目。

◇成熟的业务是指那些对企业而言机会（回报）一般但威胁也很少的项目。

◇麻烦的业务是指那些对企业而言机会很少，威胁却很大的项目。

◇市场环境分析方法外部环境变化对任一个企业产生的影响都可以从三个方面进行分析。

一是对企业市场营销有利的因素，即它对企业市场营销来说是环境机会；二是对企业市场营销不利的因素，它是对企业市场营销的环境威胁；三是对该企业市场营销无影响的因素，企业可以把它视为是中性因素。

对机会和威胁，企业必须采取适当的对应措施，才能在环境变化中生存下来。

（一）环境机会分析环境机会是指对公司营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势。

图3-3 机会矩阵图3-3表示一个机会矩阵和某汽车公司所面临的若干机会分布情况。

公司在每一个特定机会中的成功概率取决于它的业务实力（即独特的能力）是否与该行业成功所需要的条件相符合。

经营最佳的公司将是那些在满足该行业成功条件中拥有大量竞争优势的企业，这些优势形成公司为顾客创造-价值的能力。

（二）环境威胁分析环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。

图3-４威胁矩阵公司营销经理应该在其营销计划中把公司所面临的威胁识别出来。

这些威胁应按其严重性和出现的可能性分类。