市场营销市场营销环境

第三章 市场营销环境

掌握程度：

节 知 识 点 掌 握

程 度

第一节 市场营销环境分析概述 一、什么叫市场营销环境

二、可控因素、不可控因素与企业目标

三、企业与营销环境的关系 理解

理解

了解

第二节 可控因素 一、高层管理者控制的因素

二、营销管理者控制的因素

三、各种可控因素的运用 理解

理解

理解

第三节 不可控因素 一、企业的微观环境分析

二、企业的宏观环境分析 理解

理解

◇ 市场营销环境（marketing environment）

包括企业内部环境中由企业最高层管理者所调控的环境因素和由企业各职能部门所调控的环境因素以及企业不可控的外部环境因素。

◇ 不可控因素（uncontrollable factors）

是指那些影响组织的绩效，但又不完全为组织及其市场人员操纵的外部因素。它通常指的是企业的外部环境，包括宏观环境和微观环境。

◇ 可控因素（controllable factors）

是指那些能够由组织及其营销人员进行内部指挥的因素，包括由最高管理层控制、由市场营销部门控制和由其它职能部门控制的因素。

◇ 宏观环境（macro－environment）

是指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素，包括人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素等。

◇ 微观环境（micro－envirnment）

是指那些与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种势力，包括公司自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众等。

◇ 市场营销中介（marketing intermediaries）

帮助企业将其产品促销、销售、分销给最终购买者的各种公司，包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。

◇ 公众（public）

是指对一个组织实现其目标的能力有真实或潜在兴趣或影响的任何团体。

◇ 经济环境（economic environment）

市场营销行业环境分析

一、市场概况

市场营销行业是一个充满竞争的行业，涉及广泛的产品和服务。随着经济的发展和消费者需求的变化，市场营销行业也在不断演变和发展。本文将对市场营销行业的环境进行分析，以便更好地了解该行业的现状和未来发展趋势。

二、宏观环境分析

1. 经济环境

市场营销行业的发展与宏观经济环境密切相关。当前，全球经济增长放缓，不稳定因素增加，这对市场营销行业带来了一定的挑战。然而，随着新兴市场的崛起和技术的进步，市场营销行业仍有巨大的发展潜力。

2. 政策环境

政府的宏观政策对市场营销行业的发展起着重要作用。政府的支持和鼓励政策可以促进市场营销行业的发展，例如减税政策、创新创业支持政策等。然而，政策的变化也可能对市场营销行业产生不利影响，因此企业需要密切关注政策的变化。

3. 社会环境

社会环境的变化对市场营销行业的发展有着深远的影响。随着人们生活水平的提高和消费观念的变化，市场营销行业面临着不断变化的消费者需求。同时，社会对于企业的社会责任和可持续发展的要求也在不断增加，这对市场营销行业提出了更高的要求。

三、行业竞争环境分析

1. 竞争对手分析 市场营销行业竞争激烈，存在着众多的竞争对手。竞争对手可以分为直接竞争对手和间接竞争对手。直接竞争对手是指提供相同或者类似产品或者服务的企业，而间接竞争对手是指提供替代产品或者服务的企业。了解竞争对手的产品、定价、市场份额等信息对于制定有效的市场营销策略至关重要。

2. 供应链分析

市场营销行业的供应链是一个复杂的网络，包括供应商、生产商、分销商和终端用户。了解供应链的结构和运作方式可以匡助企业更好地控制成本、提高效率，并满足消费者的需求。

3. 市场需求分析

市场营销行业的发展离不开市场需求的支撑。通过调研市场需求，了解消费者的喜好和需求变化，可以匡助企业更好地定位产品和服务，并提供有针对性的市场营销策略。

四、技术环境分析

1. 数字化转型

市场营销环境分析方法

市场营销环境分析是市场营销战略制定的重要环节，它可以帮助企业了解市场的规模、竞争力、发展趋势和消费者需求，从而制定出适应市场环境的营销策略。为了进行有效的市场营销环境分析，下面介绍几种常用的方法。

1. SWOT分析： SWOT分析是市场营销环境分析的经典方法之一，它通过分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）四个方面来评估市场环境。通过分析企业的内外部特点，可以确定企业在市场中的竞争优势和面临的挑战，从而制定出相应的营销策略。

2. PESTEL分析： PESTEL分析是以政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）、环境（Environmental）和法律（Legal）等六个方面来研究市场环境。通过对这些方面的分析，可以了解政策法规、经济状况、社会趋势和技术发展等对市场的影响，从而帮助企业把握市场机遇和规避市场风险。

3. 5C分析： 5C分析是指对顾客（Customers）、公司（Company）、竞争对手（Competitors）、合作伙伴（Collaborators）和环境（Climate）等五个方面进行分析。通过研究顾客需求、公司资源、竞争对手行动和市场环境等因素，可以确定市场的市场规模和特点，从而为企业的市场营销策略提供指导。

4. 市场调研： 市场调研是一种主动获取市场信息的方法，通过采集和分析相关数据，来了解市场的需求、竞争格局和消费者行为等。市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察和资料分析等手段进行，从而帮助企业了解市场的具体情况，为市场营销决策提供依据。

综上所述，市场营销环境分析是制定市场营销策略的重要依据，通过使用SWOT分析、PESTEL分析、5C分析和市场调研等方法，企业可以全面了解市场的规模、竞争力、发展趋势和消费者需求，从而制定出适应市场环境的营销策略。市场营销环境分析是一个广泛的概念，它涵盖了市场的各个方面，包括市场规模、市场竞争、消费者行为和趋势等。市场营销环境分析可以帮助企业了解市场需求和竞争情况，从而制定出适应市场变化的营销策略，以获取持续的竞争优势。

市场营销环境分析

市场营销环境分析是指对市场营销活动的外部环境进行科学的分析和评估，以便为市场营销决策提供依据。目的是了解市场的需求、竞争环境、企业的竞争力和风险，为市场营销决策提供科学依据。

一、宏观环境分析

宏观环境分析主要包括政治、经济、社会、技术和法律等因素对市场营销活动的影响。

1.政治环境：政治环境对市场营销活动有着重要影响。政府政策的稳定性、法律法规的完善程度、政府部门对市场行为的监管等因素将直接影响市场的竞争状况和发展方向。

2.经济环境：经济环境是市场营销活动的重要基础。经济发展水平、消费能力、就业状况和物价水平等因素将直接影响市场的需求和消费行为。

3.社会环境：社会环境对市场营销活动也有着重要影响。人口结构、文化价值观念、消费习惯、社会关系等因素都会影响市场的需求结构和消费行为。

4.技术环境：技术环境是市场营销活动的重要驱动力之一。科技的进步和创新将直接影响企业的生产效率和产品质量，推动市场的需求结构的变化和市场竞争的格局调整。

5.法律环境：法律环境是市场营销活动的重要约束和规范因素。法律对商业行为的限制、知识产权保护、消费者权益保护等方面的法律法规将直接影响市场竞争的公平性和企业的经营活动。

二、微观环境分析

微观环境分析主要包括市场竞争、顾客行为、雇员、供应商和中介机构等对市场营销活动的影响。

1.市场竞争：市场竞争是市场营销活动的核心。竞争对手的数量、规模、品牌和定位等因素将直接影响企业的市场份额和市场定位。

2.顾客行为：顾客行为是市场营销活动的重要因素。顾客的需求、购买决策、购买渠道等因素将直接影响企业的市场定位和市场份额。

3.雇员：雇员是企业市场营销活动的重要力量。雇员的素质、能力和工作态度将直接影响企业的市场形象和市场绩效。

4.供应商：供应商是企业市场营销活动的重要合作伙伴。供应商的产品质量、价格、供货能力等因素将直接影响企业的产品竞争力和市场份额。