星巴克,卖的就是概念

星巴克，卖的就是概念

【内容提要】

星巴克这家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自从1992年挂牌上市后，短短十余年时间，便以其童话般的奇迹令全球瞩目，据相关媒体报道，从1996年至今，美国咖啡连锁巨头星巴克在全世界已经拥有了1万多家分店，遍布全球37个国家和地区。权威统计资料显示，星巴克几乎每8个小时就会新开一家咖啡店。环顾世界，这样规模的连锁经营能有几家？

关键词：体验营销口碑营销文化营销

目录

一、优质的咖啡营造星巴克的品牌化感觉 (4)

二、体验营销 (6)

三、口碑营销 (9)

四、文化营销 (11)

五、星巴克全球扩张之路并非一路顺畅 (13)

六、由咖啡文化想到中国的茶文化 (14)

参考文献 (15)

星巴克，卖的就是概念

第一个是家，第二个是办公室，星巴克则介于两者之间。星巴克，介于家与办公室之间的第三场所。在这里，让人感到舒适、安全和第三场所的温馨。

——星巴克董事长霍华德·舒尔茨漫步在世界各大都市的街头，你会发现一个绿色的美人鱼标志，当你循着美人鱼的微笑进入店内的时候，沁人心脾的咖啡香味和舒适优雅的店内环境，会让你放松下来，轻松地享受一段美好的午后时光——这就是星巴克（Srarbucks）。星巴克这家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自从1992

年挂牌上市后，短短十余年时间，便以其童话般的奇迹令全球瞩目，据相关媒体报道，从1996年至今，美国咖啡连锁巨头星巴克在全世界已经拥有了1万多家分店，遍布全球37个国家和地区。权威统计资料显示，星巴克几乎每8个小时就会新开一家咖啡店。环顾世界，这样规模的连锁经营能有几家？

2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。但《商业周刊》却称赞星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌价值大跌的同时，它的品牌价值却猛增38％，在100个品牌中位居第一！

优质的咖啡营造星巴克的品牌化感觉。

高品质的产品不一定能成为经典的品牌，但经典的品牌必须具备更好、更高、更可靠的质量。在星巴克的管理层看来，咖啡质量无疑是品牌的灵魂。

试问，有谁会想到，星巴克会在如此短的时间里，从西雅图一家微不足道的小公司发展成为全球的咖啡商业帝国，这简直是世界经济的奇迹。而制造这一奇迹的除去星巴克卓越的经营者们，还有一个不可或缺的角色，那就是咖啡。

三十年来，星巴克始终坚持选用最顶级的阿拉比卡种咖啡豆。专业的烘焙技术，将每一粒咖啡豆的风味发挥尽致。为了让所有热爱星巴克的人们品尝到一流的纯正口味的咖啡，他们对产品的质量要求简直达到了近乎苛刻的地步。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最后将咖啡端到顾客面前，这一系列程序，都必须符合最严格的标谁。

与绝大多数咖啡公司与众不同的是，星巴克绝不让未经专家严格品评的咖啡豆充斥市场。星巴克的咖啡专家每年要品评十万杯以上的咖啡，以确保品质。专家以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味，都得以完全释放。同时，星巴克为满足顾客需求，除了星巴克当家咖啡外，还精心调制出各色口味：有甜酸果味的“女神天韵口味”；醇度饱满、口感厚重的“纳瑞诺咖啡”；香味诱人的“维罗娜咖啡”。

由此可见，星巴克将调制美味咖啡的专业技术及对卓越品质的要求融进制作咖啡的每一个细节，从咖啡豆的选择到烘焙，直至调制出一杯完美咖啡，无不体现着星巴克对咖啡的热诚。除了咖啡，星巴克还开发了高档冰淇淋系列以及和百事可乐合作经营的可即时饮用的咖啡饮料。

不仅如此，星巴克还深谙现场管理的精髓，创造了咖啡行业的标准。这也是星巴克在不到三十年的时间里超越具有几百年咖啡文化内涵的欧洲咖啡的主要原因之一。谁曾想到这样古老的行业，过去从来没有标准，现在不仅仅是咖啡的标准，还有水的标准、温度的标准、奶的标准、杯子的标准，星巴克都重新设计过了，标准化了。也正是因为有了严格的品质保证，星巴克才敢放心大胆地没花一分钱做广告，星巴克的信条是：“最好的广告就是我们的店。”

此外，星巴克还深知咖啡中的香味非常重要，心理学家认为，人们对咖啡的感受90％来自嗅觉，10％才来自于喝咖啡的味觉。所以要让顾客一进来就闻到咖啡的香味，而不能让其他气味破坏咖啡的香味。这就是在星巴克不能抽烟，员工上班的时候连香水也不能用的原因。不仅如此，对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事，都有明确的规定。星巴克规定，

装好1磅的咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上方1英寸半的地方。甚至连咖啡机发出的声音都成了制造气氛、产品服务的一部分。

在日后的发展中，星巴克不仅凭借优良的咖啡品质为其成功奠定了良好的基础，更重要的是，人们在这里享用世界级优质咖啡和各种调制饮品的同时，还能感受到闲适优雅的情怀。正如Jesper Kunde在《公司宗教》一书里指出，星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务、再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创造了星巴克概念。

星巴克概念一经提出，立即在全球范围内引起激烈的争论，品牌学家、策划专家、学者教授纷纷探寻星巴克成功之道，经过诸多专家长期研究和论证，最终得出如下结论：星巴克灵活地运用了体验营销、口碑营销、文化营销这三大手段成功的创造并传播了“星巴克概念”。

体验营销──品尝咖啡美味，体验“咖啡之道”

星巴克出售的不只是咖啡，而是人们基于咖啡而产生的综合体验。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……

哈佛大学哈里森教授在谈到其对星巴克的印象时，十分愉悦的说道：“星巴克渗透了幽雅的环境、放松的气氛、交际的空间和心情的转换，大家需要的不仅仅是喝一杯咖啡，而是渴望都市中有一条交流感情的途径，一个轻松享受咖啡的时刻。”

美国社会学家欧登伯格在《伟大的场所》一文中指出，大众需要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱，暂时抛开家庭和工作的压力。因此德国有啤酒屋，英国有小酒吧，法国、意大利和奥地利有咖啡馆，它们提供一个人人平等的中性场所，让大家尽情交谈。过去美国的酒吧、理发厅和美容院也有这些功能，但这些场所在城市居民逐渐搬往郊区之后便渐渐失去了这些功能。