河南省“老家河南”旅游形象定位思考
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河南省“老家河南”旅游形象定位思考
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河南省“老家河南”旅游形象定位思考-旅游管理
河南省“老家河南”旅游形象定位思考
胡美娟
就现代旅游业而言，旅游品牌在发展过程中日益成为旅游业的核心竞争力，体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同，因此，确立和发展旅游品牌是旅游业做大做强的必然选择。
河南作为一个旅游资源大省，拥有广阔的市场空间，正由于此，打造一个明晰的地区旅游品牌，对整个地区旅游发展规划，整合各类旅游资源、放大各景区优势及探寻开发特色旅游产品，进而拉动地区旅游业全方位深层次发展有着至关重要的作用。
本文通过着重分析“老家河南”旅游品牌，探寻怎样更好地树立和宣传旅游地旅游形象的方法。
一个旅游目的地的旅游品牌的确立首先来自于这个地方对于对其形象的准确定位，而旅游地形象定位又源自旅游地的地方独特性，是旅游地自然环境和人文地理典型特征的集中揭示，是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。
它一般由一句精辟而富有创意和感染力的主题口号概括和表现。
它作为旅游营销的“画龙点睛之笔”，不仅是旅游宣传工作不可或缺的重点，也反映着当地旅游业的发展步伐。
河南省拥有深厚的文化内涵和丰富的旅游资源，一直以来都是旅游者探寻华夏、古都文化，体验精品山水的选择去处，但各城市旅游品牌虽有突出，却未能形成有效的捆绑营销的整体力量，总体旅游形象不突出。
我省在以塑造”华夏文化之源”和”中原山水之魂”旅游品牌为核心的基础上，提出“老家河南”的总体旅游品牌，在一定程度上，是打造河南旅游的整体品牌，定位河南旅游形象并以此为核心进行整体旅游规划、发展、宣传的决定性一步。
“老家”从字面意思可以理解为自己祖上居住的地方，亦或是自己过去曾经定居的地方，这一词抓住了国人以家为大的传统思想，十分有亲切感，能迅速拉近与旅游者的情感距离。
据悉，我省提出“老家”这一概念主要原因有四：河南是人文始祖之根；是中华姓氏之根；是中华文字之根；是中国功夫之根。
大量的历史文献记载和考古资料都充分证明，河洛地区是中华民族的摇篮，华夏文明起源的中心，上下五千年古老的中华文化的“直根”即在这里。
从这方面来讲，“老家”一词是个既有人情味儿又贴切的关于河南旅游资源的概括语。
2012年，一部名为“老家河南”的河南旅游形象广告在中央电视台综合频道、新闻频道同步上映，产生了一定的社会反响和积极的社会影响，如此平台的宣传效应毋庸置疑，但也出现了一部分人质疑这个所谓的“老家”的标签，认为它的提出存在歧义，或有模糊概念之嫌，亦无法使一部分游客能够去认同这一口号背后的代表的相关文化内涵。
旅游品牌是地域旅游品牌、产品品牌、文化品牌综合反映，是旅游地鲜明特色的旗帜。
从旅游品牌“老家河南”在一定程度上又不能精准概括河南文化的内涵和价值，其行为识别系统、视觉识别系统又均不明显，另外，其中视觉识别系统原则之一就是必须满足人们心理情感，以情动人，这一“老家”虽欲显情，意却不足，故造成有一部分旅游者其实并不买账。
这是我省旅游品牌发展中存在的问题其一，即宣传口号一定程度上缺乏认同度，不够精准响亮。
虽然我省在提出“心灵的故乡老家河南”的新一代“老家”系列的口号之后，进行了新一轮一系列的宣传推广及产品整合营销，推出了围绕黄河之旅、古都之旅、山水之旅、文化之旅的精品旅游线路的调整方案，也投入相应资金在相关媒体平台进行宣传造势，拍摄了“心灵的故乡老家河南”旅游宣传片和河南
旅游“十二星座”微电影，且属上乘之作；此外，自推出“老家河南”旅游主题口号以来，河南旅游在台湾、香港及世界华人地区的品牌知名度要较高于内地，从这方面来讲，这个品牌的设立也是要一分为二看待。
但总体来说，品牌发展并不十分如人意。
除去一大部分业内人士，这个品牌的知名度在普通群体中并不十分响亮，同时在组织旅游推介时并未得到相应的效果，这些主要问题还在于旅游品牌对内、对外的推广不到位。
这是发展问题其二。
就上述论述提出的河南省在发展“老家河南”这一旅游品牌的过程中出现的主要问题，现提出以下完善对策。
（一）加强旅游品牌的对内推广
城市内部推广工作能够实现全省人民对城市旅游新形象的理解和认同，并将“老家河南”的理念贯彻到全体成员的日常行为中，创造河南旅游的新风貌、新气象。
可通过媒体宣传、公益活动、加强旅游品牌行为识别系统、视觉识别系统的设计等方式推广全新旅游形象。
（二）加强旅游品牌的对外推广
我省是既有锦绣风景又有深厚人文底蕴的旅游大省，我们在发展旅游品牌时，应秉持“走出去，请进来”的理念，努力提高旅游品牌的知名度和美誉度。
在此过程中，可以通过连续不断的叠加宣传、定期举办大型活动等方式，开展全方位的媒体宣传。
（三）针对旅游品牌，不断优化与之契合的旅游产品
在旅游产品优化上结合旅游资源特色，挖掘其潜在文化，进行创意和市场化运作，突出旅游品牌欲要展现的根亲、人文、情浓的特色，推动产品类型结构、功能结构和空间结构优化，同时重视景区内涵的提升，重点建设精品景区。
此外，
亦可分析结合竞争环境、旅游消费心理和消费需求，尝试与毗邻省份甚至是异地异区进行联合推广，资源共享，打造精品旅游线路，共同提高旅游品牌的知名度。
作者简介：胡美娟（1994—）女，河南新乡人，本科，研究方向：旅游资源规划和会展管理。
（作者单位：河南师范大学旅游学院）。
