第八章 不同媒体的广告文案 第一节报纸PPT课件

➢8、印刷难以完美，表现形式单一
➢ 受材质与技术的影响，报纸的印刷品质 不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒 体的效果。
报纸的结构
➢依据三个标准分类：出版频率（每天、每 周等）、规格和发行量。
报纸广告
报纸上的广告大致分为三类：分类广告、展示 广告和增刊广告。
1分类广告。非类广告通常包含所有形式的商业 信息，这些信息根据读者的兴趣被分成若干类， 例如“求助”，“代售地产”，“代售汽车” 等。这类广告大约占全部广告收入的40%
产品说明设计、购买信息之类的信息资源，而新的信息 的提供速度几乎是即时的。 ➢ 销售潜力。因为这是一种直接的反映媒介。 ➢ 创造力。设计恰如其分的网站可以带来重复性的访问。 广告和网站可以频繁的修改以刺激消费者的兴趣和需要。 ➢ 市场潜力。互联网飞速增长。
➢互联网广告的劣势。 ➢效果衡量。能被人广泛采纳的有效的受众
（三）广播
➢ 广播广告的主要特点有： ➢ 1、传播方式的即时性 ➢ 广播广告传播速度最快。 ➢ 2、传播范围的广泛性 ➢ 采用电波来传送讯息，电波可以不受空间的限制，并且
广播的发射技术相对比电视简单得多。 ➢ 3、收听方式的随意性 ➢ 收听广播最为简便、自4、受众层次的多样性 ➢ 印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。所
全世界的电视广告长度差不多，都是以5秒、 10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、 120秒为基本单位 。超过3、4分钟的比较少，而 最常见的电视广告则是15秒和30秒。
➢5、费用昂贵
➢ 一是电视广告片制作成本高，周期长。 广告片拍片的片比通常是100：1 ，后期 制作成本高；二是播放费用高。
提高知名度——长远，权威、可信度高 选择顺序：报纸、OD、赞助

• （6）半版广告
• 一般将半版、整版、跨版等一并称为大 版画。利用版面的实力以及运用编排而营 造气势，是半版广告的重要立足点。
• （7）整版广告
• 整版的版面空间以宏大的气势给人以一 种内在的震慑力，广告主体的实力和气魄 得到了展现。整版版面同时也给予广告表 现以最大的创意空间和表现空间。
• （8）跨版广告
• （二）报纸独立广告及文案写作技巧
• （1）报花广告
• 它只是一个非常小的版面，除了可刊登 企业名称、商品名称、电话之类、或“某 某企业赞助”之类的内容之外，不可能再 容纳其他更多信息。因此只要将主要内容 用简明的方式表现出来就行。
• （2）报眼广告
• 报眼位于报纸第一版右上角位置，十分抢 眼也十分重要。如果放置新闻内容，那么 是要将重要的消息放在这里发布的。作为 广告版面使用时，其权威性、新闻效果、 时效性仍然很强。
• （3）半通栏广告
• 即十六分之一版，也就是基本栏的一半。 因为版面小，就应该用醒目的标题和图片、 特殊的文案和编排来吸引受众。
• 内容一般为房屋租赁、工作招聘、兼职 招聘、某小型企业介绍。
• 坚持“短、醒目”的原则。
• （4）单通栏广告
• 即八分之一版广告。在目前报纸广告的 版面运用中，单通栏广告是最为常见的一 种。因为这样的版面运用，其篇幅大小处 于人们感觉中的正常状况，有一定的版面 和写作手法上与报 纸新闻类似，且大部分软文广告都符合新 闻稿“5W”的写作模式。
• 2.不同点：
• ① 目的不同：软文广告意在对企业产品、企业形 象等进行推广。新闻稿是对新近发生的事实的客 观公正的报道。
• ②性质不同：软文广告是广告性质。新闻稿是新 闻性质。在软文广告中有大量关于某一品牌商品 的功能、质量、服务，以及权威机构的认证等方 面的消息。其侧重点只在某一家企业或者一个品 牌。而在新闻稿中，标准的新闻稿写作是不允许 单独凸显一个品牌或者一种产品的。这是新闻稿 与软文广告的本质区别。

二、杂志广告的版式
（一）杂志广告的各种版式 （二）封面及特殊版式的广告文案
第三节 报刊广告文案的类型
除了前面已经介绍的报刊广告文案的 类型外，还有以下几种类型可供参考:
（一）叙述体报刊广告文案 （二）引证体报刊广告文案 （三）文学体报刊广告文案 （四）论证体报刊广告文案
一、思考题
1、报纸广告文案有什么特点？ 2、报纸广告文案有什么写作要求？ 3、报纸广告正文的形式有哪些？ 4、报纸广告版面有哪些种类？各有什么写作特点？ 5、杂志广告文案有什么特点？ 6、杂志广告有什么版式？ 7、报刊广告有哪些类型？
（二）报纸广告正文的形式
1、故事体报纸广告 2、传说体报纸广告 3、比较体报纸广告 4、反复体报纸广告 5、新闻体报纸广告
（三）报纸广告的附文
报纸广告文案的附文除了要写清楚厂 商地址、电话、电报挂号、传真、网址、 电子邮箱等联系方式外，还要热情主动地 号召、催促、鼓励消费者赶快购买产品或 服务。
第六章 报刊广告文案写作
本章重点：
1、报纸广告文案 2、杂志广告文案 Байду номын сангаас、报刊广告文案的类型
学习要求：
1、掌握报纸广告文案特点及写作要求 2、掌握杂志广告文案写作特点 3、掌握报刊广告文案的类型
第一节 报纸广告文案
以报纸为载体，在报纸上发布的广告的文 案就是报纸广告文案，它以文字为主要诉 求符号将广告内容诉诸公众视觉。与广播 和电视广告相比，报纸广告制作简单、费 用低廉、发布方便，是目前最广泛最普遍 的广告形式，是大小企业的首选。
（二）报眼广告
报眼位于报纸第一版右上角位置，十 分抢眼也十分重要。如果放置新闻内容， 那么是要将重要的消息放在这里发布的。 作为广告版面使用时，其权威性、新闻效 果、时效性仍然很强。

（一）商品、企业分析与广告主题确定 商品分析主要从商品原材料的优点或特点、商品独特的制造过程、商品独有 的使用价值、价格几个方面着手，寻找出与同类商品或替代品之间的差异， 为消费者确定一个购买理由。事实上，这也是确立广告主题的基础。 但是，以商品本身的特点作为广告主题只能在符合以下条件之一时才适用： 1．商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购买决策时。 2．商品具有竞争者的产品不具有的特点。 3．对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为 。
第八章 广告信息 第一节 广告信息的构成与传播 二、广告作息传播中的障碍 （一）将广告主题艺术化 在精确分析市场、消费者和产品特性的基础上确定好广告要传达的内容，即 广告主题。承接下来是如何将广告主题转化为视觉与听觉的形式以适应受众 的心理和习惯。在这个过程中主要存在以下障碍： 1．不能准确传达主题。主题越复杂，准确传达就越困难，表现形式的多样 性与模糊性可能会造成信息的失真与扭曲。
第八章 广告信息 第三节 广告创意 一、广告创意的涵义
广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进 行的创造性的思维活动，即Creation；从静态的角度看，广告 创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形 式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”。 广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺 术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度去分析， 它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这 几乎包含了广告活动的所有环节。
第八章 广告信息 第四节 广告创意实施 二、非文字元素 （二）听觉元素 1．语言。广播广告中的语言是有声语言，是三要素中最重要的部分，在实 际制作过程中主要依靠人声（或模拟人声）表现。
2．音响。音响就是效果声，是增强广告效果的声音。由于音响可以用来说 明时代、地区、时间、环境，可以用来表现人物的动作或物体的运动， 人物的内心情感、产品的品质和形象，所以广播广告中恰当的运用音 响，更易引起听众注意，增强广告的形象性、感染力和记忆度，使广 告信息的传播更为有效 3．音乐。音乐。音乐在广告中的运用由来已久。最古老的民间叫卖，已经 开始运用到音乐的元素来促进销售。