湖南农业大学课程设计学院：商学院班级：工商管理一班姓名：吴蝉学号：201342347109 课程设计题目：《网上消费者消费行为研究》课程名称：《消费者行为学》评阅成绩：评阅意见：成绩评定教师签名：日期：2016年6月5日《网上消费者消费行为研究》学生：吴蝉（商学院工商管理一班，201342347109）摘要随着信息时代的到来,特别是国际互联网的应用与普及,我们的现实生活发生了根本的变革,基于网络的消费方式——网上购物的出现及逐渐流行,改变了我们的生活方式和消费观念，网上消费给人们带来的快捷、便利、节约成本等优越条件,越来越多的消费者开始选择性价比更高的网络购物，网络渠道价值也被越来越多的企业所认可。
对网上购物的消费者行为的研究。
不仅仅具有理论探索上的学术研究价值，而且具有网络经济市场推广方面的实践指导价值，有助于网络营销商、网店卖家等采取更合理的市场细分策略，使用更有效的市场营销手段。
中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。
人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业的社会大众的互联网。
前言随着互联网的发展，世界各国已经进入了高速发展的信息时代。
人们的生活方式的日益丰富，互联网的普及，使人们惊讶的发现，除了我们熟知的日常购物方式外，网上购物这一新的购物方式正在融入我们的生活。
在不少人的心目中，它已成了生活的必须。
人们足不出户、移动鼠标、轻敲键盘……充分享受网络信息时代给我们带来的方便。
本文主要是对网上消费者消费行为的研究，从网上消费流行分析入手，并且简单介绍消费环境的变化及网络消费市场的形成、网上消费行为的发展现状，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征，分析网上消费者购买决策过程以及网上消费流行存在的问题及解决方法，为网上消费营造良好的市场环境打基础。
对网上消费者消费行为的研究，不仅仅具有理论探索上的学术研究价值，而且具有网络经济市场推广方面的实践指导价值，有助于网络运营商、网店卖家等采取更合理的市场细分策略，使用更有效的市场营销手段。
一、网上消费发展现状21世纪互联网技术日新月异,网络购买产品伴随着互联网科技的成熟而日益发展壮大,网民和商家以互联网为平台,各取所需,共同获益。
主要分析现代网上消费行为的现状，分析消费者为什么喜欢在网上购物。
1、网上消费流行的背景21世纪是网络信息发展的高速时期，网络在全球的普及率逐年增长，我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。
据2010年上半年数据统计，大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。
其中，商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。
网上消费行为发展速度之快与我国互联网发展特点有关。
我国电脑网民宽带普及率接近100%，青少年网民占整体网民一半左右，中小企业电子商务应用呈普及化趋势。
互联网作为全面的平台，成为人们信息获取的常规来源，娱乐休闲的重要方式，商务交易的便捷渠道。
当今社会发展的速度非常快，人们更喜欢便捷化、便利性的快速消费品，可以为人们节约更多的时间。
网上消费可以为消费者解决到实体店挑选商品浪费时间的困惑。
2、网上消费流行的原因（1）“我很忙，没时间”“我很忙，没时间”是人们整天挂在嘴边的一句话，这个时代是一个躁动的时代，人们的生活在一个快节奏的时代。
要么忙着工作，要么忙着学习，要么忙着恋爱，要么忙着应酬......忙这忙那，于是，时间都很“忙”。
所以，在这样忙碌的生活中，用于逛街购物的时间便大大的减少了，但追求物质生活和生活质量产生了矛盾，忙就是为了生活质量更高，而这忙却也让人们丧失了一些购物的快乐。
所以，在这种形势下，“网购”这种新型生活方式的脱颖而出，成为流行的大趋势盛行于人们的生活之中。
（2）足不出户，购物快捷有了网上商城，购物不用坐车、不用化妆、不用穿平底鞋......方便快捷，节省了很多的时间和精力。
已是人尽皆知。
随着生活节奏的加快，人们真正上街购物的时间已经少的可怜。
而以往“货比三家”“一逛就是一天”的购物方式已经是落后的行为了。
通过网上购物，只要轻点鼠标，足不出户便可以购买到自己所需要的商品，商家还会送货上门。
(3)价格实惠价格便宜，是大多数人选择网购的最重要原因之一。
有过网上购物的人都知道，一般网购的物品价格比实体店会便宜，甚至很多人都不相信其是正品。
之所以低价，是有原因的。
相比于传统的商场或者专卖店，开网店成本是相当的低廉，没有高昂的店租和税收，也不需要囤积大批货源，自然而然的就有了价格优势。
(4)花样众多，琳琅满目货源花样多是网购的另外一大优势。
在一般的小城市，可供你选择的东西并不多，很多想购的牌子品种都无法买到。
而网购就丝毫没有这个问题，你可以随时随地在网上购买到你喜欢的商品，不但为您省了时间，还省去找货的宝贵时间，上百万种商品等你挑选。
(5)24小时营业时间，服务周到网购充分体现人性化的服务。
传统购物中，店主的素质良莠不齐，营业时间各有不同。
而网购的店主们通常24小时营业，且都有很好的态度，买东西可以很随意。
而且还会随时解决你在网购中遇到的问题，享受一流的服务水准。
并且，如果你对货品不满意，还可以退货。
假如你觉得还凑合，心情不好，给个“差评”卖家，也可以叫他吃不好，寝不安那！所以卖家一般都很讲信用的，这又是网购的一个原因。
二、网上购物之于传统购物优势网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。
（1）网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。
它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。
在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。
（2）网络购物没有任何时间限制。
作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。
而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。
（3）购物成本低。
对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。
而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。
（4）网络商店库存小，资金积压少。
网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。
因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。
（5）商品容易查找。
网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。
而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。
三、网上消费过程中存在的问题国内网购热潮急剧升温，网上消费给人们带来的快捷、便利、节约成本等优越条件，使越来越多的人选择了网上消费，但在看到网上消费有利的一面，同时也应该看到它不利的一面，网上购物本身仍然存在着一些缺陷，如安全性差、质量无保障、物流慢等问题的出现。
网上购物经验证明，现阶段我国网购热潮在实际运作过程中尚存在一些亟待解决的障碍。
（1）不相信或者不知道产品的品质如何消费者开始对产品的感知完全来自于文字和图片，如果图片不清晰、不真实，商品说明不详细或者夸大其词，都有可能让买家感觉此产品不宜购买。
（2）对价格的不认同淘宝网以前给大家都感觉是“就是便宜”，价格拼的非常厉害，假货鱼目混珠，这样其实并不利于淘宝网的深度发展，现在淘宝网提倡的思想是“物有所值”，这个“值”，就是值得，很多客户拒绝商品，或者买后差评的原因就是为感觉“不值”。
（3）不满意服务态度网购售后服务很难保证。
消费者在网购商品时出现质量问题，商家百般推诿，不予解决。
由于网络的无地域性和不确定性，消费者在遇到网购纠纷时，取证难、举证难、维权更难。
消费者通常对低信用的新店往往不敢买，但是对信用高的店尤其是皇冠店，提出了更高的服务上的要求。
作为一个新卖家，看到这些店铺服务不好的时候，往往会产生更强烈的敌对心理。
（4）物流太慢，或者物流的积压现象比较严重现在物流的发展速度也是比较快的，有时货物多时工作人员会有工作失误，导致货物积压，造成收货时间推迟，给买卖双方带来不利的影响。
或者物流有时候也会遗失货品，造成损失的现象。
（5）商家出售假冒伪劣商品当我们在搜索引擎中输入“网络售假”这样的词汇时，能够搜出相关信息多达上万条。
如某消费者网购手机经检测为二手机、轰轰烈烈的江西网售假“第一案”等案件的浮出，让原本钟情网购的消费不禁感叹，网购“水太深”。
（6）在消费者网购投诉案件中，对物流方面的投诉也占到很大的比例消费者的投诉主要集中在运输时货品丢失、破损；货运时间长，到货延迟；从业服务人员的素质良莠不齐等问题。
由于快递在运送过程中，商家及消费者无法对商品进行全方位的监控，导致商品出现各种问题，商品损坏责任无法界定，有时候消费者购买的商品比较贵重，快递公司往往按照邮资的5倍进行赔付，对消费者来说很不公平，故往往不买账，会引发纠纷，甚至诉讼。
四、扩大网络购物的战略及政策建议网络销售商为了扩大网络销售市场，促进发展，应向消费者宣布网络购物能大力减少流通环节，节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势，目前看来大部分的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。
及时明确产品的样式和品质，也有不能把产品拿在手上的不安，不能与店员商量的不安，对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。
不过，这些不安可以随着网络购物的经历的增多而减少。
对于有这些不安的消费者，要刺激网络购物和使其参加网络购物，仅仅强调网络购物的方便是不够的。
要以低价格、低成本购物的动机，首先有必要让这些人作某种程度网上购物的经验积累。
政府则应从宏观上指导电子商务的发展，抓住全国性及区域性的规划建设，逐渐完善与网络技术有关的法律、法规，大力推动观念的转弯，推动行业协作，加强信息工程的基础建设与互联网的发展，提高网络资源的利用率。
从各种商品的销售体制探讨的结果，对于网络销售提出以下一些建议：（1）、厂家在产品宣传广告的各种手段中，例如电视广告、报纸、杂志及招贴画、广告单中，大量宣传利用网络销售的特点及其所销售产品的特性、使用方法、外观尺寸等，使热衷于网络消费的群体能有不同角度了解掌握产品性能，无需出门，轻点鼠标既可以完成购物程序。
（2）、虽说网络销售是以低价位占尽优势，但应尽量显示网络销售产品的特色，且避免冲击正常的零售业市场，除在网络销售商品类别不同以外，即便在同样的商品中也可采用在网络销售渠道中的特征来区别。
