广告语翻译中的会话含义
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英语商业广告语言的会话含义研究
［ 关键词 ］ 英语 商业广告语言 违反“ 合作原 则” 会话含 义
１ 引言 ．
通常， 语言所表达的意义有两种： 一种是说 话人说 出的词语 和句子 所表达 的字 面意义 ， 另一种是说话人通过话 语含 蓄地表示 的意义 。 字面 意 义就是话语 的语 义内容 ， 含蓄意 义往往是说话人 的“ 用意” 所在 ， 在交 流 中 ，用意” “ 基于 “ 字义” 但 比“ 义” ， 字 更丰 富， 这种 会话的“ 意” 用 被称 为“ 会话 含义” “ 义” ，含 是间接语言的一种重要表 现形式 。 日常生活语 在 言交流 中，会话 含义” “ 是一个非常普遍 的现象 ， 我们常说 的“ 话中有话” ， “ 弦外有音 ” 实际就是“ 会话含义” 。 广告是一种特殊 的交 际行为， 广告商运用广告语 言向公众传播信息 的过程， 便是两者之 间交流的过程。 只是这种交 流持续 时间比较长最 终 以公众购买其产 品或服务来说明交流的成功， 注定 了广告语言要有 这也 自身鲜 明的特点——经济性和艺术性 。广告语 言的经济性体现在两个 方 面：１由于时间篇幅等条件 的限制 ， （） 广告语必 须尽量简洁精炼 ， 使受 众 容易记住；２广告 的 目的是为 了帮助广告 商提高其产 品或 品牌在受 （） 众 中的影响力和接受 度（ 了公益 性广告） 除 ， 提高 商品的销售量 ， 因此广 告语 言背后体现着商业利益 。广告语 言的艺 术性体 现在广告语言的形 式 和内容两 个方 面：１在语 言的形式上 ， （） 广告语 往往 采取排 比、 对偶 、 押 韵等形式 ， 使广告语读上去 朗朗上 口， 产生美感 ； ） （ 在内容方面 ， ２ 广告语 还 常常能体 现出幽默美 、 人性美 、 诗性美 、 意境美。 广告语 言 由广告 主体传递给公众的单向语言， 是 交流是被 间接地反 馈 给广告 主体 的， 以广告 制作人应该尽可能使 广告语言更 清楚， 所 更有 力。一般情 况下， 众不会 自己花很多时间来寻找广告 ， 以广告语言本 公 所 身要具有 吸引力， 在公众看 到广告 的第一 眼就 抓住他们 的注 意力， 进而 促进 成功的交易。在现实生活 中， 了吸引公众的注意力， 为 大部分 的广告 制 作人则会采取 故意违反合作原则的方法来求得意想不到的效果 。 ２格莱斯 的合作原则及其在英语广告语中的运用 ． ２１格莱 斯的合作原则 ． 要想使语言交流能够成功 、 效地进行 ， 有 那么此次交流 的参与者至 少有一个 共同的交际 目标（ 这个 目标一般在 谈话开始 时就 确定了 ） 为 ， 了达到该 目标 ， 交际方必须 存在某种默契。美国学者格莱斯认为 ， 在真 实 的语 言交际 巾， 为了使 会话顺利进行 ， 无论处于何种 文化背景 ， 交际 的双方都必须遵守一条原则 ， 合作原则” 合作原则包 含以下 四条准 即“ 。 则： ） （ 数量准则， １ 即说话人的话语要包括足够的信息 ， 但是也不要包括交 际所不需要 的信 息。（ 质量准则， ２ ） 即说话人不要说 自 是虚假的话； 知 不 要讲缺乏足够证据的话。 ３关联准则， （） 即说话人的言语要与谈话 内容相 关 。（） ４方式准则， 即话语要简洁明了 、 直截了 当， 而不是晦涩难懂 ， 或冗 长 累赘 。 这 四条准则 中，数量准则” “ 规定了我们说话时应提供 的信息量 ， 不 应多说 ， 也不应少说 ； 质量准则 ” 定了说话 的真实性 ， “ 规 要求人们说真 话， 不说假话 ， 不说没根据的话；关联准则” “ 规定 了话语 内容要切题 ， 不 跑题 ； 方式准则 ” 求说话人使用简 洁明了的话语 ， 含糊其词 ， “ 要 不 不罗 嗦 。也就是说 ， 前三条准则关系着交流各方说话 的内容 ， 回答 “ 说什 么” 的问题 ； 而第 四条准则关系着人们 交流 的方 式 ， 回答 “ 怎么说 ” 的问题 。 如果人们交流时都能遵循这些准则 ， 就能够 以最直接 、 最有效 的方 式进 行交际 。 ２２格 莱 斯 的 合 作 原 则 在 英语 广 告语 中 的运 用 ． 合作原则及其准则对人们交际会话 的指导是潜 意识 的。在 实际生 活 中， 人们谁也不会像遵守法律或交通规则那样去严格遵守 以上准则。 然而， 会话含 义恰 恰是从这里产 生的 ： 一方 面， 听话 人感到说话 者没有 遵守某一准则 ，另一方 面，听话者没有理 由认为说话者故 意违反该准 则， 最起码 听话人认为说话人是在遵守总 的合作原则 ， 自己尽力合作 与 的。为 了解决这一对矛盾 ， 听话者就只好（ 也必须） 据各 项条件去揣摸 根 ｆ 分析 、 推测 ， 最后得 ） 者的会话含义 。 说话 广告语违反合作原则 的情况 十分普遍 ，因为由此产生 的特殊效果对广告语被 受众接受甚至喜爱有 着积极作 用。 因此 ， 前对广告语运用合作原则的研究大多集 中在广告 目 语 对合作原则的违反情 况方 面。 在现实生活 中， 为了吸引公众 的注意力， 大部分的广告 制作人 则会采 取故意违反合作原则的方法来求得会话含 义， 达到意想不 到的效果 。广告话 语作为一种特殊 的对话形 式， 其语言 作为传递信息的重要媒介， 发挥着重要的作用。以下将逐项分析广告语 言 中违反合作原则产生会话 含义的情况 。
论广告语中的会话含义
价 值 ，并 没 有 说 怎 样 专 业 ，专 业 到 什 么 程 度 以 及 有 什 么 样 的 价
成 ，……他们从本质 上是合作的产物 。” （ ｒ ｅ ９ ５ ３ Ｇ ｉ ，１ ７ ：４ ） ｃ
据 此 ，他提 了交际双方都 必须遵守 的 “ 合作原则 ” ，即尽量 值 ，对 受 险 者 有 什 么 好 处 ，没 有 提 供 关 于平 安 保 险 的足 够 的信 使你 的话在 发出时能符 合当时你所参 与的交流 的共 同 目的或方 息量 ，因此违反 了量准则 。但 广告商通 过故意违反量原 则来给
行 间含 蓄地传达 另一 种意义 。因此 听话人要完 全明 白说话人 则违 反 的情 况 进行 举 例 分 析 。
的 意 思 ，就 必 须 理 解 说 话 人 的话 语 字 面 意 义 ，并 在 此 基 础 上 结
１ ．对 量 的 准 则的 违 反 所 产 生 的 会 话４ 义 －
合语境 和双方共有 的背 景知识 ，做 合理 的推 断 ，从 而得 说
但是从表面上看爱情与保健品没有直接联系这只是它的一般会话含义广告词中的太阳影射了太阳神中的太阳二字并且将人类社会最美好的感情爱情和太阳神口服液联系在一起使人们产生一种亲切温暖的感觉并且会推导m喝了太阳神口服液我们的爱就能天长地久的特殊会话含义该广告对关系准则的违反增强了人们对广告的记忆从而达到广告的目的
［ 关键词】语用 学 会话含 义 广告语 称来源于前 者的会话含 义为标准含 义。人们普遍认 为标 准含义
一
引言
对会话含义进行 的系统研究 最初始于美籍哲学家 义 意 义 重 大 。 因 此 ，下 面本 文 着 重 用 对 ｃ
于 １ ７ 年 在 哈 佛 大 学 提 的会 话 含 义 学 说 ，在 语 言 学 界 引起 了 合作原则的违反来解析广告语中的会 话含义。 ９６
成 ，……他们从本质 上是合作的产物 。” （ ｒ ｅ ９ ５ ３ Ｇ ｉ ，１ ７ ：４ ） ｃ
据 此 ，他提 了交际双方都 必须遵守 的 “ 合作原则 ” ，即尽量 值 ，对 受 险 者 有 什 么 好 处 ，没 有 提 供 关 于平 安 保 险 的足 够 的信 使你 的话在 发出时能符 合当时你所参 与的交流 的共 同 目的或方 息量 ，因此违反 了量准则 。但 广告商通 过故意违反量原 则来给
行 间含 蓄地传达 另一 种意义 。因此 听话人要完 全明 白说话人 则违 反 的情 况 进行 举 例 分 析 。
的 意 思 ，就 必 须 理 解 说 话 人 的话 语 字 面 意 义 ，并 在 此 基 础 上 结
１ ．对 量 的 准 则的 违 反 所 产 生 的 会 话４ 义 －
合语境 和双方共有 的背 景知识 ，做 合理 的推 断 ，从 而得 说
但是从表面上看爱情与保健品没有直接联系这只是它的一般会话含义广告词中的太阳影射了太阳神中的太阳二字并且将人类社会最美好的感情爱情和太阳神口服液联系在一起使人们产生一种亲切温暖的感觉并且会推导m喝了太阳神口服液我们的爱就能天长地久的特殊会话含义该广告对关系准则的违反增强了人们对广告的记忆从而达到广告的目的
［ 关键词】语用 学 会话含 义 广告语 称来源于前 者的会话含 义为标准含 义。人们普遍认 为标 准含义
一
引言
对会话含义进行 的系统研究 最初始于美籍哲学家 义 意 义 重 大 。 因 此 ，下 面本 文 着 重 用 对 ｃ
于 １ ７ 年 在 哈 佛 大 学 提 的会 话 含 义 学 说 ，在 语 言 学 界 引起 了 合作原则的违反来解析广告语中的会 话含义。 ９６
浅析会话含意理论在广告中的应用
但 ｂｅｄ实 用 含 意， 会话 含 意 。这 实 质 上 是说 话 人 达 到 其 目的 的 一 种 技 巧 和 策 食 物 的词 跟 地 铁 有什 么 关 系 呢 ？ 是仔 细 推 敲 一 番发 现 ．ｒａ 质 上 即 就 意 味着 ｍｏｅ ． ｍ 除 了果 酱 这 一 层意 义还 有 ｔ ｆｃｉ 之 意 。 于 是 ｎｙｊ ａ ｒｆ ｍ ａｉ ａ 略。 理 所 当 然 我 们 推 导 出 了其 隐 含 意 — — Ｉｙｕｔ ｖｌ ｙＬ ｎｏ ｅｒ，ｔ ｆ ｏ ａｅ ｏ ｄｎｍ ｔ ｉ ｒ ｂ ｏ ２ 会话 含 意 在广 告 英 语 中 的运 用 ．
分析。
消 费 者 心 中树 立 商 品 的完 美 形 象 。 例 ４ Ａ ｔ ｗ１ｂ ｌａｓａｔ（ 画 展广 告 ） ｒ ｉ ｅａ ｙ ｒ ． ｓ １ ｗ ｓ油 从 表 面上 看 ， 则 广 告 毫 无 意 义 ， 息量 不 足 ， 实 上 它 的 广 告 商 这 信 事
１会 话 含 意理 论 ． 美国语言哲学家格赖斯认为 ，在言语交际中谈话双方必须遵守 “ 作 原则 ” 主 要 包括 四个 范 畴： 的准 则 、 的准 则 、 系准 则 、 合 。其 量 质 关 方 式 准 则 。 如 果谈 话 双方 都 遵 守 合 作 原 则 。 么交 际 就 可 以成 功 顺 利 进 那 行 ， 是 在 实 际 中人 们 并 不 总 是 遵 守 合 作原 则 的 。说 话 人 故 意 不 遵 守 但 某 一 准 则 ， 他 相 信 听 话 人 会 察 觉 出这 一 点 ， 认 为 他 仍 然 是 合 作 的 ， 但 并 而听话人也知道说话人并不存心让他受蒙蔽。 这类违反合作原则的情 况 实 际 上 是 说话 人 利用 合 作 原 则 中 的 各 项 准 则 来 让 听 话 人 推 导 出 语
运用会话含义理论对广告语篇进行的分析
ｃ ｕｅ 广告 词 中的 会 话 含 意（ ｏ ｖｒ ｔ ｎ ｌ ｍ ｌ ａ ｒ ￣ 以分 析 和 ａ ｒ对 ｔ ） Ｃ ｎ ｅ ａ ｏ ａ ｌ ｐｉ ｔ ｅ ［ ｓｉ ｃ ｕ ）Ｉ 说 明。 ２ 会 话 含 义 理 论 的产 生 ．
般 会 话 含 意 是 不 需 要 特殊 语境 或 背 景 就 能 推 导 出 来 的 。在
２ Ｅ ｊｙ Ｃ ｃ－ Ｃ ｌ（ ｏａ Ｃ ｌ 请 喝 可 Ｉ 可乐 。（ Ｉ 可 乐 广 ． ｎ ｏ ａ ｏ ｅ— ｏ ） ｏ ａＣ ａ ＝ １ 可 ＝ １
告语 ）
一
１ 引 言 ．
广 告作 为 商 家 推 销 其 产 品 的 重 要 手 段 之 一 ， 经 走 人 社 会 的 已 每 一 个 角 落 。有 创 意 的 广 告 词 因 其 独特 的语 言 魅 力 而 给 受 众 留下
表 达 出 自已 的 会话 含 义 ： 望 顾 客 去 购 买 ， 品 尝 ， 希 去 而顾 客 也 明 白
其会话含义。
４ ２广 告 语 篇 中 的特 殊 会 话 含 义 ．
语 言 学 家 们 认 为 ， 们 在 交 际 过 程 中必 须 依 靠 一 些 原 则 ， ： 人 如 现 实原 则 、 貌 原 则 和 合 作 原 则 等 原 则 。 合 作 原 则 在 语 用 学 中 占有 礼 重要 的地 位 。它 是 由美 国 语 言 哲 学 家 格 赖 斯 于 １６ ９７年 在 哈 佛 大 学 作 讲演 时 提 出来 的 。格 赖 斯 认 为 ， 了保 证 会 话 的 顺 利 进 行 ， 为 谈
过 对 方 话 语 的 表 面意 义 去 设 法 领 会 说 话 人 话 语 中 的 深 一 层 意 义 ，
目的就 是 要 表 达 一 定 的 言 外 之 意 。话 语 在 这 种 语 境 下 产 生 的 就 是
般 会 话 含 意 是 不 需 要 特殊 语境 或 背 景 就 能 推 导 出 来 的 。在
２ Ｅ ｊｙ Ｃ ｃ－ Ｃ ｌ（ ｏａ Ｃ ｌ 请 喝 可 Ｉ 可乐 。（ Ｉ 可 乐 广 ． ｎ ｏ ａ ｏ ｅ— ｏ ） ｏ ａＣ ａ ＝ １ 可 ＝ １
告语 ）
一
１ 引 言 ．
广 告作 为 商 家 推 销 其 产 品 的 重 要 手 段 之 一 ， 经 走 人 社 会 的 已 每 一 个 角 落 。有 创 意 的 广 告 词 因 其 独特 的语 言 魅 力 而 给 受 众 留下
表 达 出 自已 的 会话 含 义 ： 望 顾 客 去 购 买 ， 品 尝 ， 希 去 而顾 客 也 明 白
其会话含义。
４ ２广 告 语 篇 中 的特 殊 会 话 含 义 ．
语 言 学 家 们 认 为 ， 们 在 交 际 过 程 中必 须 依 靠 一 些 原 则 ， ： 人 如 现 实原 则 、 貌 原 则 和 合 作 原 则 等 原 则 。 合 作 原 则 在 语 用 学 中 占有 礼 重要 的地 位 。它 是 由美 国 语 言 哲 学 家 格 赖 斯 于 １６ ９７年 在 哈 佛 大 学 作 讲演 时 提 出来 的 。格 赖 斯 认 为 ， 了保 证 会 话 的 顺 利 进 行 ， 为 谈
过 对 方 话 语 的 表 面意 义 去 设 法 领 会 说 话 人 话 语 中 的 深 一 层 意 义 ，
目的就 是 要 表 达 一 定 的 言 外 之 意 。话 语 在 这 种 语 境 下 产 生 的 就 是
会话含义理论在广告语翻译中的应用
会话含义理论在广告语翻译中的应用作者：李霞来源：《群文天地》2012年第04期会话含义理论作为语用学的核心内容，在人们言语交际的过程中发挥着重要的作用。
当一个产品从一个国家或地区进入另一国家或地区的时候，广告语翻译就不可避免。
在这一翻译的过程中，会话含义理论也发挥着重要的作用。
美国语言哲学家格赖斯的理论贡献不仅在于他归纳出了交际中的合作原则，还在于在此基础上进一步指出，如果说话人有意违反合作原则，又能被听话人理解，并默许听话人做不同的理解，那么就会产生会话含义。
而广告语作为一种广告编写者与广告受众之间的特殊形式的言语交际过程，在由一种语言形式翻译为另一种语言形式的时候，会话含义理论在其中也发挥着重要的作用。
下面我们将通过一些具体的广告实例来看会话含义理论在广告语宣传中的应用。
一、违背量的准则而产生的会话含义量的准则要求说话者所说的话要提供足够而不多余的信息。
但在广告语翻译的过程中，有些时候需要在原广告语所提供的信息基础上添加一些信息，可以从形式上添加，也可以从内容上添加。
(1) Things go better with Coca-Cola. 饮可口可乐，万事如意。
(可口可乐)(2) Iintelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在。
（摩托罗拉手机）例(1)直译应该是“喝可口可乐事情会变得更好。
”但译者译为“万事如意”，这个译文就符合中国人的美好愿望，同时也是采用汉语中的成语，对中国消费者来说就更加的熟悉与亲切，更能激发中国消费者的购买欲。
例(2)若直译应该是“智慧无处不在。
”但译者在其中加了一个动词“演绎”，使之变成了两个四字结构，这样就更符合汉语的双音节特点，符合汉语讲究对称美的特点。
二、违背质的准则而产生的会话含义质的准则要求说话者应该说自认为真实或有证据的话。
在翻译中，就应该体现为百分之百地忠于原文，与原文保持一致。
但由于语言、文化、价值观念、审美取向等方面的差异，一则广告在本国或本地区来说是优秀的，但对于其他地区或国家的人来说未必就是好的。
会话含义理论与广告英语
会话含义理论与广告英语作者：杨春辉来源：《商场现代化》2008年第05期[摘要] 本文立足于会话含义理论的基本概念，探讨了广告英语中合作原则的遵循和违背，从而产生会话含义，吸引消费者，增强广告效果。
[关键词] 会话含义广告英语合作原则一、会话含义理论概述会话含义理论是语用学中最重要的理论之一，它最初是由美国语言学家格赖斯(Grice,1975)提出。
格赖斯认为,会话是受规范和条件制约的，人们在会话时使用连贯语句，相互配合，保证会话目的实现,必须遵守一些基本原则,特别是所谓“合作原则”, 即人与人之间的交流总是互相合作的，会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望;因此,他们都遵守着某些合作的原则, 以求实现有效交流的共同愿望。
格赖斯认为人们在会话中遵守的合作原则包括4 个准则:量的准则:所说的话应包含交谈目的所需要的信息；所说的话不应包含超出需要的信息。
质的准则:努力使你说的话是真实的。
不要说自知是虚假的话;不要说缺乏足够证据的话。
关系准则:要有关联,所说的话要与谈话内容有关联,不可牛头不对马嘴,扯东道西。
方式准则:方式准则:要清楚明白。
避免晦涩;避免歧义;避免口罗嗦;井井有条。
格赖斯的这种“合作原则”学说引起了语言学界高度重视，尽管用合作原则并不能完全解决语言学中的所有问题,但这一学说却被广泛应用。
二、广告英语中合作原则的遵循广告属于一种特殊的交际行为。
在交际过程中,广告商是发话方, 其受话方是千千万万潜在的消费者。
从某种意义上讲, 广告交际是单向交际; 广告主发出信息，受众接受信息, 在这种单向交际中, 交际的双方没有商讨、互换信息的机会。
广告是一种具有很高商业价值的实用文体，也是传播信息的重要手段，这就要求它能在较短的时间内清晰、准确、言简意赅地表现商品主题，广告用语要具有感染力"给消费者以美的享受，从而刺激其购买欲。
广告魅力在很大程度上来自广告语言，英语广告文体的语言特征都是与这一特点紧密相关的，英语广告文体属于“鼓动性语言”，有着强烈的说服力能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，广告英语都有许多独特之处。
会话含义理论在广告语中的体现
第11卷第1期2009年1月湖南医科大学学报(社会科学版)Journa l of Soc i a l Sc i ence of Hunan M ed i ca l Un i versityVol111 No11Jan.2009会话含义理论在广告语中的体现杨颖(中南大学文学院,湖南长沙,410083)[摘要] 广告交际是人类交际行为的一种。
广告语言在交际中集中体现了对会话合作原则的遵循与违背,由此产生出一般含义与特殊含义。
本文立足于会话含义理论的基本概念以及广告语境的重要性,探讨会话含义理论在当代语言尤其是广告使用中所展示出来的时代价值性。
[关键词] 合作原则;会话含义;广告[中图分类号] H030 [文献标识码] A [文章编号] 1008-8229(2009)01-0142-02 法国学者罗倍尔・凯兰曾经说过:“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。
”此话虽然有些夸张,却无疑道出了广告在我们现实生活中所占据的重要位置。
出色的广告创意不是直白地诋毁他人产品推销自己的产品,而是将要传递的信息隐藏在广告语中,再给予具体的语境,从而使消费者推导出其内涵。
好的广告语凝练了产品内涵,总是能够抓住消费者的眼球,刺激消费欲望。
好的广告语对产品的宣传起着画龙点睛的作用。
作为一种集声音、文字、图像于一体的语言形式,广告语能否做好产品与消费者之间的沟通桥梁,关键在于其能否被消费者充分解读,这样的广告创意不仅需要灵感和智慧,也需要有理论基础。
在语境的基础上所产生的会话含义会使广告产生意想不到的效果。
从语用学的角度分析广告语言,不仅可以使我们更好地了解语言本身,还可以为广告语的创作提供一定的理论依据,具有现实意义。
一、格赖斯的合作原则与会话含义理论1.合作原则语言哲学家Grice认为,“在所有的语言交际活动中为了达到特定的目标,说话人和听话人之间存在着一种默契,一种双方都应该遵守的原则,他称这种原则为会话的合作原则(Cooperative Prin2ci p le)。
广告词中的会话含意
[收稿日期]2003-03-25[作者简介]徐志敏(1973)),女,河南安阳人,安阳师院外语系教师。
广告词中的会话含意徐志敏(安阳师范学院外语系,河南安阳455002)[摘 要]本文以格赖斯会话含意理论为基础,探讨了广告词中普遍存在的会话含意的产生条件、内容及其推导,并通过对广告词中一些语言现象的分析,对会话含意理论作了点滴建设性的补充。
[关键词]广告词;会话含意;合作原则[中图分类号]H030 [文献标识码]A [文章编号]1671-5330(2003)03-0077-020 导语广告作为商家推销其产品的重要手段之一,已经走入社会的每一个角落。
有创意的广告词因其独特的语言魅力而给受众留下了深刻印象,同时也提高了产品的知名度,使商家达到增加效益的目的。
广告词的风格各异,有的简洁明了,有的含意深远。
广告词的言外之意、弦外之音存在的现象已经引起了一些学者的关注。
人们试图从语言学的各个层面对广告语言进行分析研究。
本文试图用格赖斯(Grice)的/会话含意理论0(the Theory of Conversational Implicature)对广告词中的会话含意(Conversational Implicature)的产生条件、内容及推导加以解释和分析。
1 理论背景格赖斯(Grice)1967年在哈佛大学所作的三次演讲中提出了会话含意理论。
格氏认为,为了保证会话的顺利进行,谈话双方都遵守着一些基本准则,特别是所谓/合作原则0(Cooperative Principle)。
他认为,人们的言语交际总是互相合作的,谈话双方都有一个共同的愿望:双方话语都能相互理解,共同配合,即在参与会话时,说话人要根据所参与谈话交流的公认目的或方向,使自己的会话贡献(Conversational Contribution)符合语境需要。
格赖斯将/合作原则0划分为/质0、/量0、/关系0和/方式0四个范畴,每个范畴包括若干个/准则0和/次准则0。
会话含义理论在广告中的应用
然而 ，在实际交流 中人们 并不总是 严格遵 守这些 准则 ， 而 Ａｃ ｏｄｃ ｒ更具有说服力。 ｃ ｒ ａ” 是以各种方式违反这些准则 。 会话含义可 以说是存在于说话人 ２违反 “ ” ． 质 的准则 所使用的语句的意义之上 的一 系列假设 ， 说话人本人 固然知道 “ 的准 则是努力使 自己所说 的话是真 的， 质” 不要说 自知是 这些假设 ． 他想要听话人在意 识到某一准 则被违背 的情况下去 虚假 的话 ， 不要说 缺乏足够证据的话。 广告不遵守“ ” 质 的准则 ， 做出这些假设 ，以便他能按照合 作原则 去理解说话人 的语 句。 是话 语看似相互 矛盾 ， 毫无逻辑 或者 言过其实 ． 然而消费者却 因此 ． 当某人 违反 了会 话准则 时 ， 那只是说 他在字面上违 反了 可 以从 那些看似 不真实的话语 中推导 出广告语的真正含义。 在 准则 ， 但在更深层次上 ． 他仍然遵 守了会话原则 ， 违反准 则也 是 广告创 作 中． 为了达到宣传产 品的 目的 ， 广告商经 常运用各种 遵守原则的一种方式 ， 一种表现 。 修 辞技巧 ， 如比喻， 例 拟人 ， 反语 ， 夸张 以及反论等等 ． 通过对其
经 在广告的语境 中， 了 为 消 费者之 间的对话 。本文 旨在运用语言学理论来阐述 广 设为基础 ， 由语用推理所得到的结果。 使广告具备注意价值和可读性和记忆价值 ， 广告 商总是 想方设 告 文 体 的 劝诱 性 ， 者 运 用报 纸 ， 志 等媒 体 中的 典 型例 作 杂
子， 解释 广 告 文 体 违 背 格 来 斯会 话 原 则 ， 而导 致 会 话含 从 义 的 产 生 ， 而运 用含 义 理论 分 析 广告 的 劝诱 行 为 。 进
Ｍｏｒ ｏｐｌ ｏ ｓ ｏ ｔｎ ｏ ｅｒ ｙｏ ｈ ｅｐｅ ｅ ｃｈ ｏ ｅ ｃ ｔｏ ｖ ｔ ｅｒａｂｒ ａｎ ｆ ｉ ｃ．
广告中的语用前提与会话含义
不得 而知 。实 际 上 ． 日常 生 活 中 ， 费 者 一 般 都 不 会 花 力气 在 消 去调 查 ， 然后 再 作 选 购 。 由 此 可 见 ， 述 广 告 正 好 式 利 用 了消 上
费者 图省 事 、 好从 众 的心 理 。 （ ） 花压 榨 一 级 花 生 油 ： 民大 会 堂 国 宴用 油 。 ２鲁 人 花 生 油 是 一 种 比较 健康 ， 营 养 价值 较 高 的食 用 油 。 花 且 鲁 花 生 油 在 国 内市 场 上 认 知 度 也 较 高 。但 是 在 有 众 多 可 替 代 品 的情 况 下 ， 如何 让 消费 者 成 为 其 忠 实 顾客 呢 ？ 此 “ 人 民大 会 因 “ 堂 国宴 用 油 ” 一 事 实 论 断有 效 地 起 到 了说 服 消 费 者 的作 用 这 、 而且 大 部 分 消 费 者 对 其 的 真 实 性 也 不 会 怀 疑 ： 为 “ 民大 会 因 人 堂 ”“ 、 国宴 ” 些 字 眼是 绝 对 权 威 的 ． 是任 何 一 个 产 品 都 能 这 不 随便 冠 名 的。
一
、
引 言
在 大 众 传 媒 日益 发 达 且 不 断 普 及 的今 天 ，广 告 在 人 们 的 日常 生 活 中起 着 越 来 越 重 要 的作 用 。作 为一 种 特 殊 的 交 际 方 式 ， 告 日益 得 到 了语 言 研 究 者们 的关 注 但 是语 言研 究 者 们 广 主 要 是 从词 汇 、 句法 、 辞 的 角度 对 广 告语 言特 点 进 行剖 析 。 修 本 文 将从 语 用 学 的角 度 出 发 ， 过 分 析 语 用 前 提 （ ｒｓｐ ｏ ｉｏ ） 通 ｐ ｅｕ ｐ ｓ ｉ ｔｎ 和 会 话 含 义 （ ｐｉａ ｒ） 些 语 用 概 念 在 广 告 中 的 运 用 ， 说 ｉ ｌ ｔｅ这 ｍ ｃｕ 来 明广告设计的策略 ， 以及 如 何 最 终 达 到 说 服性 这 一 最 终 目的 。 从 语 用 学 角 度 ， 告 宣传 是一 种语 用 行 为 。 具 体 地 说 ， 广 就 是 通 过 广 告 宣 传 说服 交 际 对 象 （ 众 或 观 众 ） 受 其 产 品 ， 听 接 是 种 说 服性 行 为 。 据 Ｅ Ｓ ｅ ｉ 出 的 “ Ｉ Ａ 原 则 ， 告要 吸 根 ．Ｌ ｗｓ ． 提 ＡＤ ” 广 引 大 众 的 注 意 （ ｔ ｎｉ ） 激 发 其 兴 趣 （ ｔｒｓ） 欲 望 （ ｅ Ａ ｔ ｔｎ 、 ｅ ｏ Ｉ ｅｅｔ 与 ｎ Ｄ． ｓｅ ， 而引导其购买行为 （ｃｏ） ｉ ）进 ｒ Ａ ｔ ｎ 。但 是 广 告 商 一 般 不 会 直 ｉ 接 标 榜 自己 的产 品 而诋 毁 他 人 的 产 品 ．他 们 往 往 采 用 一 系 列
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西南大学研究生课程考试答卷纸考试科目语用学院、所、中心文学院专业或专业领域语言学及应用语言学研究方向语法理论与应用级别2010级学年2011-2012学年学期第一学期姓名李霞学号112010308000843类别全日制硕士（①全日制博士②全日制硕士③教育硕士④高师硕士⑤工程硕士⑥农推硕士⑦兽医硕士⑧进修)2012年2月18日研究生院(筹)制备注：成绩评定以百分制或等级制评分，每份试卷均应标明课程类别（①必修课②选修课③同等学力补修课）与考核方式（①闭卷笔试②口试③开卷笔试④课程论文）。
课程论文应给出评语。
会话含义理论在广告语翻译中的应用李霞西南大学文学院，重庆 400715摘要：会话含义是由美国语言哲学家格赖斯提出来的。
该理论作为语用学的核心内容，在人们言语交际的过程中发挥着重要的作用。
而广告语从一定程度上来说也是一个言语交际的过程，其交际双方分别为广告语的编写者和广告语受众。
当一个产品从一个国家或地区进入另一国家或地区的时候，广告语翻译就不可避免。
在这一翻译的过程中，会话含义理论也发挥着重要的作用。
关键词：会话含义；广告语；翻译作为语用学的核心内容，会话含义理论在言语交际的过程中发挥着非常重要的作用。
而广告语作为一种广告编写者与广告受众之间的特殊形式的言语交际过程，在由一种语言形式翻译为另一种语言形式的时候，会话含义理论在其中也发挥着重要的作用。
一、会话含义格赖斯在其《逻辑与会话》的演讲中提出，在言语交际的过程中，要使你说的话符合你所参与的交谈的公认目的或方向。
接着，格赖斯提出了四条准则，认为在言语交际的过程中遵守了这些准则就是遵守合作原则。
这四条准则分别是：量的准则，使自己的话提供充分而不多余的信息；质的准则，说自己认为是真实或有足够证据的话；相关准则，说话要切题；方式准则，话语在表达上要清楚明白，简洁而有条理，并且避免歧义。
格赖斯的理论贡献不仅在于他归纳出了交际中的合作原则，还在于在此基础上进一步指出，如果说话人有意违反合作原则，又能被听话人理解，并默许听话人做不同的理解，那么就会产生会话含义。
会话含义即指在交际中，人们故意违反合作原则的各项准则而产生的话语意义。
具体来说，会话含义可以从以下四个角度来推导：故意违反量的准则，说话人可能故意说多于或少于当前交谈目的所需要的信息的话；故意违反质的准则，在特殊的语境下，说话人故意说一些能收到特殊效果的非真实的信息，包括一些修辞手段；故意违反相关准则，在特殊的语境下，说话人故意说出一些不想关的话语；故意违反方式准则，说话人为达到某种效果，故意说一些晦涩、啰嗦、有歧义或杂七杂八无条理的话。
二、广告语翻译广告是为了实现某种需要，通过特定的媒介，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
而广告语则主要承载了宣传信息的任务，因此，可以说广告宣传也是一种交际过程，广告语就是这个交际过程中广告语的编写者与广告语的受众之间交际的话语内容。
广告语的目的和功能就是要让消费者接受它所宣传的商品或服务，并且最终愿意实施购买行为。
而随着世界经济一体化的发展，世界各地的商品或服务都走出了国门，走向了一体化路线，为了使自己的商品能在其他国家或地区占有一席之地，很多商家都面临一个广告翻译的问题。
产品的广告在本国或本地区的效果可能很好，但当其进入另一个国家或地区时，就必须要适应当地的语言、文化、社会环境等。
因此，一个产品的广告在进入另一个国家或地区时势必会重新翻译，并且很多都不能单纯地直译，译文除了要达到宣传本产品的目的外，还要符合当地人的语言习惯、文化习惯、心理认同、社会环境等，这样的一个广告翻译才能打动当地的消费者，才能达到广告的效果。
因此，不同于科技文体翻译时的语义翻译，广告语的翻译应该是语用翻译。
在广告语的翻译过程中，并不能只是单纯地将原文的字面意义翻译出来，更重要的应该是翻译出原文应有的言外之意，或者是适应广告受众的语言、文化、心理、社会环境等因素，能引起广告受众的共鸣。
能达到广告的宣传效果的广告语翻译才是好的翻译。
例如，世界著名的化妆品公司迪奥公司在1985年生产了一款名为“Poison”的香水，“Poison”这个单词在汉语里的意思是毒药、毒品。
这款香水在西方市场的销量很好，因为这个名字满足了西方人对冒险精神的追求和对神秘事物的好奇。
但如果这款香水的名字被翻译为“毒药”进入中国市场，销量一定会受到极大的影响，所以，在进入中国市场的时候，该香水被译为“百爱神”，这个名字更适合中国女性温柔、婉约的性格，也符合中国消费者的审美要求。
从这个例子可以看出，在进行广告翻译时，不能单纯地进行字面的翻译。
上文提到，广告宣传也是一种交际过程，广告语就是这个交际过程中广告语的编写者与广告语的受众之间交际的话语内容。
因此，在进行广告语翻译的时候，语用原则也会在其中发挥一定的作用。
而在这个过程中，会话含义理论更发挥着重要的作用。
三、会话含义理论在广告语翻译中的应用一种产品的广告语从一种语言翻译为另一种语言的时候，不容否认的是确有一些广告语直接通过字面意义的翻译也能达到很好的宣传效果。
如雀巢咖啡的广告语为“The taste is great.”在译为汉语时直接译为“味道好极了！”通过直译也达到了原语宣传语的效果。
另如飞利浦电器的广告语“Let’s make things better.”直接汉译为“让我们做得更好。
”也译出了原语广告语的精髓。
但是，并非所有的广告语通过字面直译都能达到原语宣传语在产品原产地的宣传效果，当产品被引入另一个国家或地区的时候，广告语的宣传更要符合当地消费者的语言、习惯和心理。
下面我们将通过一些具体的广告实例来看会话含义理论在广告语宣传中的应用。
（一）违背量的准则而产生的会话含义量的准则要求说话者所说的话要提供足够而不多余的信息。
但在广告语翻译的过程中，有些时候需要在原广告语所提供的信息基础上添加一些信息，可以从形式上添加，也可以从内容上添加。
(1) Things go better with Coca-Cola.饮可口可乐，万事如意。
(可口可乐)(2) Iintelligence everywhere.智慧演绎，无处不在。
（摩托罗拉手机）(3) Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。
（麦斯威尔咖啡）(4) Ask for more.渴望无限。
（百事流行鞋）例(1)直译应该是“喝可口可乐事情会变得更好。
”若这样直译出来，对中国人来说没有太大的吸引力，也不能引起中国消费者的共鸣。
但译者将“事情会变得更好”译为“万事如意”，这个译文就符合中国人的美好愿望，同时也是采用汉语中的成语，对中国消费者来说就更加的熟悉与亲切，更能激发中国消费者的购买欲。
例(2)若直译应该是“智慧无处不在。
”但译者在其中加了一个动词“演绎”，使之变成了两个四字结构，这样就更符合汉语的双音节特点，符合汉语讲究对称美的特点。
例(3)若直译就是“直到最后一滴也好喝。
”译文一方面采用了四字结构，更具形式美，另一方面在意义上采用了“意犹未尽”这个成语，原广告语表达的是最后一滴也好喝，但意犹未尽表达的意义更为深刻：这种咖啡已经不只是香到最后一滴，而是喝完之后依旧回味无穷、意犹未尽，可以说，译文更为传神。
例(4)直译应该是“渴望更多”，但译者在翻译时将表示“更多”的“more”翻译为“无限”，在意义上予以延伸，这就给人更多的想象空间，也更能体现该产品的消费群的活力。
（二）违背质的准则而产生的会话含义质的准则要求说话者应该说自认为真实或有证据的话。
在翻译中，就应该体现为百分之百地忠于原文，与原文保持一致。
但由于语言、文化、价值观念、审美取向等方面的差异，一则广告在本国或本地区来说是优秀的，但对于其他地区或国家的人来说未必就是好的，如果翻译时采用直译，追求完全忠实于原文，译文不一定能达到原来的效果，甚至会适得其反。
因此，在翻译时，要适当变通。
(5) Feast your eyes.滋润心灵的窗户。
（庞氏眼贴片）(6) Come to where the flavour is. Marlboro country. 光临风韵之境——万宝路世界。
（万宝路香烟）例(5)中译者用“心灵的窗户”来翻译“your eyes(你的眼睛)”，这种说法符合中国人的习惯，中国人用“心灵的窗户”来指代眼睛，以此来显示眼睛的重要性以及人们对眼睛的重视和爱护。
而原广告语中的“feast”是“设宴款待、使得到享受”的意思，但译者在翻译的时候采用了“滋润”一词，能更好地与后文搭配，符合汉语的搭配习惯。
因此，虽然这则广告语的翻译并没有忠实于原文，但其效果也是不言而喻的。
例(6)中的“flavour”一词是“香味、滋味”的意思，但在翻译时译者采用了一个很有汉语特色的词“风韵”，并且译文“光临风韵之境”也很有汉语的特色，如果直译，有可能翻译为“欢迎来到香味的所在地”，这样就显得平淡无奇。
同时，译文还在原文的基础上加了一个破折号，与后文相连接，这样就有了汉语歇后语的意味，更能为中国的消费者所接受。
（三）违背相关准则而产生的会话含义相关准则要求说话要切题。
但很多广告语在翻译的时候译文看似与原广告语不相关，其实更有深意。
(7) Make yourself heard.理解就是沟通。
(爱立信手机）(8) Time is what you make of it.天长地久。
（斯沃奇手表）(9) Connecting People.科技以人为本。
（诺基亚手机）(10) Intel Inside.给电脑一颗奔腾的“芯”。
（英特尔奔腾）例(7)若直译应该为“使你自己被听见\被理解”，原文巧妙地运用了“heard”一词“被听见”和“被理解”的两种意义，并且这两种意义在该广告语中都能成立。
但是在进行广告语翻译的时候，译者将该广告语译为“理解就是沟通”，看起来与原文无关，但译文充分体现了手机用于沟通的特性，从这个角度来说，译文的效果也不输于原文。
例(8)直译应该是“时间在于你怎样利用它。
”译文“天长地久”虽然与原文无关，但是一方面能体现产品手表显示时间的功用，另一方面也能暗含该产品的使用寿命长，同时，用“天长地久”这个四字成语来做广告语，显然比用“时间在于你怎样利用它”这个句子更能让人印象深刻。
例(9)原广告语只有两个单词，直译可译为“连接人与人”或“与人仅仅相连”，译文“科技以人为本”也与原文无关。
但译文充分体现了该产品一切以人为本的特点，表明一切科学技术都应该是用于服务人类的，这样的产品更能满足人们的要求。
因此该广告译语在中国比起原广告语来说效果更佳。
例(10)的译语更是独具一格。
该产品是英特尔公司研发的一款处理器，如果直译有可能译为“英特尔在里面”，这样的翻译肯定会让大家不明所以。
翻译者将其译为“给电脑一颗奔腾的‘芯’”，两者之间可谓毫无关联。