星巴克的CIS系统.pptx

星巴克咖啡--CIS 导入案例分析一、公司简介及其品牌文化星巴克（Starbucks ）咖啡公司成立于1981年,是世界领先(de)特种咖啡(de)零售商,烘焙者和星巴克品牌拥有者.旗下零售产品包括30多款全球顶级(de)咖啡豆、手工制作(de)浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味(de)各式糕点食品以及丰富多样(de)咖啡机、咖啡杯等商品. 长期以来,公司一直致力于向顾客提供最优质(de)咖啡和服务,营造独特(de)“星巴克体验”,让全球各地(de)星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适(de)“第三生活空间”.鉴于星巴克独特(de)企业文化和理念,公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬(de)企业”. 从一杯杯咖啡开始,星巴克已经改变了世界各地人们喝咖啡(de)习惯.更了不起(de)是,它让一种沿街叫卖(de)商品变成了高档产品.它开创了一种星巴克式(de)生活方式,这种生活方式在美国内外都正被越来越多(de)人们所接受.星巴克已从昔日西雅图一条小小(de)“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区,连锁店达到近一万家(de)“绿巨人”.企业(de)核心价值观：人文关怀品牌定位：是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位(de)固有小资情调(de)都市白领,主流白领引导普通大众.品牌诉求：为每一位消费者提供优质(de)体验,为消费者提供舒适、轻松(de)“第三空间”.企业使命：我们(de)产品不单是咖啡,咖啡知识一种载体.通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特(de)格调传送给顾客.二、导入背景星巴克(de)在短短二十多年(de)时间中创造了世界上最具价值(de)品牌之一,星巴克咖啡公司成立于1971 年,是世界领先(de)特种咖啡(de)零售商和品牌拥有者.目前公司已在北美,拉丁美洲,欧洲,中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16,000 多家咖啡店,拥有员工超过150,000 人,长期以来,星巴克一直致力于向顾客提供最优质(de)咖啡和服务,营造独特(de)“星巴克体验”,让全球各地(de)星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适(de)“第三生活空间”.与此同时,公司不断地通过各种体现企业社会责任(de)活动回馈社会,改善环境,回报合作伙伴和咖啡产区农民.鉴于星巴克独特(de)企业文化和理念,公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬(de)企业”.中国目前(de)咖啡消费远远低于世界平均水平,存在着巨大(de)商业空间,据专家预计,中国将成为全球最大(de)咖啡消费国,到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡(de)话,仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金,整个产业链将产生上千亿美金(de)市场.星巴克看好中国市场(de)巨大潜力并积极推进其中国市场战略,自1999 年进入中国以来,星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内(de)大中华区开设了四百多家门店,其中约三百多家在大陆地区.目前,星巴克正积极拓展大陆二线市场,致力于在不久(de)将来使中国成为星巴克在美国之外最大(de)国际市场.三、星巴克咖啡CIS(de)构成企业识别系统(CIS)主要由企业理念识别（Mind Identity,简称MI）、企业行为识别(Behavior Identity,简称BI )、企业视觉识别(Visual Identity,简称VI)三个部分构成.三部分要素相互联系、相互作用、有机配合,共同构成了CIS(de)战略系统.企业理念识别系统（MIS）,是企业高层(de)思想系统和战略系统.包括经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、认识观念、价值观念、品牌定位等.MI是企业(de)灵魂,被称为企业识别系统(de)“心”,是CI设计(de)根本依据和核心.企业行为系统和视觉系统(de)设计都必须充分体现企业理念和精神内涵.在实际(de)操作中,这些抽象(de)理念往往会具体化为一句简单(de)座右铭,如“诺基亚”(de)“科技以人为本”、“耐克”(de)“只要你做（Just do it）”、“海尔”(de)“真诚到永远”,“李宁”(de)“一切皆有可能”.这些座右铭是企业经营理念(de)高度浓缩,也是对企业文化、企业历史(de)总结和提炼.企业行为识别系统（BIS）,是动态(de)识别形式、企业思想(de)行为化.企业行为识别系统作为企业运、行(de)所有规程策略,规范着员工对内、对外(de)各种行为.对内主要是针对干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范等,为企业创造核心竞争力和提高员工综合素质提供优质保证；对外主要通过对文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等(de)整体策划,为企业创造良好(de)发展空间提供“外因”保证.企业视觉识别系统(VIS),是企业理念、文化、经营战略思想(de)静态表现.最大特点是整体性、统一性、独特性,其作用在于通过组织化、系统化(de)视觉方案,体现企业(de)经营理念和精神文化,以形式独特(de)企业形象.企业视觉识别系统作为企业形象(de)“脸”,在实施过程中是CIS最外露、最直观(de)表现.因此,企业视觉识别系统在CIS中起到极为重要(de)作用.企业视觉识别系统主要包括企业标志、标准字、标准色、事物用品、传播媒介、指示系统、交通工具、制服等. MI、BI、VI三者经过有机整合,就形成整体(de)企业形象战略体系,成为使企业立于不败之地(de)有力武器.可以这样总结：MI是CI战略战略战略体系中(de)灵魂,表现着企业(de)实质内涵；BI是CI战略体系中(de)规范机制,通过对内对外两个抓手实现CI所展现(de)企业内涵；VI是CI战略体系中最直观(de)媒介体（介质）,在有限空间内静态表现企业形象与内涵.在 CI 系统(de)整个构成中,MI 是核心部分,是精神实质、是根基,能够为CI 汲取营养, 是指导 CI 方向(de)依托；BI 是企业规定对内及对外(de)行为准则,是企业形象(de)载体、是传递 CI (de)媒介物,是架在 MI、VI 之间(de)桥梁；VI 是外在(de)具体形式和体现,是最直观(de)部分,它以形式美感染人、吸引人、是人们最容易注意到,拧形成形象记忆(de)部分. 如果用一棵树来形容 CI,在这里 MI 就是树根,BI 就是树枝、树干,而 VI 就是树叶、花朵.三、CIS导入实施过程1、星巴克理念识别系统：（1）目标市场(de)定位：不是普通(de)大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位(de)富有小资情调(de)城市白领.（2）星巴克六大使命宣言：提供完善(de)工作环境,并创造相互尊重和相互信任(de)工作氛围秉持多元化是我们企业经营(de)重要原则采用最高标准进行采购烘焙,并提供最新鲜(de)咖啡高度热忱满足顾客(de)需求积极贡献社区和环境认识到盈利是我们未来成功(de)基础星巴克人认为：他们(de)产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体.而正是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特(de)格调传送给顾客.咖啡(de)消费很大程度上是一种感性(de)文化层次上(de)消费,文化(de)沟通需要(de)就是咖啡店所营造(de)环境文化能够感染顾客,并形成良好(de)互动体验. （3）经营理念：星巴克公司以心对待员工,员工以心对待客人,客人在星巴克享受(de)不仅是咖啡,而是一种全情参与活动(de)体验文化.一杯只需价值3美分(de)咖啡为什么在星巴克会卖到3美元星巴克为什么既能为顾客带来期望(de)价值,又能让企业获得更可观(de)利润一个重要(de)原因就是,星巴克始终坚持“尊重员工,从顾客出发,与员工及客户多赢”(de)经营理念.（4）星巴克(de)诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求.就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验(de)元素：视觉(de)温馨,听觉(de)随心所欲,嗅觉(de)咖啡香味等. （5）星巴克(de)价值观：“星巴克出售(de)不是咖啡,而是人们对咖啡(de)体验.”这是星巴克(de)价值主张.星巴克创造出(de)“咖啡之道”使每个光临(de)顾客都有独特(de)体验.通过咖啡这种载体,星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级(de)一面和特殊(de)格调传送给顾客,展示了美国生活中轻松友好(de)一面.（6）经营定位：①第三生活空间在美国,人们每天例行(de)人际交谊活动逐渐丧失.星巴克探察出这种趋势,在忙乱、寂寞(de)都市生活中把咖啡店装点成生活(de)“绿洲”,让附近民众有休憩(de)小天地、静思(de)环境和交际(de)场所,为人们塑造了一个除了家和上班之外(de)“第三生活空间”.②小资体验多顾客认为花费5到10分钟(de)时间到星巴克品尝异国情调(de)咖啡.体验雅皮(de)感觉,为乏味(de)日子增添了浪漫情趣.在这里,他们要(de)不是喝一杯咖啡,而是享受喝咖啡(de)时刻.③始终坚持品质保证品质,星巴克坚守四大原则：拒绝加盟,星巴克不相信加盟业主会做好品质管理. 拒绝贩售人工调味咖啡豆.星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆. 拒绝进军超市,星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味. 选购最高级咖啡豆.做最完美烘焙(de)目标永远不变.④始终保持风格星巴克(de)过人之处在于既创造了统一(de)外观,同时又加入变化,利用风格体现美感,创造了视觉冲击.星巴克结合不同(de)地点使每家店都有自己与众不同(de)特色.但是丰富多彩(de)视觉享受、浓郁咖啡香味(de)嗅觉享受、美妙音乐(de)听觉享受是不变(de)经典.2、星巴克视觉识别系统：星巴克(de)标志：星巴克(de)这个标志很有神秘色彩,是根据一幅16世纪斯堪(de)纳维亚Scandinavia(de)双尾美人鱼木雕（版画）图案,设计出(de)星巴克(de)标志.标识上(de)美人鱼像也传达了原始与现代(de)双重含义：她(de)脸很朴实,却用了现代抽象形式(de)包装,中间是黑白(de),只在外面用一圈彩色包围.设计风格严谨,有大家风范.对称(de)标志造型,和对色彩严格(de)把握,从标志延伸出来(de)是一个横跨欧亚,覆盖全球(de)王者形象.秩序化手法很成熟(de)应用到设计中来,有秩序,有节奏,有规律,有韵律(de)构成图形,给人以规整感.没有抢眼(de)色彩,却有着丰富(de)造型,深刻而又含蓄.3、星巴克行为识别系统：（1）星巴克员工教育星巴克(de)每一位工作伙伴在每天营运(de)过程中,就是不断地实践"one cup at time"这种一次务实地做一个选择(de)积极态度,正是展现"个人责任"变世界(de)方法.星巴克伙伴透过每一次和客人在店里相遇(de)机会与瞬间,创造独一无二(de)服务与体验价值,"承诺用自己(de)智力、心力和劳力,热情地解决问题,而且绝不再争功诿过.（2）星巴克人力资源管理文化与理念：星巴克总是吧员工放在首位,坚持“员工第一”(de)理念和价值观.员工招聘方面：星巴克在选员工时,重视人(de)本质.员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客服务(de)理论和技巧.薪酬福利制度：薪资锁定在业界前25% 5、员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权（3）企业广告行为策划环境宣传：星巴克以咖啡制作(de)四大阶段衍生出以绿色系为主(de)“栽种”;以深红和暗褐系为主(de)“烘焙”;以蓝色为水、褐色为咖啡(de)“滤泡”;以浅黄、白和绿色系诠释咖啡(de)“香气”.感官宣传：嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫(de)情调.包装宣传：星巴克(de)美学不仅是借鉴,还融合了自己(de)风格.不同(de)标记在基本统一(de)风格下又显示出其多样性和变化性.(4)企业新业务拓展行为策划星巴克正在着手拓展中国(de)二线市场,同时试图整合其店铺(de)所有权,以取代原来(de)合伙模式.(5)企业市场危机拓展行为策划星巴克里(de)一系列广泛(de)变化,从速溶咖啡到撤掉了饮料价格(de)新菜单板,表明该公司如何调整其高端定位以适应经济衰退(de).公司期待管理层拟出一个应对经济衰退(de)计划,其中包括努力使星巴克产品看起来更物美价廉一些,并通过削减5亿美金(de)成本来增强投资者们(de)信心.与此同时,它打算开设一系列装修更为高雅(de)店铺,其首家这样(de)店铺正在开设当中,主打传统咖啡饮料.四、CIS导入(de)效果评价星巴克全面导入CIS,取得了很大(de)成功.星巴克认为：他们(de)产品不单是咖啡,而是通过咖啡传递给顾客(de)一种独特(de)格调.咖啡(de)消费很大程度上是一种感性(de)文化层次上(de)消费,文化(de)沟通需要(de)就是咖啡店所营造(de)环境文化能够感染顾客,并形成良好(de)互动体验.星巴克(de)经营一飞冲天,以每天新开一家分店(de)速度快速扩张.自CIS策划成功实施以来,其销售额平均每年增长20%以上,利润平均增长率则达到30%.经过10多年(de)发展,星巴克已从昔日西雅图一条小小(de)”美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区,连锁店达到近一万家(de)”绿巨人”.星巴克(de)股份攀升22倍,收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐微软已经IBM等大型公司.星巴克公司已成为北美地区一流(de)精制咖啡(de)零售商、烘烤商及一流品牌(de)拥有者,它(de)扩张速度让财富、福布斯等世界顶级商业杂志津津乐道.可见CIS导入对星巴克来说无疑是正确(de)选择.。

星巴克咖啡CIS设计分析爱喝咖啡的人大概都听说星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20世纪70年代，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。

一、注重品牌形象推广和其他跨国大企业不同，星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。

星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在品牌形象推广，全球皆然。

星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。

比如以前上海举办的达利画展，星巴克就是主要赞助商。

而星巴克也是上海APEC 会议的赞助者。

星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。

每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。

这种推广方式被称为Tie-in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。

在星巴克咖啡店里，员工是传递体验价值的主要载体，咖啡的价值通过员工的服务才能提升，因而员工对体验的创造和环境同样重要。

事实上，星巴克的员工就如同咖啡迷，他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性，而且善于与顾客进行沟通，预感他们的需求。

员工在星巴克被称为“伙伴”，因为所有人都拥有期权，他们的地位得到了足够的尊重，也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。

二、辛巴克标志设计星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。

后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。

第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。

星巴克企业CIS研究目录1. 星巴克简介2. 星巴克CIS系统2.1星巴克——企业理念识别系统MI2.2星巴克——企业行为识别系统BI2.3星巴克——企业视觉识别系统VI3. 总结1.企业简介星巴克简介星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。

旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。

1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。

1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。

目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸39个国家拥有超过13,000多家咖啡店，拥有员工超过145，000人。

长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。

鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。

自1998年3月在台湾开出第一家店和1999年1月在北京开出大陆第一家店以来，星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门开设了近 500多家门店，其中约230家在大陆地区。

此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。

星巴克CIS一．背景随着中国的对外开放力度的扩大，经济的不断地高速增长，国民收入也随之增加，尤其是像上海这样的沿海城市。

过去五年，中国人均国民总收入翻了近一番步入了中等收入国家行列。

人均国民总收入在世界的位次亦由二00二年的第一百三十二位上升到二00六年的第一百二十九位。

按照世界银行划分标准，中国已由低收入国家步入了中等收入国家的行列。

在一定经济基础之上人们也由最初的生理需求进而趋向与精神。

如不时地在餐馆用餐，并非只是为了美食而是借此能与家人朋友来个聚会。

追求着名牌，不单单因为它的面料舒适，设计新颖而更偏向于因为它的知名，能无言的表达出自己的身份、地位、品位等。

“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。

这一切无不传达着这样的信息，当人在用一定的经济实力及温饱问题解决后，按马斯洛的原理，人会向更上层的建筑发展。

凭着这点，沪上已有些供人们休闲的娱乐场所。

如衡山路的酒吧、名称各异的俱乐部，健身房等鳞次栉比的出现。

这么一块丰厚的市场不由得令人想要分一杯羹，建立一个属于自己的品牌，来代表一个时尚与品位的标志。

而咖啡这个外来物，本身就有这如同它自身的魔力，自身的文化------神秘，具有诱惑力，时尚。

在国外，它是绝对的宠儿，法国人更是一天也离不开它。

二．目的在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。

“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。

即星巴克出售的则是文化，要成为时尚的标志。

三．当前面临的问题1、目前市场上已有不少也以咖啡或其他为主体的休闲场所，怎样争得一席之地甚至成为这一行业的代表2、咖啡在国外是一种大众饮品，无论富裕还是贫穷，人们都会饮用，那么如何市场的定位解决：1、在食品界麦当劳、肯德基它们以连锁店的方式在快餐界可谓是二龙戏珠，各自独霸一方。