中国商学院品牌的市场化之路

EMBA是什么意思,EMBA是什么,什么是EMBA,什么叫EMBA,EMBA是什么学历,EMBA是什么学位,EMBA什么意思,EMBA的意思,在中国，有很多人知道MBA是什么，却不知道EMBA是什么意思。

那么，什么是EMBA呢？EMBA最早诞生于美国芝加哥大学管理学院，它设立的目的就是为高级管理人员服务的。

EMBA英文全称为EXECUTIVE MASTER OF BUSINESSADMINISTRATION，直译为高级管理人员MBA，或高层管理人员工商管理硕士。

通常称为在职MBA。

读EMBA的学员一般由公司推荐，利用业余时间集中上课，课程内容广泛，理论与实践平相结合。

其实质是一种具有学位的在职培训。

在我国，读EMBA业已成为一种身份和地位的象征，是拓展建立高端人脉关系的便捷之路。

虽然上课时间相对短暂，但EMBA的学习并不是一个轻松的过程。

在读的EMBA学员，他们都是自掏腰包，但均表示没有把学费作为首要考虑因素，而是更看重商学院的品牌。

正如育龙EMBA网冬雪老师的分析，顾客购买一样产品有他自己的感觉价值，就像玉无价，如果你认为它值，那么价格就有收益，认为不值，自然就感觉太贵了，读EMBA与顾客的消费心理是一致的。

国外的EMBA教育发展：什么叫EMBA，首先就读EMBA的学生要求必须有工作经验，他们很多人能得到公司的资助。

在美国，读EMBA学员来自各类公司，如制造部门、金融部门、贸易部门、政府部门，加拿大读EMBA的学员来自政府部门的较多。

他们的平均入学年龄为38岁，96％的人取得大学学士学位，一般具有10年的管理经验，年收入为78000美元。

有60％的EMBA项目开设国际经营、贸易和金融方面的课程。

还有10％的项目，学校会组织学生就某一国际问题专门到国外进行为期一周的学术访问。

有些学院设立知名人士系列讲座，请成功的企业家、政府官员和社会名流给学员演讲并和学员交流。

在国外，继续深造被看成是一项投资，读EMBA 的学员希望两年几万美金的投资，学成之后能够得到回报应该是不成问题。

中国房地信息76[论坛]F O R U M对于保障性住房的市场交易，不论其转让理由，都应予以禁止，而不能仅从设置5年过渡期、补缴地价款等方面进行限制，因为一旦通过市场转让，经适房将不再是经适房，其性质由福利产品变为纯私人财产，结果是化公为私，无法再由政府重新分配。

近期实施的《北京市限价商品住房管理办法(试行)》规定，“限价房5年内不得转让”。

与此相类似，去年9月底发布的《北京市经济适用住房管理办法(试行)》规定“购买经济适用房不满5年的，不得上市交易，确需转让的，可向购买人户口所在区县住房保障管理部门申请回购;满5年的，出售时应交纳土地收益等价款，并由政府优先回购”。

从上述政策条文的字里行间不难读出，“仅供自住、限制交易”是北京保障性住房政策目前的取向。

但是经过全面分析，就会发现仅仅是“限制交易”对于保证保障性住房的功能发挥是远远不够的。

保障性住房定位于社会保障功能，禁止进入产权市场进行市场化交易，才应该是它存在的本来形式。

理想与现实模式当一个市民暂时无力支付由市场府与市场在住房问题上的职能边界十分清晰:政府负责保障性住房的供应与分配，市场负责商品房的供给与买卖，各负其责、各行其道，腐败将大大减少。

然而，理想模式在现实中却遇到了障碍。

最大的障碍是:在房价高涨的今天，很大一部分中等收入群体的置业需求怎样满足?在一个追求和谐的社会中，显然不能因为某个群体经济收入不够高(尤其是该群体人数众多)而被剥夺了置业需求。

为了“尊重传统”，理想模式下完全廉租化的保障性住房被分出带有产权的经适房和限价房(这两类保障性住房是否应合二为一有待讨论)，以满足民众的置业需求。

对此，可以称其为“现实模式”。

表面上，现实模式既保障了短期居住需求，又满足了长久置业需要，是对理想模式的一种修正。

但是，经过多年实践，现实模式在实际操作中引发了很多问题。

最大的问题是，由于经适房和限价房的产权可以转让，政府除了负责供应，还要负责从众多申请者中挑选销售对象，而这原本属于市场功能。

中药企业的品牌之路摘要中药是中国人民5000年的文化智慧积淀，可是如今却在欧盟碰壁，被近邻—韩国剽窃盗取，面临的危机前所未有。

市场化是解决中药目前窘境的出路，将中药推向市场，接受市场的规范化、标准化、科学化。

可是目前中国的中药企业在市场化的过程中却并未建立属于自己的品牌，在市场化的套路上踽踽独行。

如何树立中药品牌，将中药更好的延续下去？关键词中药企业品牌文化管理市场营销093王焕璋2009016323中药企业的品牌之路在网上不经意的浏览着关于药品方面的新闻，一个熟悉的中药制造企业的名字映入眼帘——神威药业，打开网页，“神威药业：打造现代中药品牌”的大标题吸引着我继续读下去。

当我看完长长的文稿后，感到一丝不安，这些就是打造现代中药品牌的内容？体制创新是基础、产品创新是手段、品质创新是保障、管理创新是关键等等。

这些内容可以作为品牌建设的基础保障，没有一流的品质，严格管理和好的产品打造品牌是句空话，但是仅仅依靠这些内容也同样不能建设起一个强势品牌，更何况是中药品牌，他需要品牌拥有深厚的文化底蕴和适当的现代感。

这让我感到神威距离品牌打造还有一段距离，尚需科学严谨的品牌战略规划。

于此同时，我查找了诸多相关中药企业的关于品牌打造的信息，结果与我预想的一样都把自己的在管理方面的提升、品质方面的高标准以及产品方面的突破等看作是已经开始打造强势品牌了。

殊不知，即使所有讲到自己已经开始打造品牌的企业都能做到神威药业的标准化和现代化的程度，也只能讲已经具备了打造强势品牌的基础。

从以下几个方面分析，就可以看出目前国内中药企业离品牌还有一段距离。

（一）当前诸多中药品牌缺少内涵我们看到当前许多中药企业在强调自己建设品牌时，总是喜欢把自己的严格的产品品质管理、自己内部的管理创新等方面内容看作是进行品牌建设。

而事实上他们在品牌宣传以及日常营销运作中缺少科学、适合企业的品牌内涵。

缺少内涵的品牌在日常经营活动中不能够形成资源的有效聚焦。

产融化是文创产业多元化必经之路作者：暂无来源：《中国商界》 2015年第9期文/林至颖（中国人民大学商学院客座教授、中国商业经济学会青年分会副会长、国务院全国港澳研究港区会员、广东省青联委员、中山市政协委员）中国开放文化产业不过短短十年时间，市场化程度还有待提高,目前中国在市场准入、股权比例、内容审核方面还有不少限制。

各国文化产业的实践表明，将文化产业提到国家战略高度、根据国情构建文化产业法律框架、建立文化人才培养机制、实现文化产品与高科技融合和金融创新的支持，是提升本国文化产品的全球竞争力，是发展文化产业的必要途径和获得持续活力的重要保证。

文化产业之所以融资困难，其中的重要原因是金融机构对文化企业拥有的版权资产很难进行准确的价值评估，文化产品的市场效益很难预测。

无法客观评估贷款风险导致银行不愿意提供资金。

文化资源的产权明晰化、版权价值评估科学化、文化资产证券化、文化证券资产交易自由化将会是未来彻底解决文化产业融资问题的关键路径。

在做文化项目融资时，涉及风险的项目相关金融机构肯定都会对项目实施过程进行监控。

在金融机构与企业合作的过程中，一方面金融机构需要了解文化产品不是工业产品，不可能像工业品生产那样进行流水线操作，对文化创意过程过多干预可能导致文化产品品质下降；另一方面，文化企业必须了解金融机构讲究的是财务透明和风险评估。

如果文化企业没有合规的金融，金融机构就很难评估融资风险，无法提供融资。

要做到文化创意产业产融化，需要建立权威版权资产价值评估中心，评估中心不仅能够对文化企业版权资产进行客观评估，而且还拥有处理相关版权、实现版权价值的渠道。

如果出现违约问题，评估中心能够通过顺畅的渠道基本实现当初的评估价值；此外，在对版权价值能够进行相对客观评估的基础上，推动文化产品证券化，让市场投资者判断是否愿意为文化产业的企业产品融资。

文化版权资产证券化是金融资本与文化资源的一种有效结合方式，特点是以文化版权价值为基础，以金融工具为依托，以证券票据为载体。

中国商业电影的市场化历程与类型分析中国商业电影的市场化历程与类型分析随着改革开放的深入推进，中国商业电影行业经历了瞬息万变的发展历程。

从最初的计划经济体制下的国家主导型电影制片厂到如今市场导向型的商业化电影产业链，中国商业电影在经济和社会转型的背景下发展迅速，涌现了许多不同类型的电影作品。

一、中国商业电影市场化的历程1. 改革开放初期的商业电影市场化探索1978年，中国改革开放的大门正式开启，商业电影开始逐步引入市场机制。

此阶段的商业电影市场化探索主要表现为国家与省级、地市级电影制片厂合作制作电影，逐渐放松对作品内容和产业链控制。

1984年，中国推出了第一部票房很好的商业电影《小花》。

观众们开始意识到商业电影的娱乐价值，有了付费观影的概念。

随着观众人数的增加，商业电影市场化的步伐取得了初步的成功。

2. 市场化关键点的触发1994年，中国经济进一步开放，市场经济体制逐渐形成，商业电影行业也受到推动。

抛弃了原有的集体经济体制，开始引进外资，加速市场化进程。

此外，中国加入世界贸易组织（WTO）也为商业电影市场化发展提供了机遇。

2001年，中国电影市场逐渐与国际接轨，通过宽松的进口电影政策，引入了大量好莱坞电影，进一步丰富了电影市场内容。

3. 商业电影市场化全面推进2002年起，中国政府开始积极推动电影市场化，对商业电影进行了一系列的改革和创新。

放开电影制片厂产权，推行市场主体制制度改革，引入资本主义机制来推动电影产业链的市场化。

同时，中国也加大了对电影院线的投资和扶持力度，增加院线数量，提高电影播放率。

国内外投资方纷纷涌入，推动了电影行业的商业化进程。

4. 市场失败与调整随着商业电影市场化的深入发展，也暴露出一些问题，如票房虚报、电影片酬不合理等。

为了解决这些问题，中国政府加强了对电影市场的监管，出台了一系列政策，如实施票房审核制度，规范票房报表；加大对电影盗版的打击力度。

二、中国商业电影的类型分析1. 动作片动作片是中国商业电影中最受欢迎的类型之一。

新型高校智库是中国特色新型智库的重要组成部分，是依托高校特色学科，聚集知名学者，以国家和地方发展为导向，融合基础研究和应用研究，对重大现实问题进行跨学科、协同性、综合性研究，并通过项目管理与平台发布来培育智库人才，为政府和社会提供智库产品的组织。

自2013年十八届三中全会提出建设中国特色新型智库以来，政府决策需求和一系列政策支持促进了新型高校智库的快速发展[1]。

一、宁波海上丝绸之路研究院发展概况宁波海上丝绸之路研究院（以下简称海丝院）是根据宁波市人民政府与北京外国语大学战略合作框架协议，由北京外国语大学和浙江万里学院于2015年共同成立，依托后者管理。

几年来，海丝院不断创新体制机制，整合国内外资源，探索市场化运营机制，走政产学研用融合道路，如今兼教育部国别与区域研究中心“中东欧研究中心”、外交部“16+1”智库网络理事单位及浙江省“一带一路”智库合作联盟成员单位，入选2018年夏季达沃斯论坛“一带一路”高校智库影响力前十及2019年浙江省新型高校智库名单[2]。

海丝院立足国家战略，紧贴地方经济转型升级需求，重点围绕浙江省“一带一路”建设、港口经济圈、民营企业“走出去”、中国（浙江）－中东欧国家经贸合作（含博览会）、海丝文化、“16+1合作”等多个领域开展研究。

成立五年来，海丝院先后承担中东欧地区的利益相关者及对中国中东欧合作影响研究等各级课题60多项，“英国退欧的影响及应对措施”等咨政建言多次获得中央及省市各级领导批示或部门采纳，承办“16+1”中小企业合作研修班等一系列国际高端培训项目，与浙江万里学院联合培养学生，参与交流活动的师生达5000余人次。

二、宁波海上丝绸之路研究院建设特色(一)定位“研资培论”四大功能海丝院定位于学术研究、专业咨询、人才培养和举办高端论坛四大功能。

海丝院下设浙江与“一带一路”沿线国家合作机制和政策沟通、港航物流与供应链创新、企业国际化与境外并购回归、企业营商法治环境优化与法律风险防范四个研究方向，开展学术研究；围绕“一带一路”重大问题为政府决策提供支持，自建“一带一路”数据库为企业走出去提供信息定制服务，为创建国际产业园及孵化创业项目提供专业咨询服务等；为丝路沿线国家高端管理人才提供非学历教育和对来华留学生进行学历教育，面向企业和政府部门进行国际化人才培训；定期举办海上丝绸之路国际高端论坛、国际学术专题报告会和丝路研究成果发布与交流会等[3]。

中国体育品牌之路：李宁改变的失落与安踏前行的执着一、李宁的挑战者与安踏的追随者之争李宁运动品牌的创始人李宁本身便是传奇人物，这个来自广西壮族自治区来宾市兴宾区南泗乡的运动员，创造了世界体操史上的神话，先后摘取十四项世界冠军，赢得一百多枚金牌，被誉为“体操王子”。

其品牌也赋予了传奇色彩，1990年，李宁在广东三水创立李宁有限公司。

其用爱国情绪感染了亚运会筹备领导, 低价取得亚运会火炬接力传递活动主办权。

李宁借势亚运会一夜之间走红中国、横空出世。

1994年9月, 经过体制改革, 李宁等人持有公司80 %股权, 正式拥有这家公司,体制改革让这家企业充满活力,当年的销售额达到了2.5亿元人民币。

1995年11月, 李宁砸下巨资, 成为第26 届亚特兰大奥运会之中国体育代表团唯一指定领奖装备。

由此成为行业第一品牌。

20XX年，财务出身的张志勇出任李宁CEO，之后的李宁品牌在渠道扩张和品牌再造上聚焦发力。

20XX年李宁销售额突破9亿5千万, 2003 年突破12亿, 20XX年更是突破了18亿,在当年成为第一家在海外上市的中国体育用品公司，其中国第一品牌目标悄然变成挑战成为世界知名品牌。

20XX年之后至今,李宁又迎来子一个快速发展的阶段, 于此同时国内体育用品市场格局却“年年岁岁花相似, 岁岁年年花不同”。

20XX年,世界领先的NIKE、ADIDAS等品牌经过多年来的品牌培育与构建,呈现快速扩张势头,在中国运动品市场份额分别以13.1%、12.3%超越以运动服饰见长的李宁(前锐(上海) 统计资料)；而以安踏、特步为代表的福建泉州运动品牌,在运动鞋市场也渐成气候。

李宁品牌遭遇前有强敌后又追兵的态势；20XX年李宁品牌开始收缩战略，回收海外市场,收复中国失地,目标是稳定国内第一运动品牌地位，抗衡NIKE\AIDAS国际一线品牌。

通过梳理李宁品牌清楚意识到要有效巩固地位，首先，只有在本土市场战胜对手, 李宁才有机会；其次、李宁需要有效提升产品创新、品牌营销等方面能力，财务状况得到有效改善,李宁品牌才有机会真正走向世界。

2012年18期（6月）摘要：2012年6月7日和7月6日，中国人民银行进行两次非对称降息，标志着我国利率市场化进程发生新变化。

在这样的背景下，商业银行业务面临着前所未有的机遇和挑战。

本文从辩证统一的角度出发，采用“和而不同”的思维方法研究银行业如何既实现合作共赢，又能走出差异化特色道路。

关键词：利率市场化；商业银行；和而不同一、引言在《论语·子路》曾经提到过这样一种观点：“君子和而不同,小人同而不和”。

广义上来说，“和”指的就是各相异事物在大局上所遵循的协调性、内在统一性，而“不同”则强调发挥各事物的个性和特殊性。

自古以来，“和而不同”作为中国传统文化的精髓备受推崇。

当前，在中国社会体制发生深刻变革的今天，在利率市场化进程不断向前迈进的重要时刻，对银行未来发展道路的探究，“和而不同”的思想内涵同样闪烁着智慧的光芒。

利率市场化是指将利率的决策权交给金融机构，由金融机构自己根据资金状况和对金融市场动向的判断来自行调节利率水平，最终形成以中央银行基准利率为基础，以货币市场利率为中介，由市场供求决定金融结构存贷款利率的市场利率体系和利率形成机制。

1996年开始，我国逐步推进利率市场化，在经过十多年的改革，货币市场、银行间债券市场以及外币存贷款利率已经基本实现市场化。

利率市场化卓有成效，极大促进了我国经济的发展，为金融更加有效运转提供了良好平台。

利率市场化乃大势所趋。

2012年6月7日，中国人民银行宣布下调存贷款利率,金融机构一年期存贷款基准利率下调0.25个百分点,同时放宽利率浮动区间，即将金融机构存款利率浮动区间的上限调整为基准利率的1.1倍，而将贷款利率浮动区间的下限调整为基准利率的0.8倍。

2012年7月6日，中国人民银行再次下调存贷款利率，将金融机构贷款利率浮动区间的下限调整为基准利率的0.7倍。

两次放宽利率浮动区间，表明我国利率市场化改革踏上了了新的征程。

非对称降息举措，对与利率市场化进程有着千丝万缕联系的银行带来了前所未有的机遇和挑战。

中国式品牌三部曲企业的发展规律中有一个“10年再造现象”,即一个品牌要达到它的辉煌期,需要10-15年时间,而一个挑战者品牌要成长为真正有实力的挑战者,其成长规律也是需要10-15年;因此,可以看出,10-15年,是企业发展的一个阶段;企业就象一个人,婴儿期到成长为少年,需要10-15年；少年成长为青年,需要10-15年；青年成长为中年,需要10-15年；中年到老年,也需要10-15年;品牌的发展,在中国市场上,也是分阶段的,我们叫它“中国式品牌三部曲”：一、初级阶段,产品比品牌更重要1、新品类建立新品牌中国市场的特点在于,你说它成熟,它又存在很多的市场空白、行业空白和消费者空白,比如近两年兴起的“去火饮料王老吉”、“柒牌中华立领”等等,都是因为抓住了市场空白而一举成功；如果你反过来说中国市场不成熟,但是很多行业又竞争异常激烈,价格战、终端战、广告战,此起彼伏,惨烈到血流成河;其实,市场是否激烈,不在于市场,而在于企业选择;你选择进入“蓝海”,你就发现市场竞争不激烈甚至没有竞争；如果你选择了进入“红海”,那你的对手则将多如牛毛;笔者的意见是,对于初级阶段的新品牌来讲,要打造新产品、打造新品牌的机会,在于开发新市场,在新市场中,成为第一者生存;品类建立新品牌;作为一个新品牌的打造者,你必须明白,你不是在打造品牌,而是在打造品类;雅客V9为什么成功因为它打造了“维生素糖果”这个新品类；脉动为什么成功因为它打造了运动饮料这个新品类；云南烟为什么纵横大江南北因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类；;;;;;;品类是消费者心智中对多个品牌的某种共同属性的集中认同;品类属性其实也是市场自发地对某些品牌背后潜在资源的一种整合;川酒可以说是一个大品类,因为川酒代表众多川酒品牌的某种共同属性；新疆葡萄是一个品类,因为新疆葡萄就是最好的葡萄的共同属性的代名词;作为一个单个的企业来讲,我们的最佳策略是,成为大品类的第一者、开拓者、领导者;因为,单个品牌是不能和品类竞争的,你唯一的道路是,由你自己来代表这个品类;顾客买的是品类,而不是品牌,要创建新品牌,你的核心任务就是成为某一个新品类的第一,一句话,品牌打造并不困难,关键是要找到你自己的品类;2、品牌知名度比忠诚度更重要我们在中国市场上,经常会发现一些突然成功的现象,比如：“脑白金”的突然崛起,“仁和妇炎洁”的突然畅销,“蒙牛酸酸乳”的唱响中国,“好吃点”食品的走遍大江南北,等等,我把它们归纳成“暴发户品牌”;所谓“暴发”,并没有贬义,而是指它成长速度之快;在中国,这种“暴发式品牌”,每两三年,都会出现一些,而且是如雨后春笋,成片出现;这就不再是单一的成功个案,而成为一种市场的普遍现象了,把它总结成一种“品牌模式”,似乎也不为过;这种模式就是“品牌知名度”模式,在市场初级阶段,品牌知名度比忠诚度更重要;为什么呢这要从中国消费者的消费特性说起;中国消费者喜新厌旧,对品牌缺乏忠诚度,还处于品牌消费的“感性阶段”,他们买的是知名度,买的是“大家都知道”,买的“知名品牌放心”,而不管也管不了品牌的“忠诚”;因此,在中国市场做品牌,你不要一上来,就去追求所谓的“美誉度”和“忠诚度”,你不妨从最简单的知名度入手,快速打造品牌知名度;打造品牌知名度最佳战法则是“集中兵力单点突破”,比如：有的企业把几乎全部营销费用用来打中央电视台广告,借助“央视媒体”的背书而一举成名；有的企业则集中于渠道,扎扎实实把渠道做好,不求消费者知名,但求渠道知名,也能单点突破;3、产品物质卖点比精神卖点更重要产品利益点分物质利益点和精神利益点两部分,外资洋品牌在精神利益点方面占据了较大优势,比如：可口可乐卖快乐,迪斯尼卖好玩,我们是否要学洋品牌呢非也,我们要和他们相反;初级阶段的一个重要特征就是：具备功能性价值的产品,物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用；品牌与品质的关联更为贴近;因此,在品牌竞争初级阶段,控制物质层面的心智资源为主,精神层面的心智资源则作为传播的基础调性;比如：雅客V9,卖的是“2粒雅客V9 = 补充你每天所需9种维生素”的物质利益,用物质利益为尖刀杀开一条血路,然后以时尚为调性,制造一种感觉,去俘虏消费者的那颗容易感动的心;二、发展阶段,品牌要持续创新世间万物,唯一不变的就是变;品牌不是静止的,而是运动的,不断的运动,不断的汰旧换新,不断的脱胎换骨,不断的新陈代谢,不断的增添羽毛;只有运动着的品牌,才是鲜活的；静止的品牌是死品牌;在品牌核心价值保持一致的前提下,品牌要不断变化、不断运动深入;这就是“中国式品牌再造”：1、品牌再造,产品必须不断创新在竞争激烈的环境中,刻意求新、独树一帜是使自己的产品和品牌兴盛不衰的主要办法;在品牌发展的历程中,许多老品牌销声匿迹,有一个主要原因,就是因为他们的产品在创新上落后了;成功品牌要“不断推出自己的新东西”;只有常变常新,才是长久制胜之道,才是保持基业长青之道;金利来领带为了适应各种阶层和类型的消费者的品味,要求自己每年推出5000个花款,每个花款四种颜色,也就有将近两万个花色推出,这是其他领带公司不能做到的,金利来在这方面胜人一筹;金利来公司拥有大批专业或兼职的一流设计人才,专门为其设计领带花款；而且从西方设计师送来的样品中,挑选最时髦、最适合市场潮流的款式,不断充实到金利来领带的花样种类,从而使金利来在香港和东南亚领带市场成为无可匹敌的、花色种类最多的牌子;金利来的花色也因之走在了其他同行的前面,起到了领导潮流的主导作用,使它在香港和东南亚市场上成为最明亮的一个牌子;2、品牌再造,一年提供一个购买理由营销唯一的目的是为了让更多的人更加经常地购买你更多的产品;品牌不是静止不动的;品牌是一种技巧,因为你想把尽可能多的产品销售给尽可能多的人;但同时每一种品牌必须建立在一种独一无二的销售主张上;你想向越来越多的人证明你的品牌和销售主张是有吸引力的、与众不同的,那就要不断地拓宽影响,同时又不丧失自己的特色;你创建了一个品牌或旺销产品后,不要任其自然,就不再管它了;你必须不断让人们从新的角度来看待它,这样你才能获得更多的销售机会;因为你一旦提出了新的有用的东西,对手会群起效仿;营销就象斜坡或山丘,如果你将产品放上去后就撒手不管,它就会滚下来;你不得不不断努力把它推回去并重建其独特的价值;你要不断地给出购买的理由;对购买理由进行细分,对消费者进行细分,然后细分出更多的购买理由;为了提出新的和不同的细分,要用新的和创造性的方法来观察消费者;比如：强生沐浴露,先卖给婴儿,因为它“细腻,滋润皮肤”,后来又卖给妇女,因为它能“象滋润婴儿皮肤一样滋润你”;另外,你必须从内在和外在两方面去不断扩展人们购买你产品的原因;就象一座住宅,即便你不需要改变住宅的颜色,即便它是白色你要让它保留白色,你仍必须定期粉刷,否则,它将变成灰色;一个品牌同样如此;如果要保持品牌的新鲜感,就必须不断地更新其意思和定义;以防止品牌日渐褪色;总之,为了销售产品,你必须不断补充新的理由,一年一个传播主题;成功品牌对品牌定位和传播,在每年或每个阶段,都会根据社会潮流趋势进行调整,懂得如何领导消费潮流和趋势,更懂得如何借力求得飞跃,促销和公关不断,使品牌不断成为热点、亮点;比如：雅客V9第一年的传播主题是：“2粒雅客V9=补充您每天所需的9种维生素”；第二年的传播主题则变为“雅客V9,我的补维站”;;;;;;3、品牌再造,形象不断年轻化不幸的是,一些品牌的信息和形象常年保持不变,以至于你无法做任何事情去改变大众的感觉;中国很多品牌,常常出现老化的迹象,未老先衰;品牌的形象和信息需要不断更新,随着市场环境的变化 ,随着社会潮流的变化,随着消费者年龄的变化,品牌也要跟着变化;李维牛仔裤提供了一个反面的例子;李维牛仔裤是美国的一个知名品牌,在90年代,李维牛仔裤失去了它过半的美国牛仔裤市场份额,并且单在1996年到1999年,它的销售量就降低了28%;该公司仅仅是没能对在X代和生育高峰期出生的那一代进行品牌投资和形象塑造;很长一段时间,李维牛仔裤似乎没有意识到年轻人不再喜欢它生产的紧腿牛仔裤;它失误在没能觉察到时髦的年轻人不再在陈旧的百货公司购物,而百货公司恰是它主要的分销商;它不是对年轻人说：“你应该选择我们,因为我们会让你看起来很酷”,相反,李维牛仔裤的品牌形象却是很自傲地说：“你应该选择我们,因为我们是牛仔裤的创始人”;当然,李维牛仔裤的商标信息总是关于公司的历史和可靠性;传达一种历史的感觉是好的,但照搬老套就不好了;而且它的致命错误就在于没能向年轻人提供使他们与父辈们区别开的要素;李维牛仔裤忘记了一个基本的原则：年轻人将选择自己的道路并不再选择父辈们的穿着;与李维牛仔裤同样的道理,你有没有发现现在的中国青少年,他们的形象和行为,跟上一辈,甚至跟70年代的人,都有很大差别;你看看他们的穿着,看看他们喜欢的明星,听听他们的说话,看看他们在网络上的聊天词汇,都与常人有极大区别;“三岁就是一代人”,他们是新的一代,有他们自己的行为准则和形象标准;包括“超级女声”那么火爆,原因就在于是80年代的人在追捧它;作为一个品牌的负责人,必须要时刻把握消费者的变化,根据这种变化,不断的去调整品牌的形象;换包装、换规格、换诉求、换形象,不断的使品牌运动起来,年轻起来;与老化拉开距离;三、成熟阶段,品牌要持续创新1、成熟阶段,拨动情感的热键情感是冲动消费的关键;感觉对应品牌,产品对应功能;品牌、感觉用于感情、感性诉求,对人们的购买进行“内部发动”：好品牌让你找到感觉,让你感动、梦想和兴奋;产品、功能用于理性、现实思维的诉求,对目标消费者进行“外部拉动”：好产品提供给你实实在在的好用途,满足你实实在在的生活消费需要,提供给你真正的产品顾客价值;可口可乐的感觉是“抓住这感觉”,其品牌核心感觉是：“快乐无极限”,借助的载体是紧跟时代变化,用体育明星代言为主；再看百事可乐,百事的感觉是“新一代的选择”,产品与可口可乐几乎相同,但感觉找到了,照样成功;蒙牛酸酸乳如果仅仅讲它的产品多么多么好,而不把它和“超级女声”联系在一起,不把它和“率性、自信”联系在一起,它就不会有从7亿到25亿的“蒙牛速度”;所以,从打造品牌的一开始,就既要帮助产品找到它的核心卖点,这是物质基础；还要帮它找到它能代表的情感和感觉,这是精神基础；只有二者合一,方才能够创造品牌,才能产生好的销售;能抓住消费者情感的因素有三个,它们是响亮的品名、包装和定位;这些因素会让顾客明白你的产品,阻止货架上其他产品的重复出现;产品的品名应能激起消费者的情感；包装应起到货架指向标的作用;品名和包装应该象砖块那样一下子击中顾客的情感;如果你的产品在顾客决策的关键时刻与顾客的生活联系在一起,他们就会对你的产品感兴趣;产品的定位应针对消费者的名誉和生活方式,产品的销售应从这一定位出发;2、演绎品牌的传奇故事在信息过剩的时代,当一则品牌讯息没有一个好“故事”可供我们依循,并为它系上意义时,这则讯息便将如船过水无痕,人们对它或许会有模糊的视听印象,但一定不会记得它;故事,是最好的老师,又是最好的传道者;世界上最长寿,最庞大和管理成本最低的品牌是什么是宗教;信仰是最强大的品牌;基督教也好,伊斯兰教也好,佛教也好,其品牌的建立完全依赖于传奇故事;基督教的耶稣被钉上十字架,佛教的菩提树下得道等等故事,都传诵久远,正因为这些故事的演绎,才保证了宗教的教义妇孺皆知;同样,任何成功品牌的背后都有传奇故事;万宝路的牛仔故事,星巴客的文化传奇,等等;而在中国,同样也有传奇故事,茅台酒为红军伤员疗伤,剑南春的“唐时宫廷酒”,等等,都是传奇;塑造品牌的最高境界就是把品牌塑造成信仰;世界上伟大的品牌已经信仰化;比如我们熟知的哈雷机车;它成功之处在于,它的老板把哈雷机车捐献给美国军队,成为美国一战和二战的军车,另外,在美国60和70年代,它成为嬉皮士的最爱,拥有“逍遥骑士”和“地狱天使”的名称,嬉皮士们常常骑着它以显示自己的与众不同和叛逆;哈雷发现自己成为年轻人的偶像,便因势利导,展开“哈雷会员俱乐部”营销,定期让会员举行赛车比赛或其他刺激性活动,为哈雷品牌创造新的传奇;到后来,美国出现一句谚语：“年轻时有辆哈雷．戴维森,年老时有辆凯迪拉克,则此生了无他愿” ;可见,哈雷已经成为美国人心中的梦想,他们只要一听见哈雷机车的轰鸣声,就忘乎所以;就连美国总统布什都是哈雷迷,包括美国空军上将,在集会时,都经常骑着哈雷载着妻子去参加聚会;哈雷在哈雷迷心中,已经成为一种信仰,代表着自己的价值观;小结：在中国市场打品牌,往往会甚至一定会经历三个阶段,即“品牌三步曲”;第一个阶段,就是卖产品,产品的利益点卖足了,产品就好销；第二个阶段,是卖名牌,通过一段时间的推广,产品变成名牌了,老百姓也会趋之若骛；第三个阶段才会进入所谓的品牌阶段,即产品物质利益点加上情感利益点一起卖;把握品牌塑造的节奏,一步一个脚印,慢不得,也急不得,这就是“中国式品牌三步曲”的精髓;。

玉荣对话| 曹昕：弱势品牌的逆袭之路作为从业十余年的老资历“品牌人”，他一再强调“用数据说话”“看一个品牌究竟好不好不是看它的广告，而是看它的内在”。

就是这样一个“较真的”品牌人，怀着理想与热情，在中国银联做品牌建设一做就是10年，中国银联也从原来的默默无名到成为千万消费者真正熟识的消费方式。

现在，重新回归咨询的他，将以AMT为起点，给客户带来与原来不同的品牌视野。

他就是我们今天的专访嘉宾——AMT品牌咨询专家：曹昕。

精彩观点☞将六西格玛方法用在营销领域（6Sigma For Marketing），其核心是把量化管理的手段用在对消费者的洞察、对客户的分析上面，一切基于数据来产生结果。

☞六西格玛是一套系统的理论，是组织行为，是能让从高层到基层都熟悉的分析方法，最后形成以客户为中心、以数据为依据、以绩效为标准的思考逻辑与方法，能够让整个组织的能力提升。

☞做品牌定位的出发点一个是消费者需求，一个是自己的优势，两者要结合起来。

☞消费者洞察：要比消费者洞察的更深，这是需要去实践才能得知的经验。

☞精准品牌定位必须同时考虑客户、自身和竞争者三方面因素，并同时传递功能价值与情感价值两种内涵。

☞原来流行木桶短板理论，现在流行尽可能发挥自己的长项，可以变成品牌制高点。

对话全文1、做咨询让我感到兴奋与着迷玉荣：先给我们简单介绍一下您的从业经历故事？曹昕：我的从业经历可以分为三个部分：先是在咨询公司做顾问大概有3-5年的时间，主要服务领域有企业战略、组织管理、营销策略。

后来有10年时间我在中国银联任职，当时中国银联想从行政化体制转到市场化体制，转型的核心要素之一就是品牌营销，而这正是中国银联当时非常缺乏的。

我加入他们也像做咨询项目一样，一做就做了10年。

其中有一段时间我系统学习了将精益管理和六西格玛与品牌营销相结合（6SigmaForMarketing），并把它应用到实际的工作中去。

近几年我又重新回到了咨询服务的队伍中来。

学号：常州大学读书报告书名《整合营销传播创造企业价值的五大关键步骤》学生梅先婷学院商学院专业班级营销131 指导老师邹驾云二○一五年十一月《整合营销传播：创造企业价值的五大步骤》这本书由美国的唐·舒尔茨海蒂·舒尔茨所著。

阅读了这本书之后，我想探讨三个话题，第一个是什么东西促使营销向前发展，第二个要谈的是怎样来做整合的程序，第三个就是整合营销的不足和挑战。

我想提出来整合营销传播是被三个营销因素推动。

第一个就是这个全球化，第二个就是信息技术，第三个是品牌建立。

我想讲的第一点就是全球化推动整合营销发展。

中国由于加入WTO，就也参加世界竞争的市场变得全球化。

这个全球化对中国来说，进入WTO以后是比较新的，但是中国的发展，中国会在这方面进展很快。

当在深入全球化的时候，会发觉我们金融系统，传媒系统，交通系统和物流系统都是互相交连的。

平时我们逛街的时候，在街上看到了很多世界品牌的广告，我们可能并不认为它是中国的城市，实际上它是世界的城市，可能恰好在中国建立。

我们通过某种形式把大家都关联起来，这样大家才能从中得到好处。

一个经济学专家谈到关于距离的概念。

他在书中说到我们经过了三次交通的革命。

第一次交通的革命，就是我们的水上交通，我们通过水上交通我们可以很快的运输物流。

第二次交通革命就是航空革命，因为飞机把世界各国的人很快的连起来.经济专家受到的革命是信息产业革命.可以把声音、数据、图象很快的传输给对方。

第三次革命是距离的消失。

我们大家都在一个地球村，实际上没有这个距离，我们就需要进行多方面的整合，把所有的信息把整合到一块儿。

当你要把所有的这些系统变成全球化，如果你不做整合是不可能的。

很多时候，大家都知道整合的概念，都需要整和，但是对营销人来说，可能有些人还没有意识到这一点。

实际上，商家在做营销产品的时候，把广告、营销、传媒都分开来做，这是一个分散的过程，并没有意识到应该整合起来。

实际上，我所要提出来的就是对营销来说，我们应该把这些分散的系统，把传媒、把广告、把销售个方面的系统整合起来，正向我们对商业的各个方面一样都整合到一起来做。

经营方略品牌化：行业报市场转型的策略●刘晶随着我国报业逐步进入市场化轨道，曾经占据我国报纸总数半壁江山的行业报面临转制与转型的双重考验。

1996年、2003年，国家两次整顿行业报，严禁摊派发行，行业报被强行推入市场。

面对这样一个陌生的、竞争性的生存环境，行业报如何才能立足并进而发展壮大成为业界和学界关注的焦点问题。

本文将围绕市场化条件下行业报的生存环境和竞争策略，针对我国的具体国情，提出品牌化的发展思路，并详细分析其实现的途径和方法。

市场化：行业报的危机和生机市场化打破了行业报多年来靠政府经费生存、靠摊派发行维持的局面，是理顺我国报业产业化发展之途的必然举措。

对于习惯于单纯依靠行政力量维持生存的行业报而言，这无疑是个巨大的挑战。

而在行业报转向市场的数年之后，有的行业报纸飞速发展，在内容建设、品牌建设、报纸发行、广告销售等方面都取得了长足进步，如中国汽车报、中国黄金报、中国计算机报、计算机世界等；但也有一些行业报纸，则每况愈下、步履维艰。

对于转型中的行业报来说，在市场化条件下其自身存在着四大危机。

●危机之一：不熟悉媒介经济法则。

媒体是影响力经济、注意力经济，营造好媒体的“影响力”和“注意力”就成为媒介经济法则的核心。

一般说来有两种路径可以达到这一目的：一种是横向扩张——提高发行量；另一种是纵向扩张——提升品牌价值。

由于行业报传统上远离市场的现实，习惯了靠经费过日子，使得它们对于这一生存法则不甚熟悉。

●危机之二：竞争对手虎视眈眈。

从内容来说，行业报覆盖的领域同时也是其他媒体覆盖的领域。

以通讯I T业为例，行业性的媒体有人民邮电报、中国电子报、通信产业报、通信世界、计算机世界、中国计算机报等若干家，综合性的媒体也设有通信I T类版面和内容，如北京晚报、南方都市报等都市报；中央电视台、各地电视台；各互联网网站等。

可以说行业报处于更加复杂的竞争环境中。

●危机之三：资本劣势。

行业报纸的发展和扩张离不开巨额资本的支持。