服务运营管理--第2章--服务竞争战略
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服务运营管理教案
服务运营管理教案第一章：服务运营管理概述1.1 课程目标：了解服务运营管理的基本概念和重要性掌握服务运营管理的主要内容和目标1.2 教学内容：服务运营管理的定义和特点服务运营管理的重要性服务运营管理的主要内容和目标1.3 教学方法：讲授：讲解服务运营管理的定义和特点，引导学生理解服务运营管理的重要性案例分析：分析实际案例，让学生深入了解服务运营管理的主要内容和目标1.4 教学评估：课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对服务运营管理的理解和观点第二章：服务运营流程设计2.1 课程目标：了解服务运营流程设计的基本概念和方法掌握服务运营流程设计的原则和步骤2.2 教学内容：服务运营流程设计的定义和特点服务运营流程设计的原则和步骤服务运营流程设计的工具和技术2.3 教学方法：讲授：讲解服务运营流程设计的定义和特点，引导学生理解服务运营流程设计的原则和步骤案例分析：分析实际案例，让学生深入了解服务运营流程设计的工具和技术2.4 教学评估：课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对服务运营流程设计的理解和观点流程设计项目：学生分组进行流程设计项目，展示对服务运营流程设计的理解和应用能力第三章：服务运营质量管理3.1 课程目标：了解服务运营质量管理的基本概念和方法掌握服务运营质量管理的原则和工具3.2 教学内容：服务运营质量管理的定义和特点服务运营质量管理的原则和工具服务运营质量管理的流程和步骤3.3 教学方法：讲授：讲解服务运营质量管理的定义和特点，引导学生理解服务运营质量管理的原则和工具案例分析：分析实际案例，让学生深入了解服务运营质量管理的流程和步骤3.4 教学评估：课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对服务运营质量管理的理解和观点质量管理项目：学生分组进行质量管理项目，展示对服务运营质量管理的理解和应用能力第四章：服务运营成本管理4.1 课程目标：了解服务运营成本管理的基本概念和方法掌握服务运营成本管理的原则和工具4.2 教学内容：服务运营成本管理的定义和特点服务运营成本管理的原则和工具服务运营成本管理的流程和步骤4.3 教学方法：讲授：讲解服务运营成本管理的定义和特点，引导学生理解服务运营成本管理的原则和工具案例分析：分析实际案例，让学生深入了解服务运营成本管理的流程和步骤4.4 教学评估：课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对服务运营成本管理的理解和观点成本管理项目：学生分组进行成本管理项目，展示对服务运营成本管理的理解和应用能力第五章：服务运营风险管理5.1 课程目标：了解服务运营风险管理的基本概念和方法掌握服务运营风险管理的原则和工具5.2 教学内容：服务运营风险管理的定义和特点服务运营风险管理的原则和工具服务运营风险管理的流程和步骤5.3 教学方法：讲授：讲解服务运营风险管理的定义和特点，引导学生理解服务运营风险管理的原则和工具案例分析：分析实际案例，让学生深入了解服务运营风险管理的流程和步骤5.4 教学评估：课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对服务运营风险管理的理解和观点风险管理项目：学生分组进行风险管理项目，展示对服务运营风险管理的理解和应用能力第六章：服务运营人力资源管理6.1 课程目标：了解服务运营人力资源管理的基本概念和方法掌握服务运营人力资源管理的原则和策略6.2 教学内容：服务运营人力资源管理的定义和特点服务运营人力资源管理的原则和策略服务运营人力资源管理的流程和步骤6.3 教学方法：讲授：讲解服务运营人力资源管理的定义和特点，引导学生理解服务运营人力资源管理的原则和策略案例分析：分析实际案例，让学生深入了解服务运营人力资源管理的流程和步骤6.4 教学评估：课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对服务运营人力资源管理的理解和观点人力资源管理项目：学生分组进行人力资源管理项目，展示对服务运营人力资源管理的理解和应用能力第七章：服务运营市场营销7.1 课程目标：了解服务运营市场营销的基本概念和方法掌握服务运营市场营销的原则和策略7.2 教学内容：服务运营市场营销的定义和特点服务运营市场营销的原则和策略服务运营市场营销的流程和步骤7.3 教学方法：讲授：讲解服务运营市场营销的定义和特点，引导学生理解服务运营市场营销的原则和策略案例分析：分析实际案例，让学生深入了解服务运营市场营销的流程和步骤7.4 教学评估：课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对服务运营市场营销的理解和观点市场营销项目：学生分组进行市场营销项目，展示对服务运营市场营销的理解和应用能力第八章：服务运营数据管理与分析8.1 课程目标：了解服务运营数据管理与分析的基本概念和方法掌握服务运营数据管理与分析的原则和工具8.2 教学内容：服务运营数据管理与分析的定义和特点服务运营数据管理与分析的原则和工具服务运营数据管理与分析的流程和步骤8.3 教学方法：讲授：讲解服务运营数据管理与分析的定义和特点，引导学生理解服务运营数据管理与分析的原则和工具案例分析：分析实际案例，让学生深入了解服务运营数据管理与分析的流程和步骤8.4 教学评估：课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对服务运营数据管理与分析的理解和观点数据管理与分析项目：学生分组进行数据管理与分析项目，展示对服务运营数据管理与分析的理解和应用能力第九章：服务运营持续改进9.1 课程目标：了解服务运营持续改进的基本概念和方法掌握服务运营持续改进的原则和策略9.2 教学内容：服务运营持续改进的定义和特点服务运营持续改进的原则和策略服务运营持续改进的流程和步骤9.3 教学方法：讲授：讲解服务运营持续改进的定义和特点，引导学生理解服务运营持续改进的原则和策略案例分析：分析实际案例，让学生深入了解服务运营持续改进的流程和步骤9.4 教学评估：课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对服务运营持续改进的理解和观点持续改进项目：学生分组进行持续改进项目，展示对服务运营持续改进的理解和应用能力第十章：服务运营案例研究及最佳实践10.1 课程目标：了解服务运营案例研究的基本概念和方法掌握服务运营最佳实践的原则和策略10.2 教学内容：服务运营案例研究的定义和特点服务运营最佳实践的原则和策略服务运营案例研究和最佳实践的流程和步骤10.3 教学方法：讲授：讲解服务运营案例研究的定义和特点，引导学生理解服务运营最佳实践的原则和策略案例分析：分析实际案例，让学生深入了解服务运营案例研究和最佳实践的流程和步骤10.4 教学评估：课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对服务运营案例研究和最佳实践的理解和观点案例研究和最佳实践项目：学生分组进行案例研究和最佳实践项目，展示对服务运营案例研究和最佳实践的理解和应用能力重点和难点解析1. 服务运营管理的定义和特点：理解服务运营管理的核心概念和特性是学习的基础。
企业运营管理 竞争战略
企业运营管理-竞争战略概述竞争战略是企业在市场竞争中制定的一系列行动计划，旨在获取竞争优势并实现可持续发展。
企业运营管理涉及管理和优化企业内部资源的过程，以提高效率和效益。
在竞争激烈的商业环境中，企业必须制定有效的竞争战略来确保其在市场中保持竞争力。
竞争战略的重要性竞争战略对企业的长期发展至关重要。
通过制定合理的竞争战略，企业可以获得以下几方面的重要优势：竞争优势竞争战略的核心目标是使企业具有竞争优势。
竞争优势是指企业相对于竞争对手具备的具体优势，如技术、品牌、成本控制等，能够使企业在市场中处于有利的地位。
通过有效的竞争战略，企业可以更好地利用资源，提高生产效率，从而获得更大的市场份额。
市场定位竞争战略也有助于企业进行市场定位。
通过分析市场需求和竞争对手的优势劣势，企业可以确定自己的定位，并制定相应的市场策略。
市场定位旨在找到合适的目标市场，并向这些市场提供独特的产品或服务，从而在竞争中脱颖而出。
创新能力竞争战略可以促进企业的创新能力。
通过研究市场需求和竞争对手的创新举措，企业可以发现新的商机和投资领域。
竞争战略可以激励企业在技术研发、产品创新和市场推广方面进行持续改进，从而实现持续创新。
风险管理竞争战略还可以帮助企业管理风险。
在竞争激烈的市场中，企业面临着各种风险，如市场需求变化、竞争对手的价格战等。
通过制定合理的竞争战略，企业可以预测潜在风险并制定相应的预防和应对措施，降低风险对企业的影响。
竞争战略的类型企业可以采取多种竞争战略来获取竞争优势。
以下是一些常见的竞争战略类型：成本领先战略成本领先战略是指通过降低生产成本来获取竞争优势。
企业可以通过提高生产效率、采取经济规模化生产等方式来降低成本，从而以更低的价格向市场提供产品或服务。
差异化战略差异化战略是指企业在产品或服务方面寻求独特性，以满足市场的特定需求。
通过提供具有独特特点的产品或服务，企业可以吸引消费者的关注，并与竞争对手形成差异化竞争优势。
第2章 运营战略、竞争力与生产率
期望型需求：可以持续地 提高顾客的满意度。
34
顾客需求层级
该有的 都有！
基本的需求 (Basic) 期望的需求 (Expects) 就是…..
对!对!!对!!! 这就是我要的
哇!帅呆了!! 连这个也做 得到!
未说出的需求 (Unspoken)
惊喜的需求 (Exciters)
卡诺模型用于识别订单赢得要素
（3）优势-威胁战略模式（ST）：利用本企业的优势 ，回避或减轻外部威胁的影响； （4）弱点-威胁战略模式（WT）：减少内部弱点同时 回避外部威胁的防御性战略。
SWOT示例
19
请看一个小故事
一只小鸟飞到南方去过冬。天很冷，小鸟 几乎冻僵了。于是，飞到一大块空地上， 一头牛经过那儿，拉了一堆牛粪在小鸟的 身上，冻僵的小鸟躺在粪堆里，觉得很温 暖，渐渐苏醒过来，它温暖而舒服的躺着， 不久唱起歌来，一只路过的野猫听到声音， 走过去看个究竟，循着声音，野猫很快发 现了躺在粪堆里的小鸟，把它拽出来吃掉 了。
3
个人：
成功 = 99%的汗水 + 1%的灵感
企业战略：
企业为顺应环境变化 谋求并发展其竞争优势而制定的基本方针 以及对其重要资源配置所作的谋划。
托夫勒：“对没有战略的企业来说， 就象是在险恶气候中飞行的飞机， 始终在气流中颠簸，在暴风雨中沉浮……”
企业：
成功 = 5%的战略 + 95%的执行
生产战略：
SWOT分析时，外部环境的分析是关键。
消费者不断变 化的需求 B 新的市场 潜力 法律、经 济、政治 和环境变 化
A
SWOT分析 主要内容 E D
C
竞争对手 的活动
技术进步
运营战略实施
第二章 服务竞争战略
第3节: 服务竞争的一般战略
3.1. 成本领先： 成本领先： 成本领先战略要求： 成本领先战略 服务企业具有有效规模的设备， 服务企业具有有效规模的设备，严格的成本和 费用控制，不断的技术创新。 费用控制，不断的技术创新。 低成本可以抵御竞争： 低成本可以抵御竞争：因为效率低的竞争者将首 先在竞争的压力下受挫。但是，实施低成本战略 通常要求在先进的设备上投入大量资本，采用攻 击性的价格 例如：在经营初期为了占有市场分额承担损失。在 这一点上成功的例子有麦当劳、联邦快递 麦当劳、 麦当劳 联邦快递。服务 企业可以通过多种方式达到成本领先地位。
第3节: 服务竞争的一般战略
使无形产品有形化 从本质上说，服务使无形的，不过服务提供商 服务使无形的， 服务使无形的 可以通过一些免费的小的实体来给顾客记忆上的 提醒。 提醒。 例如，目前许多饭店都提供印有饭店名称 印有饭店名称的精美的 印有饭店名称 梳洗用具。 ★将标准产品定制化 关注定制化可以使企业以很少的花费来赢得顾 关注定制化 很少的花费来赢得顾 客的满意。 客的满意 例如，一家能记住客人名字的饭店通常可以给客人 留下很好的印象，并且可以带来回头客。
第3节:
服务竞争的一般战略
由于服务业的竞争非常激烈， 由于服务业的竞争非常激烈，所以一个新的 进入者必须开发出一种体现所处行业重要竞争特 性的服务战略。 性的服务战略。 有没有成功的战略？？ 有没有成功的战略？？ 1 成本领先 成本领先、 差别化、 2差别化、 集中战略、 3集中战略、
第3节:服务竞争的一般战略 服务竞争的一般战略
第3节: 服务竞争的一般战略
事实上，随着入世后牛奶进口关税的逐年降低， 国内牛奶的价格优势将逐步丧失，在深圳、上海 的一些超市中，已经有澳大利亚的冻鲜奶在卖， 差异化产品细分的竞争是一个成熟产业的基本特 征和必然趋势，牛奶行业也是一样。 消费者们欣喜地看到，忽如一夜春风来 忽如一夜春风来，牛 忽如一夜春风来 初乳、卡式奶、芦花奶、调制鲜奶，各种各样的 特色产品在不同乳业新军的运作下，不断给市场 增添亮点，传递着健康营养的新概念，一个差异 化与个性化竞争的乳业新格局正在来临。
运作管理-第2章 运营战略与竞争力
14
制造战略与焦点：
制造需求差别项目
产品组1
产品组2
产品
标准医疗设备
顾客
医院/诊所
产品要求
没有高技术，但有局部更新
产品范围
窄，4四个品种
设计变化
不经常
交货
顾客提前期很重要，存货直接发货
质量
一致性/可靠性
需求变动
与每年的经济形势有关，但可以预 测
容量/水平
高
边际利润
低
订单赢得要素
价格/产品可靠性
内部主要绩效要求 成本、质量
运营管理
Operations Management
第二章
力
学习目标
运营战略与竞争
1．理解运营战略的概念、运营战略和竞争 理论的含义；
2．了解制造战略的关注焦点以及建立制 造战 略框架的步骤；
3．能够区分服务战略与制造战略的相似 点和不同点；
4．学会运营战略的在企业实践的应用以 及打造竞争力的几种方法。
• 服务业竞争目标：
提供良好的服务 服务的快捷性与方便性 合理的服务价格 服务内容的多样性 服务技术水平与设施水平
17
一、服务业企业的竞争阶段:
等 基本特征
服务质量
新技术
级
Ⅰ 顾客光顾的原因不是服务水平，而是看 附 加 费 用 ； 质 量 当难以生存
便 利 重便利性和服务速度快
波动大
时被迫采用新
优 势 客需求
程度；坚持全面的 服务时改善新 求挑选员工
训练和帮助员工
服务
质量标准
技术
Ⅳ 公司名称就是优质服务的象征；服务不 提 高 顾 客 的 期 望； 认为新技术 具 有 创 造 精 高层管理者把员工
制造战略与焦点：
制造需求差别项目
产品组1
产品组2
产品
标准医疗设备
顾客
医院/诊所
产品要求
没有高技术，但有局部更新
产品范围
窄，4四个品种
设计变化
不经常
交货
顾客提前期很重要，存货直接发货
质量
一致性/可靠性
需求变动
与每年的经济形势有关，但可以预 测
容量/水平
高
边际利润
低
订单赢得要素
价格/产品可靠性
内部主要绩效要求 成本、质量
运营管理
Operations Management
第二章
力
学习目标
运营战略与竞争
1．理解运营战略的概念、运营战略和竞争 理论的含义；
2．了解制造战略的关注焦点以及建立制 造战 略框架的步骤；
3．能够区分服务战略与制造战略的相似 点和不同点；
4．学会运营战略的在企业实践的应用以 及打造竞争力的几种方法。
• 服务业竞争目标：
提供良好的服务 服务的快捷性与方便性 合理的服务价格 服务内容的多样性 服务技术水平与设施水平
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一、服务业企业的竞争阶段:
等 基本特征
服务质量
新技术
级
Ⅰ 顾客光顾的原因不是服务水平，而是看 附 加 费 用 ； 质 量 当难以生存
便 利 重便利性和服务速度快
波动大
时被迫采用新
优 势 客需求
程度；坚持全面的 服务时改善新 求挑选员工
训练和帮助员工
服务
质量标准
技术
Ⅳ 公司名称就是优质服务的象征；服务不 提 高 顾 客 的 期 望； 认为新技术 具 有 创 造 精 高层管理者把员工
服务企业竞争战略
服务企业竞争战略在一个竞争激烈的市场环境下，服务企业需要制定一种有效的竞争战略，以提高竞争力和市场份额。
本文将分析服务企业竞争战略的重要性，并提出一些具体的策略。
首先，服务企业竞争战略的制定对业务发展至关重要。
服务企业通常依赖于口碑和客户关系来吸引客户，因此需要有一种竞争战略来获得竞争优势。
竞争战略可以帮助服务企业确定目标市场，制定满足客户需求的产品和服务，并与竞争对手进行区分。
此外，竞争战略还可以帮助服务企业在市场中占据有利的位置，提高客户满意度，增加忠诚度和再购买率。
其次，服务企业的竞争战略应该基于对市场和竞争环境的深入分析。
服务企业应该了解目标市场的需求和趋势，了解竞争者的产品和定价策略，并了解客户对竞争企业的看法。
通过对市场和竞争环境的分析，服务企业可以制定出一个符合市场需求和客户期望的竞争战略。
第三，服务企业竞争战略的一个重要方面是提供卓越的客户服务。
服务企业的竞争优势主要来自于客户的体验和满意度。
因此，提供优质的客户服务是至关重要的。
服务企业可以通过提供全天候服务、快速响应客户需求、经常进行客户满意度调查和个性化定制服务等措施来提供卓越的客户服务。
此外，定价策略也是服务企业竞争战略的一个重要组成部分。
定价是服务企业与竞争企业之间的关键差异之一，也是影响客户购买决策的重要因素之一。
服务企业可以采用不同的定价策略，如差异化定价、折扣策略、套餐定价等，以满足不同客户的需求和预算，并在市场中获得竞争优势。
在推广和宣传方面，服务企业可以利用多种方式来宣传和推广自己的产品和服务。
例如，通过社交媒体、SEO和SEM等在线渠道来提高品牌知名度和曝光度；通过参加行业展会、举办研讨会和培训班等活动来吸引客户并展示专业水平；与潜在客户建立合作关系，通过推介和引荐来扩大客户群体等。
最后，服务企业需要不断分析和调整竞争战略。
市场环境和竞争对手的变化都能对服务企业的竞争优势产生影响。
因此，服务企业需要密切关注市场动态，并根据市场变化和竞争对手的举措来进行战略调整。
《服务运营管理》课程教学大纲
《服务运营管理》课程教学大纲课程名称：服务运营管理课程类别：专业基础课考核类别：考试适用对象：本科生适用专业：酒店管理总学时、学分： 34 学时 2 学分一、课程教学目的通过学习服务运营管理的前沿理论，结合国内外优秀服务企业的管理实践，通晓服务运营管理的基本原理，熟练掌握服务运营管理的方法和工具，把握国内外服务业发展前沿及趋势，从而培育分析和解决服务企业中服务运营管理相关问题的能力。
二、课程教学要求掌握服务运营管理的基本原理，熟练掌握服务运营管理的方法和工具。
三、先修课程酒店管理原理、管理学原理四、课程教学重点、难点1.重点是掌握服务运营管理的基本原理、服务业发展规律和服务企业运营管理的基本知识；能够把握国内外优秀服务企业的管理实践，运用服务管理理论解释和解决服务中的问题。
2.难点是对服务本质的理解和服务运营管理知识体系的系统理解需要结合具体案例、实践；如何应用服务运营管理理论去解决实践中的问题，实现理论结合实践的目标。
五、课程教学方法（或手段）以课堂授课为主，案例分析、学生讨论、互动活动、实践教学为辅。
六、课程教学内容第1章导论（3学时）1.引例导入2.互动介绍(1) 教师介绍(2) 学生自我介绍（3）了解学生需求3.课程介绍（1）课程体系介绍（2）授课介绍第2章服务经济与服务概念（3学时）1.服务在经济中的作用2.体验经济（1）体验经济概念（2）体验经济的案例分析3.服务概念（1）服务概念起源（2）服务概念介绍第3章服务性质及其应用（3学时）1.服务包概念2.服务的性质3.服务性质的应用第4章服务战略（3学时）1.战略与战略管理概述（1）战略概念（2）战略管理理论概述2.服务战略与战略性服务理念（1）战略性服务理念（2）案例分析3.服务竞争战略第5章新服务开发（3学时）1.新服务开发的含义（1）服务创新的类型（2）新服务开发的含义2.新服务开发流程（模拟创业公司产品研发和路演全过程进行介绍）3.服务蓝图4.新服务开发的三种方法（1）生产线法（2）定制化法（3）顾客接触分离法第6章信息技术在服务中的应用（3学时）1. 信息技术的类型2.信息技术在服务中的作用（1）信息技术在服务接触中的几种角色（2）对自助服务的影响3.服务企业电子商务模式（1）传统电子商务模式（2）原子电子商务模式4. 服务企业的平台战略模式第7章服务质量管理1（3学时）1.质量与服务质量（1）质量的含义（2）质量管理理论的发展2.服务质量的含义3.服务质量的测量（1）服务质量的维度（2）SERVQUAL模型4.服务差距模型第8章服务质量管理2（3学时）1.服务设计提升服务质量（1）服务包设计（2）田口方法（3）防误防错法2. 服务过程监控提升服务质量（1）质量成本（2）统计检验（3）质量承诺3. 服务持续提升（1）帕累托法（2）鱼刺图法4.服务补救（1）服务补救原理（2）服务补救过程第9章服务接触（3学时）1.服务接触（1）服务接触含义（2）服务接触三元组合2.服务组织（1）组织文化（2）授权3.服务利润链第10章服务设施与设计（3学时）1.服务环境与设施2.服务设施设计第11章排队管理（3学时）1.排队原理2.顾客排队心理3.排队管理系统第12章总结与展望（1学时）1.课程内容总结2.服务运营管理发展趋势与展望。
服务战略
特有能力
• 订单赢得要素的形成需要特有能力的支持 • 特有能力是竞争优势的基础，是运作战略的核 特有能力是竞争优势的基础， 心 • 特有能力规定了企业资源的投入方向
上海航空公司的服务态度、优质咖啡； 例：上海航空公司的服务态度、优质咖啡；东方航空公 司的规模、航班密度；四川航空的地面延伸服务。 司的规模、航班密度；四川航空的地面延伸服务。
财务/会计策略的基本构成 财务 会计策略的基本构成 杠杆 资金成本 生产成本 应收帐款 应付帐款 财务控制 信贷 ……
生产运作策略决策
决策对象 质量 产品 流程 选址 布局 人力资源 采购 库存 进度 可靠性与 维护
示例 通过性能满足顾客的期望 特殊规格或标准规格 设施规模、 设施规模、技术 靠近供应商或靠近顾客 工作小组或装配线 工作的专业化或多样化 单一或多个货源 订货时机、 订货时机、库存控制 稳定的或灵活的生产速度 按需修理或预防性维护
服务质量要素的重要性程度
• 同一要素在不同行业中的重要性程度存在 不同 • 同一要素在同一行业中，随着时间的推移， 其重要性程度随之改变 • 顾客对服务要素的要求，与需要层次理论 呈现出良好的对应关系
第三方物流业的服务属性排序
总体满意度多元线性回归的模型拟合效果 Multipal R = 0.585 R2 = 0.342 Adjusted R2 = 0.324 Standard error = 0.499 F = 18.925 Sig. = 0.000 Constant=3.664 回归方程 自变量（因子） 快速反应能力 企业形象素质 物流业务能力 非标准系数 0.181 0.267 0.148 标准化系数 0.298 0.440 0.244 T值 3.841 5.669 3.145 p值 0.000 0.000 0.002
服务管理第二章-服务战略
与沟通的载体
服务定价
价格在服务营销组合中起着中枢作 用，定价是关键而且重要的
定价决策会影响到供应和营销渠道 的所有成分
定价可以被看作一张三条腿的凳子， 三个腿分别是：成本、竞争者和对
成本
顾客的价值。
竞争者 对顾客价值
地点：服务的位置和渠道
服务提供者与顾客接头的方式，分为如下三种情况：
服务提供者与顾 客接头的方式
维持策略
集中策略
撤退策略
放弃经营某种产品品以撤出 目标市场。营销的重点应抓 好一个“转”字，即转向研 制开发新产品或有计划、有 步骤地转入新市场。
缩短产品营销战线，把 企业的人力物力财力集 中使用在最有利的细分 市场、最有效的销售渠 道和最易销售的品种、 款式上。
2.4 产品生命周期的其他类型
上述产品生命周期的讨论是按典型的产品生 命周期”钟型”曲线展开的，但是，并不是所有 的产品生命周期都是”钟型”的 .
举例
选择位置的考虑因素
顾客上门 提供者上门
非连锁餐馆
银行、连随 餐馆
电梯维修
潜在客户、竞争对手位置 潜在客户、竞争对手位置、自身网点分布
企业自身的规模与对应的形象考虑、交通 方便程度
双方随时接头
保险、电信
企业自身的规模与对应的形象考虑、交通、 通信方便程度
中国移动营销服务渠道
直销渠道
实体渠道
电子渠道
VIP
集团客户
全球通VIP 客户
动感地带 品牌客户
中国移动客户
特定细分 市场
促销与沟通
优惠券
价格/数量 促销
签约返利 未来折扣 礼品赠送
样品赠送
促销与沟通方法
有奖销售
服务业的人员
服务定价
价格在服务营销组合中起着中枢作 用，定价是关键而且重要的
定价决策会影响到供应和营销渠道 的所有成分
定价可以被看作一张三条腿的凳子， 三个腿分别是：成本、竞争者和对
成本
顾客的价值。
竞争者 对顾客价值
地点：服务的位置和渠道
服务提供者与顾客接头的方式，分为如下三种情况：
服务提供者与顾 客接头的方式
维持策略
集中策略
撤退策略
放弃经营某种产品品以撤出 目标市场。营销的重点应抓 好一个“转”字，即转向研 制开发新产品或有计划、有 步骤地转入新市场。
缩短产品营销战线，把 企业的人力物力财力集 中使用在最有利的细分 市场、最有效的销售渠 道和最易销售的品种、 款式上。
2.4 产品生命周期的其他类型
上述产品生命周期的讨论是按典型的产品生 命周期”钟型”曲线展开的，但是，并不是所有 的产品生命周期都是”钟型”的 .
举例
选择位置的考虑因素
顾客上门 提供者上门
非连锁餐馆
银行、连随 餐馆
电梯维修
潜在客户、竞争对手位置 潜在客户、竞争对手位置、自身网点分布
企业自身的规模与对应的形象考虑、交通 方便程度
双方随时接头
保险、电信
企业自身的规模与对应的形象考虑、交通、 通信方便程度
中国移动营销服务渠道
直销渠道
实体渠道
电子渠道
VIP
集团客户
全球通VIP 客户
动感地带 品牌客户
中国移动客户
特定细分 市场
促销与沟通
优惠券
价格/数量 促销
签约返利 未来折扣 礼品赠送
样品赠送
促销与沟通方法
有奖销售
服务业的人员
服务运营管理教案
课程简介《服务运营管理》课程是工商管理专业等本科专业的专业必修课程，是该专业特色课程之一，是该专业学生的知识结构和能力结构的重要组成部分，在该专业的教学中占有比较重要的地位。
本课程研究的是服务性企业以及其他任何组织中所存在的服务运营管理问题。
《服务运营管理》课程教学的主要内容为：第一章导论；第二章服务竞争战略；第三章了解顾客需求；第四章服务设计；第五章服务流程构建与管理；第六章服务质量管理；第七章服务需求与能力管理；第八章服务选址、有形展示与促销；第九章服务定价第十章服务员工管理；第十一章信息技术在服务运营管理中的应用。
教学大纲课程名称：服务运营管理课程编码：044100393适用专业：工商管理总学时数： 45 学时理论教学时数：45 学时一、课程概述学分数： 3 学分实验（实践）教学等时数：0 学时上机时数：0 学时《服务运营管理》课程是工商管理专业等本科专业的专业必修课程，是该专业特色课程之一，是该专业学生的知识结构和能力结构的重要组成部分，在该专业的教学中占有比较重要的地位。
本课程研究的是服务性企业以及其他任何组织中所存在的服务运营管理问题。
二、课程教学基本要求①通过本课程的学习，学习者可以深入地了解服务运营管理的基本理论，建立以服务顾客为导向的竞争观念；（毕业要求1、 3、 4、 5、 6）②使学生能够制定切实可行的服务竞争战略。
通过学习服务传递系统的设计以及日常运营管理等问题；（毕业要求 2、3、 4、 7、 8、 9、10）③学生能更深刻地体会服务企业与制造业企业运营管理的不同，从而学习到针对服务的特点采取相应管理方法的能力；（毕业要求1、 2、 5、 6、 9、11）④应用所学的方法、概念及工具来改进已有的服务运营架构进而增加企业的运营效率，提升客户的满意度；（毕业要求4、 5、 7、 8、 9、12）⑤透过深入的案例研究，培养学生找出问题或改善机会、并指导其分析问题、提出解决方案及进行实施等方面的能力。
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13
该公司还成立了一个 30 人的团队，被称为“工作简 化者”。他们的工作就是为提高生产率寻找新方法。最近 的一个发现是，如果在扫描工作台附近再设立一个单独的 工作台，那么顾客结账所需的每一分钟时间还可以缩短 5 秒钟。因为当前一位顾客离开扫描工作台时，后一位顾客 便可以立即跟上。
总裁雷纳 ·德威特说 Franz Colruyt 公司的战略很简单， 即处处降低成本并以更低的价格销售。在行业平均利润只 有 1 ％一 2 ％的情况下， Franz Colruyt 公司的利润率达 到了 6 . 5 % ，远高于竞争对手。
28
经济全球化趋势下发展中国家服务企业的竞 争战略实施
（1）以战略联盟实现经济的全方位合作 （2）加强金融监管与风险防范 （3）实行全方位客户管理和服务质量管理 （4）发挥传统优势和提升服务水平档次 （5 ）开展区域经济合作
29
课后思考：
结合你所了解的实际，谈谈移动公司在 服务运营方面的主要竞争策略是什么？有 何对应产品与措施支撑竞争策略。
26
服 务很 市多 场 的 数很 量少
2.3 集中战略
提供服务的范围
窄
宽
服务聚焦
无聚焦
完全聚焦
市场聚焦
服务的基本聚焦策略
27
案例：发展中国家服务企业的竞争 战略——以银行业为例
发展中国家服务企业在国际市场上的 竞争劣势
（1）资源和能力水平较低 （2）往往选择追随本国顾客 （3）外部服务市场环境建设相对落后 （4）国际化水平低
17
服务企业实现差异化的具体方法:
① 使无形服务有形化:差异化不仅体现使顾客感受到价值的
所有服务上,而且通过一些有型的提示物使顾客加深影响。
② 差异化体验:是指通过利用富有想象力的感官感受，来使
顾客对产品发生兴趣，以达到顾客“体验”产品的目的。
③ 使标准产品定制化：鼓励顾客参与，并提出定制要求，
增加标准化产品的柔性。
15
差异（别）化
差别化战略可以创造一种能被感知的独特服 务，主要的目的是培养顾客忠诚
品牌形象 (Ep. 麦当劳的金拱门)
技术
(Ep. Intel的芯片)
特性
(Ep. 美国运通的全程旅行服务)
顾客服务 (Ep. 与顾客的亲密沟通)
经销商网络 (Ep. 雅芳公司的直销）
16
2.2 差异化战略
使无形服务有形化 标准产品定制化 降低顾客感知风险 关注员工培训和激励（吉利大学） 质量控制
3
服务竞争战略的SW分OT析分析模型
优势
你的组织擅长什么？ 你的组织在市场处于什么地位？ 你的组织有明确的经营方向吗？ 与竞争对手比，组织有何不同？ 你的组织拥有一支技术过硬的员工队 伍吗？ 有独一无二的产品吗？ 有坚实的顾客基础吗？
机会
当前市场的发展趋势是什么？
是否存在你的组织可以填补的市 场空间？
低成本战略对运营管理提出了严格的要求．但是 Franz Colruyt公司像沃尔玛一样做到了。
资料来源：The Wall Street Journal (September 22 , 2003 )
14
2.2差异化竞争
差异化策略需要具有独特性。独特性并非只来自 某个特殊职能部门或活动，实际上企业所有方面 均有可能产生独特性。 差异化（differentiation）是指将服务以不同的 方式提供给顾客，目的是让顾客感知到顾客价值 的增加。
7
（2）顾客服务的标准化
在传统上，准备所得税税单被认为是定制服 务。然而，H&R Block公司却成功地在美国 大陆向顾客提供了日常报税服务。 类似地，沿街铺面的法律服务机构和家庭保 健中心都是以低价提供日常专业服务。这里 的关键是“日常性”。
8
（3）减少服务传递中人的因素 如果能给顾客带来便利，减少服务传 递中人的因素虽是具有较高潜在风险 的战略，也可以被顾客接受。
22
2.2 差别化
（3）降低感知风险
缺乏服务购买信息使许多顾客产生风险 感。（无限连带责任保证书？）
23
（4）重视员工培训
投资于全体人员的发展和培训所带来的服务质 量的提高是竞争对手难以模仿的竞争优势。 （永辉超市的采购团队）
（5）控制质量
多场所经营企业要保证质量稳定。
24
2.3响应性竞争
响应性策略是指企业通过提高与速度、柔性以及 可靠性相关的一系列价值以增强竞争优势。包括：
④ 以企业形象和信誉降低顾客的风险感觉。 ⑤ 关注员工的培训与激励。
19
体验10086服务热线 体验手机炒股
体验移动生活馆
体验网上营业厅
20
2.2 差别化
（1）使无形产品有形化
为了使顾客能回忆起曾经在饭店的住宿， 目前许多饭店提供印有饭店名字的精美 盥洗用具。
（2）将标准产品定制化
提供定制化的关注可以使企业以很少的花费赢 得顾客的欢心。
在 Franz Colruyt公司所有 160 家分店中均可发现这种方法，而 这些分店是由工厂仓库、电影院或者汽车修理厂改装的，那里原来是 黑色的水泥地面，随处可见暴露在外的电线和金属搁架，以及到处堆 放的废纸盒。连锁店内没有背景音乐（估计每年可节约成本 200 万欧 元），也没有包装食品杂货的购物袋（估计每年可节约成本 500 万欧 元）。连锁店所有制冷场所均有门，这使公司每年可节省大约 300 万 欧元的制冷电费。
30
第二章 服务竞争战略
1
学习目标
了解成本领先战略的内涵及实施 了解差别化战略的意义 明确集中战略的内涵及实施
2
服务竞争战略
整 个 市
目场 标
市 场 细 分
战略优势
低成本
独特性
全面成本领先策 略（或称“低成 本竞争策略”）
差异化（竞争） 策略
集中（或称“焦点”）策略（或称 “响应性竞争策略”）
Michael Porter的竞争策略
9
（4）降低网络费用
联邦快递公司通过使用独特的“中心辐射网” 降低了网络费用。该公司在孟菲斯设立了装 备有先进分拣设备的中心，这样，需要“隔 夜送到”的包裹可以通过这个中心送达美国 任何一个城市，包括那些城市之间没有直接 航线的地区。
10
Case:联邦快递公司的中心辐射网
11
（5）非现场服务作业 可以享有规模经济和低成本的设施场 地，避免顾客直接参与服务过程，在 现场之外开展服务可以有效地降低成 本
12
事例： Franz Colruyt 有限公司以低成 本战略赢得优势
比利时食品折扣连锁店Franz Colruyt 有限公司在削减成本方面 非常下功夫，甚至在连锁店出口处不提供购物袋，而且店内照明的亮 度也不高以节省电费。在位于布鲁塞尔郊区斯巴达的总部中，为了降 低成本，员工电话没有语音邮件功能，而是雇佣了两名接线员为近千 名其他员工记录留言，这些留言每个几分钟便在整个大楼中广播。
5
成本领先（低成本竞争）的方法 （措施）
服务企业实现低成本的具体方法: ① 寻找低成本顾客 ② 将顾客标准化 ③ 降低服务中的人力成本 ④ 降低网络成本 ⑤ 使服务运营非现场化
6
2.1 成本领先战略
(1)寻求低成本顾客 服务某些顾客比服务其他顾客花费要 少，那么，他们就可以成为服务企业 的目标顾客
技术的发展能否提供新的服务机 会？
劣势
你的员工队伍技术是否不够 熟练？ 你的组织有充足的资源吗？ 你的组织在哪方面做得很差？ 你的组织资金充足吗？
威胁
你的竞争对手在做什么？ 你的产品是否正在老化？ 有何政策或法律影响了你的 选择？ 顾客的需要是否正在改变？
4
2.1 成本领先策略（低成本竞争）
成本领先是指获得顾客感知的最大价值。所以，低成本策 略并不是追求低价值或低质量。这需要在运营管理的所有 决策领域均不断努力以降低成本。 例如：美国西南航空公司和沃尔玛等采用低成本战略的企 业，能够非常有效地利用各种资源，通过识别最佳企业规 模使公司的管理费用分摊到足够多的业务活动中去，从而 降低单位成本，产生成本优势。
柔性应对市场变化的能力； 计划的可靠性； 快速响应。
25
集中战略
实施集中战略的前提是，与目标市场广阔 的其他公司比，企业可以更有效地服务于 范围狭窄的目标市场。 在较窄的目标市场上企业能通过更好地满 足顾客需求或降低成本，在狭小的目标市 场内实现了差别化。 集中战略是成本领先战略或差别化战略在 细分市场中的应用。
该公司还成立了一个 30 人的团队，被称为“工作简 化者”。他们的工作就是为提高生产率寻找新方法。最近 的一个发现是，如果在扫描工作台附近再设立一个单独的 工作台，那么顾客结账所需的每一分钟时间还可以缩短 5 秒钟。因为当前一位顾客离开扫描工作台时，后一位顾客 便可以立即跟上。
总裁雷纳 ·德威特说 Franz Colruyt 公司的战略很简单， 即处处降低成本并以更低的价格销售。在行业平均利润只 有 1 ％一 2 ％的情况下， Franz Colruyt 公司的利润率达 到了 6 . 5 % ，远高于竞争对手。
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经济全球化趋势下发展中国家服务企业的竞 争战略实施
（1）以战略联盟实现经济的全方位合作 （2）加强金融监管与风险防范 （3）实行全方位客户管理和服务质量管理 （4）发挥传统优势和提升服务水平档次 （5 ）开展区域经济合作
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课后思考：
结合你所了解的实际，谈谈移动公司在 服务运营方面的主要竞争策略是什么？有 何对应产品与措施支撑竞争策略。
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服 务很 市多 场 的 数很 量少
2.3 集中战略
提供服务的范围
窄
宽
服务聚焦
无聚焦
完全聚焦
市场聚焦
服务的基本聚焦策略
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案例：发展中国家服务企业的竞争 战略——以银行业为例
发展中国家服务企业在国际市场上的 竞争劣势
（1）资源和能力水平较低 （2）往往选择追随本国顾客 （3）外部服务市场环境建设相对落后 （4）国际化水平低
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服务企业实现差异化的具体方法:
① 使无形服务有形化:差异化不仅体现使顾客感受到价值的
所有服务上,而且通过一些有型的提示物使顾客加深影响。
② 差异化体验:是指通过利用富有想象力的感官感受，来使
顾客对产品发生兴趣，以达到顾客“体验”产品的目的。
③ 使标准产品定制化：鼓励顾客参与，并提出定制要求，
增加标准化产品的柔性。
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差异（别）化
差别化战略可以创造一种能被感知的独特服 务，主要的目的是培养顾客忠诚
品牌形象 (Ep. 麦当劳的金拱门)
技术
(Ep. Intel的芯片)
特性
(Ep. 美国运通的全程旅行服务)
顾客服务 (Ep. 与顾客的亲密沟通)
经销商网络 (Ep. 雅芳公司的直销）
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2.2 差异化战略
使无形服务有形化 标准产品定制化 降低顾客感知风险 关注员工培训和激励（吉利大学） 质量控制
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服务竞争战略的SW分OT析分析模型
优势
你的组织擅长什么？ 你的组织在市场处于什么地位？ 你的组织有明确的经营方向吗？ 与竞争对手比，组织有何不同？ 你的组织拥有一支技术过硬的员工队 伍吗？ 有独一无二的产品吗？ 有坚实的顾客基础吗？
机会
当前市场的发展趋势是什么？
是否存在你的组织可以填补的市 场空间？
低成本战略对运营管理提出了严格的要求．但是 Franz Colruyt公司像沃尔玛一样做到了。
资料来源：The Wall Street Journal (September 22 , 2003 )
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2.2差异化竞争
差异化策略需要具有独特性。独特性并非只来自 某个特殊职能部门或活动，实际上企业所有方面 均有可能产生独特性。 差异化（differentiation）是指将服务以不同的 方式提供给顾客，目的是让顾客感知到顾客价值 的增加。
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（2）顾客服务的标准化
在传统上，准备所得税税单被认为是定制服 务。然而，H&R Block公司却成功地在美国 大陆向顾客提供了日常报税服务。 类似地，沿街铺面的法律服务机构和家庭保 健中心都是以低价提供日常专业服务。这里 的关键是“日常性”。
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（3）减少服务传递中人的因素 如果能给顾客带来便利，减少服务传 递中人的因素虽是具有较高潜在风险 的战略，也可以被顾客接受。
22
2.2 差别化
（3）降低感知风险
缺乏服务购买信息使许多顾客产生风险 感。（无限连带责任保证书？）
23
（4）重视员工培训
投资于全体人员的发展和培训所带来的服务质 量的提高是竞争对手难以模仿的竞争优势。 （永辉超市的采购团队）
（5）控制质量
多场所经营企业要保证质量稳定。
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2.3响应性竞争
响应性策略是指企业通过提高与速度、柔性以及 可靠性相关的一系列价值以增强竞争优势。包括：
④ 以企业形象和信誉降低顾客的风险感觉。 ⑤ 关注员工的培训与激励。
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体验10086服务热线 体验手机炒股
体验移动生活馆
体验网上营业厅
20
2.2 差别化
（1）使无形产品有形化
为了使顾客能回忆起曾经在饭店的住宿， 目前许多饭店提供印有饭店名字的精美 盥洗用具。
（2）将标准产品定制化
提供定制化的关注可以使企业以很少的花费赢 得顾客的欢心。
在 Franz Colruyt公司所有 160 家分店中均可发现这种方法，而 这些分店是由工厂仓库、电影院或者汽车修理厂改装的，那里原来是 黑色的水泥地面，随处可见暴露在外的电线和金属搁架，以及到处堆 放的废纸盒。连锁店内没有背景音乐（估计每年可节约成本 200 万欧 元），也没有包装食品杂货的购物袋（估计每年可节约成本 500 万欧 元）。连锁店所有制冷场所均有门，这使公司每年可节省大约 300 万 欧元的制冷电费。
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第二章 服务竞争战略
1
学习目标
了解成本领先战略的内涵及实施 了解差别化战略的意义 明确集中战略的内涵及实施
2
服务竞争战略
整 个 市
目场 标
市 场 细 分
战略优势
低成本
独特性
全面成本领先策 略（或称“低成 本竞争策略”）
差异化（竞争） 策略
集中（或称“焦点”）策略（或称 “响应性竞争策略”）
Michael Porter的竞争策略
9
（4）降低网络费用
联邦快递公司通过使用独特的“中心辐射网” 降低了网络费用。该公司在孟菲斯设立了装 备有先进分拣设备的中心，这样，需要“隔 夜送到”的包裹可以通过这个中心送达美国 任何一个城市，包括那些城市之间没有直接 航线的地区。
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Case:联邦快递公司的中心辐射网
11
（5）非现场服务作业 可以享有规模经济和低成本的设施场 地，避免顾客直接参与服务过程，在 现场之外开展服务可以有效地降低成 本
12
事例： Franz Colruyt 有限公司以低成 本战略赢得优势
比利时食品折扣连锁店Franz Colruyt 有限公司在削减成本方面 非常下功夫，甚至在连锁店出口处不提供购物袋，而且店内照明的亮 度也不高以节省电费。在位于布鲁塞尔郊区斯巴达的总部中，为了降 低成本，员工电话没有语音邮件功能，而是雇佣了两名接线员为近千 名其他员工记录留言，这些留言每个几分钟便在整个大楼中广播。
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成本领先（低成本竞争）的方法 （措施）
服务企业实现低成本的具体方法: ① 寻找低成本顾客 ② 将顾客标准化 ③ 降低服务中的人力成本 ④ 降低网络成本 ⑤ 使服务运营非现场化
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2.1 成本领先战略
(1)寻求低成本顾客 服务某些顾客比服务其他顾客花费要 少，那么，他们就可以成为服务企业 的目标顾客
技术的发展能否提供新的服务机 会？
劣势
你的员工队伍技术是否不够 熟练？ 你的组织有充足的资源吗？ 你的组织在哪方面做得很差？ 你的组织资金充足吗？
威胁
你的竞争对手在做什么？ 你的产品是否正在老化？ 有何政策或法律影响了你的 选择？ 顾客的需要是否正在改变？
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2.1 成本领先策略（低成本竞争）
成本领先是指获得顾客感知的最大价值。所以，低成本策 略并不是追求低价值或低质量。这需要在运营管理的所有 决策领域均不断努力以降低成本。 例如：美国西南航空公司和沃尔玛等采用低成本战略的企 业，能够非常有效地利用各种资源，通过识别最佳企业规 模使公司的管理费用分摊到足够多的业务活动中去，从而 降低单位成本，产生成本优势。
柔性应对市场变化的能力； 计划的可靠性； 快速响应。
25
集中战略
实施集中战略的前提是，与目标市场广阔 的其他公司比，企业可以更有效地服务于 范围狭窄的目标市场。 在较窄的目标市场上企业能通过更好地满 足顾客需求或降低成本，在狭小的目标市 场内实现了差别化。 集中战略是成本领先战略或差别化战略在 细分市场中的应用。