营销策划课件第五章 营销战略策划

第二节 市场细分
消费者或用户需要的多样性，决定了企 业不可能满足所有消费者或用户的所有需求； 而消费者或用户在同一需求上的差异性，又 决定了企业不可能满足所有消费者或用户对 于某类产品的所有需求。因此，如何科学、 合理地对市场进行细分，在此基础上选定企 业的特定服务对象（目标市场），就是企业 进行营销战略策划的出发点。
企业营销战略的分析与策划步骤，可 以按照科特勒的营销战略4p框架，分为探测 （probing）、划分（partitioning）、优 先（prioritizing）和定位 （positioning）。也可以按照STP，分为市 场细分（segmenting）、确定目标市场 （targeting）和市场定位（positioning）。
市场定位
1. 确 定 细 分 变 量和细分市场 2. 描 述 细 分 市 场的轮廓
图5-2
3. 评 估 每一 个 细分市场的吸 引力 4. 企 业 可能 进 入的目标细分 市场
5. 评 估 每 一 个 目标细分市场 可进入的价值 6. 选 择 最 有 价 值的目标细分 市场并进行市 场定位
市场细分、目标市场和市场定位
从市场营销战略内涵来看，它具有以下 特点：
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（一）全局性
市场营销战略的制定事关企业整体和全 局。因为企业营销活动本身关联着企业的方 方面面，制定营销战略必然涉及并综合考虑 企业的各种资源和条件，因而它是整体性、 全局性的战略。它反映了企业高层领导对企 业长远发展的战略思想，对企业的各项工作 具有权威性的指导作用。
行动则以战略目标为准则，选择适当的 战略重点、战略阶段和战略模式。而战略重 点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄 弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关 键因素。由于战略具有长期的相对稳定性， 战略目标的实现需要经过若干个阶段，而每 一个阶段又有其特定的战略任务，通过完成 各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。
表5-2
生产资料市场的细分依据
细分依据 最终用户
细分变量因素
商品的规格、型号、品质、功能、 价格等
用户的规模和购买力
大、中、小量用户，购买次数，户 数，资金等
用户地点
资源条件、自然环境、企业地理位 置、生产能力、交通运输及通讯条 件等
三、市场细分的方法与程序 （一）市场细分的方法
市场细分的方法是多种多样的，但通行 的方法有以下几种。 1.单一变量因素细分法 2.主导因素细分法
（二）市场细分的作用 1.有利于企业分析、发现市场机会 2.有利于企业制定和调整市场营销组合策略 3.有利于掌握目标市场的特点 4.有利于提高企业的竞争能力
二、市场细分的依据
消费者需求的差异性是市场细分的依据。 凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场 细分的标准。为了研究方便和实际操作的需 要，根据消费者的购买行为和企业市场营销 的实际状况，按照生活资料市场和生产资料 市场的不同特点，细分标准也有所不同。
（二）市场细分的程序 1.依据需求选定产品范围 2.设计并组织调查 3.选择细分标准和具体变量 4.初步市场细分 5.筛选细分市场 6.分析细分市场 7.选择目标市场，确定营销策略
四、市场细分应注意的问题
对于大多数企业来说，市场细分是十分 必要的和非常重要的。它是企业营销活动中 的具有重大战略意义的环节。企业在认真选 择市场细分变量的同时，还必须在市场细分 过程中注意下列问题：
（三）市场细分不是越细越好
市场细分过细，会增加产品的品种，减少 生产批量，提高产品的复杂性，从而降低企业 的规模效益，提高生产成本。当市场细分过细 而给企业带来不利影响时，就应采取“反细分 化策略”，减少细分变量，将过小的细分市场 进行合并，从而扩大细分市场的规模。
（四）市场细分的标准是动态的
市场细分的标准是随着市场营销环境的变化 而变化的。过去有效的市场细分现在不一定有效； 现在有效的市场细分将来不一定有效，许多地理 因素，如城市的大小、人口密度的高低等也会随 着社会经济的发展而不断变更；人口的年龄结构、 家庭规模、消费者的教育、收入等也会随着时间 变化而不断变化；消费者的生活方式、性格、追 求的利益、使用率、对产品的态度也可能会发生 变化；生产资料用户的生产经营结构及其对生产 资料的要求、用户规模、用户的地理分布等也会 随着时间的推移而发生变化。
（二）市场结构的吸引力
（一）市场细分并非对所有企业都是必要的和有 效的
不同的企业的生产技术条件、资源和产品 是不同的，市场细分时所应采用的标准和方法 也应是不同的，有些企业甚至是不需要进行市 场细分的。
（二）企业进行市场细分时可以依据多个变量
市场细分的标准很多，而且各种标准相 互影响、相互作用，市场细分往往需要根据 产品整体市场的特点，综合各种标准来细分 市场。企业应该根据企业的具体情况决定选 择一个变量，还是选择多个变量，以及具体 要选择哪些变量。
第三节 选择目标市场
一、目标市场的概念 目标市场是指企业在细分市场的基础上，
经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标 而开拓的特定市场，即企业渴望能以某种商 品和服务去满足其需求，为其服务的部分消 费者群体。
市场细分与目标市场及市场定位是三个 既有区别又密切联系的概念，如图5-3所示。
市场细分
目标市场
（六）稳定性
市场营销战略作为一定时期企业营销活 动必须遵循的方针和原则，具有稳定性的要 求。因为它是企业高层领导者通过对企业外 部环境和内部条件进行了认真分析和研究后 所做出的慎重决策，在最初的制定过程中有 一个整体的安排和考虑，因而不能随意更改。
二、市场营销战略策划的目标
现代企业营销战略一般包括战略思想、 战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段 等。营销战略思想是指导企业制定与实施战 略的观念和思维方式，是指导企业进行战略 决策的行动准则。它应符合社会主义制度与 市场经济对企业经营思想的要求，树立系统 优化观念、资源的有限性观念、改革观念和 着眼于未来观念。企业战略目标是企业营销 战略和经营策略的基础，是关系企业发展方 向的问题。
心理因素 生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领 导能力、成就感
购买行为因 购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素
素
的感受程度
（二）生产资料市场的细分依据
生产资料市场除了使用生活资料市场的 细分依据外，还要根据生产资料的特点，补 充用户（客户）要求、用户规模和生产力、 用户地点作为细分生产资料的标准， 如表 5-2所示。
企业营销战略策划与企业营销战术策划 并不能截然分开。在企业进行营销战略策划 时，不能不考虑营销战术方面的内容，因为 只有有营销战术支持的营销战略才是可以实 现的。两者的区别仅仅在于侧重点的不同。 当一项营销策划重点在于确定企业的营销目 标与营销原则时，是营销战略策划。当一项 营销策划的重点在于如何高效率地实现企业 已经确定好的营销目标时，是营销战术策划。 营销战略策划解决的是效力问题，营销战术 策划解决的是效率问题。
（一）生活资料市场的细分依据
生活资料市场的细分依据，因企业不同 而各具特色，但一般说来，主要有地理环境 因素、人口因素、消费者心理因素和购买行 为因素四个方面，每个方面又包括一系列的 细分因素，如表５-1所示。
表5-1
细分依据 地理因素
人口因素
生活资料市场的细分依据
细分变量因素 区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人 口密度等 年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、 文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等
三、市场营销战略策划的内容
企业营销战略是企业的一种职能战略， 它一方面通过营销职能贯彻企业的总体战略， 另一方面通过具体的任务、目标、完成手段 和控制方法，为企业营销人员以及其他相关 人员提供行动的指南。内容主要涉及以下方 面。
（一）企业的营销目标
（二）企业营销活动的战略重点
四、企业营销战略的策划程序
（二）长远性
市场营销战略着眼于企业适应未来环境 变化而制定的一个相当长时间内的指导原则 和对策。一个战略目标需要经过长期不懈的 努力才能实现。而且，企业的营销战略不仅 在战略实施阶段对企业自下而上的发展关系 重大，而且对企业的长远发展也将产生重大 影响。
（三）导向性
市场营销战略不仅规定和指导企业一定 时期的市场营销活动，而且规定和指导企业 的一切生产经营活动。特别是战略目标，成 为整个企业的奋斗目标和努力方向，企业中 各种生产经营要素的安排，各种方针、策略、 措施的制定，都是为实现企业的营销战略目 标而服务的。
【开篇案例】 红罐王老吉营销战略策化
第一节 市场营销战略策划概述
市场营销战略作为一种重要战略，其主 旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业 资源的利用效率最大化。由于营销在企业经 营中的突出战略地位，使其连同产品战略组 合在一起，被称为企业的基本经营战略，对 于保证企业总体战略的实施起着关键作用, 尤其是对处于激烈竞争中的企业，制定营销 战略更显得非常迫切和必要。
二、选择目标市场的条件
（一）市场规模和发展潜力
企业在评估细分市场时首先要考虑的是 细分市场有没有适当的规模和良好的发展前 景。适当规模是相对于企业的规模和实力而 言的。较小的市场相对于大企业来说，不值 得涉足；而规模较大的市场相对于小企业来 说，又缺乏足够的资源来进入，并且小企业 在大市场中也无力与大企业竞争。市场潜力 则决定着企业能否在这个细分市场上持续稳 定地发展。
第五章 营销战略策划
【学习目的和要求】
通过本章的学习，应准确掌握市场营销 战略策划概念的含义，了解企业营销战略策 划的内容及程序，具有比较敏锐的市场观察 和市场分析力，能够按照市场营销战略策划 程序，运用市场细分方法对生活资料市场和 生产资料市场进行细分，基本掌握选择目标 市场和目标市场定位的方法与技巧，具有为 企业进行营销战略策划的能力。
（四）竞争性
市场营销战略的制定是基于对国内外市 场竞争格局的认识，就如何使企业在竞争中 保持优势，立于不败之地所进行的筹划。在 市场营销战略中，充分体现了经营管理者的 竞争观念和竞争对策。从本质上来说，企业 的市场营销战略就是企业如何获取竞争胜利 的战略。