安徽财经大学管理学课件第五章 战略性计划

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三、组织使命的描述
要想使组织的核心价值观、核心目标 等对组织成员产生激励作用，就必须要用 生动逼真的语言把它表达出来。
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第二节 战略环境分析
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不确定性
简单/静态的环境 复杂/动态的环境
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环境因素
一、外部一般环境 二、行业环境 三、竞争对手 四、企业自身 五、顾客（目标市场）
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一、外部一般环境
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1983年，美国一项调查显示，在消费者心目中，百 事可乐是一家年轻的企业，具备新的思想、富有朝 气和创新精神。如今，休闲食品为百事可乐贡献的 收入已占公司总营收的半壁江山，包括可乐在内的 软饮料销售收入份额只占了近20%。与之形成鲜明 对比的是，可口可乐80%的收入依旧仰仗已有明日 黄花之感的碳酸饮料。这样一来，可口可乐的核心 事业，恰好也是业绩负成长最为显著的业务。过去 5年，可口可乐销售平均增长2.3%，而百事可乐则 高达7.5%。可见，百事多元化经营已经取得巨大成 功。
应该是个什么企业?
彼得· 德鲁克
将来应该是什么样的企业?
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一、核心价值观
核心价值观是指一个企业为其经营活动 方式所确立的价值观、态度、信念、和行为 准则，是企业在社会活动及经营过程中起何 种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。
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二、核心目标
核心目标是企业存在的理由或目的，不 是具体的目标或公司战略。它是指企业现在 和将来应从事什么样的事业活动，以及应成 为什么性质的企业或组织类型。
（一）政治环境 （二）经济环境 （三）社会文化环境 （四）技术环境 （五）自然环境 Political Economic Social Technological Natural
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（一）政治环境
政治环境是指对企业经营活动具有 现存的或潜在作用与影响的政治力量， 同时也包括对企业经营活动加以限制和 要求的法律和法规等。
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二、基于核心能力的战略类型
（一）核心能力企业内扩张战略 （二）核心能力企业外扩张战略
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（一）核心能力企业内扩张战略
1、一体化战略 2、多元化战略 3、加强型战略
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1、一体化战略
一体化战略是企业在两个可能的方向 上扩展现有经营业务的一种发展战略，它 包括前向一体化战略、后向一体化战略和 横向一体化战略。
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在消费者尤其是年轻一代纷纷从含糖饮料转
向更健康功能饮品的时代，百事可乐率先抓 住了转型机遇。而可口可乐在死守固有阵地 的时候已经错过了拓展新市场的许多机会。 当然，可口可乐也不会轻易言败。自艾斯戴 尔掌舵以来，公司产品策略几经调整，并已 经取得不小成绩。然而，较之百事可乐，可 口可乐显然已经错失发展多元化道路的先机。
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购买商的讨价还价能力 购买商
1. 现有竞争者
（1）竞争对手基本情况研究 （2）确定主要竞争对手 （3）主要竞争对手的发展动向研究
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2．新进入者的威胁
进入障碍/壁垒 A．规模经济 B．产品差别化 C．转换成本 D．资本需求 E．在位优势 F．政府政策
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3．供应商的讨价还价能力 4．购买商的讨价还价能力 5．替代产品或服务的威胁
（一）成本领先战略 （二）差别化战略 （三）目标集中战略（专一化战略）
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（一）成本领先战略
成本领先战略又称低成本战略，是企业 在较长时期内，通过加强成本控制和低廉的 价格来扩大市场占有率，从而在竞争激烈的 市场中取得竞争优势的战略。企业强调以低 单位成本价格为用户提供标准化产品，其目 标是成为其产业中的低成本生产厂商。
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（二）差别化战略
差别化战略就是使企业在行业中别具一 格，具有独特性，并且利用有意识形成的差 别化，建立起差别竞争优势，以形成对“入 侵者”的行业壁垒，并利用差别化带来的较 高边际利润补偿因追求差别化而增加的成本。
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（三）目标集中战略（专一化战略）
目标集中战略又称专一化战略，是指企 业的经营活动集中于某一特定的购买者集团、 产品线的某一部分或某一地域上的市场。
战略集团建立的产品差别化；
各集团战略的差异。
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三、竞争对手
（一）竞争对手的未来目标 （二）竞争对手的假设 （三）竞争对手的现行战略 （四）竞争对手的潜在能力（优势与劣势）
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四、企业自身
（一）企业内部环境 （二）企业独特竞争能力分析 １、企业独特竞争能力分析 ２、建立独特竞争能力的模仿障碍
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尽管在碳酸饮料领域，可口可乐依旧稳坐头把交椅。 但与之相比，百事可乐旗下品牌则更为多样化，年 销售额超过10亿美元的国际知名品牌就有十多个。 正如路透社报道所述，百事旗下咸味休闲食品及非 碳酸饮料的强劲销售，抵消了因能源增长、包装等 成本增加带来的不利因素。分析师指出，百事可乐 旗下给他力(Gatorade)运动饮料的热销，也是公司 在美国市场较之可口可乐略胜一筹的原因。
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试运用战略理论结合上述案例分析： 1、百事可乐与可口可乐战略选择的差异对各 自企业成长的影响。 2、百事可乐选择的是何种成长战略，采取该 种战略应该注意规避哪些主要风险？49 Nhomakorabea43

世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今 已有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒 的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世 界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞 誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，百事可乐 竟然同样高举“可乐”大旗发起挑战，并宣称要成 为“全世界顾客最喜欢的公司”，世界上第一瓶百 事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可 乐的问世只晚了12年的时间
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（二）经济环境
经济环境主要包括宏观和微观两 个方面的内容。
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（三）社会文化环境
社会环境包括一个国家或地区的居民教 育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、 审美观点、价值观念等。 变化中的社会文化因素能影响社会对企 业产品或服务的需要，也能改变企业的战略 选择。
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（四）技术环境
技术因素不仅指那些引起时代革命性 变化的发明，而且还包括与企业生产有关 的新技术、新工艺、新材料的出现和发展 趋势及应用前景。
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复习思考题
1、举例说明确立组织的核心价值观与核心目标的意义。 2、简要说明行业竞争结构分析和行业内战略群分析的主 要内容。 3、什么是核心能力，有什么基本特征。 4、从核心能力的角度，试比较分析各种战略类型。 5、联系实际说明应用三种竞争战略的基本原则。
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百事可乐与可口可乐：百年奔跑 百年对决
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五、顾客（目标市场）
（一）总体市场分析 （二）市场细分 （三）目标市场确定 （四）产品定位
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第三节 战略选择
一、核心能力 二、基于核心能力的战略类型 三、三种竞争战略
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一、核心能力
（一）概念： 核心能力是组织内的集体知识和集体 学习，尤其是协调不同生产技术和整合多 种多样的技术流的能力。 （二）特征： 1、用户价值 2、延展性 3、独特性
第五章 战略性计划
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本章重点
战略类型、核心能力
本章难点
组织使命的描述
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战略性计划的内容
明确组织的发展远景和使命
战略定位 战略选择
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本章教学内容
第一节 组织的使命
第二节
第三节
战略环境分析
战略选择
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第一节 组织的使命
一、核心价值观 二、核心目标 三、组织使命的描述
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企业使命
本企业是个什么企业?
从2005年第四季度的财报来看，可口可乐实
现利润8.64亿美元，同比下跌28%；而百事 可乐则创下近4年来的最佳业绩，利润增长 12%，至11.1亿美元。在此之前，2004年12 月12日，可口可乐以市值5亿美元的差距，不 敌蒸蒸日上的百事可乐，痛失保持了一个多 世纪之久的“可乐之王”桂冠，而新近公布 的财报对这家百年公司来说则又是一次打击。
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（二）行业内战略群分析
行业内战略群，又称为战略集团，是指 一个产业内执行同样或类似战略并具有类似 战略特征的一组企业。
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多
产 品 线
A C
D 少 低 地区覆盖率
B 高
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决定一个产业中战略集团之间的竞争激烈程度的 因素：
战略集团间的市场相互牵连程度；
战略集团数量以及它们的相对规模；
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2、多元化战略
多元化战略是当今众多的大型企业发 展的一种趋势，它包括同心多元化战略、 横向多元化战略和混合多元化战略。
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3、加强型战略
加强型战略包括：市场渗透战略、 市场开发战略和产品开发战略。
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（二）核心能力企业外扩张战略
１、战略联盟 ２、虚拟运作 ３、出售核心产品
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三、三种竞争战略
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（五）自然环境
自然环境主要是指企业经营所 处的地理位置及其气候条件和资源 状况等自然因素。
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二、行业环境
（一）行业竞争结构分析 （二）行业内战略群分析
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（一）行业竞争结构分析
潜在的进入者 新进入者的威胁 供应商的讨价还价能力 供应商 行业内的竞争者 现有企业间的竞争 替代产品或服务的威胁 替代产品 波特的五种竞争力量模型
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早在2004年年底，可口可乐当时上台不久的董事长兼首席执 行官内维尔· 艾斯戴尔就公开承认，人们对肥胖的担忧是其面 临的一个重大挑战。他指出，可口可乐对消费者更健康饮食 习惯的需求一直都反应迟缓。与此同时，百事可乐则在奋力 加强其商业布局。《华尔街日报》当时撰文称，鉴于消费者 对肥胖和“垃圾食品”的担忧与日俱增，百事公司开始冒险 尝试研制新的健康产品。早在1998年，百事可乐就收购了 Tropicana，此举为公司生产健康食品，并提高产品品质提 供了新的机会。随后，公司又收购了桂格公司(Quaker Oats Co.)，因此获得利用麦片和米饭制作休闲食品的新技术。去 年11月，百事可乐再以1.3亿美元的价格拿下欧洲知名食品 商莎拉-李公司。