中国移动与中国联通对比分析
一、公司背景与主要经营业绩、财务数据介绍
（一）公司背景
中国移动通信集团公司是一家基于GSM和TD-SCDMA制式网络的移动通信运营商。其是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有骨干企业，于2000年4月20日成立，由中央政府管理。2000年5月16日正式挂牌。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP 电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP 电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。
中国移动建成了一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。截至2008 年12 月，中国移动网络已经100% 覆盖全国县（市），客户总数超过4.5 亿户，与237个国家和地区的381个运营公司开通了GSM 国际及台港澳地区漫游业务，与179国家和地区的252个运营商开通了GPRS 国际及台港澳地区漫游业务。目前，中国移动有限公司是全球市值最大的电信公司。中国移动通信集团公司与所属子公司是既以资本为纽带，又以网络和业务为链条的母子公司关系。
中国联合网络通信集团有限公司是经国务院批准，于1994年7月19日成立的基于GSM和WCDMA制式网络的移动通信运营商。作为中国主体电信企业和基础网络运营商，覆盖全国城乡，在全国范围内经营电信业务。是中国唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。母公司为中国联合网络通信（香港）股份有限公司。于2008年10月15日由原中国联通红筹公司、中国网通红筹公司合并成立，为与合并前的中国联通相区分，业界常以“新联通”进行称呼。
中国联通的主要业务经营范围包括：GSM移动通信业务、WCDMA移动通信业务、固网通信业务（包括固定电话、宽带）、国内国际长途电话业务（接入号193）、批准范围的本地电话业务、数据通信业务、互联网业务（接入号16500）、IP电话业务（接入号17910/17911）、卫星通信业务、电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。
中国联通于2000年6月21日、22日分别在香港纽约成功上市，进入国际资本市场运营，并于一年之内成为香港恒生指数股。它标志着中国联通全面与国际接轨取得了阶段性成果。在新机制下建立的300多个分公司和11个子公司遍布全国31个省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区，为服务提供了坚实的保障,其是中央直接管理的国有重要骨干企业。
从上述资料可以看出，中国移动和中国联通是中国移动市场的两家主要运营商，同时，他们之间的竞争也很激烈。由于二者进入市场的时间不同，在业务经
营、网络规模、经营特点等许多方面存在明显的差异。
二者的总体比较如表1：
表1：中国移动和中国联通的总体比较
（二）主要经营业绩、财务数据对比
表2：中国移动主要经营业绩
表3：中国联通主要经营业绩
由上述表2和表3我们可以看出，截至2010年下半年，中国移动的营业额是中国联通的近2倍，其盈利是中国联通的近18倍，每股盈利是中国联通的20倍，同时，中国移动的盈利相对上期增长4.18%，而中国联通却是下跌65%。这些数据都说明中国移动的业绩和中国联通相差甚远，中国联通的业绩远远低于中国移动，而同时，中国移动处于向上的发展趋势，经营状况良好；中国联通的业绩处于下降趋势，经营状况较差。
表4：中国移动资产负债表
表5：中国移动现金流量表
表6：中国移动综合损益表
表7：中国联通资产负债表
表8：中国联通现金流量表
表9：中国联通综合损益表
二、战略分析
（一）中国移动的战略分析
中国移动是目前全球移动客户数最多的的移动通信服务提供商，大多数的高端客户都掌握在中国移动的手中，截至2008 年9 月底，中国移动在移动通信市场占据75%的市场份额。作为移动市场龙头企业的中国移动，制定战略的出发点首先是确保自己的领先地位，稳定整个市场，并与第二位的中国联通保持一定的差距。具体包括以下几点：
1、在开拓市场、提高客户的忠诚度方面加大力度。新市场是落后者赶超领先者的主要机会所在，中国移动通过紧密控制新市场，确保自己领导者的地位，而且市场蛋糕扩大了，中国移动也是得益最多的一方。提高客户的忠诚度对于防御后续企业的进攻同样重要, 尽可能地运用各种可利用的手段，如品牌、分销渠道、定价、忠诚活动以及产品、服务的组合销售等来巩固最值得保卫的客户细分市场。同时，又持续降低成本———既保住利润又拓展定价选择。
2、抑制感情用事，一般不主动挑起激烈的竞争以确保市场稳定。
3、激发组织的活力、提高员工士气：移动通信市场的竞争首先是人才的竞争，中国移动注重不断激发组织的活力，加强人力资源管理，使组织充满朝气，不断开拓前进，从而增强员工，尤其是优秀人才对企业的忠诚度，保证企业发展所需的人才储备。
（二）中国联通的战略分析
中国联通始终扮演着进攻者的角色，不断的攻城拔寨，争夺中国移动的市场份额。作为进攻者，中国联通的基本战略是：
1、在自己不占优势的领域内与中国
移动休战，并且抢在市场变化之前，积蓄力量，争取在新领域内超过对手，
然后再看准时机发起全面进攻。中国联通在语音业务领域与中国移动和平共处，尽量避免采取低价格、高促销等竞争策略，维持现有市场份额，保证自己的利润；但在高速数据业务等新领域，中国联通抓住机会，抢占市场的制高点。中国联通的2.5G 网络CMMA 1X 相比于中国移动的GPRS 具有更高的数据传输速度、更大的容量等特点，这些使中国联通在数据业务的竞争中具有一定的优势。
2、充分挖掘双网络的互补优势。中国联通同时拥有GSM 与CDMA 网络，这为联通细分市场，提供多层次业务，采取多样性的市场战略提供了便利的条件。联通的GSM 网以其较低的价格和较强的市场推广能力，占据了一定的份额和建立了一定的品牌知名度。而且GSM 与CDMA 共享企业资源，在市场推广中产生协同效应，整合资源优势，降低成本，开发满足消费者多样化需求的新业务。
（三）两者的战略差异性
1、中国联通在公司经营战略中主要采取的是利用自己的技术优势，通过产品的先进性、超前性来引导消费，也即是采用以产品为导向的营销手段。而中国移动却与中国联通截然不同，在品牌定位上是个性鲜明, 目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端客户、流动性较强的客户和收益潜力大的潜在中高端客户, 明确体现出中国移动是从客户的角度来思维，以顾客体验为导向设计产品，把目标群体进行严格细分，赋予品牌新的内涵，占得了市场先机和主导，取得了很好的效果。
2、中国移动采取以“顾客体验”为导向的市场防御型战略，一方面扩大整个市场的需求量，借助于良好的攻击和防卫战略维持现有的市场占有率，另一方面通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。其营销措施较为系统化，营销政策有着较强的主动性、连续性和平衡性。中国联通则采取以“产品”为导向的市场攻击型战略，市场战略属于进攻型，瞄准中国移动的市场及销售策略，全方位出击，力争多点突破，但实际上却显得进攻有余，防守不足，错失了在中低端市场巩固优势的机会，服务体系和支撑系统建设均落后于移动。中国移动与联通的市场表现，真实地体现了市场领导者与追随者、市场坚守者与追击者之间微妙的关系。
3、价格竞争的动态博弈：中国移动在价格策略上采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策，变相降低通话价格，为客户提供更为丰富的多种收费选择，令客户更自由、更受益，从而占据了市场主动权。而中国联通公司则利用了其在价格方面的灵活浮动权（10%），吸引对价格敏感性强的低端客户。但中国移动的“套餐”服务隐晦的降价方式令联通始料不及，在价格的恶性竞争中越陷越深。不难发现，移动通信业的价格战是一个动态博弈的过程，双方不断达到纳什均衡，又不断打破这一均衡，在反复打破的过程中，价格呈不断下降的趋势，直至价格接近边际成本，显然中国移动又领先了一筹。
4、中国移动在渠道建设方面采取精耕细作的方式：广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一等三种模式发展新客户和维系老客户，并且注重社会渠道的精细化管理，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。而中国联通的渠道建设是重结果不重过程，注重以“低广告费、高代理费”来激励渠道进而诱导消费者，但其缺乏统一、高效的管理机制和制度，渠道商只注重眼前效益，所以在渠道建设上的劣势明显。
总体来看，中国的移动通信行业已经逐步摆脱了“独家垄断”和非理性的价
