提升旅游景区游客满意度的建议
摘要：随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力以及对环境的促进作用日益显现。旅游业对中国经济发展的推动作用也不容忽视，日益成为中国经济发展的支柱性产业之一。
关键词：服务利润链理论；旅游景区；游客满意度；提升策略
中图分类号：f590 文献标识码：a 文章编号：1001-828x（2011）11-0228-01
一、服务利润链理论简介
20世纪80年代中期，哈佛商学院的赫斯科特等几位学者，在研究了大量服务企业成功经验的基础上，整合市场营销，人力资源等多学科知识，提出了服务利润链理论。服务利润链理论认为，在员工满意、忠诚、能力和服务效率，顾客价值、顾客满意、顾客忠诚，以及企业利润、成长能力之间存在着直接相关的关系。服务价值链的基本逻辑是：企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的；顾客忠诚是由顾客满意决定的；顾客满意是由顾客认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要由工作富有效率、对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意；满意与否主要应视公司内部是否给予了高质量的内在服务。服务利润链理论的提出，对于提高营销企业的效率和效益，增强企业的市场竞争优势，起到了巨大的推动作用。
二、影响旅游景区游客满意度的主要因素
依据中华人民共和国国家标准《旅游景区质量等级的划分与评定》(gb/t17775—2003)及有关学者的研究，笔者认为影响旅游景区游客满意度的因素有以下6个方面。
1.可进入性。指旅游景区的交通设施状况。如在gb/t17775—2003中对aaaaa级旅游景区可进入性的要求为：交通设施完善，进出便捷；或具有一级公路或高等级航道、航线直达；或具有旅游专线交通工具。
2.讲解服务。主要指导游员的服务质量和水平。如在gb/t17775—2003中对aaaaa级旅游景区讲解服务的要求为：导游员持证上岗，人数及语种能满足游客需要；普通话达标率100%；导游员均应具备大专以上文化程度，其中本科以上不少于30%；讲解词科学、准确、有文采；导游服务具有针对性，强调个性化，服务质量达到
gb/t15971—1995中4.5.3和第5章要求。
3.旅游安全。指旅游景区是否认真执行有关部门制定的安全保卫制度；有无安全保卫设施；有无安全隐患；是否建立紧急救援机制；处理突发事件的能力等。
4.环境卫生。指旅游景区食品、公共厕所、游泳场所、垃圾箱等各类设施的清洁状况。
5.游客容量。
6.管理服务。指旅游景区管理体制是否健全；顾客投诉机制情况；是否为特定人群配备旅游工具、用品，提供特殊服务。
三、基于服务利润链理论对提升旅游景区游客满意度的几点思考(一)旅游企业应提高“公司内部服务质量”
服务利润链理论提出了“公司内部服务质量”的概念，它表明服务企业若要更好地为外部顾客服务，首先必须明确为“内部顾客”——公司所有内部员工服务的重要性。促使员工对公司满意的主要因素一般包含两个方面。一是公司提供的外在服务质量，如薪水、红包、福利、舒适的工作环境等。二是内部质量。内部质量描述了员工的工作环境，它包括员工的挑选和开发、奖励和认可、对服务信息的获得、技术和工作设计。内部质量包括两个方面：一是员工对工作本身满意与否，取决于其完成预定目标的能力以及在这一过程中所拥有的权力。因为自我价值的体现是以能力为基础的，而自我价值的实现又是以权力为保障的。
(二)提供游客满意的产品和服务
笔者认为，应从以下几个方面着手开发让游客满意的产品和服务。
1.制定与旅游价值相匹配的价格。著名的营销大师菲利普·科特勒曾说过：没有一分钱改变不了的顾客忠诚。价格是影响顾客消费选择的最敏感的因素。王群等对黄山风景区的调研结果表明：游览价值对游客满意度影响最强烈，说明随着旅游业的发展和人们经济观念的转变，旅游者不仅注重其旅游经历，而且更注重其出游的旅游价值(即旅游地是否满足其心理需求，旅游花费是否与获得的旅游感受相符)。
2.关注细节。细节决定成败，旅游景区中对细节的设计更能让游客惊喜，如台湾的某些旅游景区专门设计了特定的卫生间来满足父亲带着年幼的女儿或母亲带着年幼的儿子的需求。到台湾旅游的游客一定能感受到相关部门对其的关注程度。其他诸如旅游景区中指示标识的设计和展示、垃圾箱的摆放和清理、卫生间的设置和清洁都应该成为相关部门关注的细节。
3.加强管理，提高社会服务环境质量。目前，在中国的各旅游景区中，普遍存在小商小贩兜售商品现象严重；食宿设施较差；从业人员服务态度较差；旅游景区不够清洁；人员过于拥挤；导游讲解不周等现象，这些都严重影响了社会服务环境氛围。尤其是小商小贩沿路跟随强行兜售商品，使很多游客带着一种戒备心理进行游览活动，由此必然导致游客对当地的社会服务环境产生不满。(三)实施服务补救
服务补救概念被引入到服务管理理论中的目的是为了帮助服务企业有效地管理服务失误和顾客抱怨。口头抱怨是游客的主要抱怨方式，86%的游客经历不满后，仅以口头抱怨形式表达，而很少向有关部门投诉以维护自己的权益。这一方面与游客“吃亏就一次”的心理有关；另一方面也与目前中国投诉机制不健全、投诉处理不及时有很大关系。游客投诉需要经过一些繁杂的手续，等待相当长的时间，甚至花去相当的费用，也未必能获得答复和公正的处理。因此，很多游客宁愿委曲求全，也不愿耗费时间、精力和金钱去投诉。这不仅使旅游景区失去了很多回头客，而且使许多影响游客满
意度的问题不能及时发现并解决。服务补救就显得尤为重要，旅游企业应从以下几个方面着手进行服务补救：首先采取措施鼓励游客投诉；其次，建立健全游客投诉处理机制，及时处理游客投诉；再次，与精心挑选的游客保持直接的长期的联系。
