微笑曲线ppt课件

“微笑曲线”模型1、工具名称“微笑曲线”模型20世纪90年代初，台湾宏基集团董事长施振荣提出“微笑曲线”（Smiling Curve）的概念，用一个开口向上的抛物线来描述个人电脑制造流程中各个环节的附加价值。

由于曲线类似微笑的嘴型，因此被称为“微笑曲线”。

后广泛地应用于各个行业。

最初定义：PC产业中设计、生产芯片和基础软件是利润高的一头，应用和系统集成也是利润高的一头，而中间组装整机的附加值最低，形成一条向上弯曲的曲线，形象地称为“微笑曲线”。

推广定义：微笑嘴型的一条曲线,两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。

“微笑曲线”经过了14年的发展，已经突破了计算机制造企业，普遍适用于其他行业。

其间，施振荣曾对“微笑曲线”进行过一些轻微的修改：修正为曲线左边是分工，右边则是整合，即垂直分工，水平整合。

作为“微笑曲线”的最初实践者，明基目前也正在对“微笑曲线”进行升级，增加新的微笑元素，比如设计、顾客导向等。

随着人们对“微笑曲线”越来越深入的理解，也有人对其提出了建设性的意见：认为“微笑曲线”应加强对顾客的重视，把它上升到战略重心上，通过消费者至上的“自下而上”的方式提升竞争力，同时应重新强调制造这一环节的附加值，重新强调零部件的自给率。

2、工具使用场合/范围应用于销售策划过程中对于企业来说，应该加快产业升级和转型，尽量让在全球产业链分工的“微笑曲线”中占据有利位置。

操作方式如下：1、产品升级或产品下移，产品升级指的是产品从原来低档往中档、中档往高档走的办法，而产品下移，追求的不是提高附加价值，而是创造不同的市场，让营销固定成本往下降，创造规模经济的概念；2、垂直整合，包括向上游的整和和向下游的整和；3、缩短销售渠道，建立直接供销关系，渠道缩得越短，附加价值就越高；4、水平延伸，一种是产品的水平延伸，一种是产品线的水平延伸；5、多元事业，一种是相关产业的多元化，一种是非相关产业的多元化，对于后者，风险较高，在实施时要具备充足的资金和现金流量，要做好亏几年的心理准备；6、生产技术升级，通过研发和自主创新，增加企业生产技术的科技含量。

专业理论知识介绍：什么叫“微笑曲线”？“微笑曲线”就是指在整个国际产业链中，形成“V”曲线，即高端研发和末端品牌营销附加值最高，而加工环节则处于利润最低端。

简单地说，在“微笑曲线”的左端，是以知识经济、知识产权为主导，包括研发创新机构等知识型企业，往下是元件素材企业、组件加工企业。

在“微笑曲线”的右端，是以品牌、综合服务要素为主导，由品牌企业构成，这里聚集着世界500强企业；往下则是由销售企业构成。

左右两边最后交汇在“微笑曲线”的弧底部分，就是成品装配和以低端产品为主的制造业。

根据这个理论，在全球化的经济分工中，欧美和日本企业处于“微笑曲线”的两端，而我们的一些企业则处于弧底，要么为国际品牌做贴牌生产，要么制造低端产品。

从“微笑曲线”看联想与宏基之区别“微笑曲线”是我国台湾宏基公司董事长施振荣先生最早提出的，用来描述生产个人电脑的各个工序的附加价值特征。

在整个个人电脑的产业链里，上游的CPU、操作系统和下游的售后服务等工序具有较高的附加价值，而处在中游的组装生产等工序则利润空间最小。

在宏基公司的网站里，“微笑曲线”则进一步表述，如图一所示：圖一鴻海善用『專利策略』微笑曲線图一：“微笑曲线”宏基集团的施政荣，在上世纪80年代创造了“微笑曲线”理论。

根据这个理论，在整个产业链中，只有处于上游和下游两端的企业，其创造的附加值是比较高的，而对于那些处于中间领域的制造企业来说，尤其是中心装备这个领域创造的附加值是最低的。

在“微笑曲线”的左端，是研发，是以知识经济、知识财产权为主导，属于全球性的竞争，包括研发创新机构等知识型企业，往下走是元件素材企业(一次加工)、组件加工企业(二次加工)，这些企业的利润在逐渐下降。

在“微笑曲线”的右端，是行销，是以品牌、综合服务要素为主导，属于区域性竞争，主要是由品牌企业构成，世界500强企业刚好就是处于这个位置；往下走则是由销售企业构成，这些企业的利润相对来说在下降。

左右两边最后交汇在“微笑曲线”的弧底部分，就是成品装配和低端产品为主的制造业，浙江大部分制造企业显然就是处于这个位置，要么在为国际品牌做贴牌生产，要不就是在制造低端产品。

“微笑曲线”（SmilingCurve）是20世纪90年代初，由台湾宏基集团董事长施振荣提出的一个概念，用一个开口向上的抛物线来描述个人电脑制造流程中各个环节的附加价值。

他的基本图形是：“微笑曲线”向我们揭示了一个现象：在价值链上，处于价值链的的两端的研发和销后服务是增值最大的，而作为劳动密集型的中间制造、装配环节不但技术含量低、利润空间小，而且市场竞争激烈，容易被成本更低的同行所替代，因此成为整个价值链条中最不赚钱的部分。

所谓的“微笑曲线”其实就是“附加价值曲线”，企业可通过向“微笑曲线”的两端渗透来创造更多的价值。

实际上，“微笑曲线”这一现象不仅在计算机制造企业存在，在其他行业也普遍存在。

企业作为一个以营利为目标的经营组织，企业在产业决择时，都希望往附加值高的领域发展，然而微笑曲线只是反映产业链增值的现象，并不代表每个企业都有条件去进入其所在产业链的增值高端。

我们不妨对“微笑曲线”中的各个阶梯进行一下分析：一、产品研发很多产业只要研发投入成功，其创造的利润往往是最大的。

我们都在说中国是世界工厂，然而事实是不这样呢？在世界彩电业中，我国的产量占世界的近一半，但出口一台彩电，只能赚取很少的一个到两个美元。

然而其中的核心技术都是国外公司的，他们从我们身上取得的专利使用费却是我们利润的好几倍。

在看我们的电子企业，他们都在努力地为菲利浦、松下、索尼、英特尔、ADM等几家大的片生产商赚钱。

电行业是如此，软，汽车、制药等其他行业也是如此。

那是不是说我们的企业就不知道往产品研发方面进行投资呢？不是，是因为我们还不具备进入该方领域的一些条件。

产品研发，特别是高端产品的研发往往不是一朝一夕的事，需用进行长期的资金，人才，技术的投入，如果企业没有雄厚的资金，对所研发领域熟悉的专家团队和高素质人才以及相关基础技术，否则企业难于染指产品的高端研发。

如果非要进入，那就要祝他们好运了哦!二、元件生产元件生产相对于产品研发容易些，在投入资金、投资时间和人才要求都比产品研发低得多，但也要几个条件。

顾名思义,这一曲线形似微笑,“嘴角”上扬的程度代表了企业经营活动所产生的附加价值的多少,反映了处在价值链上游、中游和下游的环节所带来的附加价值的变化。

“微笑”的底端代表着价值产的中间环节,是劳动力最为密集的环节。

曲线的左端代表价值链的上游,集中表现为设计和研发环节。

右端表产品品牌建立,服务及行销设计的价值链下游环节。

当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研展创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销与服务。

在高科技产品市场的全球化趋势下，业界的竞争压力，可以用「追、赶、跑、跳、碰」五个字来形容。

有竞争力的企业不断往上追，准备随时赶上领先之企业，已领先的企业不断往前跑，以保持领先距离，碰到障碍或技术瓶颈就要想方法跳跃过去，投入相同产品的企业太多了，市场趋于饱和了就只有硬碰硬，做杀价竞争，甚至流血竞争。

这是全球化竞争的宿命，只有适者能生存。

每一个产业都有一条附加价值线，随着附加价值高低分布的不同而产生不同的形状。

企业之产品与服务要有持续性的附加价值(盈余)，才能够生存下去。

高附加价值的产品方向与服务，才能有高获利的潜力，方能确保企业的永续经营。

2.案例分析：以鞋业为例，附加价值最高的是营销，耐克、阿迪达斯就属于这个领域；原料生产次之，台湾生产 PU、PVC 人造皮革的厂商是典型代表之一；加价值最低的是鞋厂，因此台湾制鞋业多半移往东南亚或中国大陆加工。

阿迪达斯，1948年问世，至今走过了整整57年风雨路，也打造了他全球的知名品牌…耐克，1972年诞生，短短33年奋斗史，却坐稳了世界第一把交椅，耐克中国也因成功策划刘翔系列活动而被业界广为称道。

耐克，不卖鞋子，只营销情感！据Hill.Knowlton最近一份调查显示，耐克是最受中国中产阶级欢迎的品牌。

从某种程度上说，今天的耐克，就像上世纪80年代的飞鸽牌自行车一样，成为了中国人的身份和地位的象征。