康师傅管理体系

康师傅是如何在渠道上精耕细作的？康师傅 的渠道分为几个层级——终端消费者是D0级，D1 级一般是指直营的卖场网点或社区小卖部，食品 批发市场和经销商往往属于D2级或D3级，对于不 同地区的渠道，康师傅还划出了一个D2.5的层级。 在这个庞大的销售网络里，即便是位于同一层级 的经销商，康师傅推出的销售政策也有可能不一 样。 顶 新
• 策略 “现阶段，我们要赚的是管理财。”康 师傅董事长魏应州曾说。通过财报中的只 言片语，我们只能窥出康师傅通过严格的 成本控制和灵活的行销策略，稳坐行业头 号交椅。
右图是康师傅获生 产管理大奖
• IT系统
康师傅的IT系统从10年前实施一些初级的应用系统， 到现在遍布国内100多家工厂的ERP系统整体上线，徐政 民将康师傅的所有营业所、仓库、生产厂都联在网络上。 在应对原材料持续上涨的冲击波中，倚仗渗透到每个管 理末梢的IT系统，康师傅总部拥有了强有力的管控力， 跑赢了成本上升。
康师傅集团 质量管理体系
金宇峰 顾丹丹 陈梦婕
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回首“康师傅”走过的十年，那是一 场时间与速度的竞赛。从一碗方便面，开 始在中国的崛起，以及随后的米果、饼干、 饮品，人家苦心经营、挣扎百年的事业， “康师傅”人以坚强的意志和不懈的努力， 在短短十年间便收获了累累成果。翻开 “康师傅”的历史，没有传奇动人的故事、 没有惊心动魄的乐章、有的只是一场场高 潮起伏的惊涛骇浪……
• 生产分配
康师傅的组织架构是按照产品线划分的， 主要有方便食品事业部、饮品事业部、糕饼 事业部，还有冷藏业务事业部以及为所有食 品生产包装辅料等配套设备的部门。近些年， 康师傅从供应链最上游的原材料统购，到下 游的运费节省，都是通过IT进行了严密控制， 且通过优化生产流程提升效率，与成本上涨 博弈。 当康师傅的销售部制定出销售计划后， 各生产厂会在系统里接到订单，进行排产。 看似简单的操作，背后却需要精密复杂的运 转，因为康师傅的产品线太多，需要在信息 系统里对所对应的工厂进行生产配置。
• 成本的不断压缩
以往，由于面块的生产和包装辅料的配套生产 难以契合，因此康师傅的包装辅料浪费极大。近年 来，由于原材料价格上升，这令康师傅的成本压力 日渐巨大，从细节抓起，成为企业上下的宗旨。 从2007起，在康师傅的生产厂和配套厂的协作中， 采用了“1＋3”的滚动模式，即销售部门和生产部门 每周进行下一周的产销协调，并且预测后3周的生产 规模，这个措施有效避免了包装材料的浪费。每次 产销协调都是进行下周的生产核实，再对未来3周的 需求量进行预估，大大提高了精确性。在实行产销 协调以前，只有30%的包装辅料生产是准确的，“1 ＋3”模式的推行令精确度提高到了70%。
• 数据的快速获取
康师傅有个M2(Month 2)项目，实际上是每个月2号，系统将 会自动生成方便面、饮料、糕饼等几个主要事业部的报表，包括 资产负债表、现金流量表、损益表、库存报表等，甚至生成各工 厂、营业所的损益表，各产品的损益表，几乎每个公司的每个月 报表就接近300张。 当系统生成报表后，康师傅的管理人员会根据报表分析经营 状况，然后做出相应决策。 以采购部门为例：所有流程都在ERP里实现，完全避免了采购的 无序和灰色交易 。
康师傅跑赢成本
• 背景
在2007年底第二次上调了方便面价格后，康师傅控股有限公 司仍然和其他食品饮料企业一样，在2008年继续面临农产品原料 涨价的冲击。那些“势利”的投资机构，也纷纷计算着企业的成 本和利润，由分析师们发出谨慎的报告，调低对许多食品饮料企 业的预期。 然而康师傅却逆流而上，砂糖涨价、棕榈油涨价、包装原料 涨价……好像都未能击退康师傅的上升势头。据康师傅2006年财 报，康师傅的业绩创下历年新高，2006年度总营业额为23.32亿 美元，较2005年上升26.34%。2007年上半年，康师傅营业额高歌 猛进，较2006年同期上升35.23%，达15.03亿美元，毛利额增加 34.33%，为4.91亿美元。虽然2007年年报尚未公布，但康师傅优 秀的市场表现，令投资机构信心倍增。摩根大通于1月24日把康 师傅的评级从中性上调至增持，目标价为12.20港元。根据AC尼 尔森(ACNielsen)在2007年上半年的调查，康师傅已拿下内地方便 面、即饮茶、包装水的“三冠王”，其夹心饼也以23.4%的占有 率，位居市场第二。
精耕渠道
何为精耕渠道？ 小小的一袋方便面或一瓶水，它的销售 学问却很多。比如西南地区的消费者喜欢 吃辣味偏重的面，而江浙消费者却偏好口 味清淡的面。如何根据不同地区的经济状 况和消费者需求，推出合适的产品？如何 根据天气变化，制定瓶装水的销售策略？ 在康师傅的IT系统里，多种紧贴业务的数据 模型为销售部门提供了强力支持。
发展历程
二十年品牌路成就食品王国：1988年，顶新集团来到台大 陆，秉持着“诚实、务实、创新”的经营理念，企业快速 发展
瓶装水横空出世，打破了市场格局：根据调查机构及企业 2007年中期业绩报告数据，康师傅以17.3%的市场份额一 举成为国内水市场的第一品牌，市场格局开始发生了新 的变化。 依托强势媒体，打造强势品牌：2007年康师傅茶饮料、瓶 装水广告大量投放招标时段中最为黄金的A特段资源，在激 烈竞争的饮料市场中拔得头筹。
2007年11月18日，在中央电视台200年黄金资源广告招标 会上，“康师傅”所属顶新国际集团一举中标超过2.6亿元， 成为行业的最大亮点。
营销策略
• “康师傅”集团最成功的一个营销策略就 是推出了——“再来一瓶”的开盖有奖活动
1、处理了积压的存货
2、有效地提高了市场的占有份额
(康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌， 销售额市场占有率达到51.9% )
小结
康师傅作为中国食品企业的龙头，除了依靠正确 的产品定位如康师傅方便面的产品布局是以红烧牛肉 面为核心产品、发展多种定位不同的副品牌，以吸 引不同人群。比如“福满多”系列是面向农村市场的， “亚洲精选”锁定的是年轻人，“福香脆”则是针对 中小学生消费者的。此外，还有正确的营销策略和有 效的成本控制，IT和管理的相结合，是康师傅的管理 仅仅有条，针对不同地区不同人群的销售策略使得康 师傅在各个地区都大受欢迎。在企业的管理中，运用 ERP系统康师傅最大限度的应用人力、物力、财力和 信息资源，使企业的利益最大化，平稳的度过了金融 危机所带来的冲击和挑战。
ERP系统：其主要宗旨是对企业所拥有的人、财、 物、信息、时间和空间等综合资源进行综合平衡和优化 管理，协调企业各管理部门，围绕市场导向开展业务活 动，提高企业的核心竞争力，从而取得最好的经济效益。 所以，ERP首先是一个软件，同时是一个管理工具。它 是IT技术与管理思想的融合体，也就是先进的管理思想 借助电脑，来达成企业的管理目标。
某单位申请采 购原材料 根据金额大小 交由不同级别 主管审批 申请单位主管在 系统核准采购 采购部门与供应商 询价、比价、议价
根据申请数量 系统 自动结算总金额
向供应商供 货
采购部门在系统中输 入价格
• 资金流: 现金流的通畅，同样是康师傅引以为傲
的竞争力。
对经销商的应收账款，康师傅通过ERP系统进行严格 管理。在零售业，先款后货的情况很常见，但是康师傅的 ERP系统却设定了应收账款的上限额度，比如对直营的卖 场网点，系统中设定的是超过50万元就不能出货。但是零 售网点的情况千差万别，难免会遇到一些特殊情况，于是 康师傅在系统里为这些“特殊情况”设置了处理流程，当 经销商超过自动出货的应收账款额度时，若还需要出货， 则需要通过一些不同权限的主管进行审批，这些流程同样 是在系统里实现的。通过ERP系统，康师傅总部管理层能 看到每笔应收账款，对所有的特殊出货原因都了如指掌。
Байду номын сангаас
比如位于北京西城 区的销售策略与位 于郊区的怀柔就不 一样。放眼全国， 类似情况比比皆是
• IT在销售中的应用
IT在通路精耕计划里起到什么作用？在 康师傅的销售系统里，有一个总部制定出 的D2.5级的参考价格，分布在各地的营业所 在执行产品参考价格时，可根据该区域的 市场情况灵活应对。为了配合各地的销售 部门，康师傅的销售系统在参考价之外， 还制定了一个最低价，在这个价格区间内， 如果销售人员在竞争激烈的地方，价格会 订得低一些，而在康师傅优势很强的地方， 价格则会订得高一些。