一、单选题
1、市场调查与市场预测的关系是(市场预测是市场调查的基础)
2市场营销组合是指（D）对企业可控的各种营销因素的组合
3、以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？中间商的资信条件
4企业市场营销管理过程的第一步是：分析企业市场机会
5亚文化群是指较大的社会集团中的：较小团体
6以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅滑坡为目的的市场调研是（因果关系）研究。
7一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（产业和市场）方面进行。
8当生产量大且超过了企业的自销能力时，其渠道策略应为（间接渠道）。
9.1912年（赫杰特齐）写出第一本以“Marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志.
10经纪人和代理商属于（批发商）。
11产品一市场管理型组织的主要缺点是（组织管理费用太高）
12一个企业若要识别竞争者，通常可以从以下（产业和市场）方面识别。
13企业提高竞争力的源泉是（新产品的开发）。
14宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。
宝洁公司采取的商标策略是：(家族商标策略)
15市场营销调研的第一步是（分析企业市场机会）。
二、判断题
1、市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为先考虑的事情。
（X ）
2、生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。
√
3、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（X）
4、产业市场细分的主要依据是用户要求用户规模和用户地点。
X
5、相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。
(√)
6、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。
（√）
7、服务营销的过程与质量由公司、顾客、提供者三要素组成。
X
8、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后随着销量和产量的扩大再逐步降价，这架公司采用的是渗透价格策略。
X
9、宏观营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等。
X
10、生产资料购买行为可分为三种类型，即经常性购买、选择性购买和探究性购买。
X
三、简答题
1、企业任务一般包括哪方面的内容？
答：1.明确指出本企业的主要竞争领域：
(1)行业范围。
公司首脑部门应确定本公司涉足的行业范围。
有些公司只在一个行业内经营；有些公司只限于相关行业的经营；而有些公司则什么行业都经营。
(2)产品和应用范围。
如一家钢铁制造厂可能会把其产品限定在建筑行业中。
(3)竞争范围。
指公司将要掌握和利用的技术和其他核心竞争力。
如日本NEC公司在计算、通讯及其元件上建造起了核心竞争力，这些竞争力有力地支持了其高档计算机、电视机、手提式电话等产品的生产。
(4)确定公司服务的市场或顾客类型。
如日本资生堂公司为高档市场服务，而花王公司主要迎合低档市场的需求。
(5)垂直范围。
指公司将要从事的从原材料到最终产品和分销渠道的层次数。
(6)地区范围。
指企业希望开拓业务的区域、国家或国家群。
2.强调公司想要实施的主要政策。
政策是指员工如何对待顾客、供应商、竞争者以及其他重要群体。
政策缩小了其自主的范围，但它使员工在重大问题上保持行为的一贯性。
3.远景规划。
任务书中应能提出公司在未来10年或20年的远景和发展方向。
切合企业自身特点的远景规划是企业最好的任务。
例如索尼公司前任总裁盛田昭夫想要使每个人都实现“个人可携带音”，结果他的公司开发了随身听。
2、新旧两类市场观念有何不同？
答：(1)企业营销活动的出发点不同。
旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点；
(2)企业营销活动的方式方法不同。
旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；
(3)营销活动的着眼点不同。
旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
3、、从产品因素的角度如何选择销售渠道？
答：（1）产品的重量、体积。
较轻、较小的产品，可用较长、较宽渠道；笨重及大件的产品，多用较短渠道。
（2）产品的物理化学性质。
易损易腐产品，应尽量避免多转手、反复搬运，故多用较短渠道。
（3）产品单价高低，一般而言，价格昂贵的产品，多用较短、较窄的渠道分销；较便宜的一些产品，销售渠道则较长、较宽。
（4）产品的标准化程度。
标准化程度高、通用性强的产品，渠道可长可宽；非标准化的专用性产品，渠道较短较窄。
（5）产品技术的复杂程度。
产品技术越复杂，对有关销售服务尤其是售后服务的要求则越高，一般多用较短渠道。
（6）是否时尚产品，新产品上市，多用较短渠道，以减少中间层次或环节；款式不易变化的产品，可用较长渠道。
（7）是否新产品。
新产品上市，多用较短渠道。
一是销售渠道尚未畅通，企业缺乏选择的自主权；二是短渠道也有利于企业强劲促销，若是已经打开销路的产品，可以考虑用较长渠道。
（8）是否耐用品，耐用品多用较短渠道，非耐用品多用较长渠道。
四、案例分析
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。
在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。
既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。
一般说，工薪阶层的收人不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。
因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。
其主要产品“大宝SOD 蜜”市场零售价不超过10 元，日霜和晚霜也不过是20 元。
价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，大宝很快争得了顾客。
许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。
大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35 岁以上者居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。
这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会造成渠道越来越窄。
于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。
到目前为止，大宝在全国共有102 个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。
专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。
此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再批发到县乡一级。
零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。
因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是该台也向全国播出，且故事片多，许多消费者在闲暇时喜欢收看。
更重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。
大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。
这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。
大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。
后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。
广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。
答：消费者购买化妆品通常属于经常性购买行为。
企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确他们的营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。
大宝的成功在于:
(1)将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收人状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜:
(2)销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，使消费者在任
何地方都方便购买;(3)广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻合。
