08 公共关系学 第八讲 社会组织的形象塑造

2.传达方式：
例如IBM并不是电脑的发明人，电脑是由兰德公司发明的，从 这一点讲，IBM在电脑方面的主体个性肯定不是优势。 但是IBM确实运用有效的传达方式使人们将电脑与ＩＢＭ联系 起来。它建立了“IBM意味着最佳服务”的形象定位。 从营销角度讲，IBM在售前、售中和售后服务上确实是有一套 的，快捷、便利、放心使用、保证维修，所有这一切，使其确立 了组织形象的地位。

13.对比定位：
农夫山泉„„健康„„自然品牌形象。 14.概念定位： 在PDA行业里，商务通„„，在手机行业里，苹果„„
15.历史定位：
香格里拉•藏秘青稞干红，近年在干酒行业异军突起，与其历史定位是分不 开的，“来自天籁，始于1848年，跨越三个世纪，傲然独立”的品牌渲 染给人以凝重、悠远的历史品味和神往的心情； 泸州老窖公司用“您品味的历史，430年，国窖1573”的历史定位来突出品 牌传承的历史与文明。
二、组织形象的特征
组织形象有四个基本特征： 第一，客观性。第二，主观性。第三，相对性。第四，稳定性。
组织形象的构成：
（1）实力形象。 （2）文化形象。 （3）人才形象。 （4）品牌形象。
三、塑造组织形象的意义
（一）组织形象是无形资产的重要组成部分 自然灾害可以损害组织的有形资产，但却不能损害无形资产。
3.情感定位：
浙江纳爱斯雕牌洗衣粉“妈妈，我能帮您干活啦”； 丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”； 哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”，引起消费者内心的共鸣。
4.理念定位：
菲利普的“让我们做得更好”； 诺基亚的“科技以人为本”； TCL的“为顾客创造价值”； 招商银行的“因您而变”。
5.自我表现定位： 酷儿大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“QOO„„”； 浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、高雅、时尚”的品牌内涵， 给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。 ６.高级群体定位： 美国克莱斯勒汽车公司美国“三大汽车公司之一”； 升达地板、双鹿空调强调“国家免检产品”； 强调自己是这一高级群体的一员，增强了消费者对公司产品的信赖感。
（二）组织形象定位的缘由
在现代社会中，多数组织为了塑造自身的形象，大都采用公 共关系、广告等宣传手段。 广告及公关活动数量的暴增，影响力相对减弱。
过度宣传造成眼花缭乱。 要使组织在公众心目中留下清晰、深刻的印象，就必须有准 确的形象定位。
比如： 日本尼西索公司在第二次世界大战结束时只有30多名职工，却生 产雨衣、游泳帽、卫生带、尿垫等多种产品，品种杂多，缺乏明确的 形象定位，生产经营极不稳定。战后的经济恢复和发展为企业带来了 契机。 有一次，多川博看到报告，得知日本每年大约出生250万个婴儿。 多川博想，如果每个婴儿用两条尿垫，一年就需500万条。如果能够 出口，市场就更大了。于是尼西索公司把企业及产品定位“尿垫大 王”，放弃一切与尿垫无关的产品，最后靠它明确的形象定位占得日 本70%以上的婴儿尿布市场，成为名副其实的“尿垫大王。” 由此可见，在当今产品、宣传都先进的时代，组织形象要得到公 众的认可，首先就必须进行准确的定位。
（二）组织形象的外在条件
1.市场环境中的条件 一方面是创造满足公众需求的、具有文化内涵的一流服务。 社会进入高度成熟的消费时代后，公众需求的不只是量的满足和 质的追求，他们更强调“感性”的需要，也就是说，消费者要求 有一种被关心、被理解、被诱惑、被个性化服务的感觉。
正如畅销世界的《成功之路——美国优秀公司的管理经验 》一书中所说到的：“不管是不是像弗里托公司、国际商业机 器公司或迪斯尼公司那样醉心于服务，所有的优秀公司看来都 充满着强大的服务精神。我们的一个结论是：不管这些公司的 业务是金属加工、高级技术，还是汉堡包，它们始终都把自己 规定为服务型企业。” 另一方面组织形象必须与同行组织之间保持有差异性。这 种差异性不仅表现在组织的标志、商标、标准色等不同于其他 组织，还表现在组织的经营哲学、企业文化、市场定位、销售 手段等不同于其他组织。
公共关系学讲义
面向传播学专业2013级学生讲授
讲授：贺湘荃
2014年11月6日
第八讲 社会组织的形象塑造
1
2 3
组织形象的内涵与意义
4 5
组织形象的更新与矫正
课堂讨论
组织形象的定位与设计
组织形象的建立与推广
第一节：组织形象的内涵与意义
一、组织形象界定 二、组织形象的特征
三、组织形象的意义
一、组织形象界定
（三）组织形象定位的要素 1.主体个性： 例如日本五大电器公司,都是以各自的个性来表现其组织形象 定位的: 索尼----冒险、创新的精神； 东芝----包罗万象的产品； 松下----为生产像自来水一样廉价的家电用品而努力； 日立----不断改革自身技术； 三洋----薄利多销。
这些定位都是在不同的角度体现了组织目标、组织精神、组织风格 的定位。
7.首席定位： 百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”； 雅戈尔宣称是“衬衫专家”。 8.价格/质量定位： 戴尔电脑强调“物超所值，实惠之选”； 雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格； 奥克斯空调告诉消费者“让你付出更少，得到更多”； 乐凯胶卷宣称的“拍的好，花的少”。
9.生活情调定位：
2.未来发展中的条件
设计组织形象时，须注意到组织形象的统一性和动态性，这对组织 形象在未来的发展中起着重要的作用。 组织形象设计的基本内容就是形成统一的组织形象系统，使组织形 象在各个层面上得到有效的统一。各要素之间相互引导、相互照 应，这是组织形象可持续发展的基本保证。
青岛纯生啤酒的“鲜活滋味，激活人生” 给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验； 美的空调的“原来生活可以更美的” 给人以舒适、惬意的生活感受。 10.类别定位：
美国的七喜汽水，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事 可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的 “两乐”转移者。
康佳推出独特的R6166“黑屏”手机，在手机中独树一帜； 夏新会“跳舞”的A8手机，让人耳目一新； 海尔的“奔风”手机，强调独具一格的“笔形”。
19．情景定位：
雀巢咖啡不断提示在工作场合喝咖啡，会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢； 喜之郎果冻：“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，建身 娱乐来一个”， 让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。
（四）组织形象定位的方法 1．个性张扬的定位方法
IBM：科学、进取、卓越 车到山前必有路，有路必有丰田车 2．优势表现的定位方法，例如法国轩尼诗的“高贵、气派”。
3.公众引导的定位方法：感性、理性及感性+理性相结合的方法 例如：小米为发烧而生! 海尔真诚到永远！
4．形象层次的定位方法
比如可口可乐“世界第一可乐饮料” 及:有人的地方就一定有可口可乐! 5．对象分类的定位方法
组织形象指社会公众对一个组织的总体认识和综合评价， 它是社会组织的外观形象和内在气质在公众心目中的一种综合 反映。

内在气质（软件）
外观形象（硬件）
组织的名称、产品形 象、组织的设备装置、组 织存在的空间环境等,是构 成组织形象的“硬件”。
社会组织在运行中处理各 种问题时所表现出来的精神 风貌、价值指向、道德观念 、组织的凝聚力、办事效率 等无形的东西。是构成组织 形象的“软件”。
16.生活理念定位： 纳爱斯雕牌的一则广告中，将“努力就有机会”这一简单而深奥的生活真理 融入品牌； 劲霸男装 “奋斗，成就男人”。
17．比附定位：
美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，从而赢 得了更多忠诚的客户； 内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。
18．形态定位：
【案例：红罐王老吉品牌定位战略】
红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加 多宝成功的关键： （1）为红罐王老吉品牌准确定位； （2）广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准 确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 （3）巨额赞助,表现了准确的判断力和果敢的勇气； （4）优秀的执行力，渠道控制力强； （5）量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于 相对优势地位。
3.公众认知： 公众对组织形象的认识是在获得组织提供的物质、服务的同时，也 要能获得精神上、感受上的满足，才能使组织形象更易、更深的 被公众认识接受。 如万宝路香烟，最初是一种女式香烟，由于市场销售不畅，公司决 定以新的西部牛仔的粗犷形象定位，最终成功获得公众认知。 公众在吸万宝路香烟时，油然而生的是一种冒险、创造、粗犷的感 受，这种公众接受、认可的形象，使组织大获成功。
如IBM公司的创始人在谈到组织信念时说：
任何一个组织要想生存、成功，首先就必须拥有一套完整的信 念，作为一切政策和行动的最高准则； 其次必须遵循那些信念。处于千变万化的世界里，要迎接挑战 ，就必须自我改变，而唯一不能变的就是组织信念。 换句话说，组织的成功主要是跟它的基本哲学、精神和驱策动 机有关。信念的重要性远远超过技术经济资源、组织结构、创 新和时效。
一般而言，对组织事业领域的表达，包括核心产品或服务、 基本市场、主要技术、组织技术等要素，由此为组织发展确定 一个基础的范围。
如雅马哈是人们熟知的日本公司，它本以生产钢琴为主，后来发展 到电子琴、射箭用品、滑雪设备、游船、网球拍和游乐场上，这 实际上就是根据企业的事业定位——娱乐工业而进行开发的。 2.组织目标的确立 组织的事业领域描述的事组织的发展前景、希望。欲使它真正 落实还必须设定相应的目标。包括总目标和阶段目标。 3.组织理念的确立 组织理念指带有个性的组织经营活动的思想或观念。组织理念 是组织生命力和创造力的综合的整体反应，是一切组织形象的出 发点和归宿。
第二节：组织形象的定位与设计
一、组织形象的定位 二、组织形象的设计
一、组织形象的定位
（一）组织形象定位的含义 是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对 手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己 设计出一个理想的、独具个性的形象位置。 实质：在于找出本组织形象与其他组织形象的差异性。