高露洁公关

自1992 年进入中国市场以来，高露洁在中国的发展主要经历了四个时期。

1992 年到1995 年是建设期，在这三年中，公司主要是建厂房，与百货行业沟通，产品面市；1996 到1997 年进入稳固发展期，公司开始参与和组织许多牙病防治方面的公益活动，树立品牌形象；1999 年到2000 年，公司进入了优势拓展期，1 999 年高露洁在中国市场份额首次居第一位。

2003 年，通过与三笑公司的合作推出低价位产品，高露洁进入中低端市场。

高露洁在中国市场的成功，很大程度上要得益于十年如一日的广告攻势。

据说，高露洁在进入中国市场之前，曾经花费了约3 年时间做市场调查。

调查发现，国产牙膏虽然都很重视做广告，但是同质化现象非常严重，诉求对象几乎都是成年消费者，广告无非都是美女、微笑等内容。

美国营销学者拉塞尔·哈雷（rusell haley ）曾经在对购买牙膏的消费者进行研究后，将牙膏市场划分为四类利益细分市场，分别为防蛀洁齿、牙膏的口味、包装及经济实惠的价格。

根据这种利益细分方法，中国的牙膏市场基本可以分为五种类型。

第一种为经济型，多为低收入的中老年人，他们认为牙膏大同小异，对品牌无特殊偏好，大多数国产地区性的中小品牌集中在此。

第二种为防蛀型，购买者多为有孩子的高收入家庭。

第三种为防治牙周病和牙齿过敏，购买者多为有牙病、吸烟、牙齿敏感的中老年人，当时的国产品牌如中华、冷酸灵推出的中草药治疗型牙膏在这类人群中的接受度很高。

第四种为美白牙齿型，购买者多为受过高等教育、高收入的年轻人。

第五种为味觉和包装偏好者，品牌决策者通常是儿童，当时两面针儿童牙膏、喜乐儿童牙膏深受儿童喜爱。

高露洁公司在研究后认为，防蛀型市场是当时中国市场最具潜力、同时也是公司经验颇为擅长的市场。

牙膏产品与人们的生活关联很大，而广告的诉求内容——防治蛀牙，又比较理性，因此权威人士或专家就是品牌最好的代言人。

因此，在广告片中，高露洁请来面目和蔼的―白大夫‖，向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物保护牙齿的。

高露洁的危机公关案例分析事件：2005年4月13日，美国弗吉尼亚理工暨州立大学向新闻界介绍了该校教授 Peter Vikesland 的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。

2005年4月15日，英国《旗帜晚报》记者马可普里格根据Peter Vikeslands的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。

该文章的主题是十几种超市出售的牙膏今天成为癌症警告的焦点。

”并声称《旗帜晚报》调查发现，包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生，而马莎百货正在撤出所有含三氯生的商品。

在文章中，马可普里格还提供了专家说法”世界自然基金(WWF)毒理学专家Giles Watson警告说，消费者如果不放心的话，最好的建议是避开含有这种化学物质的产品。

国内媒体纷纷爆炒，均在显著位置发布高露洁可能致癌的消息。

4月 18日，针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称：“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。

并表态：目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。

4月19日，Peter Vikesland在接受相关媒体采访时说，许多媒体对他的观点纯属断章取义。

他没有说，也没想给谁一个结论，说抗菌化学物质是潜在的危险和值得引起健康关注。

他说，周五伦敦《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。

他认为，人们跳过了他的结论，现在没有担心的必要。

随后，国家质检总局法规司有关负责人也表示，我国有相关规定，禁止化妆品中使用三氯生成分，但目前对牙膏产品中三氯生成分还没有明确的安全标准及检验标准。

国家质检总局将密切关注此事。

虽然Vikesland对他的观点作了解释，但是高露洁有致癌嫌疑的消息让消费者恐慌。

高露洁牙膏销量明显下降，甚至有人开始退货。

1．公司概况1.1高露洁公司简介高露洁－棕榄是全球顶尖的消费品公司之一，总部在美国纽约，公司已有着近二百年的历史。

公司在全球200多个国家和地区设有分公司或办事机构，雇员总数达40000人。

公司在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、洁齿白、Ajax、Protex、Fab、Irish Spring、Mennen和Science Diet 等等。

1.2高露洁故事：牙膏卖了200年1806年，在纽约布鲁克林，一个叫威廉·高露洁的美国人以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始了毕生为之奋斗的事业。

1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。

1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄公司名称。

如今，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。

1992年10月23日，高露洁棕榄公司在广州经济技术开发区三万平方米的土地上，创立了它在中国的第一家工厂。

十年之后，公司在中国累计投资已达1亿美元。

十年辛苦不寻常，现任高露洁棕榄公司副总裁兼中国区总经理方宝惠，见证了公司从建立到稳固、增长和现在优势拓展期的全过程。

1995年11月，总投资为8980万美元的独资企业——广州高露洁棕榄有限公司成立，1997年开始经营运作，方宝惠担任公司董事长。

也就是在这一年，方宝惠因其优异业绩被提拔为公司全球副总裁。

1998年春，高露洁全效牙膏在广州投产。

1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额，与经销商实现直接电脑联网，进入香皂和沐浴露市场。

2000年春，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司，就这样一步一步走了过来。

牙膏中挤出个跨国公司1.3高露洁：单一品牌称霸中国在全球快速消费品领域，能够让宝洁尊重的对手并不多，高露洁恰巧就是这样一家让宝洁尊重的对手；在全球快速消费品领域，能够始终保持40%绝对市场占有率的企业也十分稀少，高露洁却一直牢牢地占据全球牙膏产品40%市场份额；在全球快速消费品市场，以单一品牌做到50亿美元以上的企业凤毛麟角，高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，以95亿美元营业额让对手敬畏；在面对中国市场巨大诱惑能够独善其身的跨国公司很少，高露洁却仿佛置身世外桃源，目标坚定地锁定中国口腔护理产品，将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿规模大蛋糕。

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中国石油大学(北京)工商管理学院
邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
第一节 公关策划的含义与特征
一、策划的含义
1、策划： 人们为了达到某种特定目标，借助 一定的科学方法和艺术为决策计划而构 思、设计、制作、策划方案的过程。 汉代： 深谋远虑，行者用兵之道也； 三国志： 攻心为上，攻城为下，心战 为上，兵战为下。
●
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邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
● 2004年在全国“爱牙日”期间，举办
了全国口腔健康主题绘画比赛，活动历时半年， 覆盖了6 000多所小学一至三年级的180多万名 小学生以及他们的家长和老师。参赛作品以 “让世界没有蛀牙”为主题彩色绘画，内容围 绕“爱牙护齿，没有蛀牙”这一中心。 ● 2004年覆盖12个城市的“全国口腔健康 之旅”免费口腔检查活动，并在深圳举行了 “万人齐刷牙，健康每一天”的大型公益宣传 活动，同时创造了“吉尼斯世界纪录”。
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邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
公关目标的确立程序
调查分析 发现问题 确定目标方案 价值判断 满意程度 方案优选 结构修订
全面收集分析组织环境信息资料 确认存在的问题，找出不足 注意在目标方案中体现目标的多样化
综合目标方案中各个目标的效益和实 现概率，就合理性、可行性、有效性 论证。
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中国石油大学(北京)工商管理学院
邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
高露洁以“我们的目标：没有蛀牙”作为公 司的营销口号，并进行了大量的投入，一直 不遗余力地推广口腔保健教育就是其中重要 活动之一。1994年高露洁公司开始开展有名 的“甜美的微笑，光明的未来”——全球性 学龄儿童口腔健康教育计划，旨在帮助儿童 从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔 疾病发病率。这项计划已为80多个国家每年 5000万儿童送去爱牙健齿的保健常识，累 计已令数亿受益。

（一）参考案例1、潘婷：爱上你的秀发——中国美发百年回顾展创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用品消费品公司之一。

该公司凭着骄人的业绩跻身于《财富》杂志评选出的全球500强企业的前二十名。

1988年宝洁公司在广州成立了它在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，宝洁属下的一些著名品牌在中国大陆已经家喻户晓，如：潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。

1999年宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷在上海及浙江市场全面推出了它最新的护发产品——潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发理念，即：从简单护发到深层润发的重大改变，为配合该产品的发布需要策划及开展一系列既新颖又有力度的公关活动。

在策划活动之前，公司进行了详尽的论证。

由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时间1999年正是新旧世纪交替的特殊时间段，再加上1999年10月1日又是新中国建国50周年的大日子，考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机，而此类活动又比较容易引起媒介及公众的兴趣，公司决定举办一个名为“潘婷：爱上你的秀发——中国美发百年回顾展”的专题活动。

该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引公众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。

此次活动旨在帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术的同时，也与消费者一起展望了21世纪美发、护发的最新潮流及产品。

为此，公司确立了此次活动的具体目标，即：在媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。

在宣传重点上，公司侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作，将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，首先争取他们对产品的认同和支持。

在公众对产品有了一定的基础上再邀请各主要媒体召开研讨会。

整个活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。

高露洁广告第一篇：高露洁广告自1992 年进入中国市场以来，高露洁在中国的发展主要经历了四个时期。

1992 年到 1995 年是建设期，在这三年中，公司主要是建厂房，与百货行业沟通，产品面市； 1996 到 1997 年进入稳固发展期，公司开始参与和组织许多牙病防治方面的公益活动，树立品牌形象；1999 年到 2000 年，公司进入了优势拓展期，1 999 年高露洁在中国市场份额首次居第一位。

2003 年，通过与三笑公司的合作推出低价位产品，高露洁进入中低端市场。

高露洁在中国市场的成功，很大程度上要得益于十年如一日的广告攻势。

据说，高露洁在进入中国市场之前，曾经花费了约3 年时间做市场调查。

调查发现，国产牙膏虽然都很重视做广告，但是同质化现象非常严重，诉求对象几乎都是成年消费者，广告无非都是美女、微笑等内容。

美国营销学者拉塞尔·哈雷（rusell haley）曾经在对购买牙膏的消费者进行研究后，将牙膏市场划分为四类利益细分市场，分别为防蛀洁齿、牙膏的口味、包装及经济实惠的价格。

根据这种利益细分方法，中国的牙膏市场基本可以分为五种类型。

第一种为经济型，多为低收入的中老年人，他们认为牙膏大同小异，对品牌无特殊偏好，大多数国产地区性的中小品牌集中在此。

第二种为防蛀型，购买者多为有孩子的高收入家庭。

第三种为防治牙周病和牙齿过敏，购买者多为有牙病、吸烟、牙齿敏感的中老年人，当时的国产品牌如中华、冷酸灵推出的中草药治疗型牙膏在这类人群中的接受度很高。

第四种为美白牙齿型，购买者多为受过高等教育、高收入的年轻人。

第五种为味觉和包装偏好者，品牌决策者通常是儿童，当时两面针儿童牙膏、喜乐儿童牙膏深受儿童喜爱。

高露洁公司在研究后认为，防蛀型市场是当时中国市场最具潜力、同时也是公司经验颇为擅长的市场。

牙膏产品与人们的生活关联很大，而广告的诉求内容——防治蛀牙，又比较理性，因此权威人士或专家就是品牌最好的代言人。

不及格－－给高露洁“有致癌嫌疑”危机公关打分案例主角：高露洁-棕榄是全球顶尖的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区设有分公司或办事结构，雇员总数近40,000人。

高露洁棕榄在中国有三家运营单位：高露洁中国(由广州高露洁有限公司和广州高露洁棕榄有限公司组成)，高露洁三笑有限公司和高露洁香港有限公司。

高露洁于1993年在中国生产出第一支牙膏。

案例回放：（资料来源：南方周末、京华时报、中国青年报）4月13日，美国弗吉尼亚理工暨州立大学向新闻界提供了题目为《太爱干净可能对你的健康和环境有害》的新闻素材，介绍了该校教授Peter Vikesland的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。

4月15日，英国《旗帜晚报》记者马可·普里格根据PeterVikeslands的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。

该文章的主题是十几种超市出售的牙膏今天成为癌症警告的焦点，受到有关影响“的还有一些抗菌清洁产品，包括洗碗液、洗手液等”。

并声称《旗帜晚报》调查发现，包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生，而马莎百货正在撤出所有含三氯生的商品。

在文章中，马可·普里格还提供了“专家说法”：世界自然基金(WWF)毒理学专家Giles Watson警告说，消费者如果不放心的话，最好的建议是避开含有这种化学物质的产品。

该文在英国并未掀起波澜，但国内媒体纷纷爆炒，均在显着位置发布高露洁可能致癌的消息。

4月18日，针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称，“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。

并表态：目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。

4月19日，Peter Vikesland在接受相关媒体采访时说，许多媒体对他的观点纯属断章取义。

2005上半年十大品牌危机公关2005真是一个多事之年，刚过了半年，就出了这么一箩筐的事，本文选取了今年上半年的10个危机公关案例，我试图通过找出这些危机处理的瑕疵做一个“抛砖引玉”，以达到从不足求进取的目的。

于是就形成本“十大案例”专题。

这里引用著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生的一句话：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。

发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。

”一、关键词：苏丹红1、危机主角：肯德基2、危机事件：新奥尔良烤翅、烤鸡腿堡等产品涉嫌含有苏丹红。

3、应对措施：3月16日下午，肯德基宣布：其新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡的调料中被发现含有“苏丹红1号”，国内所有肯德基餐厅已停止出售这两种产品。

百胜餐饮集团已经将国内所有餐厅和配销中心的问题调料进行回收，并按照肯德基公司内部废弃物处理标准程序进行销毁。

4、点评:作为全球著名的食品企业，在肯德基近百年的发展历史上，类似“苏丹红”事件的经历绝对不是第一次。

从1987年进入中国市场，肯德基已经历了非典、禽流感等重大危机。

作为一家食品企业，肯德基对于食品卫生之类的社会危机避无可避。

然而，危机意识和完善的化解预案，让肯德基每次遭遇危机时，都能从容应对。

诚恳的自查然后主动停售，全国连锁统一步骤，寻求官方媒体的权威“庇护”，重建消费者信心。

可是已经吃了这些产品的消费者心还能回的来吗？这要让你的“麦兄弟”怎么说你呢？二、关键词：石蜡油1、危机主角：强生中国有限公司2、危机事件：3月中旬，印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门表示，在强生婴儿油中发现液体石蜡油。

3、应对措施：强生中国有限公司曾出面表示，其产品通过了世界所有权威机构的检测，在中国销售的强生婴儿产品也完全符合中国的有关标准。

4、点评：以卫生部的调查声明作为此次危机的句号，以权威机构的检测等他方的观点来佐证自己的安全性，的确是很可取而且是必然途径。

然而强生在声明中却表示：“在中国进行了超过200多次的安全测试和广泛的产品实验，来确保强生婴儿产品的配方在用于婴儿身上是安全的。

两者推广策略比较

1.广告媒体 —高露洁：以电视和户外广告为主，报纸杂志和互相式媒体 为辅。 —佳洁士：以电视和户外广告为主，报纸杂志和交互式媒体 为辅。 2.广告比较 高露洁广告一向以产品功能诉求为导向，这是她能立于不败 之地的法宝之一。高露洁广告直接就产品对保护牙齿、保健 口腔有无失效展开诉求，高露洁广告风格鲜明，间接平实， 却具有很强的说服力，广告效果比较好，能在短时间内给观 众留下深刻印象。而佳洁士则注重在题材选取，场景选取和 人性化上，佳洁士广告在场景上和情节上由于高露洁的广告， 但产品功能诉求上并不那么直接和强烈，需要花较长的时间 才能给人留下深刻印象。
竞争对手及分析


1.市场占有 —高露洁：2008年度，高露洁在中国市场占有率为 31.1%。居市场第一。 —佳洁士：2008年度，佳洁士在中国市场占有率为22%， 居市场第二。 2.市场变化 —高露洁：1992年加入中国一直到1995年，其市场份 额还不到2%，从1996年的10%增加至2002年的30%以 上，2004年31.5%，2005年30.3%，2006年254.9%， 2007的27%。 —佳洁士：1995年进入中国，2004年25.6%，2005年 26%，2006年21.8%，2001年20.3%。

比较总结 高露洁秉承延续百年提倡口腔健康教育的营销理念，将题为 “甜美的微笑，光明的未来”的全球口腔保健教育计划引入 中国，更是传递“让全世界没有蛀牙”的品牌理念。而佳洁 士则更擅长针对儿童的公益营销，从城里学校口腔保健教育 小组到“笑容传递爱心”都是以儿童为主线的。而产品促销 上，高露洁在产品促销差异方面有成功的经验，而佳洁士则 通过更为直接的降价促销的手段来打击竞争对手。在代言上 方面，高露洁和佳洁士都是用了代表年轻人时尚元素的歌星， 高露洁在白领方面更是选择了杨澜，双方在儿童代言上都用 的比较多。对手危机公关，佳洁士凭借宝洁的实力做得比较 好，而高露洁做的稍微差一点。

危机公关案例之高露洁：如何处理危机之点评2005年4月17日，国内媒体曝出“高露洁牙膏可能含致癌成分”的相关报道，而这则新闻最初源于英国《旗帜晚报》的一篇报道。

报道指出，根据美国最新研究显示，数十种牙膏、洗手液等抗菌清洁品当中含有化学物质三氯生，而这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷（又称哥罗芳），而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。

包括高露洁在内的多种牙膏、洗洁精等抗菌清洁品牌就含有三氯生成分。

根据这个报道的研究，消费者在使用高露洁牙膏、洗洁精等洗洁用品时，就有可能危及身体健康。

这则报道引起了民众和媒体的热议和广泛关注。

高露洁在消费者中的品牌认同度和信任度降至冰点。

根据搜狐网站的一次对于高露洁牙膏的问卷调查，有97. 4%调查者使用过该品牌牙膏，却有85. 04%的调查者表示以后不会再使用该品牌牙膏。

随着相关报道在国内的传播，“可能含致癌成分”的质疑波及国内的其他许多牙膏等抗菌清洁产品。

一场涉及高露洁牙膏等洗洁用品安全的危机就此爆发。

高露洁品牌所属的广州高露洁棕榄有限公司随即做出反应。

2005年4月18日，广州该品牌公司向媒体发表了一份声明，声明中称，“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准，其中包括美国食品药物管理局、英国药品及健康管理法规署以及多家政府管理机构”，而且“大量的科学依据及长达十几年的全球消费者之使用，充分证明了高露洁全效牙膏的有效、有益及安全性”。

声明特别指出，“有关近期个别外国媒体报道中提及的实验室研究报告，该报告中并无涉及牙膏，或提出任何针对高露洁全效牙膏使用安全性的内容。

”同时，事件的发展也引起了国家相关职能部门的关注。

4月19日，国家质检总局发表声明，密切关注相关事件的发展，并将集中组织相关部门进行检验和鉴定。

4月27日，广州高露洁棕榄有限公司联合上百家媒体在北京召开新闻发布会。

高露洁公司亚太区总裁和中国高露洁公司董事长出席会议，还有一位来自公司美国总部的专门负责回答有关该品牌牙膏的安全问题的专家。

——协调中央电视台为本次活动的主要电视宣传媒体， 安排中央电视台一套的健康专业栏目“健康之路”全程 跟踪采访，在9.20全国爱牙日当天播出15分钟的有关“ 西部行”活动的专题片。并安排中央电视台一套正点 新闻中播发了启动仪式和凯旋庆典的新闻。协调5省 的主要媒体对所在省的本次活动深入全面报道。安排 北京近40家媒介对启动仪式和北京凯旋仪式作广泛新 闻报道。
第一步曲：在北京卫生部礼堂举 行首发仪 式,高
露洁露出“微笑”
第二步曲：西行路漫漫，一路欢 笑、一路情。分
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
*新闻宣传策划
——协调新华社为本次活动的主要文字和图片宣传媒体 ，分别在北京启动仪式、各省启文字和图片 通稿。
三、项目评估
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
*据初步统计全程活动共组织30多次累计6000余 名听众的口腔保健教育讲座，300多名牙医进 行咨询义诊月30万群众直接受益。“西部行”所 经地区人们关于口腔保健的正确认识显著上 升，对日常口腔护理用品的认识也有明显改 进。
*本次活动通过新华社、中央电视台和地方重要 媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道覆盖 面达上亿群众。口腔护理专家——高露洁棕 榄公司形象逐步树立起来，塑造了高露洁推 动中国口腔保健事业止于至善的优秀公司形
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
一、项目策划
1、公关目标
推广公司形象，高露洁是 全球知名卓著的口腔护理专家 ，坚持不懈地帮助中国政府提 高国人的健康意识和水平。高 露洁是“口腔保健微笑工程—— 2001西部行”的先行者和推动者 ，与中国共同携手发展西部。
2、目标公众
3、实施方案
*公关活动策划：“西行公关三步 曲、演绎甜美的微笑”
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索

经典案例——高露洁成功危机公关销售, 高露洁事件回放：2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。

三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。

这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者Peter V ikesland的《太爱干净可能对你的健康和环境有害》一文写出的。

随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时预备撤柜。

截至4月20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。

高露洁公司危机公关启动：一、反应迅速，组建公关团队。

高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会场，表现出高度重视。

二、媒体公关，换取支持和同情。

4月19日，广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体《南方周末》上发表声明：高露洁全效牙膏有效、有益、安全。

并确认接下来还会对媒体和公众做出更具体的说明。

三、及时召开新闻发布会。

4月27日，高露洁公司召开大型新闻发布会，国内150家媒体到会。

方宝惠表示，高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。

高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士(Davidk.Wilcox)表示，“高露洁全效”经过多次试验证实，在任何情况下都不会产生有害物质。

四、解铃还须系铃人，澄清信源。

高露洁公司还播放了PeterVikesland的一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。

《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。

五、树立权威认同。

积极与专家、学者、政府官员沟通，“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。

高露洁医疗保健公关案例分析介绍本文将分析高露洁医疗保健公司的公关案例。

高露洁医疗保健公司是一家全球知名的口腔护理品牌，致力于提供高质量的口腔护理产品和服务。

通过公关活动，高露洁医疗保健公司成功提高了品牌知名度和公众对口腔健康的认识。

背景高露洁医疗保健公司成立于19世纪末，至今已有超过100年的历史。

该公司的产品包括牙膏、牙刷、漱口水等口腔护理产品。

高露洁医疗保健公司通过不断创新和研发，致力于提供高质量的产品来满足消费者对口腔健康的需求。

公关目标高露洁医疗保健公司的公关目标是通过公众媒体和其他传播渠道来促进品牌知名度的提高和产品销量的增加。

他们希望通过公关活动来传达公司的价值观、提高公众对口腔健康的认识，并与消费者建立起信任的关系。

公关策略1. 媒体关系建立高露洁医疗保健公司与主流媒体保持紧密的合作关系。

他们定期发布新闻稿件，向媒体提供关于口腔健康的信息和研究成果。

通过与媒体的合作，高露洁医疗保健公司成功提升了品牌的曝光率，并传达了他们的专业知识和领导地位。

2. 社交媒体营销高露洁医疗保健公司积极利用社交媒体平台与消费者互动。

他们建立了官方的社交媒体账号，并在这些平台上发布口腔护理知识、用户案例和产品信息等内容。

通过与消费者的互动，高露洁医疗保健公司成功增加了用户参与度，促进了口碑传播和品牌忠诚度的提升。

3. 参与公益事业高露洁医疗保健公司积极参与公益事业，尤其是与口腔健康相关的项目。

他们与非营利组织合作，为需要口腔护理的群体提供援助和支持。

通过参与公益事业，高露洁医疗保健公司展示了他们对社会责任的承担，并赢得了公众的尊敬和信任。

公关成果高露洁医疗保健公司通过他们的公关活动取得了显著的成果。

1.品牌知名度提高：通过与媒体的合作、社交媒体营销和参与公益事业等活动，高露洁医疗保健公司的品牌知名度得到了显著提升。

他们的产品在口腔护理领域享有良好的声誉。

2.销售额增加：公关活动的推动下，高露洁医疗保健公司的销售额也获得了显著增长。

“高露洁牙膏致癌”事件事件始末事情起源于国内媒体2005年4月17日关于“高露洁牙膏可能含致癌成分”的报道。

其大意是，据美国最新研究显示，数10种牙膏、洗手液等抗菌清洁品，包括高露洁等品牌的产品，含有化学物质三氯生，这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。

随着这则消息在中国的扩散，高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个180度的大转弯。

至4月19日，据新浪网的调查表明，88%以上的消费者原来信任高露洁品牌，而现在会继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%。

这显然是一起由于媒体的不实报道引起的公关危机，高露洁公司迅速启动了危机的应对程序。

4月18日，高露洁公司首次就“牙膏事件”召开新闻发布会，公司董事长方宝惠表示，高露洁全效牙膏的独特专利配方中含有抗菌成分玉洁纯，临床验证能减少牙菌斑和牙龈问题。

“它是一种经过验证的有效方法，可以帮助预防最普遍的牙齿及牙龈问题。

”在新闻发布会上，牙膏事件的始作俑者——美国弗吉尼亚理工大学助理教授Peter Vikesland 博士，通过录音发表了澄清声明。

他在声明中表示：“这项研究不应引起对健康的疑虑，媒体错误的报道和过度的反应，造成了不必要的恐慌。

这项研究根本没有涉及牙膏，不应基于这项研究做出任何有关含玉洁纯的牙膏安全性的结论。

”同时，他强调说：“事实上，我本人就使用高露洁牙膏。

”他对相关的报道表示遗憾：“这是一篇非常差的新闻——如果有人称其为新闻的话，它明显扭曲了我们的研究工作。

我讲的也就是使用抗菌洗洁精时可能发生的事情，怎么和牙膏扯上关系了呢？我的名字竟然出现在这样一篇报道之中，真是让我非常失望。

”除了威克斯兰博士的澄清声明外，欧洲化妆品、盥洗用品和香料协会主席Christopher Flower博士的信函，英国首席牙科主任Raman Bedi教授的声明，以及中华预防医学会和中华口腔医学会的说明都在新闻发布会上被出示或者提及，高露洁希望它们能够共同见证高露洁全效牙膏的清白。

赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远
市县，首先在以上地区开展口腔健康的宣传活动。确定将Байду номын сангаас“口腔保健微笑工程——2001西部行”作为此次活动的
宣传口号。
公关活动策划：“西行公关三步曲、演绎甜美的微笑 ”

第一步曲：在北京卫生部礼堂举行首发仪式，高露洁露 出“微笑” 第二步曲：西行路漫漫，一路欢笑、一路情。分别在西部 5省举行启动仪式
3、“口腔保健微笑工程
——2001西部行”北京凯旋庆典仪式
• 特别设计制作包括西部5省活动宣传结果、公司在中国10 周年成果等7块展板用以宣传 • 特别又回到北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式,再次邀请 首发仪式来宾参加庆典仪式 • 在活动中特别设计了三个亮点，第一个是安排了一位西部 儿童代表现场朗读传达了接收口腔保健教育所有西部儿童 的心声；第二个是殷副部长、方先生启亮了一个立式大型 的“高露洁微笑圆牌”，正面是本次活动所路径省份的地 图和公司将在2002年展开活动所路径省份的地图，背面 是一张美丽的笑脸；第三个是殷副部长、方先生向西部5 省代表颁发成功奖牌
危机公关活动
小组成员：张静 10号
徐晓赛 22号
曹荣强 34号
目录
一、事件背景
二、高露洁公司的危机公关手段
三、高露洁危机留给我们的启示
小飞守角制作
一、事件背景
在美国弗吉尼亚进行的科学研究，英国《旗帜 晚报》的报道，大西洋两岸的消息传递最终在中国
制造了一起不大不小的“公共卫生事件”。
2005年4月中旬，国内各大媒体转载 英国《旗帜晚报》的一则报道：包括高露 洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三 氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯 甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能 的人类致癌物。这则报道是根据美国弗吉 尼亚工学院的研究Peter Vikesland的《 太爱干净可能对你的健康和环境有害》一 文写出的。 随着这则消息在中国的传播，高露洁 在中国消费者中的品牌信任度急速降低， 高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降， 销售商持观望态度，随时预备撤柜。截至 4月20日凌晨0时15分，共有60025人参加 了新浪网的网上调查，其中54118人表示 将不再购买高露洁牙膏。

几个公关案例分析IBM的“金环庆典”美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。

这种表彰活动被称作“金环庆典”。

这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。

在庆典中，IBM公司的高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。

在被邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。

在庆典活动中，公司主管会同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地。

在这种交流中，无形地加深了彼此心灵的沟通，增强了销售人员对企业的“亲密感”和责任感。

IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。

通过分析我们不难得到结论：IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。

第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。

通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。

大家庭的温暖。

这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。

它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。

第二，它可以使员工家庭和睦、健康。

为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。

第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。

案例分析题一切缘起一汽丰田销售公司的两则登载在“汽车之友“2003 年第 12 期、由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不恭敬〞；同时，“丰田陆地巡洋舰〞在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。

看到这两则广告后，即将有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。

认为石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。

更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不恭敬〞的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。

网友的声音迅速扩大，大多数网友把抨击的矛头指向了丰田公司、广告制作公司和登载广告的杂志，要求他们赔礼抱歉。

12月 2日，“汽车之友“在自己的上向读者致歉。

表示“由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中浮现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片，我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向“汽车之友“的广阔读者表示衷心的歉意。

〞12月 4日，这两则广告的制作公司——盛世长城国际广告公司也公开致歉。

12月 3日下午，丰田中国事务所公关部启动危机公关程序，紧急会议在京广中心召开。

会议上，丰田能够到场的主要领导都全部到场，当时在会上有三种态度：一种是局部日方代表的主：“拖〞，认为这样的事情纯属媒体的炒作，最终会不了了之；一种是主抱歉，但由于广告是一汽丰田销售公司运作的，所以应由合资公司出面；但这些声音很快被第三种意见否认。

“广告本身有没有问题已经不重要，重要的是民族情绪已经被激发，没有什么能抵挡民族情绪，政府是不可能管制民族情绪的〞，“民族情绪是针对日本人的，必须由日本人出面承当责任。

〞当晚 6点半，丰田紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售总经理古谷俊男正式宣读了抱歉信。

在致歉信中，没有为这次事件寻觅任何开脱的理由，而是对此给以诚挚的歉意。