奥美360度品牌管家

奥美360度品牌管家奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。

品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。

奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。

品牌管家简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。

到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出“360度品牌管理”。

360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。

奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。

涵义阐释奥美的“360度品牌管家”是一个完整的作业过程，以确保所有的活动都能够反映、建立，并忠于品牌的核心价值和精神。

360度品牌所谓360度品牌，就是对品牌及其产业的知识积累和对不同的人、不同的产业的整合能力。

简单地说，就是研究消费者与产品的关系。

一个品牌的抽象面，应该包括：（1）消费者如何接近品牌；（2）消费者的使用经验；（3）消费者的友谊和感受；（4）消费者的想法和态度；（5）消费者的需要和欲求。

360度所谓360度，就是：（1）每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果；（2）每一个接触点都能准确地传达信息；（3）经验更加容易获取、信息更加丰富。

努力方面累积品牌资产，要从六方面去努力：（1）产品（2）声誉（3）顾客（4）卖场通路（5）视觉识别（6）形象十个特征1、卓越地传达品牌的核心价值和核心利益点2、品牌的一切与时代的进步息息相关3、价格策略优异，能够得到消费者的充分认同4、定位适中，同质性和差异性简古5、广告的诉求和品牌的形象能够保持持续一致6、品牌组群组合具有系统性7、能够不断整合行销资源提升品牌资产8、品牌经理充分认识品牌对消费者所代表的意义9、长期有力的广告支持和营销努力、管理和制度支持10、能够长期检视品牌资产的来源管家流程品牌管家"可以简单地划分为以下六个步骤:1、信息收集2、品牌检验3、品牌探测4、品牌写真5、如何利用品牌写真6、品牌检核第一步信息收集（Information Gathering）品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。

360度品牌管家理论案例阿波：现在中国，各种品牌创建理论非常流行，如定位理论、整合营销理论等，我们都知道奥美以360度品牌管理方法闻名，你一直是这一理论的倡导和推动者，你能简要地介绍一下这个理论吗？夏兰泽：创建品牌可以有不同的理论，但对企业来说，关键是如何让自己在竞争中和别人区别开来。

我们讲的360度理论，就是讲如何以全方位的角度创建品牌。

五到十年前我们谈到创品牌其实很简单，打广告让大家都知道我就行了。

但现在随着时代的发展我们发现，创建品牌单靠广告是远远不够的。

我们把自己的品牌推荐给顾客时，要看看它与顾客接触的每个联系点，然后把握这每个联系点作为一个机会点，来推广宣传自己的品牌。

比如产品的包装如何更吸引人、传递出你的品牌理念；产品的使用说明书写得更贴切引人；甚至你送产品的车辆也可以成为宣传你品牌的载体。

虽然这些都是很小的细节，但正是这些细节塑造了你的品牌。

阿波：能不能举一个具体的例子。

夏兰泽：我们给BP公司设计了一种一次性的咖啡杯，上面印上BP的标志，写上几句品牌主张。

在美国，加油站边上一般都会有小的咖啡店，人们加完油后会去喝上一杯，而这正是一个很好的BP品牌与消费者接触的联系点。

消费者拿着这样的杯子喝咖啡，就会对BP品牌留下好印象。

阿波：但我听许多企业讲，360度的理论很好，但要抓住这么多点花费太高了。

夏兰泽：这是一个认识错误。

因为这些联系点本来就是客户应该做的。

比如BP公司平时会搞许多促销活动，它也会让顾客喝咖啡，也需要杯子，但如果我们没想到这个杯子可以成为传递品牌的信息的工具，那不就是白白浪费了吗？任何产品都需要车辆运输，但如果没利用它来宣传自己的品牌，那这个机会点也浪费了。

这并不需要企业为此额外支付许多钱。

奥美品牌管家流程公司内部编号：（GOOD-TMMT-MMUT-UUPTY-UUYY-DTTI-奥美360°品牌管家流程（完整稿）奥美360°品牌管家流程（完整稿）品牌管家--------奥美珍视客户的品牌，一如珍视自己的品牌。

【将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通，奥美称之为360度品牌管理。

】奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程以确保所有活动都能反映、建立并忠于品牌，以期积极主动地去管理产品与消费者的关系。

我们深信，品牌只有在下列状况下，才会欣欣向荣：当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时；当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的对话时。

每一次与消费者的接触，都是在建立品牌。

这就是奥美360度品牌管家的基本精神。

品牌管家"可以简单地划分为以下六个步骤:１、信息收集２、品牌检验３、品牌探测４、品牌写真５、如何利用品牌写真６、品牌检核移放乒芗矣可以说是一个过程即建立品牌后，还要不停地遗嘤(C)铀钏伦吵沙ぃ诳突Ш拖颜咝闹懈呒壑怠移放乒芗矣的责任就是协助广告主，管理品牌资产，它可分解为两个目的：一、建造今日的品牌，达成短期的销售业绩；二、忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。

第一步信息收集（Information Gathering）品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。

当然，从品牌管家的蓁内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。

彝哦佑，意未着公司中的每人都与品牌有关。

回顾所有关于品牌的知识，包括：产品细节它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等消费者大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等竞争直接和间接的，范围，趋势等等环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等第二步品牌检验（The Brand Audit）品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。

市场营销期末考试复习题一．名词解释1.顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间精神体力以及所支付的货币资金。

包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

2．消费者市场：是指所有为了满足个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场也称为最终产品市场。

消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。

３．品牌资产：品牌资产给企业带来附加价值，来源于品牌对消费者的吸引力、感召力。

实质上是反映品牌与顾客之间的某种关系，或者是承诺。

主要分为Aaker模式：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想。

Keller模式：是以顾客为基础的品牌资产。

三大要素：品牌资产是指顾客所表现的与其他品牌不同的“差异性效果”；这种差异性效果来自顾客之前所积累的“品牌知识”；“顾客对于营销活动的反应”是指顾客对于该品牌所展开的所有营销活动的反应。

其品牌知识结构：一定深度的品牌知名度、一定广度的品牌知名度、强烈的品牌联想、正面的品牌联想、独特的品牌联想。

４．市场营销者：是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人，可以是买者，也可以是卖者。

市场营销是指对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销以及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人以及组织目标的交换。

５．SWOT分析：SWTO分析法是通过研究分析企业内外部环境因素，制定企业战略决策，是竞争情报分析中常用的方法之一。

也成为态势分析、知己知彼战略。

就是将与研究对象密切相关的各种主要内部的优势（strengths）、劣势因素（weaknesses），外部的机会因素（oppotinity）、威胁因素（threats），通过罗列出来，并依照一定的次序按照矩阵形式排列起来，然后运用系统分析法的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论或者对策。