五粮液集团的发展战略

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五粮液集团企业多元化战略分析

作者：冯野

来源：《商业文化》2011年第09期

摘 要：五粮液集团有着自己的品牌群落以及品牌渠道，它的多品牌策略使其在白酒市场上取得竞争优势。数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，品牌价值达300多亿元，具有领导市场的影响力。同时多元化的战略带来的负面影响也一直困扰着五粮液集团的发展。本文首先对五粮液集团作了简要的战略介绍，然后分析了五粮液的品牌多元化战略的得与失，最后对五粮液的多元化战略提出了几点建议。

关键词：企业；多元化；战略

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）09-0059-01

一、五粮液企业战略介绍

在经济全球化的浪潮中，战略对企业起着至关重要的作用，在某些方面甚至决定着企业的生死存亡。而战略中的品牌多元化战略更是大多数企业努力构建核心内容。2008年，全国白酒企业实现销售收入971.4亿元，实现利润总额100.2亿元。多年来，五粮液与竞争对手热战不断、冷战不绝，不仅使五粮液名声大增，一举成为中国的“白酒大王”，而且真正进入了公众视野。五粮液集团有限公司位于西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。于1998年改制为“五粮液集团有限公司”。从九五期间到2008年，公司创下了销售收入平均增长40%的神奇速度，2008年，实现销售收入450亿元。经过几次跨越式的发展，五粮液集团有了行业龙头的地位与经济基础。面临相对乐观的现状与变幻莫测的未来，五粮液集团在企业战略方面何去何从，一时成为人们关注的焦点。通过当今市场情况来看，其战略重点可以说体现在品牌战略方面，而其中又以品牌的多元化战略最为抢眼。但是五粮液集团没有美梦成真，相反陷入了过度多元化的泥潭，其企业多元化战略面临进退两难的境地和如何进行合理规划的挑战。

在市场竞争日益激烈、全球经济受金融　危机影响尚未走出困境的背景下，五粮液集　团公司生产经营业绩逆流而上、再创历史新　高，２０１０年全年实现销售收入４０３　６亿元，　同比增长１５２２％；实现税利１１１．５５亿元，　同比增长５９＿２１％；五粮液品牌价值攀升至　５２６．１６亿元，连续１６年蝉联中国最有价值　品牌食品行业榜首，成为２０１０年中国企业　５００强中唯一一家进入前２００强的白酒生产　企业。　五粮液所取得的成绩奥秘何在？五粮液　集团公司党委书记、董事长王国春一言以蔽　之：国有企业的发展壮大既要依靠硬实力的　不断积聚和增强，更重要的是要具有他人不　可复制、难以模仿的“软实力”。　从本质上说，“软实力”凸显着企业发展　战略和智慧，实质上是企业发展战略的最大　体现，文化价值观念的最大外化，影响力、感　召力的最大发挥。中国可谓酒的故乡，酒文化　的发源地，在众多的酒类企业中，五粮液为何　能独获“中国酒业大王”殊菜，其源动力就在　于五粮液长期致力于企业软实力建设。　一是始终把为客户创造最大价值作为构　建企业软实力的战略理念。在经济全球化时　代，企业竞争日益激烈，竞争的性质正在发　生深刻变化，企业之间的竞争已从以往的产　品、价格、技术竞争上升为企业价值观念、文　化、道德等软实力的竞争。企业正在经历产品、　服务提供到价值提供的深刻转变。任何企业　都渴望长盛不衰、基业长青，东西方百年企业　的成长历程给了我们深刻的启示。如有２００　全球寻找市场”的战略方向和“为　消费者而生而长”的核心价值观　明确了“酒业为主，多元发展”的　经营战略，塑造了“创新求进、永　争第一”的企业精神，提炼了“科　学发展，构建和谐，员工富、企业　强、社会贡献大的世界名牌公司”　提升企业发展软实　口宜宾五粮液集团有限公司党委组织部　的发展愿景，推动企业实现了跨越式发展。　二是把执行力建设作为构建企业软实力　的重要内容。企业的发展不仅需要不断积累　物力资本、人力资本，提升硬实力，更需要加　快积累信用资本，提高软实力。而软实力建设　比硬实力更难。要把不同社会背景、文化层次、　理想信念的员工，不同发展战略、管理水平、　利益诉求的子分企业，不断发展变化、需求结　构多元化的目标客户等要素放在一个平台来　整合，让大家在企业倡导的层面上来感知、认　知和认同，工作量是巨大而长期的。随着全　球资源环境的约束性不断加强和市场竞争的　日益激烈　国外大企业集团和知名跨国公司　软实力建设进入了一个新的发展阶段。就国　内而言，改革开放以来，为了提升企业竞争力　我国大多数企业主要依靠技术引进、制度创　新等手段和措施，企业软实力建设尚处于起　步阶段。为了加强企业软实力建设，五粮液　坚持把为客户创造最大价值的执行力建设作　

第ｌ３卷第１期　２００６年２月　湖南商学院学报（双月刊）　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＨＵＮＡＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　ＣＯＬＬＥＧＥ　Ｖｏ１．１３　Ｎ　ｏ．１　Ｆｅｂ．２００６　

五粮液品牌战略的成功之道　

品瑶赵东阳　

（沈阳大学，沈阳　１１００４４）　【摘要】随着市场经济的不断发展。品牌战略已成为企业问竞争的有效手段，品牌效应也为企业带来了丰厚的财富。本文着重论速了　白酒行业的领头羊——五粮液集团品牌战略的几点体套。　［关键词】市场经济；品牌战略；品牌效应　［中圈分类号】Ｆ２７９．２３　【文献标识码】Ａ　［文章编号】１００８－２１０７（２００６）０１－００３８－０２　

在参与市场竞争的过程中，品牌已成为企业最低成本的　使用资源、最大限度地获取利润、实现自我发展目标所拥有　的核心资源。对于一个企业来讲，品牌是未来企业的核心竞　争力，拥有占领统治地位的品牌，就意味着对市场的垄断或　相对垄断　在产品同质化的时代，品牌背后所承载的文化、　历史以及对消费者精神需求的满足等巨大无形价值，为品牌　量身定做出独一无二的个性，并由此造成产品差异，构成了　组织竞争对手进入同类市场的强有力壁垒。在商品经济的不　断发展和推动下，使得产品种类的增多和消费者选择的多样　化成为可能。随着国家对酒类市场的整治，中国白酒市场正　在走向越来越品牌集中化、消费越来越品质理性化的市场发　展趋势。五粮液作为中国白酒品牌经营最成功的企业之一，　离不开其品牌战略的成功运用与实施。　一、酒文化——五粮液品牌在消费者心中打晌　的第一炮　五粮液酒以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为　原料，成为中国唯一一家在名称上体现其产品构成的白酒。　从理论来讲，一个品牌名称的好坏，给消费者的视觉刺激感　受程度和心理上引起的联想差别很大，从而对生产企业的认　知感也不同，可以说品牌名称体现着企业形象。据五粮液集　团董事长王国春说：“五粮液一直以‘陈氏秘方’为基础，　不断创新发展，并逐渐形成了五粮液独特、先进的生产工　艺。”宋代时，宜宾绅士姚君玉用玉米、高粱、大米、糯米、　养子五种粮食混合配置了五粮液的前身“姚子雪曲”。明代，　宜宾人陈氏继承了姚氏产业，总结出陈氏秘方。１９０９年，晚　清单人杨惠泉品尝此酒后说：“如此佳酿，名为杂粮酒，似　嫌凡俗，而儒子下雪曲虽雅，但不能尽其神韵，此酒集五粮　之精华而成玉液，何不更名为‘五粮液”’，五粮液便得名于　此。这种更具绿色和天然的名称更能贴近消费者。五粮液通　过以人为本的传统文化和以人为本的现代消费形态的完美结　合，为在国内白酒市场的发展开辟了一个新天地。　二、质量——五粮液品牌的生命线　质量是企业得以生存发展的基本元素，也是企业在市场　竞争中取胜的重要保证。没有高质量做保证，企业是很难在　市场中立足的。五粮液集团始终坚持质量第一的生产经营　观，视质量为五粮液品牌的生命线，并且提倡以人为本，推　行“全面质量管理”和“朱兰螺旋式管理”，培育职工“消　费者至尊”的观念。严格工序管理，建立与酒质完全挂钩的　奖惩机制，真正把五粮液品牌视为公司的生命、效益的源　泉、职工的饭碗和市场的准人证，从而自觉维护自己的品　牌。质量管理始终是五粮液的中心工作。更成为其迅速壮大　的“倍增器”。五粮液的生产工艺和勾兑技术独树一帜。有　一流的勾兑中心，人工勾兑和微机勾兑形成了世界白酒勾兑　史上独一无二的“勾兑双绝”。为了保证产品质量，五粮液　集团将现代化的分析技术和现代信息仪器用于生产的全过　程，检测采用了美国惠普、ＰＥ、日本岛津等气相色谱仪、原　子吸收光谱仪及色谱质谱联用仪等现代分析仪器，对原酒分　级、陈酿、勾兑操作等生产过程和产品质量进行全面的质量　控制。目前，五粮液的硬软件设备都是世界一流的，既保证　了生产工艺的细化，又保证了产品质量和清洁卫生。　五粮液集团注重酿酒的每一道工序，即使在原材料的选　购上力求最佳。以公开招投标方式采购粮食，严格执行质　量、数量和价格标准，不符合标准就退货（一般退货率都在　２０％以上）。为了保证质量，生产车问的酒，必须摄质摘酒，　按质并坛，以质计酬。全面严格的质量管理，造就了五粮液　快速发展的奇迹。从九五期问到２００３年，五粮液集团销售　收入以每年２０％以上的增长速度高速发展，２００３年，实现　销售收入１２１．０４亿元。五粮液这么多年来的质量始终保持　稳定，使消费者对五粮液的质量一直很放心，经营者对经销　五粮液始终很有信心。　三、广告——五粮液品牌竞争的法宝　广告在激烈的市场竞争中起着不可或缺的作用。广告推　

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1 前言

1.1研究背景

在我国，白酒行业属于传统行业之一，在悠久的历史长河中，酒文化是其中最亮丽的瑰宝，正是由于酒文化其中厚重的历史和文化积淀，才使每一种老牌白酒除了具有优越的品质、雄厚的资金以及独特的技术外，更有着深厚的群众基础，白酒也已经深入到人们的日常生活之中，因此本文对酒行业的分析探讨才有其积极的现实意义。

自2013年中国白酒行业进入深度调整期至今，三公和反腐政策对高端白酒市场需求的影响已经触底，白酒消费的刚性需求带动基本面逐渐恢复，具有品牌和营销能力的企业将率先走出调整[1]。五粮液拥有一线名酒血统，品牌力强，市场认可度很高，随着中国“一带一路”政策的影响，中国白酒行业的国际化进程进一步加快，白酒的国际化进入了一个新时代，迎来了新机会。企业如何适应市场，不断发展壮大，就需要充分的综合分析本企业的战略环境和财务状况才能使企业评估更全面、准确和科学。

1.2研究目的

本文是以宜宾五粮液股份有限公司为例，运用战略的眼光对公司进行SWOT分析，判断宜宾五粮液的战略选择是否得当，再通过对宜宾五粮液财务的分析与研究，分析公司战略是如何实施的，以及该战略在公司中实施有什么样地效果，更为全面的分析了公司实施该战略的优劣势，发现战略实施的问题，并提出一定的建议，这样的财务分析得到的结果会更具有决策有用性，有助于管理者不断调整战略。同时也可以为中国白酒行业的财务现状提出一些具有指导性的意见，使其拥有更好的发展前景。

1.3国内外研究现状 2

1.3.1国内研究现状

闻新燕认为传统的财务分析往往只是就报表论报表，没有看到数字背后深层次的经济含义，企业应当运用SWOT分析法等将战略与财务报表分析相结合，然后再分析公司的经营、资产等状况，从战略角度进行合理的调整，实现企业财务效应最优化[2]。

通过研究财务战略的含义，我们可以看到，我们应该站在战略的角度上来分析企业的具体财务管理活动是否有效。这种财务战略与企业的资金来源相关，在企业的财务管理活动中起到了非常重要的作用。