五粮液的营销战略分析
要从生产销售低价位产品转变到生产中高价位产品上来；要从生产销售普通产品转变到打造销售名牌产品上来；经销商销售产品要从一般的批发、分销模式为主转变到以抓终端、抓直销上来。
要贴近市场，贴近实际，贴近消费需求，贴近消费场所的氛围。
——五粮液的“三个转变”与“四个贴近”
2008年至2009年，由于宏观环境的影响和产业政策的调整，正处于高速增长期的白酒产业增速明显放缓，无可避免地进入产业调整周期，而在这一轮周期中，对市场反应敏锐的高端酒表现得尤为明显。由于高端酒市场整体乏善可陈，作为高端酒代表品牌的五粮液，市场表现也尤为平淡。表面上看，五粮液公司在营销上似乎没有大的动作，而实际上，如果深入了解市场，你会发现，近几年五粮液在看似平静的海面下面，有巨大的市场潜流在涌动，这些涌动的潜流，体现和折射出五粮液应对市场变化的新思维。
从战略推动到战略战术兼顾
业内人士普遍认为，五粮液酒业大王的地位得益于两大成功战略
1．价格战略
由于五粮液的市场价格根据消费的升级不断提升，确立了五粮液高端酒的地位。在上个世纪80年代，五粮液还只是5.30元/瓶的大众价格，接下来，五粮液价格的提升几乎和国内经济的增长同步，市场价格的不断升级使五粮液奠定了国内高端白酒的地位。 2．品牌买断战略
五粮液超高速的扩张，主要源于其独创的品牌战略——买断经营模式。1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液合作开发了五粮醇，并买断五粮醇品牌全国总经销权，成为五粮液全国第一个品牌买断经销商。买断经营的初步成功让五粮液非常满意，于是乎五粮液开始横向全面渗透这一战略：高端买断品牌占据品牌制高点，中档买断品牌意在获取销量和利润，低端买断品牌意在抢占市场。买断经营战略使五粮液规模迅速增长，奠定了其中国酒业大王的地位，而价格战略又让五粮液的品牌价值高居白酒业的榜首。
五粮液集团企业多元化战略分析
五粮液集团有着自己的品牌群落以及品牌渠道，它的多品牌策略使其在白酒市场上取得竞争优势。数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，品牌价值达300多亿元，具有领导市场的影响力。同时多元化的战略带来的负面影响也一直困扰着五粮液集团的发展。本文首先对五粮液集团作了简要的战略介绍，然后分析了五粮液的品牌多元化战略的得与失，最后对五粮液的多元化战略提出了几点建议。
一、五粮液企业战略介绍
在经济全球化的浪潮中，战略对企业起着至关重要的作用，在某些方面甚至决定着企业的生死存亡。而战略中的品牌多元化战略更是大多数企业努力构建核心内容。2010年，全国白酒企业实现销售收入2421亿元，实现利润总额318亿元。
多年来，五粮液与竞争对手热战不断、冷战不绝，不仅使五粮液名声大增，一举成为中国的“白酒大王”，而且真正进入了公众视野。五粮液集团有限公司位于西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。于1998年改制为“五粮液集团有限公司”。
从九五期间到2010年，公司创下了销售收入平均增长40%的神奇速度，公司2010年实现营业收入155.1亿元，同比增长39.36%，利润总额60.16亿元，同比增长30.63%，归属于上市公司股东的净利润为43.45亿元，同比增长33.91%。数据显示，2010年公司实现了增收又增利的良好态势。经过几次跨越式的发展，五粮液集团有了行业龙头的地位与经济基础。面临相对乐观的现状与变幻莫测的未来，五粮液集团在企业战略方面何去何从，一时成为人们关注的焦点。通过当今市场情况来看，其战略重点可以说体现在品牌战略方面，而其中又以品牌的多元化战略最为抢眼。但是五粮液集团没有美梦成真，相反陷入了过度多元化的泥潭，其企业多元化战略面临进退两难的境地和如何进行合理规划的挑战。
二、品牌多元化战略得与失
(一)五粮液品牌多元化的成功之处。众所周知，五粮液的企业战略规划中很突出的一个特点就是进行品牌多元化战略。五粮液的系列品牌形成了一个庞大的“品牌群落”，构建起的是一个整体竞争力第一的“品牌帝国”。其在多元化品牌战略上主要分为三个不同的战略层：
五粮液“造车”的战略分析
去年，大量业外资本涌向中国最后一个暴利孤岛——汽车产业。德隆、科龙、美的、新飞、奥克斯、云南红塔、波导、力帆等公布和实施自己的造车计划，年底，又爆出五粮液集团也要进军汽车产业的新闻。
五粮液总裁王国春有个梦想：在未来几年中，至少应该形成两三个与酒业比肩的产业。中国酒业老大有着强烈的多元化冲动。
从新闻角度说，2003年的五粮液集团至少有两大热点：一是“投资百亿上芯片”；二是“进军汽车产业”。这两大新闻，都在业界、媒体和资本市场引起了高度关注。
我相信王国春的确有多元化扩张的意向和欲望，但是，我同时也相信五粮液集团至今没有一个明确的产业政策和业务战略。也就是说，王国春那里没有一个5年后的战略目标和产业结构图，更不可能有一份可操作的产业拓展规划。
在这个意义上说，五粮液的芯片和汽车，只是一种想法和试探。
五粮液集团为何有强烈的多元化扩张冲动？他们的主业怎么了？他们到业外发展的胜算有几筹？以及他们在操作中应该避免哪些风险？这些就是本文要探讨的主要论题。
五粮液“造车”的战略分析
文 / 朱志砺
1、 五粮液的主业分析
五粮液的主业是白酒。中国白酒市场的容量，大约在250万到300万吨之间。五粮液的年销售量在30万吨左右。大约占整个市场份额的百分之十几，已经是中国白酒行业当之无愧的老大了。
白酒业的整体趋势是市场正在不断萎缩，如果五粮液销量达到50万吨，市场份额将达到百分之二十多。
传统的专业化论者提出，五粮液在酒业中的空间仍然很大，而且，五粮液还可以走国际化道路，把五粮液品牌做成国际品牌，拓展国际市场。他们以此反对五粮液搞多元化扩张。
其实，那些专业化论者，都是在犯教条主义毛病。
首先，白酒行业有它的特殊性，即使与啤酒相比，运作也是完全不一样的。不同品牌、不同品种的啤酒，在价格上的差异不会很大，最多相差一两倍。但是，白酒的高端价格和低端价格相差几十倍，甚至上百倍。如果五粮液不断扩大产能，不断扩大供给，那么量大必然价跌。销售越多，利润相反会越低。
五粮液swot剖析
S（优势）
（ 1）多种综合优势成就享誉世界的名酒①特有的自然生态环境使五粮液独具独一性。 公司生产所在地是全世界生态最正确、天气最正确、酿酒微生物环境最正确、发酵环境最正确的酿酒圣地，位于“中国白酒金三角”核心地带，成就了独具特点的五粮琼
浆。
②特有的 600 多年明初古窖微生物群 , 繁衍到现在从未中断，确立了五粮液绚烂史的基础。③特有的五种粮食配方酿造出享誉世界的名酒五粮液。 五粮液向来沿用《陈氏秘方》的特别工艺，其实不停创新改良，进而躲避了一般白酒风味单调、口味欠佳的不足，在味觉物质的丰富性上更胜一筹。④五粮液特有的“包包曲”技术 , 作为空气和泥土中微生物联合的载体，特别合适酿造五粮液的数百种微生物的平均生长和生殖。
同时更将不一样粮食的香气和产酒的特点交融在一同， 便形成五粮液酒
“香气悠长、味醇厚、进口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到利处、尤以酒味全面而著称”的风格特点，由此在浓香型白酒中独占鳌头。⑤集高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食之精髓的五粮液，味觉层次全面而丰富，谐调地调换了人的视觉、嗅觉、味觉三种美感的最正确享受，表现了中国“中庸”文化的极高境地，深受中外花费者喜
爱。
（ 2）产能规模和质量挑选工艺保障优异质量
公司由 20 世纪 80 年月初 3000 多吨的生产能力到此刻数十万吨的生 五粮液swot剖析
产能力，实现了生产规模质与量的飞腾， 成为世界最大的酿酒生产基
地。当前，公司拥有全国最大的窖房和世界最大的酿酒车间，拥有数
万口上至六百余年下至几十年不等年月的地穴式发酵窖池， 同时还拥
有行业当先的包装生产线及专业、 先进的质量剖析检测仪器， 有力地
保障了公司产质量量的稳步提高。
（3）加速国际化步伐，品牌价值逐年提高
2015 年米兰世博会上，五粮液一举获取多项殊荣，并且与美国、英
国、日本等 100 多个国家和地域成立了购销关系， 产品远销全世界数十个国家和地域。报告期内， “五粮液”品牌价值连续提高至亿元，五粮液在白酒行业的龙头地位获取进一步的稳固。
