电视剧营销方案

经营方略Ｉ　ＮＥＷＳ　ＷＯＲＬＤ　

电视剧产品的新媒体　。王莉　营每当ｒ－－Ｊ　冒　白　目　策晌ｌＩ］ｆ　

【摘要】随着互联网信息技术与数字技术的不断发展，以此作为技术支撑的新媒体也得以迅速崛起，并对如今我国社会生活的　各个层面产生了深远的影响，也促使了营销领域格局的变革。如今，新媒体营销也已成为了电视剧推广的一个重要手段。本文在对新　媒体营销的现状与策略进行分析的基础上，探讨电视剧为何要进行新媒体营销以及如何进行新媒体营销。　【关键词】电视剧新媒体营销策略　一、新媒体营销现状　当前，业界对于新媒体的概念有多种　理解，“今天我们所说的新媒体通常是指　在计算机信息处理技术基础之上出现和　影响的媒体形态”，①而本文所论及的新　媒体指的是利用网络技术、数字技术，通　过互联网、无线通信网络、宽带局域网、卫　星等渠道，以及计算机、数字电视机、手机　等终端，向用户提供服务与信息的传播形　态。而本文所提及的新媒体营销则是指以　互联网终端与移动互联网终端为代表的　新型媒体营销，因此，网民数量与新媒体　用户数量会直接对新媒体营销产生影响。　根据中国互联网信息中心第３２次互联网　报告的数据显示，截至２０１３年９月底，中　国的网民数量已达６．０４亿，手机网民的　数量则已达４．６４亿，这给新媒体营销带　来了巨大的目标市场。如此巨大的网民数　目与不断更新提升的技术支持，使得新媒　体营销渐渐成为了现代营销模式中的重　要组成部分，各大商家与媒体都瞄准了新　媒体营销所带来的无限商机，纷纷开始利　用新媒体来传播自身产品与服务的信息，　并与目标消费者进行互动，以达到扩大目　标消费群体，增大销量的营销目的。近年　来，新媒体营销也成为了电视剧制片方与　播出方所采用的重要营销手段。　二、电视剧借助新媒体营销的动因　中国是世界排名第一的电视剧生产　知闻喈ｊ辱ｒ　大国，电视剧的产量非常高，而如此巨大　的电视剧产量也带了同一类型题材作品　之间的激烈竞争。如何才能使自己制作的　电视剧从众多的竞争对手中脱颖而出，已　成为了其制作团队首先要考虑的重要元　素之一。在新媒体环境之下，传统的电视　剧推广方式已经渐渐不能满足当前电视　剧市场的需求，其缺乏足够的互动性，营　销成本也较高，而新媒体的出现则对传统　媒体营销中的一些不足起到了弥补作用。　此外，电视剧受众的收视习惯也发生了改　变，随着ｉｐａｄ、智能手机等移动终端不断　普及，越来越多的受众开始选择通过网络　来收看电视剧，并且希望能够在收看电视　剧的同时在网络社区中发表自己的意见　与想法，这些因素都加速了电视剧进行新　媒体营销的进程。　“由新媒体的特点可以看出，新媒体　营销的方式确实能够带来扩大覆盖、降低　成本、提高影响、促发行动”②的效果。借　助新媒体进行营销，有着传统媒体所不具　备的优势。　１、广阔的传播范围　新媒体具有较为广阔的传播范围，它　可以将信息传往世界各地。电视剧制作商　与电视台可以借助新媒体将电视剧的相　关信息传送到中国所有有网络覆盖的地　方，甚至可以传送至国外。此外，新媒体还　面对着数量庞大的受众，根据中国互联网　信息中心的报告显示，截至２０１３年的６　月底，中国网民已达６．０４亿，中国将近半　数的人口都可能接收到来自新媒体的信　息。　２、精确的受众定位　传统媒体营销虽也能达到较为广阔　的范围，但却很难实现针对特定受众进行　精确的信息传送，而新媒体营销则可以实　现定量与定向的信息传播，把其所要传送　的内容发送给特定的受众，具有很强的精　确性与针对性。这是由于新媒体拥有着强　大的数据库，这个数据库中包含了用户的　个人信息，以及其在使用新媒体过程中所　产生的行为与发布言语的记录，这样就可　以通过这些记录，统计分析出用户的需求　与特点，并针对不同用户的不同需求喜　好，提供适合用户个性的服务。　３、低廉的营销成本　通过传统媒体进行营销的成本很高，　而借助新媒体进行营销则可以有效降低　营销的成本。由于新媒体是一个开放和虚　拟的平台，进入新媒体并在其上发布信息　的成本很低，甚至还可能实现零花费的营　销。电视剧的制作商与播出方完全可以通　过发挥自己的创意，通过灵活有效的推广　方式，获得足够多的并且在传统媒体上不　能达到的关注度，以最少的成本达到更大　的营销效果。　４、良好的双向互动　２ｏ１４年第３ｔｉ；１

植入电视剧的广告

近年来，韩国电视剧间接植入广告(PPL)正在发生着变化，已从单一的道具赞助，逐渐演变为直接曝光公司名和品牌名的“实名PPL”。

在电视剧《命中注定我爱你》中，便出现了韩国“大辫子”洗发水的身影。剧中张赫饰演匠人化学的社长，旗下的韩方洗发水品牌名就是“大辫子”。该品牌是DOORI化妆品1999年在韩国国内推出的首个韩方洗发水品牌。

（植入电视剧的广告图片大全）

DOORI化妆品负责人金正敏(音)表示：“因为该剧由韩流明星张赫和张娜拉主演，因此在整个大中华地区都享有不俗的人气。其实我们早在三年前已经入驻了中国市场，但是认知度并不高，该片可以帮助我们提升在中国的人气。虽然这部片子没有在中国的电视台放映，但在中国视频网站上的累计点击率已经突破了1亿次。”

在日日电视剧《妈妈的庭院》中，户外品牌布来亚克和土拨鼠也以实名登场。布来亚克宣传组组长表示：“对于中老年人来说，日日电视剧的魅力无法阻挡。我们的产品出现在剧中，定会吸引到更多中老年的顾客。另外，在剧中不仅能看到我们的商品，还能够了解我们的经营理念以及卖场环境。”

自2010年《广播电视法》修订以来，韩国放宽了对PPL的限制。根据《广播电视法》规定，PPL只要满足大小不超过画面的1/4、以100分钟为基准播放时间在5分钟以内的话，便可以进行实名PPL。但是，主人公职场名等“制作上不可避免的曝光”则没有时间的限制。

实名PPL的价格根据演员、作家、导演的知名程度而千差万别。如果将广告植入在主人公的职业中，一般每集要支付3000-4000万韩元，比一般的赞助道具要多出2-5倍。韩国广播广告振兴公社的数据显示，三大电视台的PPL销售额由2010年的30亿韩元，激增至去年的340亿韩元。

另一方面，很多观众对此表示出了反感，因为过多露骨的PPL让电视剧的可看度下降。虽然广播法规定不可以在台词中提及商品或劝说观众购买，但是不少人指出以植入的方式在电视剧中进行宣传也令人非常反感。

电视剧发行中的市场营销

电视剧发行中的市场营销（一）

电视剧发行中的市场营销

——电视剧市场营销的理论、步骤与应用

一、导言：电视剧产业经营发展概况

关键词：电视剧市场 买方市场 卖方市场

需求 供给 商品 交换 电视剧发行

随着80年代末、90年代初电视台广告经营业务的发展，中国的电视行业迈出了向市场化进发的第一步。经过十多年的飞跃式发展，到今天电视行业已经进入产业化的高速发展时期。电视剧是众多电视节目类型中最早进行市场化改革的，在目前我国的电视行业中，电视剧市场的产业化程度也是最高的。从策划、投资到拍摄、制作再到宣传、发行、回收成本，电视剧市场实现了自身系统化的发展与壮大。

中国大陆地区电视剧市场在90年代得到较大发展的原因有很多。广告业务的创收使电视台由以国家财政拨款为全部资金来源的纯事业单位，逐渐转变为以经营活动收入为主要资金来源的性质特殊的半事业单位。1997年城市无线电视台与有线电视台竞争加剧，使得电视台开始大量购买电视剧作为提高收视率和广告收入的武器，从而扩大了对电视剧的需求量，电视剧交易的买方市场开始形成。之所以选择电视剧作为争夺收视率的主要阵地，是因为电视剧在内容上具有很强的娱乐性，并且它的连续性对观众的收视时间及忠诚度有相对较强的保证，这些都有利于收视率的竞争。另外，电视剧的高收视率及“明星效应”也赢得了广告主的青睐，电视剧（特别是黄金时段播出的电视剧）前后的广告时段成为广告主竞相付费的焦点。电视剧自身的传播优势为它带来了市场需求，也自然使它成为“制播分离”的宠儿，社会上独立的电视制作公司大量涌现，并将大部分精力投入于电视剧的生产，形成了电视剧交易的卖方市场。至此，推动市场运行的两种核心力量——需求和供给都已形成，电视剧市场进入了相对成熟的时期，其表现有1）电视剧市场具备一定的规模；2）电视剧生产数量庞大，类型化明显；3）价格和市场供需均衡；4）商业交易模式稳定[i]。

中国电视剧营销的现状与发展趋势

2011年10月14日来源：北京文艺网【发表评论】【告诉好友】【打印此文】【收藏此文】【关闭窗口】

进入21世纪，各种新传媒层出不穷，它们不仅仅是技术上的提高，更是一种理念上的革新，传统的媒体传播方式正在面临着互动传播的挑战。本文所阐述的重点是在新媒体时代下中国电视剧营销模式面临的问题。通过对中国电视剧营销现状的分析，结合现阶段电视剧营销所出现的新特点，提出当代中国电视剧营销发展的新趋势和策略建议，以利于中国电视剧营销的良性发展。

电视剧是以声像、语词和画面等形式，在某种程度上反映着一个社会的生活方式的一种文化产品，是具有艺术属性的精神产品。伴随着市场经济与文化产业的发展，电视剧作为一种电视节目被艺术家创造生产出来，并通过在市场中进行交换来满足消费者的某种需求，符合经济学对商品的定义，具备了经济属性。因此，电视剧具备艺术和经济的双重属性，在电视剧的交易过程中，文化的传播与经济行为是同时存在的。电视剧一方面作为精神产品，其价值不仅由制作电视剧而投入的物质要素的价格决定，也取决于艺术创作的价值，即该产品的独创性和不可替代性。另一方面，电视剧的经济属性主要体现在其交易过程中，电视剧生产者将播出权出售给电视剧播出机构，进而播出机构再将“观众的时间”出售给广告商而获利，在这一过程中，电视剧播出机构和广告商充当了电视剧生产者和消费者之间的中介，从而发生了一系列的经济行为。

文化产业是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。其本质上是一种创意经济，它的核心目标是创造有价值的文化信息。文化产品作为一种信息，它的价值完全源于它蕴含的意义而不是承载意义的符号，其使用价值表现在它能够满足人们一定类型的精神需求，而这种精神需求又是随着时代文化内涵的变化而变化。

电视剧产业属于文化产业的一个组成部分，是一项集知识密集型与技术密集型为一体的高风险投资活动。主要指按照工业化标准，进行电视剧的策划、选项、融资、拍摄、制作发行、播出、会计核算和知识产权保护的一系列活动。随着电视剧产业的不断发展和壮大，电视剧营销开始成为整个电视剧产业链条当中至关重要的一个环节，也可以说是整个产业链条中实现经济利益的一个环节。竞争时代的电视媒体经营者，应充分认识战略和营销策略的重要性，并且扎实进行细致的基础管理工作，尤其是对市场和竞争者的分析研究。对于中国电视剧营销而言，营销理论的革新不仅带来了营销理念上的变革，同时也为营销模式变革提供了理论支持。从4P理论到4C理论的进步，在世界营销理念革新的面前，中国电视剧营销得到了进一步提高的机会。这是营销理论变革所带来的巨大意义。在新媒体时代，电视剧营销的模式也将发生巨大的变化。在新的营销模式中，制片方、广告主、播出机构以及受众都将成为影响电视剧营销的重要因素，如何协调各个方面的关系，达到多方利益最大化，成为新媒体时代下，电视剧市场所要解决的关键问题。