质上讲是对于未来服务满意的一种承诺，它是从顾客的视角出发，集服务组织对品牌的定位、顾客对品牌的看法和服务组织在履行服务时实际表现于一体。
对医疗服务机构来说，顾客在医疗服务过程中的实际体验会在一定程度上影响品牌内涵的建立，这种实际体验及体验过程中的感受形成顾客对这一品牌的真正认识。
对劳动密集型交互式服务而言，顾客的体验首先来自提供服务的人，其次才是制造出来的产品或提供的服务。
一个劳动密集型的交互式服务品牌价值与其第一线员工提供的服务质量是一致的，服务提供者的表现会将一个机构的品牌期望化为现实[2]。
梅奥诊所的领导者意识到员工们服务的表现才是“活的品牌”，自成立以来，一直注重服务质量，通过提供高质量的服务来实现让顾客满意的目标，在顾客的实际体验中创造出广为人知的健康护理品牌。
（二）围绕核心价值，专业规划品牌拓展医疗机构的品牌形象价值对于医疗机构而言是宝贵的无形资产，对于医疗服务消费者而言是医疗服务消费者购买到的满足感和荣誉感的支撑力量，是医疗机构理念、品牌、标志、技术、服务态度等对社会公众感官带来刺激后，形成的有效评估[3]。
从消费者角度分析，消费者对品牌所包含的文化和理念进行认知和评价，并在自己心目中形成对品牌的定位和形象。
消费者在选择某个品牌的产品或服务时主要依赖于已经形成的品牌定位和形象对自我形象价值的满足性程度。
从经营者角度分析，品牌形象被看作品牌资产的重要组成部分，同时也是一种品牌管理的方法。
经营者在长期的经营活动过程中根据消费者的需求变化适时调整品牌的形象定位，使其拥有与竞争品牌相区别的独特文化与内涵。
梅奥诊所在进行品牌拓展的过程中，为了维护已经创立的品牌形象，谨慎地选择品牌拓展的方式及途径。
梅奥作为一个母品牌，它实施真正的品牌架构策略是从21世纪初才开始的，梅奥诊所是它的核心品牌，在此基础之上进行品牌拓展。
拓展的品牌分别是梅奥管理服务公司（Mayo ManagementServicesInc）、健康维护机构（H e a l t h M a i n t e n a n c eOrganization）和梅奥健康计划（Mayo Health Plan），三者均保持梅奥的品牌核心理念，但目标市场各有侧重。
（三）建立专业品牌管理团队，统一建立维护品牌由无数产品线和服务附属机构组成的庞大的梅奥诊所导入完善的品牌管理组织架构、专业顾问和管理规范，这是梅奥品牌得以健康发展的组织管理保障。
为了做好内部协调，梅奥组建了专门的品牌命名团队，不仅包括品牌、市场营销和传播部门的代表，还包括梅奥管理服务公司和健康维护机构的领导层以及负责营销与传播的代表。
该管理团队的主要职责是保持梅奥诊所门诊与梅奥下属各地分支机构的差异性、保持梅奥诊所与梅奥不控制其决策的各地健康服务的差异性和为下属公司和机构及其产品线制定命名策略。
为了确保品牌管理组织和过程得以顺利进行，梅奥诊所和梅奥管理服务公司还聘请了品牌命名顾问，双方合作过程中的首要内容就是帮助咨询顾问先了解梅奥诊所的文化、历史沿革、价值观、决策流程和相关利益群体，同时还要熟悉梅奥管理服务公司和健康维护机构的使命与战略目标。
此外，为了维护已经建立的品牌，早在1997年梅奥诊所就建立了一套正式的管理流程，成立了专门的品牌管理团队。
该管理团队由具有影响力的医师和营销委员会成员构成。
梅奥的营销委员会由市场营销和传播方面的教授和专家团队组成，负责对梅奥品牌商标、品牌延伸和分支机构品牌名称策略进行管理。
营销委员会监管对象包括所有分支机构、产品和服务项目。
在此基础上，梅奥诊所制定了一系列有关使用梅奥名称、合作品牌规范、广告宣传、品牌识别等方面的管理规范，从而保障梅奥品牌在各个接触点上，与其核心价值、品牌定位相一致。
（四）鼓励团队分享合作，落实“患者至上”理念梅奥诊所是全球最早的非营利性的综合型医疗服务组织之一，也是规模最大的非营利医院之一。
医疗服务质量关系到患者的身体健康甚至生命安全，因此，提供优质的服务至关重要。
对于医疗服务行业而言，优质的服务是维系品牌的重要因素。
一个好的医疗服务组织不仅要有好的服务理念，还要具备提供好的服务的医生。
拥有与医院使命和价值观一致的、具有优秀的专业知识的医务人员团队是构建和维护一家医院品牌形象的关键。
作为一个集多领域专业于一体的医疗服务组织，梅奥诊所通过建立分享系统和相同的价值观将各个专业领域的众多医生聚集在一起，共同为病患解除痛苦，维护健康。
梅奥秉承“患者至上”的服务理念，以满足患者的需求为出发点，向患者提供最优质的服务。
梅奥不仅注重患者的身体护理，也关心患者的精神需求，形成“以患者为中心”的医疗护理价值观。
梅奥的“患者至上”服务理念不只是一种表象，而是渗透到整个组织机构中，激励着每一位员工。
在梅奥诊所，为了给病人治好病，医院会组织所需的各种专家和资源。
例如，如果某位医生在诊治过程中遇到了难题，需要其他医生参与治疗，他会坦率地把这一情况告诉病人，这样，参与诊治的医生就能相互交流，并与病人沟通，让病人实实在在地感受到医生们是在相互协作为自己诊治，而不是把自己从一个医生推向另一个医生[4]。
二、对中国医疗旅游品牌发展的启示（一）要重视品牌管理在医疗旅游发展中的作用品牌的成功离不开科学、规范、动态的管理。
品牌管理着眼于长远利益，最终目标是形成“品牌资产”。
只有能够形成资产的品牌才会具备价值，而品牌形成资产的一个基本前提就是具备长期使用、运作的可能性[5]。
品牌管理是解决和处理品牌发展过程中出现的各种新问题和新矛盾，使品牌不断修正、完善和提升的动态过程，也是品牌资产的动态积累过程。
品牌管理是品牌成功的保障，是品牌得以健康成长的基础。
从梅奥诊所品牌管理的过程来看，梅奥诊所的品牌管理不是只停留在品牌创立阶段，而是贯穿品牌创立到维护的整个过程。
借鉴梅奥诊所品牌管理的成功经验，中国医疗旅游品牌自身的特色医疗资源来塑造特色的医疗旅游品牌[6]，例如：韩国主打美容牌，新加坡主推健康检查，匈牙利的牙科等。
中国作为中医药的发源地，具有独具特色的中医药资源以及历史悠久的中医药文化，发展以中医药为特色的医疗旅游、形成中医药旅游核心品牌不但可以成为中国医疗旅游产业新的增长点，而且可以为中医药的发展开拓新的思路，成为推动中医药文化国际传播的有力途径。
（三）强化医疗旅游品牌的形象塑造品牌形象是企业或某个产品、某种服务在市场上或社会公众中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的认知与评价。
品牌形象与品牌密不可分，品牌形象是品牌表现出来的特征，反映品牌的实力与实质，品牌形象可以赢得消费者的忠诚，甚至可以影响企业乃至整个产业的生存环境。
产品或服务是企业的，对产品或服务品牌的认知却在消费者心中，要想在消费者心中建立起一定的品牌，必须塑造良好的品牌形象。
企业要想塑造良好的品牌形象，不仅要提供具有优势的品牌品质和服务，还要建立良好的诚信制度和价格形象。
对消费者而言，他们在消费过程中所关心的是支出的货币是否得到相应的利益满足。
当消费者买到价值相符、称心如意的产品或服务时，就会对企业、产品和服务产生认同感。
这样，企业、产品和服务在消费者心目中就留下了深刻的印象。
在发展品牌战略的过程中，必须致力于通过品牌差异化定位建立品牌区隔以获得品牌竞争的相对优势[7]。
医疗旅游品牌形象反映人们对医疗旅游目的地提供的医疗旅游服务的感知和评价，是影响人们选择医疗旅游目的地的关键因素。
因此，在中国医疗旅游产业发展初期，塑造良好、清晰的医疗旅游目的地品牌形象是推动医疗旅游产业可持续发展、吸引医疗旅游者的重要途径。
借鉴梅奥品牌管理的成功经验，中国医疗旅游产业作为集医疗和旅游于一体的新兴产业，需要强化品牌的形象塑造，结合本国的旅游资源及医疗资源优势，塑造具有中国特色的医疗旅游品牌形象。
（四）提供优质医疗旅游服务，增强提升顾客满意度医疗旅游是将传统的旅游业与医疗服务业相结合的一种新兴产业形态，属于服务业的范畴。
世界旅游组织将医疗旅游定义为以医疗护理、疾病与健康、康复与修养为主题的旅游服务[8]，可见医疗服务是医疗旅游服务的重要内容。
医疗旅游目的地医疗服务质量及效果是影响医疗旅游者做出选择决策的重要因素，因此，优质的医疗服务是吸引医疗旅游者、推动医疗旅游发展的重要因素。
现阶段中国尚未形成良好的国际医疗服务形象，法律法规的缺失及相关配套产品和服务的缺失使医疗旅游服务质量参差不齐[9]。
因此，学习梅奥诊所品牌管理的成功经验，提供优质服务、增强顾客满意是改善中国医疗旅游产业发展现状的有效途径。
具体来说，作为一个新领域，中国医疗旅游的发展需要组建医疗旅游专家团队，为医疗旅游者提供优质的医疗旅游服务，并鼓励团队分享与合作，共同探究医疗旅游的发展之路。
此外，顾客满意反映顾客对所接受的服务质量的主观感受，是顾客选择服务提供者和向他人推荐服务提供者的驱动因素。
顾客满意基于顾客根据其需要或期望是否被满足而对服务质量进行的评价，服务质量是影响顾客满意的重要因素，优质的服务可以提高顾客的满意度。
服务质量是顾客对服务的预期与所感知的服务绩效之间的比较，因此可以通过提高服务质量来增强顾客满意。
梅奥诊所秉承“患者至上”的核心价值观，通过提供安全准确的优质服务来增强顾客满意，使顾客在享受优质的服务过程中加深对梅奥诊所品牌的认识。
中国医疗旅游的发展也需要学习梅奥“患者至上”的服务理念并真正落实到。
![[论文]梅奥诊所的管理启示](https://img.taocdn.com/s1/m/1950743359fb770bf78a6529647d27284b733767.png)
