市场调查方案设计

湖南商务职院 陈学忠
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阅读案例，了解市场调查方案的结构
案例分析
背景资料
某轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的 经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年， C市又新成 立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲 击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急 需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解 居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户 有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策 略。为此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居 民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。
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确定调查方法
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设计调查表
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撰写与提交调查方案
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案例：湘潭大学单放机市 场调查总体方案
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一、前言
单放机——又称随身听，是一种集娱乐性和学 习性于一体的小型电器，因其方便实用而在大学校 园内广为流行。目前各高校都大力强调学习英语的 重要性，湘潭大学已经把学生英语能否过四级和学 位证挂钩，为了练好听力，湘大学子几乎人人都需 要单方机，市场容量巨大。
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六、调查方式和方法
1、方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样 本量为1000户。
本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全
面的调研分析。
2、方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访 问（问卷测试）；
竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相
关信息；
居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交
通大队了解；
居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年 鉴来了解；
利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发；
召开一次用户焦点座谈会；
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七、资料整理方案
➢ 用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布 数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间 时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。
➢ 需求数据的整理方案。 包括编制需求者特征、 购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购 买选择、信息获取等分布数列。
包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、 文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。 6、竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和策略等。
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四、调查表和问卷设计 1、居民私车需求与用户调查问卷 2、经销商商圈研究调查表 3、竞争对手调查提纲
五、调查时间和调查期限 1、时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末， 私车需求量的调查时距为近3年。 2、期限：从本月1日到下月30日共计60天完成， 包括调查策划、实施和结果处理。
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三、调查内容与项目
1、被调查家庭的基本情况。 项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、
就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。 2、居民家庭是否拥有私车。
如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。 3、用户车况与使用测评。
主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳 性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。 4、私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购 买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因 素、轿车信息获取等方面的测评。 5、经销店商圈研究。
项目二：设计调研方案
市场调查方案概念
又叫市场调查计划书、市场调研策划书
是根据调查研究的目的和调查对象的性质， 在进行实际调查之前，对调查工作的各个方面 和各个阶段任务的通盘考虑和安排，它是整个 调研项目的一个构架和蓝图。
调查方案是调研活动的指导文件，只有对整 个调研项目进行统一考虑和安排，才能保证调 查工作有秩序、有步骤地顺利进行。
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市场调查方案结构与程序
明确调查的 主题和目的 目的和任务
制定调查 组织计划
确定调查项 目和内容
确定资料的 整理分析方
案
确定调查对 象和调查单
位
确定调查 时间和期限
确定调查 方式和方
法
设计调 查表
市场调查 费用预算
撰写调查 方案
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学习任务
1 界定市场调查主题
2 确定调查内容与对象
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确定调查方式
•需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素 研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善 提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什 么、怎样营销的问题。
•本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力 的策略研究。
•编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示， 并提出相应的对策建议。
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九、确定市场调查进度
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某市居民轿车需求与用户反馈调查方案
一、调查的目的与任务
目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等 方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略 提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私 家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、
用户使用状况等方面的信息。
二、调查对象和调查单位
调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括 市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。
➢ 编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统 计数列等。
➢ 对定性资料的分类归档。
➢ 对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测 定和市场占有率测定。
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八、资料分析方案
•进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特 征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与 否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为 选择供货商的依据。
为配合某单放机产品扩大在湘大的市场占有率， 评估湘大单放机行销环境，制定响应的营销策略， 预先进行湘大单放机市场调查大有必要。
本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争 者为中心来进行。
15ຫໍສະໝຸດ Baidu
1、调查策划、确定调查目标5天。 2、查寻文字资料3天。 3、进行实地调查20天。 4、对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析 20天。 5、市场调查报告初稿7天。 6、调查报告的修改与定稿3天。 7、调查报告完成、提交2天。
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十、调查组织计划
•由市场营销教研室全面负责规划与实施 •使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为 访员 •由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行 抽查并及时审核 十一、费用预算（略）