试卷一一、单选题1、品牌内涵变化(de)第一阶段是（）.A、标识阶段B、标识、传播和象征阶段C、品牌资产阶段D、品牌体验阶段2、将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分(de).A、品牌主体B、品牌产品生产经营所属环节C、品牌市场占有空间范围D、品牌自主性3、劳力士“高贵、成就、完美、优雅”(de)定位属于（）.A、档次定位B、差异化定位C、经营理念定位D、情感定位4、消费者在想起品牌时能够回想起(de)唯一品牌指(de)是品牌知名度中(de)（）.A、品牌认知B、品牌首选C、品牌主导D、品牌回想5、品牌(de)产品识别(de)核心要素是（）.A、产品属性B、产品品质/价值C、产品用途D、产品范围6、“长安福特”品牌属于（）.A、合作品牌B、中间商品牌C、多品牌D、新品牌7、在下列品牌要素中,稳定性最强(de)是（）.A、品牌标志B、品牌口号C、品牌名称D、品牌标志物8、护肤品品牌兰蔻(de)命名方式属于（）.A、以姓氏人名命名B、自创命名C、以地域命名D、以物名命名9、下列对于电视广告描述错误(de)是（）.A、适宜做企业形象宣传广告B、成本低廉、延续时间长C、形象生动、感染力较强D、市场反应快,娱乐性强10、将原产品(de)品牌名称毫无变动(de)运用到延伸产品上(de)延伸被称为（）.A、单一品牌延伸B、亲族品牌延伸C、主副品牌延伸D、以上都属于11、被称为“沉默(de)推销员”是是品牌(de)（）.A、名称B、广告C、包装D、图案12、下列造成(de)品牌危机原因中,不属于品牌策略因素(de)是（）.A、盲目延伸B、定位失误C、产品无差异化D、产品质量因素13、世界上最着名(de)品牌资产评估公司是（）.A、浪涛公司B、Interbrand（英特品）公司C、麦肯锡公司D、美国整体研究公司14、在品牌国际化战略中,将目标国视为一个完全相同(de)市场,所有(de)营销组合要素中,除必要(de)战术调整外,实行统一化(de)战略,这样(de)战略属于（）.A、个别化战略B、差异化战略C、本土化战略D、标准化战略15、（）(de)出现,使企业管理包括品牌管理由传统(de)直觉与经验型管理向科学管理转变,从而提高了企业(de)管理水平.A、激励B、职能管理制C、人性管理D、品牌经理制二、多选题1、品牌(de)含义可以分为几个层次,包括（）.A、属性B、利益C、价值D、文化E、环境2、下列属于统一品牌命名(de)企业有（）.A、通用电器B、宝洁公司C、佳能公司D、海尔集团E、海王集团3、根据戴维·阿克从深度上识别品牌(de)观点,品牌识别包括（）.A、品牌精髓B、核心识别C、价值识别D、延伸识别4、以下属于品牌忠诚度金字塔(de)是（）.A、习惯型购买者B、满意型购买者C、挑剔购买者D、朋友型购买者5、下列属于比附定位(de)方式有（）.A、甘居第二B、攀龙附凤C、高级俱乐部策略D、UPSE、首席定位6、狭义(de)品牌设计包括（）.A、品牌名称设计B、品牌标志设计C、品牌说明设计D、品牌说明设计E、品牌包装设计7、品牌个性价值包括（）.A、有助于形成差异化(de)品牌识别B、有助于建立品牌资产C、有助于指导品牌(de)传播D、以上不全是8、按照复合在一起(de)品牌(de)地位或从属程度来划分,复合品牌策略一般可以分为（）.A、多品牌策略B、主副品牌策略C、分类品牌策略D、统一品牌策略E、品牌联合策略9、造成品牌老化(de)外部原因有（）.A、品牌存在时间较长B、品牌管理者管理不当C、科技进步D、市场竞争E、消费者需求(de)变化10、品牌资产测量与评估(de)基本目(de)包括（）.A、指导营销战略与战术决策B、评估品牌(de)可延伸性C、评估营销决策(de)效果D、给品牌赋予财务价值三、判断题1、商标即品牌,品牌即商标. （）2、个别品牌名称(de)好处是节省费用. （）3、驰名商标必须经权威机构予以确认,但无需向社会公众进行公告.（）4、所谓品牌化决策是决定企业要不要使用品牌(de)决策. （）5、品牌定位是由内而外(de),品牌(de)形式是由外而内(de). （）6、各国目前对以地名作为品牌名(de)做法都存在不同程度(de)限制.（）7、在品牌延伸时,应该充分考虑各类市场(de)兼容性问题. （）8、品牌旗下(de)产品众多时,不宜突出具体产品(de)属性或特色.（）9、品牌危机(de)可预见性非常强,因此企业只要加强对品牌(de)监控,就可以避免出现品牌危机,伤害品牌.（）10、品牌资产是一种具有增值性(de)有形资产. （）四、名词解释1、品牌管理2、品牌定位3、品牌延伸4、个别品牌5、品牌保护五、简答题1、品牌(de)含义是什么品牌具有哪些功能2、多品牌策略(de)优点以及缺点有哪些3、品牌设计应该遵循(de)一般性原则有哪些4、为什么要进行品牌国际化六、论述题比较个别品牌和统一品牌(de)优缺点,并阐述各自(de)适应情况.六、案例分析可口可乐配方改动失败20世纪80年代中期,百事可乐通过“百事挑战”促销向可口可乐发动了攻势,发端于德克萨斯(de)促销活动涉及顾客对这两种可乐(de)口感评价,结果是百事可乐取胜.为此,可口可乐决定改变配方,让新口感接近百事可乐,可口可乐对19万饮料消费者进行了新配方和新口感(de)市场调研,调研结果是：绝大多数消费者更喜爱新配方和新口感,可口可乐据此大力推广这种新配方和新口感(de)可乐.但新可乐(de)推出出乎意料地失败了,它遭到了可口可乐消费者(de)反对.有人组织了一个“美国可口可乐消费者协会”,通过热线收集消费者反对新配方(de)呼声.大量(de)消费者还向可口可乐公司总部去信、打,谴责新配方(de)推出,在消费者(de)一片反对声中,可口可乐(de)销售连续下跌好几个月.最后,可口可乐公司不得不在推出新配方可乐(de)同时重新恢复老配方可乐(de)销售.问：请分析可口可乐公司改动配方案失败(de)原因参考答案：一、单选题1、A2、C3、A4、C5、D6、A7、C8、C9、B 10、A11、C 12、D 13、B 14、D 15、B二、多选题1、ABCD2、AC3、ABD4、ABD5、ABC6、AB7、ABC8、BE9、CDE 10、ABCD三、判断题1、×2、×3、×4、√5、√6、√7、√8、√9、× 10、×四、名词解释1、品牌管理就是在动态(de)市场环境中,根据品牌所处(de)市场竞争状态和消费者(de)认知度,整合企业内外资源,在公司短期利益与长期利益间(de)均衡发展决策.2、品牌定位就是企业针对目标市场确定和建立一个独特(de)品牌形象并对其进行整体设计和传播,最终在目标顾客心中占据一个独特(de)、有价值(de)地位(de)过程或行动.3、品牌延伸指借助原有(de)已建立(de)品牌地位,将原有(de)品牌转移使用于新进入市场(de)其他产品或服务,以及运用新(de)细分市场之中,以达到以更少(de)营销成本占领更大市场份额(de)目(de).4、个别品牌指企业对其所生产(de)不同产品使用不同(de)品牌,甚至是一品一牌.5、品牌保护就是对品牌(de)所有人、合法使用人(de)品牌实行资格保护措施,以防范来自各方面(de)侵害和侵权行为,包括品牌(de)经营保护、法律保护和社会保护三个组成部分.五、简答题1、答：品牌是指不同竞争者为了相互识别而赋予各自产品或服务(de)名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们(de)组合.品牌具有识别功能、保护功能、信息功能、承诺功能、情感功能、定位功能、激励功能、增值功能.2、答：多品牌策略(de)优点：可以提高本企业产品在商店里(de)货架占用空间,从而提高消费者(de)购买机率；可以分别满足不同购买者(de)需要,占领更多(de)细分市场,从而扩大商品(de)销售量；可以在企业内部各品牌经理之间展开竞争,从而提高企业(de)经营绩效；能够降低和分解品牌经营风险.多品牌策略(de)缺点：增加企业(de)品牌设计、推广等费用,从而增加企业(de)成本开支；品牌过多,不利于企业培养出优势品牌和导致公司资源分散.3、答：易记忆性原则,含义丰富原则,可转移性原则,适应性原则,合法性原则,保护性原则.4、答：品牌国际化对于企业发展有着重要(de)意义：品牌国际化为企业提供更大(de)发展空间；品牌国际化有利于实现规模经济；品牌国际化可以上品牌产生更大范围(de)影响力；品牌国际化有助于提高品牌知名度,品牌国际化有利于品牌形象(de)一致性.六、论述题要点：（1）个别品牌优势：适合市场细分,有利于扩大市场占有率,突出品牌特点,有利于企业抗击风险.缺点：促销费用高,难树立企业形象.适应：企业产品类型较多关联度低生产条件技术专长较大差别.（2）统一品牌优势：形象好,节省费用,便于推新.缺点：风险大,易产生株连效应,难分质量档次,产品差异过大,容易引起消费者排斥.适应：高声誉企业.七、案例分析可口可乐品牌(de)内容不仅包括品牌特色——配方和口感,还包括了品牌文化、品牌对象等.可口可乐(de)品牌文化就是正宗、经典,可以说从某种程度上代表了美国(de)一种文化,可口可乐(de)品牌对象中有很大一部分都是怀着强烈(de)“怀旧”情感购买可口可乐(de).现在,把老配方改成新配方,也就说是把品牌特色改动了,这就破坏了可口可乐原有(de)品牌定位、品牌文化、品牌特色,也破坏了原有(de)品牌形象,因此遭到可口可乐消费者(de)强烈反对.另外,可口可乐在对自己(de)品牌进行管理和推广中,没有考虑自己是定位和特点,而盲目(de)因为某项调查来决定改动自己(de)配方(de)行为本身也是不合适(de).可见,品牌是具有情感价值(de),在改动了相关要素(de)同时,不能不考虑对品牌情感价值带来(de)父母影响；同时我们应该明确品牌(de)定位和形象一旦形成具有相对(de)稳定性,随意(de)变动相关(de)要素,就会引起消费者(de)反感,对品牌造成影响；最后,对于品牌(de)推广要结合品牌(de)核心价值来进行.试卷二一、单选题1、在相同(de)产品类型中引进其他品牌,其品牌战略是（）.A、品牌延伸B、多品牌C、新品牌D、产品线扩展2、以下说法不正确(de)是（）.A、品牌名称要强化产品是属性或利益B、品牌名称要赋予一定(de)文化内涵C、品牌名称要体现产品与行业(de)特点D、品牌名称不能暗示产品(de)质量3、为某一新增产品类别设立一个新(de)品牌名称是（）.A、品牌延伸B、多品牌C、新品牌D、产品线扩展4、（）是公司或产品(de)原品牌或核心品牌.A、主品牌B、担保品牌C、描述性品牌D、产品品牌5、（）品牌就是指一个企业(de)各种产品分别采用不同(de)品牌.A、个别B、制造商C、中间商D、统一6、品牌地位低品牌实力高指(de)是（）.A、领导品牌B、利基品牌C、新品牌D、淘汰品牌7、品牌最基本(de)含义是品牌代表着特定(de)（）.A、消费者类型B、文化C、利益D、商品属性8、品牌有利于企业实施（）战略.A、市场竞争B、市场细分C、CID、市场选择9、我国对商标(de)认定坚持（）原则.A、注册在先B、使用优先辅以注册优先C、使用在先D、注册优先辅以使用优先10、品牌资产是企业与（）长期动态关系(de)反映.A、供应商B、中间商C、顾客D、政府11、复合品牌指对（）产品赋予两个或两个以上品牌.A、同一种B、两种C、多种D、不同种类12、品牌组合战略(de)首要目标是（）.A、确定品牌组合方法B、满足消费者需求C、创建强势品牌D、调查消费者需求13、企业欲在产品分销过程中占有更大(de)货价空间来为获得较高(de)市场占有率奠定基础,一般会选择（）策略.A、统一品牌B、分类品牌C、多品牌D、复合品牌14、我国现行(de)商标法规定,注册商标(de)有效期为10年,自（）之日起计算.A、申请注册B、核准注册C、实际使用D、商品投入市场15、在品牌资产趋势测评模型中,最能反映品牌资产(de)测量模型是（）.A、品牌显着性B、用户满意度C、消费者对品牌(de)感知质量D、品牌知名度二、多选题1、企业采用统一品牌策略.（）A、能够降低新产品(de)宣传作用B、有助于塑造企业形象C、易于区分产品质量档次D、促销费用低E、适合于企业所有产品质量水平大体相当(de)情况2、海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标,属于（）.A、制造者商标策略B、经销商商标策略C、统一商标策略D、商标拓展策略3、品牌是一个集合概念,它包括（）.A、商标B、包装C、品牌标志D、标签E、品牌标志4、品牌识别系统模型中,从深度上讲品牌识别是由（）角度构成(de)系统.A、品牌精髓B、核心识别C、延伸识别D、基本识别5、国际上对商标权(de)认定,有（）并行(de)原则.A、注册在先B、象征性使用在先C、使用在先D、使用优先辅以注册优先E、注册优先辅以使用优先6、品牌反映(de)是一种企业与顾客(de)关系,这种关系(de)深度与广度通常需要通过（）等多方面予以透视.A、品牌知名度B、品牌设计C、品牌联想D、品牌忠诚E、品牌形象7、商标(de)法律属性包括（）.A、独占性B、时效性C、地域性D、专一性E、与商品(de)不可分割性8、下列商品中可以采用无品牌策略(de)是（）.A、电力B、蔬菜C、水泥D、服装E、沙石9、在品牌战略决策方面有以下几种选择（）.A、建立新品牌B、延伸原有品牌C、品牌重新定位D、改变原有品牌E、借用成熟品牌10、品牌推广应该遵循(de)原则（）.A、核心价值原则B、长期建设原则C、整合传播原则D、成本效益原则E、重视质量原则三、判断题1、在现代市场经济下,制造商品牌和中间商品牌会产生激烈(de)竞争.（）2、产品质量是品牌(de)基础. （）3、品牌向下延伸有利于提升品牌形象.（）4、商标是企业中一种重要(de)资源,一经登记注册后,就受到法律保护,具有排他性. （）5、高度(de)品牌资产为公司带来竞争优势. （）6、统一品牌名称(de)好处是节省费用. （）7、品牌(de)实质是卖者对交付给买方(de)产品特征、利益和服务(de)一贯性(de)承诺.（）8、品牌定位一旦确定就不会发生变化. （）9、设计品牌体验主要是从动态(de)角度设计顾客(de)体验. （）10、在构建品牌层次树时,对品牌层次(de)排列最基本(de)方法是从家族品牌到单个产品型号品牌排序. （）四、名词解释1、品牌2、品牌资产3、商标专有权4、品牌推广5、品牌危机管理五、简答题1、与制造商品牌相比,中间商品牌有哪些有利条件2、顾客对品牌(de)五种态度是什么3、强化品牌(de)方法有哪些4、个别品牌名称(de)好处是什么六、论述题为什么说高度(de)品牌资产能为公司带来竞争优势七、案例分析海尔(de)品牌发展战略海尔集团是世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌,世界品牌500强企业前50名.海尔在全球建立了25个制造基地10个综合研发中心,19个海外贸易公司,全球员工总数超7万人,2010年海尔品牌价值已达207.65亿元,连续六年蝉联中国品牌500强榜首,海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、、家居集成等19个产品被评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌.目前,海尔已跻身世界级品牌行列,其影响力正随着全球市场(de)扩张而快速上升.海尔(de)发展战略是：名牌战略阶段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一个产品,探索并积累了企业管理(de)经验,为今后(de)发展奠定了坚实(de)基础,总结出一套可移植(de)管理模式.多元化战略阶段（1992年—1998年）特征：从一个产品向多个产品发展,从白色家电进入黑色家电领域,以“吃休克鱼”(de)方式进行资本运营,以无形资产盘活有形资产,在最短(de)时间里以最低(de)成本把规模做大,把企业做强.国际化战略阶段（1998年—2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场,有自己(de)海外经销商网络与售后服务网络,海尔品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度.全球化品牌战略阶段（2005年—）特征：海尔在当地(de)国家创造自己(de)品牌,海尔品牌在世界范围(de)美誉度大幅提升.海尔在实施名牌战略过程中,坚持技术质量上(de)高起点,强化全员质量意识和产品质量意识,坚持技术进步,通过狠抓产品质量,创立了海尔冰箱名牌.1．坚持技术、质量上(de)高起点.海尔在刚开始生产冰箱时,就提出了“名牌战略”(de)口号.“名牌战略”(de)核心就是产品(de)高质量.1985年,海尔从德国利勃海尔集团引进了先进技术,生产出我国乃至亚洲第一代四星级冰箱,领先一步在国内市场形成了质量可靠和技术先进(de)优势.2．强化全员质量意识,强化产品质量管理.要创名牌冰箱,就要从抓质量入手.海尔认为：人是质量中最关键(de)因素,第一流(de)产品是第一流(de)人干出来(de),质量实质上是职工整体素质(de)体现,抓质量应该首先从人抓起.3．坚持技术进步不停顿.海尔在发展过程中十分注重技术开发,不断否定自己,加快更新换代(de)步伐,始终保持技术上、质量上(de)发展创新,确保了市场上(de)技术领先地位.海尔在无氟节能冰箱研制上已达到国际最高水平,被世界环保组织誉为“世界多一个海尔,地球多一份安全”.1992年我国经济进入一个新(de)发展时期,海尔抓住时机先后兼并青岛电冰柜总厂、青岛空调器厂和青岛红星电器股份有限公司等18个企业,并投资兴建海尔园开始二次创业,现在海尔产品涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、等领域,形成46个系列,8600多个品种规格(de)多元化产品群.1．立足市场,发展名牌.以市场规律为依据,在质和量(de)矛盾面前,海尔总是首先确保产品质量、管理,然后再扩大产量、规模,以质取胜,以名牌取胜. 新产品开发以市场需求为坐标,新产品从设计、试制到投产过程中都按名牌产品(de)要求进行管理,从而保证每一代新产品投入市场都能成为占领市场(de)新式武器.每当一个新产品问世后,海尔就不断寻找其不足之处,了解市场(de)需求和用户(de)心理,以此设计新(de)产品,开拓新(de)消费需求领域.海尔始终坚持“用户第一”(de)思想,把售后服务看成创造名牌、宣传名牌、维护名牌、发展名牌(de)重要环节和首要领域.2．强化管理,巩固名牌.海尔在追求一流产品(de)同时,十分重视追求一流(de)管理,以质量为中心从严治理,花大力气强化以质量为主线(de)科学管理体系.在引进先进(de)工装设备同时,全面引进先进(de)管理手段和管理标准,积极推行质量否决权制,把一切质量过失否决在生产过程中.海尔以基础管理和现场管理为重点,把IE、6S活动、网络技术、全面质量管理、系统工程和价值工程等引入企业管理,使名牌产品处于先进(de)全方位优化管理之中.经过十几年(de)不断探索和完善,海尔形成了一套符合企业特点(de)、科学合理(de)管理方法——日清日高管理法,即OEC 管理,形成企业内部(de)良性运转机制,并造就出一支高素质(de)员工队伍.3．联合舰队,延伸名牌.在市场竞争中,有名牌,但没有规模,则名牌无法发展与保持；有规模但无名牌,则规模也不可能实现.为此,海尔提出了“联合舰队”(de)管理模式,即海尔集团(de)模式不应是一列火车,而应是一支联合舰队,每一舰只都有自己很强(de)战斗力,又可联合作战,整体大于部分之和.这样,就能以一个名牌产品发展成为一个名牌群,延伸了名牌(de)范围.4．技术创新,确立品牌地位.技术创新是企业参与市场竞争赢得竞争优势(de)重要途径,技术创新能力是企业掌握市场主动权,进而成为行业领先者和市场领袖(de)基本条件.通过技术创新,海尔成功地确立了海尔品牌在国内市场(de)地位.问：海尔实施(de)是什么品牌策略请分析这种品牌策略(de)优缺点.参考答案：一、单选题1、B2、D3、C4、A5、A6、B7、D8、B9、A 10、C11、A 12、C 13、C 14、B 15、C二、多选题1、ABD2、AC3、CE4、ABC5、AC6、ACDE7、ABCE8、ABCE9、ABDE 10、ABCD三、判断题1、√2、√3、×4、√5、√6、√7、√8、×9、× 10、×四、名词解释1、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者(de)产品或服务,并使之与竞争对手(de)产品或服务区别开来(de)商业名称及标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素(de)组合构成.2、品牌资产是与某一特定(de)品牌紧密联系着,超过商品或服务本身利益以外,通过为消费者和企业提供附加利益来体现(de)价值.3、商标专有权也称商标独占使用权,是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有(de)使用权.4、品牌推广是整合一切有效(de)传播手段,向社会公众和企业产品(de)消费者传递品牌信息,从而提高企业和产品知名度、美誉度和忠诚度,并形成强势品牌(de)过程.5、品牌危机管理是指企业在经营过程中针对该产品可能面临或正在面临(de)危机而采取(de)包括危机防范、危机处理及危机(de)利用等一系列管理活动(de)总称.五、简答题1、答：（1）由于中间商注意维护它们品牌(de)质量,因而赢得了顾客(de)信任.（2）许多顾客都相信,使用中间商品牌(de)产品一般都是由较大(de)制造商生产(de),而且定价低于使用制造商品牌(de)可比产品.2、答：顾客将转换品牌,无品牌忠诚；顾客是满意(de),没有理由转换品牌；顾客是满意(de)并不会因为费用而转换品牌；顾客认识到品牌(de)价值,并将其看做朋友；顾客愿意为该品牌做贡献.3、答：开发创造性(de)广告；赞助众所周知(de)事件；邀请顾客参加俱乐部；邀请顾客参观工厂或办公室；创建自己(de)零售机构；提供良好(de)公众服务；对某些社会机构进行援助；成为价值领袖；树立一个代表公司(de)强有力(de)发言人或形象代言人.4、答：它没有将公司(de)声誉系在某一产品品牌成败纸之上.假如某一品牌(de)产品失败了或出现了低质情况,将不会损害制造商(de)声誉；单个品牌名称战略可以使公司为每一新产品寻找最佳(de)名称；一个新(de)牌名可以造成新(de)刺激,建立新飞信念.六、论述题要点：消费者(de)品牌知晓度和忠诚度很高,公司可以节省大量市场营销费用；消费者愿意买公司(de)产品,公司在于销售商谈判时处于有利地位；由于品牌代表可察觉质量高,公司可为产品制定比竞争者高(de)价格；由于品牌名称代表着很高(de)信誉,公司很容易地进行品牌扩展；品牌为公司对抗激烈(de)价格竞争提供了手段.七、案例分析要点：海尔生产(de)所有电器都使用海尔品牌,所以它实施(de)是家族品牌策略.采用家族品牌策略(de)好处是可以大大降低营销成本,而且能使产品和企业(de)整体形象统一起来.缺点是如某一产品出现问题,就有可能株连其他产品.试卷三一、单选题1、将品牌划分为个人品牌、组织品牌、地里品牌等是根据（）不同来划分(de).A、品牌主体B、品牌产品生产经营所属环节C、品牌创始地D、品牌自主性2、一般将制造商生产(de)面向全国市场销售(de)品牌称为（）.。
