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1.广告的概念:所谓广告从汉语的字面意义理解就是“广在告之”即向公众通知某一件事在或劝告大众遵守某一规定。
2.广告是以付费的方式：通过一定的媒介向一定的人传达一定的信息以其达到一定目的的有责任的信息传播活动。
3.《广告法》对广告的定义是“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
”广告法对广告的定义限定在商业广告。
4. 广告设计：创意构思+视觉表现。
5.广告的功能在于说服和促销任务，在于推销产品，广告设计的功能就是将广告策略意图通过合理的编排、创意、准确地传达给目标受众，任务在于告知、说服、激发欲望，就是要在适当的时机，适当的地点，利用准确精彩的创意与视觉画面形成对目标消费者必要的刺激，使之产生对产品或服务的消费欲望。
6.大众传媒在家庭受众目标上取得惊人发展，报纸、杂志、广播和电视共同成为“四大媒体”。
7.——做法与方式是“告诉消费者”。
新锐广告观做品牌、做个性、满足欲望需求——做法与方式“注意消费者”。
8.广告设计的开展必然包括六个基本要素：1）委托者2）目标众3）设计内容4）发布媒介5）营销目标6）项目费用7）广告设计的操作流程：调研、策划创意、视觉设计、发布执行。
8）广告策略：是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。
广告策略是市场营销策略的组成部分，而广告策略创意是广告计划的组成部分。
9）广告策略中包含创意的要素。
广告策略创意是一个核心的创意，也称为大创意。
大创意是指独特的价值诉求，或者说广告核心诉求点。
10）广告策略由六方面内容构成：一、广告的目标不1)企业提出的目标2)3)对广告目标的表述。
二、目标市场策略1)对企业原来市场的分析与评价,SWOT 分析2)市场细分,各个细分市场的特性与评估3)企业的目标市场策略选择。
三、产品定位策略1)对企业以往定策略的分析与评价2)产品定位策略,综合考虑消费者需求,产品竞争和营销效果。
经典SloganNOKIA 科技以人为本！联想人类失去联想，世界将会怎样！李宁一切皆有可能安踏我选择，我喜欢雀巢咖啡，味道好极了钻石恒久远，一颗永流传。
（De Beers钻石）we do , we said世事无绝对，惟有真情趣。
（轩妮诗）Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。
（麦斯威尔咖啡）Obey your thirst．服从你的渴望。
（雪碧）The new digital era．数码新时代。
（索尼影碟机）s l~--------------------------------------------------------------------------------Iz&gWe lead．Others copy．我们领先，他人仿效。
（理光复印机）we do , we saidImpossible made possible．使不可能变为可能。
（佳能打印机）Take time to indulge．尽情享受吧！（雀巢冰激凌）The relentless pursuit of perfection．不懈追求完美。
（凌志轿车）Just do it. 只管去做。
（耐克运动鞋）Poetry in motion，dancing close to me．动态的诗，向我舞近。
（丰田汽车）we do , we saidCome to where the flavors is．Marlboro Country．光临风韵之境——万宝路世界。
（万宝路香烟）me，the past is black and white，but the future is always color．对我而言，过去平礯无奇；而未来，却是绚烂缤纷。
（轩尼诗酒）Ask for more. 渴望无限。
（百事流行鞋）The taste is great. 味道好极了。
（雀巢咖啡）Feel the new space. 感受新境界。
一、单项选择题1．传统广告观：做产品、做功能、传达商品信息——做法与方法是（告诉消费者)2．随着媒体的受众出现了前所未有的分层，广告制作中，传播也得讲究相应的策略，其主要趋势是分众化,3．现代广告的开端起始于十九世纪八十年代4．设计史上具有里程碑意义，且奠定了现代设计理念基础，并影响设计走向专业化的现代设计运动是包豪斯5．现代广告策略中的“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方式，以获取更加的传播效果。
其提出者为艾。
李斯6．以说明产品价格的合理性、适应性，以及与同类产品的可比性，以此来激发消费者的购买欲望的广告定位是市场定位7．美国创造学家奥斯本根据其对创意思维的开发与研究，首次提出了头脑风暴法8．近代广告是广告发展逐渐成熟的阶段，以电子广告的出现为主要标志。
9．具有吸引视线，产生视觉焦点和活跃版面作用的设计构成元素是缩小的点10．所谓的“集思广益”是广告创意方法中的质疑思考法11．设计无论是从广义角度，还是从狭义的角度看，其本质都是计划12．通常的版面编排设计（如报纸版面设计）首先应遵循的平面构成形式美法则是对称 13．字形长方，横划略趋右上，横竖差别不大，使用于短文、序文、后记、目录，尤其是竖排的排版，具有人文气息的一种字体是仿宋体14．色光的三原色分别是朱红翠绿蓝紫15．在同一空间中，构成设计最基本的要素是形与形的关系16．有关现代广告策略的观点非常多，其中“我们的目的是销售，否则便不是在做广告”之观点的提出者为大卫.奥格威17．美国创造学家奥斯本根据其对创意思维的开发与研究，首次提出了头脑风暴18．USP策略，即独特的卖点策略。
其倡导者是罗素.瑞夫斯19．在广告设计中使用名人、球星、影星等为商品代言，利用其知名度吸引消费者的典型示范法是现代广告传播技巧中的角色扮演法 20．广告设计作品为了提高注目度，在版面中应注意的吸引受众视线的是动态视觉导向21．广告主题是广告的中心思想，是基本概念22．有效的广告必须根据基本原则23．在人、自然、社会的对应关系中，作为连接人和社会的精神装备是视觉传达设计25．色彩最显著的特性是色相24．提出通常所说的印刷四色分别是青品红黄黑25．在同一空间中，构成设计最基本的要素是形与形的关系26．完整的广告设计包括两个方面：一是创意构思，二是视觉表现。
从完美日记、三顿半等品牌，聊聊新锐品牌破局的营销打法有位知名投资人曾说过：每一个传统行业都值得用互联网重做一遍。
近些年，随着我国民众的消费升级，市场竞争格局也发生了巨大的变化。
互联网不仅改变了我们的生活和消费方式，也给企业带来了新的渠道和营销模式。
市场的变化倒逼许多传统行业开始做数字化转型，大的品牌率先完成了数字化升级，一些中小品牌也正在尝试搭建自身数字化平台，企图在线上获取更多的关注和流量。
于是我们发现主流平台的信息流和搜索逐步被各大有实力的品牌垄断，获客成本越来越高，过去铺天盖地的广告打法不是一般人能玩得起了，新品牌想要突围愈发艰难。
然而，线上渠道和线下渠道拥有基因上的本质差别。
过去我们在传统时代，营销渠道相对集中：电视上热门时间段就那几个；报纸、杂志版面就那么多；线下热门商业街就那几条；大型超市就那么几家……想要打爆一个品牌，完全可以一掷千金的霸占尽可能多的宣传口–你看也得看，不看也得看。
但现在，线上的信息传播使得营销渠道越来越分散。
微商城、网店、外卖等数字化渠道极大分流了实体店；抖音、微博、公众号、小红书等数字化媒体抢占了人们越来越多的精力和时间。
而这些渠道本身，不同的账号也聚集了不同的人群，流量本身被分化了。
正是因为线上线下的这种差异性，使得线上品牌营销有了更多的玩法，一些品牌通过市场的不对称性和线上多样化的营销组合拳，创立了自身的品牌优势，以小博大，占据了市场的一席之地。
钟薛高、花西子、完美日记、元气森林、三顿半、王饱饱……随着这个名单越来越长，新品牌的出现呈破竹之势闯进我们的视线，今天就来聊一聊这些新锐品牌的一些营销打法，看看他们到底是如何进行“弯道超车“的。
一、针对新消费人群的精准品牌定位新消费人群是诱发新锐品牌出现的底层要素。
Z世代、新中产、小镇青年2.0等人群如今已经成长为一股庞大的消费力量，他们可以统称为新消费人群。
区别于传统消费者，新消费人群普遍拥有追求个性、注重品质、关注健康、从产品功能满足转向情感驱动，从“悦人消费”转到“悦己消费”，更强调产品的体验价值和社交价值。
打造新锐品牌广告语1. "颠覆传统，创造未来"2. "与众不同，引领时尚潮流"3. "跨越边界，刷新你的体验"4. "创意无限，激发你的无限可能"5. "与世界连接，感受全新的视界"6. "不同于常规，我们为你搭建独一无二的世界"7. "突破束缚，展现个性的真我"8. "品质至上，只为让你感受非凡"9. "追求卓越，让你的生活更出色"10. "超越极限，让梦想成为现实"11. "以创新为核心，打造超乎想象的产品"12. "挑战常规，刷新你对品质的定义"13. "充满活力，让你的生活充满无限可能"14. "突破传统，塑造你独一无二的风格"15. "用智慧改变你的生活方式"16. "给你超凡体验，让你感受来自未来的魅力"17. "每一次接触，都是一次美好的发现"18. "向世界宣示你的独特魅力"19. "打破常规，重新定义你的时尚态度"20. "发现新的自由，体验不一样的快感"21. "用创新点燃你内心的激情"22. "让你的生活更加简单，更加精彩"23. "别样风格，焕发你的个人魅力"24. "与众不同，尽显你独特的品味"25. "拥抱变化，创造你的时尚趋势"26. "打造品质典范，成就你的尊贵之选"27. "以品味引领，传递你的独特个性"28. "与众不同，让你的生活更加出彩"29. "跳脱常规，唤醒你内心的新奇"30. "创意无限，与你共享美好未来"。
B usiness看点三只松鼠的品牌战略模型：从0-1在线上，从1-10在线下战略转型：告别流量生意，深耕品牌生意企业永远需要解决的两个问题：生存和发展。
一个很容易犯的错误是，当生存成为习惯，发展就容易被忽视，事实上发展才是一项长期事业。
三只松鼠用7年时间成为一个百亿级的休闲食品品牌。
我们生意做大的一个重要背景是流量中心化。
当渠道有红利时，能够最大效率地把握住红利，这样的公司才能够成功。
渠道品牌的销售打法其实就是在流量集中化的背景下做品牌延伸，面向消费群体售卖更多的东西。
这也产生了一个后果，市场上品类繁杂，难以建立真正的品牌，大多是杂牌军，而随着流量去中心化的演进，渠道品牌的打法开始变得不合时宜。
流量去中心化的本质是人们对于产品的需求越来越专业化和精细化，这是一个不可逆的趋势。
不同阶段，企业应有不同的打法，这是市场模型决定的。
在抖音上卖过货的都知道，最有优势的是代表单品的品牌。
人工智能算法运用越来越普及，品牌单品面向的目标人群特征越精准，系统越容易识别。
如此一来，流量时代的那套打法会导致我们的定位太宽泛，不聚焦的后果是，建立起来的用户心智被不断消耗。
你卖的东西越多，品牌的品类覆盖越宽泛，如果用户记不住你，你的品牌是没有价值的。
当你的品牌足够细分，用户能记住你，不管平台怎么分化，品牌的长期价值都是稳固的。
所以，要衡量一个品牌的长期价值，是看你的品牌能在多大程度上代表某个品类，当消费者对具体的品类产生消费需求时，能否率先想到你的品牌。
这一转变代表着我们要告别流量生意，转而深耕品牌生意。
品牌生意和流量生意最本质的区别在于，流量生意价格因素会比较大；品牌生意用户心智因素比较大。
所以，商业的终极战场不是渠道，不是流量，应该是消费者的心智。
品牌战略：单一焦点、多品牌对焦，做食品界的宝洁要回归产品品牌属性需要怎么做呢？目前市面上有两种主要的品牌模型：一种是伞型，代表企业是娃哈哈；另一种是大树型，代表企业是可口可乐和宝洁。
品牌策划案案例（通用9篇）品牌策划案案例篇一the preface 广告如同建筑，只有布局整体而又专注细节方能成就惊世之美逑美正是这样制定策略以为框架构思创意以成主体精确执行以使完善对待每一个环节我们都不遗余力对待每一个客户我们都全心全意我们的存在意义：为每个客户打造惊世绝伦、一笑倾城的品牌个性我们的终极目标：成为中国最有效的品牌孵化器逑美。
墙内高人the我是新锐、你是老鸟她科班毕业、他半路出家他们来自五湖四海…… 这一切都不重要重要的是我们都有激情有舍我其谁的自信策划是满腹韬略、洞穿一切的文案是字字珠玑、妙笔生花的ae是沟通无限、口吐莲花的美指的作品绝对是让人怒放心花的我们的沟通合作无懈可击我们的创意总是让人拍案叫绝我们珍惜现在的一切，但我们永不满足我们永远欢迎新人的到来逑美。
基石逑美，一个以打造完美品牌个性为使命的地方我们诞生于中国品牌大放异彩的那一刻我们奠基于中国日渐活跃的市场环境里我们一直紧扣中国的脉搏一直在探寻中国延续几千年的传统后面的真正含义全球化的前提即是本土化我们深谙此理我们始终关注“人” 我们崇拜创意和策略我们对执行中的任何妥协决不苟同我们信奉品牌的力量这就是逑美的基石逑美。
台阶the step市场错综复杂，瞬息万变，欲速则不达惟有纵观全局，乘势而进方能步步为赢，傲视群雄创意不是天马行空策划更不能羚羊挂角，无迹可循调查、定位、策划、创意、执行环环相扣于混乱中理出头绪于无懈可击中找到致命弱点逑美深谙此道逑美。
图腾the soul广告没有对错，只有优劣达到同一个目标会有千百种方法每种方法都反映一个广告公司的个性只有真正了解市场，洞悉消费者心理者方能处处胜人一筹，事半功倍逑美只追求完美制定完美的策略构思完美的创意用完美的方式执行争取完美的效果……道是万千，逑者唯美致胜之道万千我们只选择最完美的一条逑美。
檐the eave深度与广度成就高度对行业的透彻了解与对市场的广泛接触让我们能在更高的角度俯瞰全局，高屋建瓴准确把握广告重心产品高度同质化的时代里胜败往往就在看似微不足道的一点一点往往决定全部逑美，仅仅站的更高一点逑美。
明锐广告词新明锐对斯柯达来说，今年推出的全新明锐是其品牌全新设计语言的杰出代表，新明锐更具表现力，更富动感和激情“前行，只为更好”的广告词再一次让新明锐成为了斯柯达最恰当的代言新明锐的全新设计语言充分体现了斯柯达品牌的活力和价值，表明斯柯达是一个富有激情的经典品牌新明锐搭载了大众汽车集团最新的EA211发动机，提供和两种动力选择，匹配大众汽车集团享誉全球的7挡DSG双离合变速箱、Tiptron-ic6挡手自一体变速箱以及经典的5挡手动变速箱，兼具强劲动力输出和细腻的换挡表现其中，发动机最大功率达到110kW，最大扭矩高达250Nm，0-100km/h 加速仅需秒，极富驾驶乐趣数据显示，新明锐手自一体车型百公里综合油耗降低了，仅为/100km；手动挡车型百公里综合油耗降低，仅为/100km手动挡车型百公里综合油耗降低，仅为/100km；DSG双离合手自动一体车型百公里综合油耗降低了，仅为/100km科技创新是汽车驾驶变得更轻松、更便捷的必要条件，也是汽车安全性能不断提升的基础和保障凭借诸多前瞻科技装备，全新明锐极大地提升了用户出行的“安全感”其配备的ESP电子车身稳定系统集成了CBC、ASR、HBV、HHC、MCB等电子模块，充分保障车辆行驶的稳定性和操控性而诸如疲劳驾驶提醒系统、TPMS轮胎气压监测系统、智能倒车影像系统、数字式无盲区PDC倒车雷达等智能科技配置在Octavia全新明锐上也均有广泛应用，为车内乘员带来全时安全呵护站在新的起点，全新明锐不仅有着时尚外观，而且以宽适尊崇的驾乘空间、高效的动力操控、领先可靠的安全保障展现出超越同级的卓越品质广告词总有别人不曾攀越过的山峰总有别人不曾走过的路总有别人不曾看过的风景总有别人不曾拥有的收获大行德广伴您成长中国农业银行关于明锐自己动手乐无穷－－安装简易影像倒车系统一月前买的颐达手动智能型，非常爱惜，总是小心翼翼的开，生怕碰伤一点，尽管原车已经带有倒车雷达，但由于颐达的屁屁较高，看不到车后情况，心里总是担心碰上低矮的障碍物尽管我已有15年的驾龄，自认为技术还行，可一遇上倒车，心里总是担心，怕伤到爱车，每次小心翼翼的，象个新手似的要是能看见车后的情况该多好啊！为此，我查阅了相关的解决方案：1、安装一套带DVD功能的可视倒车系统；2、安装一套带DVD和GPS导航的影像倒车系统；3、加装一套可视倒车系统前两种方案费用较高，起码在2千元以上，还要拆除原车的六碟CD，伤筋动骨，还得到专业店去安装而第三套方案比较简单，只需一个摄像头、液晶显示屏和少许连线就能完成液晶显示屏有寸、寸和7寸后视镜合一的三种，后视镜合一的那种比较美观，但费用贵些，安装时走线麻烦些最后我选择了寸的到几家专业店去问了一下，要价800－1000元，到网上一查，全套不过400－600元于是决定淘宝一套，自己动手安装这是网上查到的，400元，就选它了！这是买回来后的实物：摄像头、寸液晶显示器和5米视频线和米左右的电源线接头5种人有理由将明锐拒之门外1.第一个不买明锐的理由：外形中庸不买明锐的人群：时尚潮人明锐的线条设计硬朗沉稳，中庸大气，看上去更像老款的宝来它不是一款能够给人很深刻印象的车，实际上，几年前明锐就已经以欧雅的名字在国内进口销售，因此在国内大街小巷早就可以见到这款车(进口的欧雅有后窗雨刷)不过这款车的沉稳造型显得有点缺乏个性，很容易被淹没在滚滚车流当中同级别推荐车型：思域-外形动感时尚指导价：－万元市场售价约有万元优惠CIVIC外形动感时尚，适合那些追求时尚的年轻消费者作为一款紧凑型车，国产的CIVIC动力还算不上很充沛，但有着较好的燃油经济性作为卖点，可本身的性价比仍有点欠缺，定价太高还有一点，其外观过于潮流化，有个性所以很多消费者不见得会接，有利必有弊嘛汽车广告语录1、美国心静，思远，志在千里――――别克活力激扬――――别克.凯越HRV动静不凡，见车见志－－－－别克.君越动静挥洒影响力――――别克.林荫大道智者无疆－－－－路虎.发现3载智以力，智也磅礴－－－－沃尔沃皆如我所求――――沃尔沃.S40反转潮流――――沃尔沃.C30尽享安全之美，享尽纵横之美――――沃尔沃.人车合一，贴地飞行――――萨博SAAB越不繁，越不凡――――萨博9-34、日本车到山前必有路，有路必有丰田车－－－－丰田TOYOTA和谐为道，欲达则达－－－－丰田.皇冠世界心动时刻－－－－丰田.花冠畅意，畅行，COROLLA生活－－－－丰田.卡罗拉科技先驱，启动未来――――丰田.普锐斯心锐，志远――――丰田.锐志REIZ优雅商旅头等舱旅途，也是享受的一部分－－－－丰田.普瑞维亚MPV闪亮生活，如影随行――――丰田.RAV4路远，心自由――――丰田.汉兰达拥有不一样的心境，就有不一样的里程――――丰田.普拉多体验勇往直前，直达目标的巅峰时刻――――丰田.陆地巡洋舰SUV矢志不渝，追求完美－－－－丰田.雷克萨斯璀璨人生，从此开始――――丰田.雷克萨斯.ES350身随意动，只在弹指间――――丰田.雷克萨斯.IS300以不凡诠释豪华――――丰田.雷克萨斯.LS460L力量非凡，更具智慧－－－－丰田.雷克萨斯.SUV前瞻科技，环保动力－－－－丰田.雷克萨斯.油电混合动力为您成就卓越－－－－丰田.凯美瑞CAMRY品质感动世界－－－－广汽丰田梦想的力量－－－－本田动感飞度，飞扬生活――――本田.飞度畅享都市精彩――――本田.思迪大成，创行――――本田.雅阁新锐，心呼应――――本田.奥德赛先型.以力引风尚高级座驾，全新解答－－－－本田.讴歌略高一筹，全新境界精于形，悍于心――――本田.CR－V睿力和一，锋芒劲现－－－－本田.新CR－V瞬间倾心，恒久钟情――――本田.CIVIC世界品质，一脉相承――――广州本田飞驰的力量，源自我们的梦想－－－－本田.赛车超越未来，超越精彩，超越高雅，超越舒适，超越豪华，超越期待，超越优雅，超越周末，超越功能－－－－日产外在内在，自在颐达――――日产.颐达全新骐达，炫动登场――――日产.骐达轩敞空间，逸动随心――――日产.轩逸随心空间，乐趣尽享－－－－日产.骏逸全能骊威，无往不利――――日产.骊威灵感触发，至雅风尚非凡人，非凡品――――日产.天籁转变，创造明天――――日产.风雅拓展质感生活――――日产.奇骏相信，相伴，相成就――――郑州日产力量与生俱来，锐气突破新生－－－－郑州日产.奥丁超然物外――――日产.英菲尼迪LnfinitiFX 风驰四季，畅快前行－－－－铃木.天语畅快无界限――――铃木.天语SX4。
ADVERTISING广告公司 ／ 案例赏析９０ 后李宁 要的是改变李奥贝纳解读李宁品牌重塑■ 陶磊 上海李奥贝纳广告公司 创意群总监 ２０１０ 年 ６ 月 ３０ 日，李宁品牌 ２０ 周年之际，全新 标识和口号——“Ｍａｋｅ Ｔｈｅ Ｃｈａｎｇｅ”正式发布。
与李 宁公司一贯的低调不同，这次品牌重塑的动作隆重而 热烈，新标识和新口号一推出，就引发各方热议。
作 为李宁品牌的广告代理商，更作为一个品牌多年的伙 伴，上海李奥贝纳有幸参与并见证了这个李宁历史上 非同寻常的时刻，也对“９０ 后李宁”有了更深入的感 触和理解。
有国际视野，更热爱创新，对运动也有着更新的定义。
如果我们想获得他们的认同，李宁就要变得更敏锐、 更新鲜、更具活力、更富个性！站在企业的角度来看， 抓不住年轻人的品牌，就抓不住未来。
“Ｃｈａｎｇｅ” ，９０ 后李宁的品牌 ＤＮＡ李宁品牌重塑的核心，就是改变。
其实，早在一年多前，李奥贝纳就已经接过挑战。
２０ 周年在即的李宁品牌好像走到分岔路口，业务上面为什么会有“９０ 后李宁”？看到李宁变身后，很多人第一反应就是为什么是 ９０ 后？那帮小屁孩懂什么！的确，９０ 后饱受诟病：太 年轻，太肤浅，脑残……可是，我们不这么认为。
试 问，谁不是在上一代的质疑声中挑起大梁的？当下的 年轻人，有自己的思想，自己的行为方式，大多数人 努力进取，渴望被肯定。
在李宁的品牌价值观里，他 们是新一代的创造者，值得被尊重。
并且，他们更具临的压力，消费群的老化，未来品牌的格局究竟应该 怎样规划？怎样让品牌在历经 ２０ 年后再次焕发青春？ 品牌的核心价值观，又该有怎样的调整？在大量的调 研，数据，和消费行为分析之后，在数不清的讨论之 后， “改变”的力量浮出水面——不仅仅为 ９０ 后而改 变，改变本身，也切中了运动的本质：不断挑战自我、 冲击极限， 永不停顿；即便你改变不了人类的记录， 运 动也能改变你糟糕的心情，改变你不完美的体型……９０ 后李宁，崭新的 ＬＯＧＯ，线条利落，廓形硬朗，更富有动感和力量感。
为针对大学生新品牌的电脑想一则广告语
1、新锐电脑，高新科技，实力锐气！
2、芯随我动——米达电脑。
3、多米尼，引领电脑桌的时尚狂潮。
4、组装乐趣登顶，志硕精彩到底。
5、多米尼在身边，舒适到永远！
6、科技再发达，我仍选米达。
7、“敏”于行，则达天下。
8、米达电脑，钟情你所爱。
9、多米尼：上网好福气，轻松打游戏！
10、DIY电脑，创意无限。
11、科技——沟通你我，享受生活。
12、科技创新引领行业，同心同德齐力发展。
13、上新锐电脑，搜台靓电脑。
14、今天的小发明家，明天的大科学家。
15、努力学习科学，迎接未来挑战！
16、米达——让你发现不一样的世界。
17、买戴尔，找新锐！新锐科技，让您满意！
18、组装得当，节约资金，功效更强。
19、米达，何人不带？轻松，由我掌握。
20、大力发展高技术产业项目，推动高技术成果产业化。
品牌广告新锐观文件排版存档编号：[UYTR-OUPT28-KBNTL98-UYNN208]品牌广告新锐观一、品牌广告新锐观传统广告观：做产品、做功能、传达商品信息—做法与方式:“告诉消费者”新锐广告观：做品牌、做个性、满足欲望需求—做法与方式:“注意消费者”品牌广告作业路线：品牌概念—大创意概念—创意策略单—创意作品品牌广告行为要求：１.“注意消费者”是沟通的基础；２.“塑造个性”才能“建立印象”；３.“塑造是一个过程”；４.“品牌广告”是一个按既定方针去做的“个性行为”。
没有观念，品牌塑造就不知该如何做，设计师只能是枪手；有了品牌塑造意识就有原创动力支点，设计师不再是盯着一个作品，而是在大创意概念指引下追寻广告投入的终极目标：塑造个性、实现印象、建立地位、提高市场占有率。
１．“注意消费者”是沟通的基础20世纪工业时代，广告创意的主要任务是传达，称为“告诉消费者”；进入信息时代的21世纪，只有注意消费者的欲望与需求广告才能实现沟通，而沟通又是当今广告取得效果的先进手段。
所以，今天正确的广告创作观是“注意消费者”。
成功的品牌广告是将大众生活作为创作源泉，把广告诉求变成消费生活的一个内容，它表述的是一种生活方式与态度，不仅完成着品牌与消费者之间的沟通任务，更让它变成消费族群之间的一个对话平台。
由于“注意消费者”与“沟通”的一致性，形成了当今广告创作的中心任务是：为消费者制造一种满足，创造一个消费的理由，最后对品牌产生归宿感——它就是我！也因此“注意消费者”的创作观成为了当今优秀广告作品的创意基础。
２．“塑造个性”才能“建立印象”印象的形成靠个性，没有个性就形成不了印象。
比方一个人是大众人，你很难说清他是谁，但把他的特征说出来：说话慢条斯理，人又很粗，这时他与别人不一样的地方就突显出来，我们也就容易辨认。
品牌也一样，没有个性就留不下印象，与众不同之处才是个性特征，而独特的品牌个性是形成品牌印象的关键，所以品牌的个性塑造要在差异上下功夫，要在与众不同上做文章。
当然这个独特的个性必须为目标对象所喜爱，必须符合目标对象的需求。
３．“塑造是一个过程”个性的形成靠塑造，它的实现是一个按着既定方针去做的成长过程，持之以恒则是“塑造品牌个性”的规则定律。
比如，家长要把孩子培养成画家，那么，星期天爷爷、奶奶就应该带着孙子到美院画素描，而不是带着去体操馆练翻跟斗，这叫方针路线统一；在美院的学习中孩子开始有长进，其间会发生许多让老人家兴致勃勃述说的“他们家的画家”新奇的故事，这就叫过程，随着这些个“自己的故事”不断丰富，品牌也就开始活灵活现、似模似样起来。
假如只有方针确立而无悉心塑造，那么，自定自夸的方针一定不会让消费者领情，因为那是你说的，而不是我认为的。
所以，没有独特个性的品牌很难在消费者心中留下记忆与印象；而没有品性的牌号永远成不了目标消费者心目中认可的品牌。
４．“品牌广告”是一个按既定方针去做的“个性行为”“品牌广告”不能停留在空泛的共性概念上。
为了加深品牌印记，聪明的创意做法是：即使在表述“甜”的功能，也要让受众从“吃西瓜”的动态上（“急躁的”或“斯文的”）很容易分辨出是谁在说甜。
有人说，我早就在做品牌广告。
但让他回答“你的品牌概念是什么”“你的品牌策略与其他品牌有何区别”却无法作答。
没有“概念的确立”、“既定的方针”和“策略的控制”，你想让广告怎么走难道今天比比稿，明天做个另类创意就能交差这样的广告难道也能对品牌记忆发挥作用？没有记忆的广告何来印象？没有印象的品牌何来地位？没有地位的建立何来市场？不能扩大市场份额的广告—那是丢钱让广告人玩创意；—那是丢钱让媒体收费用；品牌主：你怎能掉以轻心？(美)大卫艾克在《品牌领导》一书中描述一种新兴品牌领导模式：“它注意战术，更注意战略,其视野更开阔，不但为销售，更为品牌识别所驱动。
”书中提到:“品牌形象是战术性的问题，它能产生短期效应,可以交给广告和促销专家处理。
品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层来亲自决策。
品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。
”“从战术管理到战略管理，品牌领导模式中的经理较之过去的注重战术和反应，变为更具策略头脑和远见卓识。
他们对品牌进行战略性管理，使品牌反映消费者心目中的形象并持续有效地加以传播。
”书中写道:“经营策略是品牌策略的总指挥，它同样要有战略眼光，能融入不同文化。
”二、关于概念概念是一个哲学词汇，德国大哲学家叔本华对概念有这样的解释：“概念构成一个特殊类别的表象，和我们前此所考察过的直观表象在种类上是完全不同的一个类别，即在人的心智中才有的。
”“概念只能被思维，不能加以直观，只有人由于使用概念而产生的作用或后果才真正是经验的对象。
这类后果有语言，有预定的计划的行动，有科学以及由此而产生的一切。
”“在每一种科学的开端总是一个概念，由于这一概念，这(分立的)部分才可脱离一切事物的大同而被思维，从这一概念这门科学才能指望一个在抽象中的完整认识。
”假如用哲学的或者说是现代意识观来展开广告运动，通过这段话，我们可以这样理解：一个科学的广告开端先是一个概念，由于这一概念，这个分立的部分才可脱离一切事物的大全而被思维，从这一概念，这个广告才能指望一个在抽象中的完整认识。
１．品牌概念——根据目标对象的需求制定，做的是功能背后的支持。
比方银行的功能是存取金钱，而消费者在选择银行时却是在挑选一种服务，那么品牌概念就应该在服务上做文章，根据服务承诺来制定。
如：像“家一般的感觉”，那么银行的品牌概念可能会落在体贴入微上。
２．大创意概念——根据品牌个性制定，通过创意塑造将自身与其他品牌区别开来。
比如体贴入微用“办公室的亲密”与“家一般的感觉”分别作诠释，在味道上就不同。
假设把中国银行的行头落在西装革履上，把工商银行的味道立在中山装的做派上，那么“比较洋气的举止”与“讲传统的亲情”在走法上就不一样，而这样的广告才是突显自己。
因此，将抽象的共性概念体贴入微加以塑造，通过个性特征使自己丰富饱满以示与众明显区分，就成为当今新锐广告的行为特征。
为此，除了要将“品牌概念”放置于“企业品牌战略”的核心位置，在广告行为上还必须制定“大创意概念”，用“大创意”控制广告方向，用性格特征使概念鲜活。
千篇一律的广告肯定是浪费金钱，有经验的创意总监都懂得：耐克“摔不死的特定动作”是不能用在阿迪达斯广告上的，因为耐克是在用敢想敢为的坚忍不拔来表达个性，而阿迪达斯总与悠扬相关。
现实生活中，穿“耐克”的也会穿“阿迪达斯”，不同的欲望也会在同一消费者的需求上体现出来，因此在创作上不是用“耐克”打倒“阿迪达斯”，而是通过个性的张扬，让受众很容易地识别你。
看过索尼娱乐站“乳头”(1999年“奔走相告”的戛纳大奖作品)成功以后的后续作品“巨型婴儿”（2003年索尼娱乐站再获大奖），我们就能感受到国际知名品牌是如何始终如一地遵循大创意概念的，两个作品情节不同，但同样传达出游戏过程的“奇特与疯狂”。
什么时候本土的品牌广告也能用明显的性格特征表述自己，也能让目标对象看到作品就认出家门，还认可所传达出的生活方式与态度，我们的广告就是跃上了一个新平台。
我们常说创意会撞车，不是为了谴责你的道德问题或者智慧问题，而是很可能你在花钱帮别人做广告，特别一些国际知名品牌已经这样做的时候。
现在互联网传媒业如此发达，别人走过的路线你再去重复，除了让人瞧不起，更对你所服务的品牌不公平。
我们看国际上的好广告，是要从中学习塑造个性的“持之以恒”、学习限定下的“打破常规”以及造出惊喜的“创意突破”，绝对不能跟随路线。
因为相同的路线再怎么绕还是强者的轨迹。
三、这个品牌是中国盛世广告全球首席执行官凯文罗伯茨对“中国”这个品牌怀有极大的兴趣和信心，同时也对塑造这个品牌提出了一些建议：我现在要向大家介绍一个品牌，这个品牌的时代即将到来。
这个品牌有着一系列富有诱惑力价值，我非常愿意将它抓住，把它塑造成一个极富吸引力的全球偶像。
这个品牌的价值是永恒、智慧、神秘、和谐、有创造力、有活力、高智商、高工艺、勤劳、实用主义。
这个品牌很酷。
我想成为这个品牌的一部分。
对一个消费者来说，它有我想寻找的品质。
它的价值意味着富有、深刻，具有哲理上的吸引力。
这个品牌包含了一系列的信仰和习惯做法，从我应该如何保护我的大脑、我的身体、我的灵魂到如何设计、布置我的房子。
作为一个消费者，我对这个品牌有着很高的期望值。
这些价值是我从西方无法得到的，其特别之处在于它具有五千年的文化底蕴。
它在多少个世纪之前就发明了造纸、印刷术、火药、机械钟、针灸、指南针。
西方的消费者正在寻找这样的品牌价值。
同时，这个品牌还赋予你新中国的希望，赋予你一个正在重新创造自己的国家所产生的刺激，一个正在重新回到它原来所占据的世界秩序的中心的魅力。
中国企业家在开发面向西方消费者的精品品牌时可以吸取的教训是，一定要找到或创造出适销的高质量的产品。
经常有人问我“一幅优秀广告的基本品质有哪些”，下面是盛世的七点计划。
一个成功的广告不需要具备所有的成分，当然，具备的越多成功的可能性就越大。
第一，独创性。
消费者喜欢有差异、新鲜和独特的广告。
第二，聪明。
消费者喜欢精心思考过的广告，他们往往欣赏制作者的技巧。
第三，诚实。
消费者愿意相信广告中的承诺，他们也会立即发现不诚实和夸张的许诺。
消费者更倾向于诱劝的方式而不是硬行推销。
第四，关联性。
广告、产品和消费者之间一定要永远保持切实的联系。
第五，幽默。
幽默让人放松，消费者被品牌打动，让品牌留住。
第六，攻势性。
是一个关键因素。
在盛世，一个广告攻势不是一年的策划，是五年甚至二十年的策划。
制造攻势是客户投资价值反馈的最好方式。
我们拒绝的是那种断断续续、砍掉又重改的合作模式。
第七，音乐。
音乐的确可以成为整个作品的结晶。
它往往是缭绕在消费者记忆中最难忘怀的，“我怎么也忘不掉那支曲子”。
四、责任与态度１．认真负责的专业精神态度包括认真负责的专业精神，对消费者负责，对企业和品牌尽责；态度还内涵着对国家、对民族的忠诚和对世界的尊重。
中国企业开始走向世界，为了不让“中国制造”停留在世界加工厂的定位上，塑造出被世界消费者认可并喜爱的中国品牌已成为中国广告人以及人才培养的核心任务。
我们都会认同这样一个道理：国家是品牌生存的土壤，没有民族的强大与国家经济的繁荣，品牌就无依托、无地位。
反过来说，一个国家经济的强大与独立不能缺少繁荣的景象与面貌，因为它是人们通过直观、通过联想在心智中产生的印象，而在这种能让人产生联想与印象的经济实体中，品牌是其中重要的印象点与代言者。
改革开放使古老的中国大地焕发了活力，长出新芽。
这片具有五千年文明的沃土滋润传承给品牌的是民族文化的丰富源泉，文化根基与经济繁荣的化合作用会让葱绿添加独特的颜色更显魅力。
