广告与品牌传播课件

第二节 品牌资产
一、品牌资产的概念
可口可乐这个牌子价值3000多 亿美元
袁隆平的名字值1000多亿人民 币
品牌资产（Brand Equity）也 称品牌权益，是指只有品牌才能 产生的市场效益，或者说，产品 在有品牌时与无品牌时的市场效 益之差。
释义：
它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品 牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其 他专有资产（如商标、专利、渠道关系 等），这些资产通过多种方式向消费者和 企业提供价值
据品牌的原创性与延伸性划分—
—主品牌、副品牌、副副品牌
4.品牌的作用
产品或企业核心价值的体现 识别商品的分辨器 质量和信誉的保证 企业的“摇钱树”
5.品牌在市场营销中的意义
品牌的可以方便消费者进行产品选择，缩 短消费者的购买决策过程
造就强势品牌能使企业享有较高的利润空 间
品牌可以超越产品的生命周期，是一种无 形资产
6.品牌策略
统一品牌策略——指企业将经营的所
有系列产品使用同一品牌的策略
个别品牌策略 ——指企业对各种不同
产品，分别采用不同的品牌
扩展品牌策略 ——指企业利用市场上
已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或 新产品
品牌创新策略 ——指企业改进或合并
原有品牌，设立新品牌的策略
案例：宝洁公司的多品牌策略
广义的概念
整合营销传播（integrated marketing communication） 指企业或品牌通过发展与协调战略传 播活动，使自己借助各种媒介或其他 接触方式与员工、顾客、其他利益相 关者以及普通公众建立建设性的关系， 从而建立和加强与他们之间互利关系 的过程
（二）整合营销理论的特点
广告承担以下重要任务
介绍新产品；吸引消费者试用该产品；使 产品顺利通过销售网络。利用大量的媒体 投放，不断出现在消费者眼前，使之加深 对新信息的印象
营销战略：
瞄准市场，先声夺人。企业要针对
成长期的特点，制定和选择不同的营销策 略——迅速夺取战略、缓慢夺取战略、迅 速渗透战略、缓慢渗透战略
（2）成长期——产品销售上升
3.产品组合
产品组合是指一个企业在一定时 期内生产经营的各种不同产品的 全部产品、产品项目的组合
产品组合要素
宽度——指企业的产品线总数
长度——指一个企业的产品项目总数
深度——产品组合的深度是指产品线中
每一产品有多少品种
金属首饰：金、银、铂金 宝石首饰：红宝石、蓝宝石、绿宝石 玉石首饰：软玉石、硬玉石
品牌的名字与象征相联系的资产（或负债） 的集合，它能够使通过产品或服务所提供 给顾客（用户）的价值增大（或减少）。
品牌资产的特点
品牌资产是无形的
品牌资产是以品牌名字为核心
品牌资产会影响消费者的行为包括购买行 为、以及对营销活动的反应
品牌资产依附于消费者，而非依附于产品
启示：
品牌资产因市场而变化
根据品牌的生命周期长短划分—
—短期品牌、长期品牌
根据品牌产品内销或外销划分—
—内销品牌、外销品牌
根据品牌的行为划分——家电业品
牌，食用饮料业品牌、日用化工业品 牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服 务业品牌、网络信息业品牌等
根据品牌的本体特征划分——个
人品牌、企业品牌、城市品牌、国家 品牌、国际品牌等
（四）整合营销传播的策划
第一步，细分数据库里的消费者 和潜在消费者
第二步分析用户信息，了解他们 的态度、经历以及他们 出营销目标
第四步，卖主要辨别哪些品牌联 系和态度变化才能支持消费者保 持原状或改变购买行为
第五步，确定建立消费者联系，影响 其态度，意见和购买行为的传播目标 与战略。
方法
减少产品线数量，实现专业化生产经 营
保留原产品线，消减产品项目，停止 生产某类产品，外购同类产品继续销 售
高档产品策略——在原有的产品线
内增加高档次、高价格的产品项目
低档产品策略——在原有的产品线
中增加低档次、低价格的产品项目
4.产品的生命周期
（1）引入期——新产品进入市场
特点：这一时期，商家需要做的是刺激市 场，建立广泛的营销网络，花费大量的金 钱做广告
第六步，卖主决定用其他哪些营销组 合（价格、产品、分销）来进一步鼓 励消费者采取广告主预期的行为
最后策划者要明确运用哪些传播 战术——媒介广告、直接营销， 宣传，销售推广，特别活动等来 建立联系并影响消费者的行为
案例：王老吉
“轰炸式”的广告推广 广泛的销售促进 事件营销的公关活动 巧妙及时的网络营销
（3）成熟期——市场相对饱和，潜
在顾客少，竞争加剧
特点：促销费上升，销售额下降，广告不 断提醒消费者，而且强调产品价格低廉
广告战略
如果产品的成熟及衰退期极长，意味着还 有较丰厚的利润潜力，因此根据需求弹性 加大广告投入依然具有长期战略的眼光； 广告的最重要目的是强调产品的区别与利 益，提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚 度，使指名购买率上升
品牌的表象性——品牌必须要有物
质载体
品牌的扩张性——具有开拓市场的
能力，可以利用品牌进行资本扩张
3.品牌的种类
根据品牌知名度的辐射区域划 分 ——地区品牌、国内品牌、国际品牌、
全球品牌
根据品牌产品生产经营的不同环 节划分——制造商品牌和经销商品牌
根据品牌来源划分——自有品牌、外
来品牌和嫁接品牌
品牌资产有正资产，也有负资产
品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或 营销活动的支持
品牌资产会因消费者的品牌经验而变化
二、品牌资产的构成
品牌知名度、品牌知觉质量、品 牌联想（关联性）以及品牌忠诚 度是品牌资产价值构成的重要来 源
品牌构成的三种情况
由品牌名字与产品类别的联想构成的 由品牌名字与产品评价的联想构成的 由品牌名字与关联物的联想构成的
宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特 点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、 洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖 啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到 卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药， 横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等 多种行业；二是许多产品大都是一种产品 多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌 子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、 “波特”、“世纪”等近10种品牌
（一）概念
狭义的整合营销
将整合营销看做是一种作为营销传播计划 的概念。确认一份完整透彻的传播计划有 其附加价值存在，这份计划应评估各种不 同的传播技能在策略思考中所扮演的角 色——例如一段广告、直接营销、销售促 进及公共关系——并将它们组合在一起， 来提供清晰一致的信息，从而发挥出最大 的传播效果。
通过广告尽量维持现有市场占有率，或将 广告重点转移到其他更有潜力的产品上
营销战略
转移投资，开发新产品，为放弃老产品作 准备
二、认识品牌
1、品牌的含义
品牌指标明产品及其产地，并使 之与同类竞争产品有所区别的文 字、名称、符号或图案的结合体
与品牌有关的概念
品牌名——品牌中可被读出的部分。如
品牌名字与各种概念的联想有强度之别。 强势品牌与某些重要概念的联想强度一般 要大于弱势品牌与这些概念的联想强度
三、品牌资产的形成
品牌命名是品牌资产形成的前提
营销和传播活动是品牌资产形成的保 障
消费者产品经验是品牌资产形成关键
四、品牌资产管理
1.管理方法
建立品牌知名度——创建独特且易于记
营销战略
以市场占有率为目的，应该努力争取新的 顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的 顾客、促使顾客增加购买数量、高购买频 率、为产品增加新的和更广泛的用途、提 高产品质量、改进产品性能与款式、对市 场营销组合进行改进
（4）衰退期——产品过时
特点：停止生产、停止广告、停止促销活 动
广告战略
第六章 广告与品牌传播
第一节 产品与品牌
一、产品
1.产品的定义
产品是指能够提供给市场，被人 们使用和消费，并能满足人们某 种需求的任何东西
释义
产品包括有形的物品、无形的服 务、组织、观念或它们的组合。
产品一般可以分为三个层次，即 核心产品、形式产品、延伸产品
2.产品的分类
按市场分类：
生产厂家一般不直接向最终用户 或者是消费者出售其产品，大多 数企业通过转销商和中间商来销 售自己的产品。转销商包括批发 商，零售商，厂家代表等
探讨：
品牌名字与产品类别的联想比较具体，是 其它联想建立的基础
在品牌名字与关联物的联想中，关联物可 以分为三类，即有利的，不利的和中性的
在品牌名字与关联物的联想中，也可以将 关联物分为独特的或共同的
品牌资产与产品类别等概念之间的联想是 双向联想关系，而且这种双向联想关系常 常是不对称的
海尔、TCL、Lenovo
品牌标志——品牌中不可发声的部分。
如：
品牌角色——用人或拟人化的标识代
表品牌。如海尔兄弟、美菱姐妹
商标——受法律保护的以上各元素的组
合
2.品牌的特征
品牌是专有的品牌——不得仿冒伪
造
品牌是企业的无形资源——品牌
本身具有价值
品牌转化具有一定的风险及不确 定性
特点：市场迅速扩大，消费者不断购买， 竞争对手出现，广告的支付比例下降
广告决策
说服更多的消费者购买本产品、提高产品 市场占有率总的来说是一种劝服性广告。 检查前期的消费者反馈，调整并确定广告 定位
营销战略
通过改进产品质量、款式或赋予产品新特 点、增加附翼产品，以进入新细分市场与 渠道；在需求迅速增加的同时，产品价格 应维持不变或略有下降
提高品牌资产的差异化价值
通过理性品牌延伸走外延提升品 牌资产之路
通过品牌叙事提升品牌资产价值
通过加强企业内部管理来提升品 牌资产价值