法律顾问考试管理知识：市场营销观念.doc

法律顾问企业管理知识：市场营销
(一)市场营销的定义和特点
市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。

市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为。

市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统。

(二)市场营销计划
市场营销计划包括市场营销目标、选择市场、市场营销组合、实施以及评价。

'
市场营销目标必须具备以下特点：清晰简明性、多重性、时限性、可衡量性、挑战性和可实现性、阶段性、协调一致性。

(三)市场营销管理的过程
市场营销管理的过程包括分析市场机会、选择目标市场、
策划营销战略、设计营销方案、实施营销方案。

法律敎育网 
准确、及时把握和利用市场机会应当具备以下条件：对自身资源和能力的正确估价；对市场情报资料的广泛收集；具有强烈的进取心和高度的敏感性。

营销方案中一一般应包括以下内容：具体的营销活动、营销的费用预算、营销资源的分配。

营销控制应当把握以下方面的控制；年度计划的控制、盈利能力的控制、战略控制。

市场营销观念是指企业在组织和策划企业的市场营销活动时所依据的指导思想和行为准则，是企业领导人对于市场和顾客的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。

一、生产观念
企业能生产什么，就销售什么。

适用于卖方市场，只讲生产，不讲经营。

二、产品观念
只要产品好，自然有人要。

企业将力量放在不断改进产品上，以至于看不见用户的真正需要。

三、推销观念
企业必须要大力开展推销和促销活动“我推销什么，顾客就买什么。

”
四、市场营销观念
“顾客至上”“以需定产”“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会。

”，要想实现企业的目标，关键在于满足目标市场的需求，消费者需要什么产品，企业就应该生产并销售什么产品。

五、社会营销观念
企业在向目标顾客提供产品，满足消费者需求的同时，要兼顾顾客和社会的长远利益，要承担社会责任。

“顾客需要的，企业擅长的，符合社会整体利益的产品。

”
例：认为企业应生产经营那些“顾客需要的、企业擅长的、符合社会整体利益的产品”的营销观念是（）。

A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.社会营销观念
答案：D。

市场营销和市场营销观念市场营销是指企业或组织通过一系列营销活动，以满足消费者需求、拓展市场份额、提高竞争力，从而实现组织目标的过程。

市场营销观念则是针对市场营销活动的理念和思路，是企业或组织达到市场目标的基本原则。

市场营销观念的提出源于对市场经济的全面认识和理解。

在早期，企业往往只关注产品的生产和销售，忽视了消费者需求的重要性。

然而，随着市场经济的发展和竞争的加剧，企业逐渐认识到需要从消费者角度出发，关注市场需求并提供相应的产品和服务。

市场营销观念主要体现在以下几个方面。

首先是消费者导向。

市场营销观念强调把消费者放在核心位置，以满足他们的需求为出发点。

企业应该深入研究消费者的行为习惯、购买决策和消费心理，精确把握市场需求，从而针对性地开展营销活动。

其次是市场导向。

市场营销观念强调需要对市场进行全面、准确的分析，了解市场规模、结构、动态和趋势等信息。

通过市场细分、目标市场选择和定位等策略，企业能够更好地针对市场需求进行宣传、促销和推广，提高市场占有率和销售额。

再次是综合营销。

市场营销观念认为企业的营销活动应该是一个综合的过程，需要充分运用各种营销手段和渠道，包括广告、公关、促销、人际营销等，充分调动各种资源，实现市场营销的全方位覆盖。

最后是长期营销。

市场营销观念认为企业应该以长期发展为目标，建立和维护与消费者的良好关系。

通过提供优质的产品和服务，建立品牌形象，培养忠诚的消费者群体，从而实现可持续的市场经营。

市场营销观念对企业的发展具有重要影响。

首先，市场营销观念有利于提高企业的竞争力。

通过深入了解和满足消费者需求，企业能够提供差异化的产品和服务，获得竞争优势。

其次，市场营销观念有助于降低企业的市场风险。

通过市场导向和综合营销策略，企业能够更好地应对市场变化和竞争压力，降低产品滞销和过度库存的风险。

此外，市场营销观念还能够提升企业形象和知名度。

通过品牌建设和长期营销，企业能够树立良好的企业形象，提升消费者认可度和品牌影响力，增加市场份额和市场份额。

第二章市场营销观念第二章市场营销观念第一节市场营销观念的基本内容任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。

确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。

引导案例:美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。

在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。

当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。

但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。

确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。

此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。

一、市场营销观念的概念及核心(一)市场营销观念的概念:市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。

它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。

(二)市场营销观念的核心:是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

这些利益既相辅相成，又相互矛盾。

企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。

二、市场营销观念的演变与发展近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。

最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想;继而以“推销观念”为指导思想;二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”;到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。

(一)生产观念盛行于19世纪末20世纪初。

该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

市场营销观念现代企业市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。

生产观念生产观念盛行于19世纪末20世纪初，就是指导销售者犯罪行为的最为古老的观念之一，就是一种以生产为中心的市场营销观念。

生产观念不从消费者的需求出发，而是从企业的生产出发，是一种重生产、轻营销的指导思想，其具体表现是“我生产什么，就卖什么”。

产品观念产品观念是一种相对较早的企业经营观念，都是重生产轻营销。

产品观念指出消费者讨厌高质量、多功能或具备某种特色的产品，企业致力于生产高质量产品。

在这种观念的指导下，企业难引致“市场营销近视眼”，即为把注意力放到产品上，而不是放到市场需求上。

由于在市场营销管理中缺少魄力，企业只看见自己产品质量不好，看不出市场需求的变化，以致企业经营陷入困境。

推销观念兜售观念产生于20世纪20年代末至50年代，就是资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段的阶段。

推销观念是一种以销售为中心的市场营销观念，其具体表现为“我卖什么，顾客就买什么”。

推销观念认为消费者具有购买惰性或抗衡心理，因此企业须积极推销和大力促销，以诱惑和刺激消费者购买产品。

为以后的现代市场营销观念打下一定的基础，但实质上还是以企业为中心，漠视消费者的市场需求。

市场营销观念是一种以目标消费者需求为导向的市场营销观念。

市场营销观念指出，同时实现企业目标的关键在于恰当确认目标市场及其市场需求，一切以消费者为中心，其具体表现为“顾客须要什么，我就生产什么”。

在这观念指导下，企业对市场展开调研，确认自己的目标市场，然后提供更多满足用户消费者市场需求的产品和服务，以满足用户消费群的市场需求。

社会市场营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修改。

社会市场营销观念指出，企业生产或提供更多任何产品或服务时，不仅必须满足用户消费者的市场需求，合乎本企业的发展须要，还要考量社会发展的长远利益。

市场营销观念企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。

无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。

企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。

这从美国企业经营观念思想的演变可窥见一斑。

现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

（一）生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。

这种观念产生于20世纪20年代前。

企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。

其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。

美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。

”也是典型表现。

显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

生产观念是在卖方市场条件下产生的。

在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。

我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。

认识市场营销正确的市场营销观念市场营销是企业在市场上推广和销售产品或服务的过程。

它涉及到各种策略和技巧，以便吸引并保留客户，实现销售和盈利目标。

正确的市场营销观念是成功营销的基石，它能够帮助企业更好地了解市场需求、顾客行为和竞争环境，以制定有效的市场营销策略。

以下是一些关于正确的市场营销观念的要点。

首先，了解目标市场是至关重要的。

企业应该明确自己的目标市场是谁，并针对这个市场制定相应的营销策略。

了解目标市场的特征、需求和偏好，可以帮助企业更好地满足顾客的需求，提供更具吸引力的产品或服务。

其次，顾客至上是一个重要的市场营销观念。

企业应该将顾客的满意度放在首位，通过提供高质量的产品和优质的服务来获得顾客的忠诚和口碑推广。

了解顾客需求和期望，并与他们建立良好的关系，可以帮助企业更好地满足顾客的需求，提高销售额。

第三，市场定位也是一个重要的市场营销观念。

企业应该明确自己在目标市场中的定位，找到自己的差异化优势，并以此来吸引并保留顾客。

通过市场定位，企业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，并更好地满足顾客的需求，实现长期的竞争优势。

第四，市场细分是一个有效的市场营销策略。

将市场划分成不同的细分市场，可以帮助企业更好地了解顾客的需求和行为，并为这些细分市场制定个性化的营销策略。

通过市场细分，企业可以更有效地满足不同群体的需求，提高市场份额和盈利能力。

最后，创新是一个不可或缺的市场营销观念。

企业应该不断寻找新的机会和方式，以满足市场的需求和顾客的期望。

通过创新，企业可以在竞争激烈的市场中保持竞争优势，并不断提高产品或服务的价值和吸引力。

正确的市场营销观念能够帮助企业更好地了解市场需求和顾客行为，并制定有效的市场营销策略。

通过了解目标市场、顾客至上、市场定位、市场细分和创新等观念，企业可以更好地满足顾客的需求，提高销售额和盈利能力，并在竞争激烈的市场中取得成功。

市场营销观念及其营销特点市场营销是根据市场需求、消费者行为、市场竞争等因素，通过营销手段和策略，进行市场信息收集、产品开发、宣传推广、销售等一系列活动的过程。

在市场营销中，市场营销观念及其营销特点是非常重要的，下面我们来一步步阐述。

一、市场营销观念市场营销观念是指企业应该从市场需求、消费者需求、市场变化等角度出发，通过不断满足消费者需求，提升产品品质和服务水平，开发新产品、新市场，从而获得市场份额和竞争优势。

这一观念与传统的生产导向和销售导向有很大区别，它注重的是以消费者为中心的营销。

二、市场营销特点1.市场导向性市场导向性是指企业在市场营销中以市场为导向，以满足市场需求为目标，通过调查研究，了解市场变化，以提供更好的产品和服务来获得市场优势。

2.客户导向性市场营销中的客户导向性强调的是以客户为中心，将客户需求放在第一位，通过与客户建立良好的信任、互动和合作关系，不断提高客户的满意度，以实现企业的持续稳定发展。

3.多元化营销多元化营销是指企业在销售产品的同时，还提供其他的附加服务，如咨询服务、售后服务、维修服务等，以提高客户的满意度和忠诚度，从而赢得更多市场份额。

4.细分市场市场营销中的细分市场是指企业要把市场分成不同的细分市场，然后针对不同的细分市场设计不同的产品、营销策略和宣传手段，以满足不同客户的需求。

5.品牌效应品牌效应是指企业通过品牌营销，提升产品的知名度和美誉度，增加品牌忠诚度，从而提高销售额和市场占有率。

品牌效应的好处在于，能够提升消费者对产品的认知度和信任度，从而对产品有更强的购买意愿和忠诚度。

综上所述，市场营销观念和特点对于企业来说是至关重要的，需要在市场竞争中把握住市场需求，关注消费者，推出高质量的产品和服务，满足客户需求，营造良好的品牌形象和信誉度，从而在市场中获得更大的成功。

2014法律顾问《企业管理知识》：市场营销策略市场营销策略是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性系列化的活动。

影响企业营销有两大类因素：一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁;另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。

企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四个方面：一是产品策略。

二是价格策略。

三是促销策略。

四是渠道分销策略。

上述四方面的策略组合后总称为市场营销组合策略。

一、产品策略(一)整体产品概念从现代市场营销的角度看待产品，就满足消费者需要来说，作为整体产品必须包括以下几个层次的含义，即核心含义、形式含义、延伸含义。

产品的核心含义是指产品提供给顾客的基本效用或利益，也可以说是产品的基本功能。

产品的形式含义是指产品向客户提供的实体或劳务的外观，是扩大化了的核心产品。

产品的延伸含义是指顾客购买产品时所得到的附加利益，它能给顾客带来更多的利益和更大的满足。

(二)产品生命周期产品生命周期是指某个产品从完成研发、试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的过程所经历的阶段或时间。

1.投入期一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段。

2.成长期一般是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。

3.成熟期一般是指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。

4.衰退期一般是指产品市场寿命已逐渐老化，转入更新换代的时期。

(三)新产品开发所谓新产品，不仅包括全新产品，还包括现有产品的改进、更新换代等。

企业获得新产品技术可以有两条途径：收购和开发。

(四)产品组合企业生产经营的全部产品结构，称为产品组合。

在产品组合中包括产品线和产品项目两个概念。

产品线是满足同类需求的一组产品，产品项目指产品线中的个别产品。

衡量一个企业的产品组合状况有三个重要指标：宽度、深度和关联度。

宽度是指企业拥有的产品线的数量;深度是指各种产品线中不同规格、型号的产品项目的数量;关联度是指各种产品线之间在用途、生产条件、销售渠道或其他方面存在的关联程度。

简述市场营销观念
市场营销观念是指企业在进行市场营销活动时所遵循的一种理
念和思路。

它强调了以顾客为中心，以满足顾客需求为目的，以企业利润为结果的理念。

市场营销观念主要包括以下几个方面：
1. 以顾客为中心：企业的营销活动应该以顾客为中心，了解顾客的需求和喜好，以满足顾客的需求为主要目的。

2. 产品和服务的质量：企业应该注重产品和服务的质量，提供高品质的产品和服务，以满足顾客的需求。

3. 市场导向：企业应该根据市场需求和趋势来制定营销策略，以适应市场的变化。

4. 与顾客的互动：企业应该与顾客进行互动，了解顾客的需求和反馈，以改善产品和服务。

5. 建立品牌：企业应该通过营销活动来建立品牌，提升品牌知名度和形象。

综上所述，市场营销观念是以顾客为中心，注重产品和服务质量，市场导向，与顾客互动，建立品牌的理念和思路，它能够帮助企业更好地满足顾客的需求，提高市场竞争力和盈利能力。

- 1 -。

２０14年法律顾问《企业管理知识》:市场营销观念的
20１4年《企业管理知识》:市场营销观念的.20１4年已经入紧张的复习阶段，为了方便大家的考试复习,整理了企业管理知识相关考点，供大家参考交流,希望大家在2０14年的考试中取得优异成绩。

ﻭ
市场营销观念是指企业或者在组织和策划企业的市场营销活动时所依据的指导思想和行为准则，是企业领导层对于市场和顾客的根本态度和看法,是一切经营活动的出发点。

一、生产观念ﻭ
生产观念是企业在卖方市场的条件下产生的，这种观念的核心思想是企业能生产什么，就销售什么。

二、产品观念ﻭ
产品观念可能会导致营销上缺乏远见,生产者按照自己的想法努力改进产品,以至于看不见用户的真正需要。

ﻭ
三、推销观念ﻭ
这些企业信奉的口号是：我推销什么,顾客就买什么。

四、市场营销观念ﻭ
奉行市场营销观念的企业以市场为中心，以顾客为导向。

五、营销观念
企业在向目标顾客提供产品、满足消费者需求的同时，要兼顾顾客和关心的长远利益，要承担责任。

也就是说,企业应生产经营那些顾客需要的、企业擅
长的、符合整体利益的产品。

市场营销观念第一篇：市场营销观念市场导向要求企业：——以客户需求为焦点；——密切注意和分析竞争对手的实力和动态，强调搜集竞争对手情报的重要性；——培养企业所需的独特的能力和优势；——企业注重内部跨部门的沟通和协作，通过有效的沟通，各部门才能准确掌握顾客需求及竞争者动态的变化。

市场导向的企业亦深知并不是所有顾客皆了解个人的需要，故注重通过包括企业自身和竞争者的力量启发顾客的潜在需要，提供相关信息帮助顾客清楚地界定其需要。

然而，不少市场导向的企业很快便发觉一个自相矛盾的现象，即顾客声称企业的产品和服务让他们感到满意，而在中长期里，他们却更多地购买竞争对手的产品。

这些顾客主要的解释原因是，竞争企业的产品让他们获得更多的满足感。

价值导向是将企业的营销过程看作是价值的探索、创造和传递过程，并强调运用全面营销的思维方式，从顾客（中心）、企业（核心竞争力）和竞争者三方面去考虑营销问题。

顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。

顾客价值分析(customer value analysis)就是识别和分析企业提供的产品或服务的属性、利益和特点对顾客的重要性以及与竞争对手比较相对的优势和劣势，目的在于建立发挥企业竞争优势。

顾客价值分析的主要内容和步骤如下：1.顾客购买产品或服务的主要动机和影响顾客购买行为的主要因素。

2.估计这些因素的重要性。

顾客在选择产品时，有许多因素影响其购买行为。

3.对企业和竞争对手的产品或服务的性能及其绩效进行比较分析。

4.调查和分析企业战略集团中的竞争对手的产品与本企业的产品主要性能及绩效的差别。

5.在上述分析的基础上，企业还要不断追踪顾客价值。

菲利普·科特勒提出。

1、“顾客让渡价值”的含义顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。