国外医疗广告的表现及启示PPT课件

的表现也各具特色.
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• 第一部分：
国外医疗广告表现及监管方方式
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化繁为简的日本: 一条原则,三大禁令
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一条原则:日本《医疗法》规定:原则上禁止医疗机构
以任何形式做广告但据客观现实有些情况可例外。如某医
院出台了新的服务项目—可用信用卡结账、双休日也能就
医、提供上门服务等。三大禁令:一是虚假广告;二是比较
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无需广告的法国：医院不许做广告 • 在法国, 街头、报刊和电视上看不到医院广告, 因为法
国法律规定医院不许做广告, 这一规定对公立和私立医院 都有效。
法国有两套独立于卫生部的医疗卫生管理机构。医疗 评估局就是其中之一。该机构隶属卫生部, 由国家拨款, 但 决策独立。法国医疗评估局负责医院医疗质量评估, 该机 构每4 年一次对法国各医院进行检验认证和医疗质量评估, 评估结果在网上发布, 供社会各界参考, 同时也为公众提供 准确的就医信息指导。通过这种透明度极高的做法老百姓 可对各家医院的情况了如指掌同时他们也有资格向评估局 反映意见。
国外医疗广告的表现及 对我国的启示
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医疗广告, 是指利用各种媒介或者形式直接或
间接介绍医疗机构或医疗服务的广告.由于医疗行
பைடு நூலகம்
业作为一种特殊的与生命健康密切相关的行业,其 广告的监管也较其他商品的监管更加严格.
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监管管理方式有自律管理、国家监督管理和
社会监督管理三种方式, 各国在综合运用中, 呈现
出自律主导型和国家主导型两种模式.其医疗广告
众可查看媒体发布的医院广告内容与审查批准的广告内容
是否相符。违反者, 将按情节轻重, 处以欧元以上的罚款并
追究刑事责任.
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依靠自律的美国
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美国的广告管理由行业协会管理, 行政管理和法律管
理三方结合。其中行业自律组织协会和行政管理为两大主
导力量。行业协会的行业自律尤其是美国广告业的行业自
律比较成功。经过多年的实践他们已经形成健全自律规范
并且这些规范都有很强的自我约束性和可操作性在行业里
也已具有很高的权威性。可谓美国广告管理的一大特色。
加之行政机关的监督和处罚权利,法律的严厉处罚执行。
让美国的广告业在看似宽松,实则有节有制的环境中健康
运作。
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• 在美国, 医院允许做广告, 但广告并非是最主 要的宣传途径。许多医院通过举办社区健康节(健 康咨询、诊断、展览等) 、慈善义诊、针对不同 群体(如病人、医生或器官捐献者) 发行期刊等活 动来推广形象。有的医院还时常组织各种学术活 动,出版行业学术刊物等, 这些都成为宣传医疗服 务的重要窗口。
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新《医疗广告管理办法》中第三条要求医疗机构在
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• 严格限制的德国:私立医院爱做广告
在德国,《医疗广告法》规定: 第一、医院只能做“形象 广告”, 只能在报纸、杂志、路牌、橱窗、网络等媒体上出 现。第二、广告内容必须与营业许可证中核定的内容相符, 不能介绍未经临床验证的诊疗方法。第三、广告语上不能出 现“特色”、“领先”等词语, 如有虚假成分, 消费者可据此 索赔。德国公立医院除了做公益性广告外, 原则上不做广告 但私立医院则比较积极。
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近年来,我国医疗广告数量激增,从2000 年的6. 84 亿
元,增加为2003 年的52. 54 亿元,2006 年医疗服务行业广 告投放额以28. 6 %的增幅名列第五。医疗广告量的增加 同时也带来了大量的非法医疗广告。面对如此混乱的医疗
广告,禁止医疗广告呼声越来越高。
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为更有效的规范医疗广告市场, 2006年11月, 国家工
播、平面和网络媒体等直接或间接介绍医疗机构或医疗服
务的广告其介绍的内容仅限于医疗机构第一名称、医疗机
构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、
接诊时间、联系电话八项内容. 《新办法》还取消了原办 法中医疗广告可以发布有关从业医师姓名、技术职称、服
务商标、诊疗方法等的内容。
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• 2.监管方式:
商行政管理总局、卫生部联合修订了《医疗广告管理办
法》,新《办法》于2007年1月1日起施行.目前,我国对医 疗广告的监管主要表现在以下几个方面:
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• 1.监管内容:
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新《办法》明确了可以出现在医疗广告中的八项内容,
严格限定了广告表现形式的八种情形笔者认为, 医疗广告
是指合法的医疗机构利用各种媒介或者形式, 如电视、广
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• 第二部分：
我国的医疗广告现状
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我国的医疗广告现状
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目前我国医疗机制在宏观层面上已经形成政府举办的
公立医院、民营医院、私立医院、股份制医院等多种所有
制并存, 公平有序竞争的医疗服务格局。据统计, 近3 年来
我国医疗广告投入都在40亿元以上, 而其中90 %的主体是
民营医院。
• 我国在对医疗广告的监管模式上, 实行的是政府主导型 政府主导型, 即以政府监督管理为主, 自律和社会监督为辅 在政府主导型模式下, 医疗广告监管可以分为事前审查与 事后监管两部分.
类广告与别人比较;三是夸大性广告。如有违反将处以个
月以下拘役、万日元以下罚款。处罚相对来说不是很严厉
但医院以犯罪为耻,深知信誉度一旦下降就再也没有生意
可做, 因此也没有人会冒天下之大不匙自掘坟墓。
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在日本公交广告铺天盖地。地铁车厢内、月
台上自动检票口上方公共汽车里人们都能看到线
路附近医院的广告。很多公寓楼下有免费的街区
地图上面详细地标出附近几个街区所有的门牌号
码。在这类地图上印有诊所、医院的广告。但是
这类广告非常简单一般有地址、电话、就诊时间
和治疗项目没有保证,没有承诺,没有成功病例没有
院长的履历。
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• 日本医疗广告界在法规严格限定下将广告内 容走上了完全异于他国的道路。医疗广告只有客 观简单的地图指引和新增服务项目的介绍不进行 任何过多的宣传。将复杂繁琐的广告宣传化做精 简的站点导航在继续保持影响力的情况下智慧地 处理广告宣传与法律法规的关系。
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• 德国医疗广告监管委员会是管理医疗广告的机构。任 何医院广告在投放前都必须获得该机构颁发的许可证, 每 年审核更新一次。
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媒体在刊登广告前首先会根据法规检查希望刊播广告
的产品是否已获得医疗广告监管委员会颁发的许可证其次
还要检查其内容的合法性。该机构还设立了专门的电话热
线和网页, 接受消费者对虚假广告等的投诉。在网站上, 公