整合营销传播 第一讲

2023-11-05CATALOGUE目录•整合营销传播概述•整合营销传播的核心概念•整合营销传播策略制定•整合营销传播工具与技术•整合营销传播挑战与解决方案•整合营销传播案例研究01整合营销传播概述定义：整合营销传播（IMC）是一种营销策略，旨在通过协调各种传播渠道和手段，将一致、清晰、有针对性的信息传达给消费者，以实现品牌的目标和价值。

特点协调性：整合营销传播强调各种传播手段的协调和整合，以形成合力，增强传播效果。

目标导向：IMC以实现品牌目标和价值为核心，始终关注消费者的需求和反应，调整传播策略。

动态性：IMC适应市场变化和消费者需求，不断优化传播策略，追求最佳的传播效果。

定义与特点010*******20世纪80年代，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，整合营销传播逐渐受到重视。

起源发展历程当前趋势经历了从传统广告到现代数字化营销的转变，IMC 不断融合新的传播技术和手段，提升传播效果。

随着社交媒体、移动设备等新兴渠道的兴起，IMC 正朝着数据驱动、智能化、个性化的方向发展。

03整合营销传播的历史与发展02011整合营销传播的重要性23通过一致、有针对性的传播，IMC有助于提高品牌在消费者心中的认知度和影响力。

提升品牌认知度和影响力协调一致的传播策略可以降低营销成本，提高传播效果，从而增强企业的市场竞争力。

增强市场竞争力IMC关注消费者的需求和反应，通过与消费者建立良好的关系来建立信任，提高品牌忠诚度。

建立消费者信任02整合营销传播的核心概念保持品牌在各个传播渠道的统一性，确保消费者对品牌的认知一致。

品牌统一性通过讲述品牌故事，建立品牌形象和价值观，增强消费者对品牌的认同感。

品牌故事注重品牌的社会责任和正面形象，提高消费者对品牌的信任和好感度。

品牌声誉制定针对目标市场的广告策略，包括产品定位、目标受众、传播渠道等。

广告策略根据广告策略，进行创意设计和制作，确保广告的有效性和吸引力。

创意设计选择适合目标受众的媒介进行广告投放，包括传统媒体、数字媒体等。

第一节整合营销传播的概念与特性一．整合营销传播的概念整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

二．整合营销传播的背景三．整合营销传播引发的观念变革整合传播策划特性：（1）内容的广泛性：在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。

而在整合传播时代，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。

（2）策略的整体性：广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。

而整合传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。

（3）运作的复杂性：由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋鲜明，进行整合传播策划不但需要关于多种传播手段的知识，而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。

因此运作变得更为复杂，对策划人员的素质也提出了更高的要求。

第二节整合营销传播的内涵一．整合营销传播的理论基础4 C理论整合营销传播的理论基础是本世纪九十年代在美国发展起来的4C理论，4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。

4C理论研究的是消费者需要和欲求（Consumer wants and need），企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。

消费者满足欲求需付出的成本（Cost），企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。

整合营销传播的内容第一章关于整合营销传播的概念1.1 什么是整合营销传播整合营销传播（IMC）是一种综合性的营销传播手段，旨在利用各种传播手段有机融合在一起，以最大限度地发挥每种手段的独特优势，实现最佳的营销传播效果。

整合营销传播结合了多个不同营销传播活动，如社交媒体、促销、内容营销、网络营销等，以满足客户的需求，提升企业的形象和推广目标。

这种策略把传播的活动、受众和传播渠道结合在一起，以最大限度地发挥不同营销传播行为的组合优势，构建一个有效的沟通协同体系。

1.2 整合营销传播的优势使用整合营销传播的企业可以从许多方面获益。

首先，它可以更有效地利用资源。

IMC把传播活动的资源有机融合，使其作用更强，更有效地传递信息。

其次，整合传播有助于提高信息量。

IMC可以在众多渠道建立起一个有机的沟通体系，从而增加受众的信息量。

最后，整合营销传播可以帮助企业更好地了解市场。

IMC的有机传播体系，充分利用多渠道的信息，以及全方位的监测，可以让企业更深入地了解消费者、竞争者，以及市场的情况，帮助企业做出更有针对性和准确性的营销决策。

1.3 整合营销传播的组成要素整合营销传播的组成要素有：（1）渠道：渠道是营销传播活动的重要组成部分，包括传统渠道、电子媒体、新闻媒体等。

（2）营销传播活动：这些活动包括促销、广告、公共关系等，旨在将企业或品牌的信息传达给客户，增加销售额。

（3）消费者行为：消费者行为是营销传播活动的重要组成部分，IMC研究了消费者的行为模式，以便企业制定出合理的营销策略。

（4）消费者体验：消费者体验是整合营销传播最重要的组成部分，IMC的任务就是构建一个有机的消费者体验，从而持续提升消费者对企业的信任度。

整合营销传播策略教材第一章：整合营销传播策略概述1.1 整合营销传播的定义1.2 整合营销传播的重要性1.3 整合营销传播策略的目标第二章：整合营销传播策略的要素2.1 产品和目标市场分析2.2 客户需求和竞争分析2.3 市场调研和数据分析2.4 品牌定位和品牌传播策略2.5 市场营销渠道分析2.6 营销传播工具的选择2.7 营销传播预算和资源分配第三章：整合营销传播策略的实施3.1 营销信息策略的制定3.2 市场营销活动的策划与执行3.3 创意和信息传播3.4 营销传播效果的评估与调整第四章：整合营销传播策略的案例分析4.1 消费品行业的整合营销传播策略案例4.2 服务业的整合营销传播策略案例4.3 技术产品行业的整合营销传播策略案例4.4 整合营销传播策略的跨国企业案例4.5 整合营销传播策略的初创企业案例第五章：整合营销传播策略的未来发展趋势5.1 移动互联网对整合营销传播的影响5.2 社交媒体对整合营销传播的影响5.3 大数据对整合营销传播的影响5.4 人工智能对整合营销传播的影响5.5 虚拟现实和增强现实对整合营销传播的影响第六章：整合营销传播策略教学实践6.1 整合营销传播策略的案例教学6.2 整合营销传播策略的团队项目实践6.3 整合营销传播策略的实际应用模拟6.4 整合营销传播策略的实地考察和研究结语：整合营销传播策略的综合评估和研究展望教材主要内容：本教材旨在全面介绍和讨论整合营销传播策略的相关知识和实践经验。

首先，通过概述整合营销传播的定义、重要性和目标，引导学生对整合营销传播策略的认识和理解。

然后，详细介绍整合营销传播策略的要素，包括对产品和目标市场的分析、客户需求和竞争分析、市场调研和数据分析、品牌定位和品牌传播策略、市场营销渠道分析、营销传播工具的选择以及营销传播预算和资源分配等内容。

接着，通过实施营销信息策略的制定、市场营销活动的策划与执行、创意和信息传播以及营销传播效果的评估与调整等步骤，指导学生如何具体实施整合营销传播策略。

整合营销传播In tegrated Marketi ng Communi cati on第一编整合营销传播及其在品牌价值提升中的作用一、整合营销沟通概述1. 传播：个体之间或个体与组织之间传递、分享思想的过程。

2. 营销：商业机构或其他组织实现自身或与消费者之间进行价值交换的一系列活动。

3. 营销传播：在一个品牌的营销组合中，通过建立与该品牌客户之间的公式而达成价值交换的所有要素的总和。

4. 营销传播的主要形式传统大众媒介广告、在线广告、销售促进、店内广告牌、卖点展示、产品包装、直邮广告、电子邮件、公开发布会、活动赞助、销售人员的陈述和其他各种沟通手段。

二、整合营销传播（IMC）IMC是20世纪90年代营销学最为重要的变化之一。

（新媒介和新的技术手段使出现了新的广告形式）现在，营销哲学认为整合性是成功所不可或缺的。

整合营销传播的核心思想是企业进行市场营销所有有关的一切传播活动一元化。

（碎片化的广告不利于形成品牌的一致形象。

）所以，整合营销传播叶被成为Speak with one voice （用同一个声音说话），即营销传播的一元化策略。

战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。

营销手段转化为对消费者的研究（功能需求T价值需求、观念需求）四“C “理念：consumer、cost （定价-消费者对于你的产品愿意付出的成本）、convenience （便利性-可得性-电商）、communication1、IMC的定义IMC是发展和史诗针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。

IMC的目的是对特定沟通的受众的行为施加影响或直接作用。

IMC 认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司接触，都可能是将来讯息的传递渠道。

“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段----如广告、销售促进和公关关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

整合营销传播学习目的和要求1、掌握促销的根基含义和实质特征2、掌握促销传播的根基原理3、掌握整合营销传播的根基含义4、了解广告宣传的特点及广告编辑的内容5、了解营业推广的根基特征和要紧手段6、了解公共关系的根基概念和要紧方法由于现代市场营销活动是在广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的，因此仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道，并不一定就能立即招来大量的顾客。

因为在商品经济的大千世界中，他们并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注重，甚至会闻所未闻。

这就需要企业采取各种有效的方法，把企业的有关信息传递给自己的目标市场，以引起消费者的注重，激发他们的需求欲瞧，吸引他们采办企业的产品。

这一系列做法及其编辑，即为企业的促销组合。

第一节促销的实质及整合营销传播促销的实质与功能促销是企业市场营销活动的根基策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或制造对企业产品和侍候的需求，并引起采办欲瞧和采办行为的综合性策略活动。

它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。

促销的实质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通，所有的促销活动无非有以下一些根基功能。

〔一〕告知功能促销活动能把企业的产品、侍候、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给宽广公众，使他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知之较多，从而能使他在选择采办目标时，将企业的产品或侍候纳进其选择范围。

一般来讲，消费者对比喜爱采办他们所了解的产品，要是他们对某一企业的有关信息明白得越多，选择该企业产品的可能性也就越大。

〔二〕讲服功能促销活动往往致力于通过提供证实，展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来讲服消费者，加强他们对本企业产品或侍候的信心，以促使其迅速采取采办行为。

一般来讲，消费者在采办决策犹疑不定的时候，特别盼瞧能有新的信息来关怀他作出决策。

促销活动在这方面的信息沟通往往能恰到好处地促使消费者作出对本企业有利的采办决策。