当前位置：文档之家 › 第七章新闻广告与整合营销传播PPT课件

第七章新闻广告与整合营销传播PPT课件

  • 格式：ppt
  • 大小：2.64 MB
  • 文档页数：39

下载文档原格式

  / 39

合集下载

市场营销学--传播价值——开展有效的营销传播 ppt课件

市场营销学--传播价值——开展有效的营销传播 ppt课件
– 制作PPT并进行课堂演示。 – 学生及教师点评方案的可行性。
实训8.2设计模拟公司广告方案
• 评价标准
评价指标
自测结果
具有较强的团队合作精神，积极参与团队讨论 □优秀 □合格 □不合格
广告方案的可行性
□优秀 □合格 □不合格
广告创意设计的创新
□优秀 □合格 □不合格
在小组课堂演示中的表现（发言，提问）
开门的钥匙 认识营销
整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整合营销 过程的方法。——菲利普.科特勒
任务一 营销传播流程
任务二 广告策略
任务三 销售促进策略
13
崔译文
任务四 公共关系策略 任务五 人员推销策略
任务8.2 广告策略
广告（advertising）是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大 目标消费者传递信息的方式。
一.设定广告目标与确定预算
2.确定广告预算
影响因素
说明
产品生命周期 新产品一般需要大量预算建立品牌知名度；老品牌广告预算占销售额比
阶段
重比较低。
具有较高市场份额的品牌一般只需花费占销售额较小比重的广告预算；
市场份额 而通过扩大市场规模来增大份额，则需要较多广告支出。
竞争与干扰 在存在众多竞争对手和高额广告之处的市场中，企业必须提高广告预算。 广告频次 为使消费者能接收品牌信息而需要重复做广告，会显著提高广告预算。 产品的特点 日用产品需要做更多的广告以建立差异化的形象。
项目8 传播价值——开展有效的营销传播
开门的钥匙 认识营销
整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整合营销 过程的方法。——菲利普.科特勒
任务一 营销传播流程
任务二 广告策略
任务三 销售促进策略

公共关系学知识点整理(00182)

公共关系学知识点整理(00182)

公共关系学第一章公共关系概论公共关系：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。

公共关系状态：是一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。

公共关系活动：公共关系活动是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。

公共关系观念（形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念）：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值管理和行为准则。

公共关系具有的五个基本要素：1、公共关系的行为主体是组织机构；2、公共关系的沟通对象是相关公众；3、公共关系的工作手段是传播沟通媒介；4、公共关系的过程是信息的双向交流；5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象；公共关系相关概念：组织——是公共关系的主体；公众——公共关系的对象；传播——公共关系活动的过程和方式；关系——组织与公众之间的联系；舆论——社会上大多数人对组织的态度；形象——组织在公众中的认知和评价；人际关系——人与人之间相互作用的影响；人群关系——人与人、人与群体的关系；公共关系的历史与发展古代时间——公共关系思想的萌芽，亚力士多德《修辞学》巴纳姆时期——神话与欺骗制造假新闻“清垃圾运动”艾维李（公共关系之父）时期——公共关系职业化爱德华·伯尼斯时期——公共关系科学化《公众舆论的形成》，爱德华·伯尼斯公共关系思想重要特点是“投公众所好”主张公共关系操作中的若干范畴：交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机管理公共关系的五大功能：收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务；公共关系辅助决策功能的主要表现：1、为确立决策目标提供咨询建议；2、为决策提供信息服务；3、协助拟定和选择决策方案；4、评价决策效果；第二章公共关系组织与人员公共关系职能部门的四种基本模式：部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型、公共关系委员会公共关系职能部门的特点：○1了解内情、○2便于协调○3效率较高○4成本较低○5工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正公共关系公司的经营范围：咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务公共关系公司服务特点：1、较为客观公正2、技术全面、专业性强3、较灵活、适应性强4、关系较疏远5、运作成本较高公共关系协会的活动内容：1、联络会员；2、规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；3、专业培训；4、普及知识；5、编辑出版刊物；公共关系人员的培养必须遵循的原则：1、科学理论知识与思想品德教育相结合；2、理论与实践相结合；3、因材施教、因人施教；4、专业知识和综合知识相结合；公共关系人员应具备的基本能力：1、较强的文字和口头表达能力；2、良好的组织能力；3、健全的思维和谋划能力；4、敏锐的观察能力；5、很好的自制自控和灵活应变的能力；6、善于与他人交往的能力；7、掌握政策、理论的能力；全员PR管理：1、领导的公共关系意识；2、全员的公共关系配合；3、组织的公共关系氛围；第三章公共关系对象公众：是公共关系传播沟通活动的目标对象，是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。

整合营销传播

整合营销传播

整合营销传播英文Integrated marketing communications 整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。

是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。

其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。

21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。

广义的整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。

狭义的整合营销传播定义是营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。

发展历程整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。

第7章新闻、广告与整合营销传播

第7章新闻、广告与整合营销传播

7.1 新闻传播
• 7.新闻发布会简介： • 新闻发布会应做的几个环节 • ①确定主题； • ②确定邀请对象：相关记者、凡事情涉及的其他
单位、部门或公众群体； • ③会前准备：印发请柬、布置会场、准备现场参
观或实物图片展览、编印文字材料等； • ④主持会议； • ⑤收集反馈信息。
7.1 新闻传播
7.1 新闻传播
• 2.简述组织进行新闻传播的几种方式： • ①撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介
单位进行发表； • ②策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单
位报道； • ③召开新闻发布会，向新闻界公布有关情
况。
7.1 新闻传播
• 3.撰写新闻资料或新闻稿的基本要求：
• 新闻资料：五 W 即五个要素有何时、何地、 何事、何因、何人。经过新闻单位加工整 理后发布；
7.2 广告与广告策划
• 16.(单选)联结广告主与广告受众的纽带是 广告媒介。
• 17.(单选)组织文化传播的重要手段之一是 广告。
7.2 广告与广告策划
• 18.（多选)广告发展的基础是市场经济、商 品经济.
• 19.(单选)广告传播功能带来的广告传播效 果由浅入深的三个层次是认知层次、情感 体验层次、行为层次。
7.2 广告与广告策划
• 20.(单选)—般而言，广告策划的中心环节 是广告创意。
• 21.(单选)企业广告诉求的基点是产品定位。
• 22.(名词解释）广告策划，就是对公司广告 运作的全过程作预先的考虑与设想，是对 公司广告的整体战略与策略的运筹与规划。
7.2 广告与广告策划
• 23.(简答)简述整体营销传播有什么特性？ (1/2)
• （5）关于传播媒体的调査研究。 • 公司在利用广告宣传手段来为产品定位时，

整合营销传播PPT教学课件

整合营销传播PPT教学课件
11 整合营销传播 215
• 11.1营销传播：整体沟通问题
• 传统营销沟通：人员推销、广告、销售促进、直 接营销。是对未来的承诺，亦真亦假，顾客或潜 在顾客需要检验它的可靠性，形成顾客对服务的 预期。
• 互动营销沟通，影响实际体验
• 总体顾客感知服务质量是顾客对服务的预期与体 验之间差距
2020/12/10
• 1.口碑是负面的
• 2.组织沟通信息的可信性受到怀疑
• 3.企业形象受损
• 要整合不同的信息来源，包括沟通缺乏。但要整合这5种信息来
源不是一件容易的事情。营销传播经理不参与计划性信息以外的
工20作20/1，2/10这种组织结构不利于整合传播信息。
7
11.2.1 非计划性沟通 222
• 即使计划性信息也有一部分可能是没有计 划的，这些非计划性沟通仍会产生沟通效 果，对顾客感知产生负面影响
1
质量的评价过程
预期质量 Q0
实际质量 Q1
评价
Q1>>Q0
过高的 质量
2020/12/10
Q1>Q0 乐于接 受的质 量
Q1=Q0 确认的 质量
Q1<Q0 消极确 认的质
2
11.1.1整合营销传播
• 定义：将传统的市场沟通活动（企业所言）、产品和服务的传递 （企业所为）、顾客接触中的沟通因素（其他人所言所为）进行 整合的战略。是一个基于长期的概念。
• 各种沟通类型，包括计划性信息、产品信 息、服务信息、非计划性信息、沟通缺乏 都可能产生非计划性沟通
• 不可能将非计划性沟通排除在外，但应尽 可能多地规划潜在的沟通环境，减少非计 划性沟通的不利风险
2020/12/10
8
11.2.2 营销传播的短中长期影响

公共关系学第七章练习及答案

公共关系学第七章练习及答案

公共关系学第七章新闻、广告语整合营销传播1.【单选题】便于读者迅速获得最新最重要的信息是（A）A.倒金字塔结构的优点B.顺时结构的优点C.并列结构的优点D.逆时结构的优点文字解析：P1612.【单选题】新闻写作中极为关键的方面是(D)A.题目B.大纲C.正文D.导语文字解析：P1613.【单选题】新闻发布会是组织与公众沟通的(A)A.例行方式B.交际方式C.服务方式D.一般方式文字解析：p1634.【单选题】广告信息的“信宿”是(D)A.广告主B.广告代理商C.广告媒介D.广告受众文字解析：P1665.【单选题】决定广告策划成败的关键是(C)A.市场调查B.广告定位C.广告创意D.广告效果测定文字解析：P1686.【单选题】针对家用电器、建筑材料等产品，常选用的广告主题题材是(B)A.方便B.保证C.效能D.时尚文字解析：P1757.【单选题】整合营销传播最基础的形式是(A)A.认知的整合B.形象的整合C.功能的整合D.协调的整合文字解析：P1788.【单选题】使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆，以提高消费者对广告信息的记忆质量的整合营销传播方法是(B)A.同一外观法B.主题线方法C.供应面的策划方法D.特设会议的方法文字解析:P1799.【多选题】新闻稿写作的基本要求是(ABC)A.主题突出B.简明扼要C.生动活泼D.曲折含蓄E.详细具体文字解析：P16010.【多选题】召开新闻发布会应把握好的环节有(ABCDE)A.确定主题B.确定邀请对象C.会前准备D.主持会议E.收集反馈信息文字解析:P163-P16411.【多选题】广告活动的构成要素包括(ABCDE)A.广告主B.广告代理商C.广告信息D.广告媒介E.广告受众文字解析;P165-P16612.【多选题】广告主题的构成要素包括(ACE)A.广告目标B.广告创意C.信息个性D.信息主体E.消费心理文字解析:p17313.【多选题】整合营销传播的特性有(AB)A.战术连续性B.战略导向性C.整体统一性D.生动形象性E.科学系统性文字解析:P17714.【多选题】确定广告主题应避免的事项有(ABE)A.主题分散B.主题共享C.整体统一D.独特个性E.主题泛化文字解析：P17615.【单选题】广告策划的基础是(A)A.市场调查B.广告定位C.广告创意D.广告媒介选择文字解析:7-P16816.【单选题】整合营销传播的明显特征是(B)A.战术连续性B.战术连续性与战略导向性相结合C.战略导向性D.战术连续性与战略导向性相分离文字解析：7-P17717.【多选题】广告主题的构成要素包括(BCD)A.传播方式B.广告目标C.信息个性D.消费心理E.传播效果文字解析：7-P17318.【主观题】简述整合营销传播的方法。

整合营销传播资料

整合营销传播资料

整合营销传播资料一、前言整合营销传播(Integrated Marketing Communications, IMC)的观点源于20世纪80年代中期，但是直到90年代才得到广泛的关注。

IMC的意思是，将与企业有关的所有的市场营销活动，用一个统一的声音，一样的形态传达出去。

IMC的核心是从消费者的角度出发，通过对他们欲望和需求的分析，用最小的代价给他们带来购买方便和心理满足，并且通过顾客资料库对他们进行持续的沟通，建立一种忠诚的关系，最终占领市场取得长期的经济利益。

这是4C理论对4P 理论的颠覆。

LG进入中国市场10年，充分认识到单纯的广告宣传、人员促销已经无法协助企业获得长远的竞争优势，并展开了持久的整合营销攻势，最终凤凰化成涅槃。

而近几年，中国一些企业花在营销上的时间和精力愈来愈向加强产品的生产效率和广告创意的传播偏重，大部分的改革都围绕着组织再造和全面质量管理策略进行，并且零散的宣传企业和产品，分散了营销的主题，这些企业活动在积累品牌资产和建立品牌关系方面显得力不从心。

而在目前所需要的是整合营销这把利剑以经营品牌和顾客关系为核心，积累品牌资产，拓展更宽广的商业领域。

二、LG的整合营销传播策略整合营销传播是从产品设计开始的，经历了后期的包装、定价、宣传、事件营销、体验营销以及后期的售后服务和定期的信息回收等内容。

在数字化、信息化、个人化的潮流中，LG把自己定位为高端产品，把最先进技术的产品带到中国，并且消除了文化的差异，张扬个性的迎合了中国消费者的心理，也可以说是在情感上接近了中国消费者，做好和消费者沟通的第一个环节，为进一步的沟通奠定了基础。

(一)以技术为核心的多元化营销策略1. 加强核心技术研发LG电子的市场定位是世界一流的技术产品。

早在1997年，根据新的技术发展趋势，提出了“Digital leader-LG”(数码创导)这样一个口号。

LG认为今后的数码时代中，唯有成为数码潮的领导者，才能立于不败之地。

整合营销传播介绍

整合营销传播介绍

[英文]Integrated marketing communications整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。

IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。

这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。

同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。

麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s 营销组合思想,提出了更为合理的4C’s 理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。

广告与整合营销传播PPT课件

广告与整合营销传播PPT课件

10
附：公关公司介绍
1．奥美公关(与奥美同行) 2．博雅公关(1953) 3．蓝色光标(中国) 4．爱德曼(1952，1958) 5．伟达公关行。6．罗德公关(NO.2) 7．宣亚智 杰(危机公关) 8．万博宣伟(奥运会、世博会) 9．嘉利公关 10．凯旋先驱 11．中国环球 12．安可顾问 13．海天网联 14．普乐普 15．时空视点 16．福莱灵克 17．博达 18．迪思 19．霍夫曼 20．广通伟业 21．致蓝经纬 22．科闻100 23．易为 24．帕格索斯25．世纪双成
授课：XXX
35
4.IMC理论形成过程
1980‘s－1990’s IMC理论体系化（西北大学 舒尔 《整合营销传播；利用广告和促销建树品牌》
2021/3/9
授课：XXX
36
4.2 IMC核心理论
2021/3/9
授课：XXX
37
4.2 IMC核心理论
1. 从4C－5R 2. IMC要点
3. IMC核心整合点
2021/3/9
授课：XXX
8
1. 整合营销传播的诞生
整合营销传播的企业营销业务的需求引导，广 告公司推动下产生的新主张。
整合营销传播是营销专业化程度提升并进一步 分工的结果
整合营销传播要求把广告等纳入到整体营销的 体系下。
2021/3/9
授课：XXX
9
附：公关公司介绍
2021/3/9
伟达公关
－1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开 幕典礼，
来自于体验 和口碑的信 息有效性高
2021/3/9
授课：XXX
29
3.IMC理论背景
－消费者购买行为发生变化
主动搜集信 息意愿下降 ，冲动决策 上升

整合营销传播

整合营销传播
托马斯?罗索和罗纳德?莱恩
“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”
汤姆?邓肯
唐?E?舒尔茨
整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐?E?舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。 “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。” 这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 唐?E?舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括： 1.精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分； 2.提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因； 3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。 4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。 他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段” 无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。

整合营销传播方案(PPT48页)

整合营销传播方案(PPT48页)

一、整合营销传播观念与整合营销传播组织
在整合营销传播过程中，观察视角和交流 方式的变化所带来的观念转变：
➢ 营销传播的目的发生了改变。
➢ 实施传播的方向发生了变化。
➢ 接触概念大大超越了传统媒体的时空限制。
整合营销传播作为一种系统性观念，其对 营销传播思想的发展直接导致了我们认识 的演变和深化。由于整合是一个全面协同 过程，它所要求的不仅仅是观念变革，还 直接涉及到执行层面，因此整合是对组织 的一个挑战
➢ 确立目标的主旨是要明白应该完成什么任 务，这样既可以明确组织的努力方向，并 可以建立评估绩效的标准。
➢ 制定战略通常是一个极为重要的方向性抉 择，它是对整合营销传播基本思路完整和 清晰的表述。
➢ 与关注于长期行为战略的不同的是战术， 战术就是短期行动计划，它是用来贯彻战 略思想的执行细节。战术细节是在战略被 执行的时候制定的，它涉及到具体运用问 题。
整合营销传播策略流程的意义主要体现在五个方面：
➢ 帮助企业重新审视最重要的战略问题，防 止在细小的问题上过于纠缠
➢ 将历史与现实的所有方式方法结合起来去 解决问题
➢ 对每一个有意义有价值的经营选择给予指 导
➢ 避免一刀切的草率计划
➢ 拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择， 避免对短期利益过于关注而忽视了长远发 展
Hale Waihona Puke ➢ 现有战略：了解品牌的现有战略是什么。有助于帮助 企业发现不适合采用的营销方式，并找到适合企业自 身发展的战略。
➢ 设计问题：了解当前需要解释的问题。也就是了解当 前的经营状况是怎样的：销售量是否下降？市场份额 是否下降？品牌的忠实购买者有没有发生消极的转变？ 等等。
➢ 发展假设：根据前一步骤搜集的数据来假设什么是导 致结果的原因。为了发现更多的机会，我们需要用超 过一种的方法来测试我们的假设。

整合营销传播之广告与促销培训资料(PPT 74页)

整合营销传播之广告与促销培训资料(PPT 74页)

可信并有一定的权威性； 间长，有些发行
•复制率高，保存期长， 量是浪费的，版
传阅者多。
面位置无保证；
杂志
•篇幅成本和创意
成本较高。
•区域性杂志权威 性不够。
•发行周期长，可 能无法配合促销 时机。
41
各主要媒体分析
媒体
优点
不
足
•灵活，广告展示时间长，•观众没有选择，
费用低，竞争少；
缺乏创新；
户
外
•如果广告做得好，可以 抓住人心；
•很难对准你的市 场目标；
•可获得令人高度注意的 •广告内容较为单
知名度。
一。
作为低关注度产品，欧派在建材市场作户外
广告能够弥补一般户外广告的不足之处，所以可 以作为日常传播的首选媒体。
42
各主要媒体分析
网络广告 随着互联网的发展，越来越多的人接触
网络，并利用网络工具查询、搜索自己想要 的东西。因此区域经理可以引导经销商利用 一些网络媒体进行区域品牌的宣传是非常有 必要，对于促销也是有效的。主要可以投放 的网站类型有： • 建筑、装饰类网站， • 室内装修装饰的设计师类网站。 • 楼盘业主论坛。
•当地有线电视台对当地 逝，
电 视 观众影响力较高；
•无法选择观众；
•能很好地建立品牌形象 •大多数广告只有5
的一种媒介。
到30 秒长，限制
了可以传送的信
息量。
38
各主要媒体分析
媒体
优点
不
足
•大众化宣传，区域和人 •只有声音，不像
口方面的选择性较强， 电视那样引人注
成本低；
意，瞬间即逝；
•通常广播电台可提供免 •听众无法重复听
•成本较高；
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
3
❖ 此例中： ❖ 何时（ｗｈｅｎ）？ 11月21日凌晨2时30分 ❖ 何地（ｗｈere）？黑龙江龙煤集团鹤岗分公司新兴煤矿 ❖ 何事（ｗｈat）？煤矿发生瓦斯爆炸事故 ❖ 何因 (ｗｈｙ )？探煤道发生煤与瓦斯突出，引起瓦斯
爆炸 ❖ 何人（ｗｈo）？井下共有作业人员528名。
4
新闻稿是直接提供给报社、电台、电视台对外 发布的文字材料。
6、关于流通领域情况的调查研究
18
（二）产品定位策略
市场领导者的定位策略，市场跟进者的定位策略，市场挑战者为其竞争对 手重新定位策略
1、市场领导者的定位策略 定位就是让公司的产品形象在消费者的心目中占有一个不可取代的位置。 在产品的心理竞争中，胜利者往往是第一个闯进消费者心中不可取代的品 牌。 要保住市场上的领导位置，作为市场领导者应注意以下几点： 1、不能用自己的话来建立一个领导地位，二必须用消费者的客观评价来建立。 2、持续强化公司最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理 念所创造的“先入为主”优势 3、必须克服自满的倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。 4、领导者的定位策略一旦实现，要不断巩固这种地位。 5、处于领导者地位的公司或品牌，要抑制竞争对手，确保领导者地位。 6、领导者的力量来源于自己的产品，而不是组织。 7、领导者应有众多的著名的产品和品牌，即多品牌战略。
9
三、新闻发布会 新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。又 称记者招待会，是一个社会组织直接向新闻界发 布有关组织信息，解释组织重大事件而举办的活 动。 它是一种两级传播：先将消息告知记者，再通 过记者所属的大众媒介告知公众。 新闻发布会对用于树立或维护组织形象，协调 公共关系，引导舆论倾向。
10
新闻发布会的工作环节包括以下几个方面： １．确定主题； ２．邀请记者； ３．会前准备； ４．主持会议； ５．收集反馈信息。
11
新闻界在协调公关关系中的诀窍： ❖ （１）主动传递本组织信息，真诚坦率提供情况，
维护本组织和新闻媒介的良好信誉； ❖ （２）尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供
方便，无论大报小报，名记者或一般记者，都要 一视同仁，不能厚此薄彼； ❖ （３）指定专人负责，密切同新闻界人士的联 系。
13
广告活动的构成要素： 1、广告主（广告信息的信源） 2、广告代理商（广告信息的加工者，传达者） 3、广告信息 4、广告媒介 （广告信息的载体，信道） 5、广告受众（广告信息的信宿）
14
二、广告的功能 （一）服务市场营销---广告的商业功能（直接功能）
1、沟通产销，刺激需求 2、扩大销售，加速流通 3、鼓励竞争，活跃经济
6
(1) 倒金字塔结构，由导语和事实两部分组 成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容 即包含其中。
优点：便于读者迅速获得最新最重要的信息 和便于编辑由下而上的删改。
(2) 并列结构，以概括性导语为主体，让新 闻事实排列其中，成为一个有机整体。
(3) 顺序结构是按新闻事实发生的时间先后 顺时排列。
12
第二节 广告与广告策划
一、广告的概念
广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的 技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非 个人的介绍及推广。 明确以下几点： 1、广告由特定的广告主所发布； 2、广告是非个人的传播； 3、广告通常需要支付一定的费用； 4、广告要传达某些信息； 5、广告要运用说服的技巧； 6、广告传播可以通过各种各样的媒介来传播。
17
五、产品定位及其策略(重点难点)
产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的
产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产 品所独占而其他同类产品则不可能拥有。
（一）产品定位的客观依据：
1、关于产品的调查研究
2、关于消费者的调查研究
3、关于市场情况的调查研究
4、关于竞争对手的调查研究
5、关于传播媒体的调查研究
2
中新网11月22日电 ：据中央电视台最新消息，黑龙江 龙煤集团鹤岗分公司新兴煤矿瓦斯爆炸事故遇难人数升至 87人，另外还有21人被困在井下，其中8人已经确定位置。
11月21日凌晨2时30分，黑龙江龙煤控股集团鹤岗分 公司新兴煤矿发生瓦斯爆炸事故 。经初步分析，该事故主 要是由于113队施工作业面距离地面约500米深的探煤道 发生煤与瓦斯突出，引起瓦斯爆炸，波及井下作业采掘工 作面28个，当时井下共有作业人员528名。经全力救援， 有420人升井。
它的基本写作要求是：主题突出、简明扼要、 生动活泼。
一般说来，新闻稿不但要让人一看就明白，而 且还有吸引人，在众多新闻中要引人注意，给受 众留下深刻的映像。
5
要写好新闻稿，应掌握以下三个要点： 1．新闻稿的结构 常见的新闻稿结构有三种： 倒金字塔结构、并列结构、顺时结构； 其中最常见的是倒金字塔结构。
1、都以企业的市场营销战略为依据 2、都以目标公众为对象策划及其内容
广告策划，就是对公司广告运作的全过程作 预先的考虑与设想，是对公司广告的整体战略与 策略的运筹与规划。
主要内容： 1、市场调查（基础） 2、广告定位 3、广告创意（成败的关键） 4、广告媒介安排 5、广告效果测定
第七章 新闻、广告与整合营销传播
1
一、撰写新闻资料和新闻稿
新闻资料是提供报社、电台、电视台编写的新闻消息 的文字材料，他不直接与公众见面，要经过记者加工，因 此，新闻材料的要求一般不高，只要包括新闻五要素即可。
新闻五要素（即五个ｗ）： 何时（ｗｈｅｎ）、 何事（ｗｈat）、 何人（ｗｈo）
何地（ｗｈere）、 何因 (ｗｈｙ )、
（二）传播组织文化—广告的文化功能（间接功能） 广告传播效果的三个层次： 1、认知 2、情感体验 3、行为
15
三、广告与公共关系的融合
在我国，广告公司与公共关系公司的业务是大量交叉的。 由于广告与公共关系内涵的拓展，二者之间相互交叉，互相 汇流，互相补充，成为企业对外传播中不可分割的两大工具。
从企业对外传播的角度来看，两者的联系主要体现在以 下四个方面：
7
2、导语的写作 写作时只突出其中的一两个W，其余部分便放 到新闻事实写作逐一交代，使导语的简洁明了地 展现出来。 3、新闻背景的材料的运用 新闻背景的材料的恰当运用，可以使新闻人 物的形象更加丰满，使新闻事件更加吸引人。
8
二、策划具有新闻价值的事件 策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻” 或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一 种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下， 策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新 闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报 道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提 高知名度、扩大社会影响的目的。