第3章消费者的感知
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消费者的认知过程消费者的认知过程是指在购买产品或服务之前的一系列思考和决策过程。
该过程一般经历几个阶段,包括需求感知、信息收集和评估、购买决策、使用体验和后续评价。
首先是需求感知阶段。
在这个阶段,消费者开始意识到自己存在某种需求或问题,并且希望通过购买某种产品或服务来解决。
这种需求可以是实际需求,如购买食物衣物等日常生活用品,也可以是心理需求,如寻求娱乐、享受或提升个人形象等。
其次是信息收集和评估阶段。
在这个阶段,消费者开始支付更多的注意力和时间来寻找相关的信息。
他们可能通过社交媒体、亲友推荐、广告宣传、比较网站、消费者评论等方式获取信息。
消费者会比较不同品牌、不同产品的特点、性能、价格等因素,以评估哪个能最好地满足他们的需求。
然后是购买决策阶段。
在这个阶段,消费者会对所评估的选择进行决策。
决策的依据可以是性能、价格、品牌口碑等。
有些消费者可能会进行多次比较和犹豫,而有些消费者则较为迅速地做出决策。
接下来是使用体验阶段。
一旦消费者购买并开始使用产品或服务,他们会从实际使用中获得体验并形成对产品或服务的评价。
如果他们对产品或服务感到满意,他们可能会继续购买同样品牌的产品或服务,或者推荐给他人。
相反,如果他们对产品或服务不满意,他们可能会转向其他品牌或产品。
最后是后续评价阶段。
在这个阶段,消费者会根据使用和体验的情况重新评估自己的选择。
他们会考虑产品的使用寿命、品质、有无问题等等。
这种后续评价有助于消费者形成对于品牌或产品的长期认知。
总之,消费者的认知过程是一个复杂和多样化的过程,受到个体差异、产品属性、市场环境等因素的影响。
通过了解消费者的认知过程,企业可以更好地理解消费者的需求,提供更好的产品和服务,从而提升市场竞争力。
消费者的认知过程是一个复杂且有个体差异的过程,每个消费者在购买产品或服务之前都经历了一系列思考和决策的过程。
这个过程可以分为几个关键的阶段,包括需求感知、信息收集和评估、购买决策、使用体验和后续评价。
第三章感知与旅游消费行为在探讨旅游消费动机问题时,我们谈到需要是行为的动力源泉,而需要则是人们对环境认知的结果。
心理活动是行为的基础,包括认知过程、情感过程和意志过程三个方面。
其中认知过程是其他心理活动的基础,是行为的必要前提。
感知是认知活动的开始和基础阶段,也是我们了解旅游消费行为的重要线索和起点之一。
虽然个体面对的外部世界是相同的,但其感知结果却存在差异,这是因为感知的对象尽管是一种客观存在,但是感知的主体情况却各不相同,这导致人们在识别、选择、组织和理解的感知过程中有强烈的主观性。
一个重要的问题是,人们的行为在很大程度上并不依据客观的事实,而是依据自己感知中的事实。
旅游消费者所感知的事实才真正会影响他们的旅游消费行为。
本章重点讲述三个问题:一、旅游消费者的感知过程(可能要分解为两个知识点?)二、旅游知觉的一般规律三、旅游感知与旅游购买决策通过学习旅游消费者的感知过程、旅游知觉的基本规律、分析影响旅游感知的诸因素以及旅游消费者对旅游条件和环境的感知,进而了解旅游消费者的感知对旅游消费决策及旅游满意度的影响,以便在旅游经营管理中采取有针对性的旅游经营策略,更好地为旅游者服务。
知识点一:旅游消费者的感知过程人们对客观世界的感知过程,是人们获得各种知识和经验所表现出来的心理活动的过程,它是心理活动的基础和起步,这一过程是通过感觉、知觉、注意等心理机能的活动完成的。
感知过程贯穿于旅游消费行为的始终(可配画面或视频)旅游消费前阶段——旅游消费者对营销刺激的感知,如我们看到的旅游广告、展销会上看到的宣传资料、网络上看到的景点视频旅游消费中阶段——对旅游活动及各种设施服务的感知,如我们对所下榻的酒店的感知、对景点的感知、对城市环境的感知、对当地居民的感知旅游消费后阶段——对旅游经历的回忆和评价,如我们整理旅游照片、视频、撰写游记、朋友圈里分享等无不与旅游消费者的感知相关。
这里我们重点来了解一下感觉、知觉、注意这几种心理机能。
消费者行为学教案第一章:消费者行为学概述1.1 课程介绍介绍消费者行为学的定义、研究对象和意义。
解释消费者行为的心理过程和行为模式。
1.2 消费者行为的历史发展回顾消费者行为学的发展历程。
介绍消费者行为学的主要理论和研究方法。
1.3 消费者行为学的研究方法介绍消费者行为学的研究方法,包括观察法、调查法、实验法和案例研究法。
解释如何选择合适的研究方法进行消费者行为研究。
第二章:消费者心理过程2.1 感知与认知解释感知和认知的定义及其对消费者行为的影响。
探讨感知和认知过程中的心理因素,如注意力、记忆和信息处理。
2.2 动机与需要介绍动机的概念和消费者行为的动机理论。
分析消费者需求的特点和影响因素。
2.3 态度与偏好第三章:消费者行为模式3.1 购买决策过程介绍消费者购买决策过程的阶段和影响因素。
分析消费者在不同阶段的决策行为和心理活动。
3.2 消费者行为模式理论介绍消费者行为模式的主要理论,如需求理论、满意度理论和消费者行为模式理论。
分析不同理论对消费者行为的解释能力。
3.3 消费者行为预测与影响探讨消费者行为的预测方法,如市场细分和消费者画像。
分析影响消费者行为的因素,如个人特征、社会文化因素和营销策略。
第四章:消费者行为研究方法与应用4.1 调查法介绍调查法的定义和分类。
解释如何设计和实施消费者行为调查。
4.2 实验法解释实验法的原理和实验设计类型。
探讨实验法在消费者行为研究中的应用和限制。
4.3 案例研究法介绍案例研究的特点和适用场景。
解释如何选择合适的案例进行消费者行为研究。
第五章:消费者行为学在营销管理中的应用5.1 市场细分与目标市场选择解释市场细分的概念和重要性。
探讨市场细分的方法和目标市场选择策略。
5.2 产品定位与营销策略介绍产品定位的概念和作用。
分析消费者行为对产品定位和营销策略的影响。
5.3 消费者满意度与忠诚度解释消费者满意度和忠诚度的概念及其对企业的价值。
探讨提高消费者满意度和忠诚度的策略和方法。
消费心理学复习整理第1章消费心理学导论➢消费心理学:研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。
➢消费心理:指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。
➢营销观念的发展⏹生产,产品,销售,营销➢社会市场营销经营哲学的演变1.生产观念:假定消费者主要对低价的可用产品感兴趣目标:便宜、有效的生产、广泛分销、市场扩展2.产品观念:假定消费者将购买提供最高质量、最佳性能和最多特征的产品目标:提高质量、增加特征可能会导致营销近视症,过分关注产品而不是消费者的需求3.销售观念:假定除非大力劝说消费者,否则他们不会购买某种产品目标:Sell, sell, sell关注销售量,不关心消费者需要和满意4.营销观念:必须确定特定目标市场的需要和愿望,并且比竞争对手更好地使消费者满意目标:制造能够卖出去的,集中于买者的需要实施营销观念❝消费者研究❝市场细分:将市场划分为有共同需要或特征的消费者子集的过程❝选定目标:选择一个或多个子集作为目标❝定位:在消费者头脑中为产品发展与众不同的形象社会营销观念营销者在对自己的产品和服务进行营销时,坚持社会责任的原则,必须使用保护和提高消费者和整个社会的福利的方式去满足目标市场消费者的需要消费者研究过程➢定义研究目的➢收集和评估次级数据⏹区分次级数据和主要数据➢设计主要研究➢收集主要数据➢分析数据➢准备报告消费者研究方法➢定量⏹描述,可以预测和推广⏹观察、实验、调查➢定性⏹由专门训练的访谈者和分析者实施,主观,样本小⏹深度访谈、焦点小组、隐喻分析、投射技术深度访谈:30分钟至1小时的非结构性访谈焦点小组:8-10人参与关于某个产品或服务概念的非结构性群体访谈投射技术:用于识别消费者意识下的情感和动机如何选择反应诱因➢具体类型❝现金❝票证(影院、餐馆、航空公司、公共交通等)❝抽奖或彩票❝结果报告新颖的反应诱因:一比索、三种气味、一杯咖啡、一页报纸➢衡量标准:❝经济性:花费不会太高❝无反应性:不能影响人们的反应方式❝独特性:无法从其他途径获得❝价值:个人、社会、心理或情感价值❝奢侈:人们想拥有但不想自己购买❝个性化:个体姓名或与个体直接相关的其他事物评价尺度与评价模式➢评价尺度⏹要求人们做出的反应的性质或类型例如接受或拒绝哪个、哪个愿意付高价、有哪个更快乐、评定吸引力等级、定价等等➢评价模式⏹联合评估(JE)多个选项同时呈现,可以对它们进行比较⏹单独评估(SE)一次只呈现一个选项,孤立对它进行评价态度量表➢利克特量表:对于描述态度对象的一系列陈述回答“同意”或“不同意”的程度➢语义差别量表:根据每个属性在一个由两极化形容词构成的连续体上进行评定➢行为意图量表:评估个体将来以某种方式行动的可能性➢等级顺序量表:被试根据某些标准对调查条目进行排序市场细分将潜在市场划分为不同的消费者子集,并选取其中一个或多个作为目标市场来实施不同的营销组合策略的过程➢大众化营销vs. 市场细分运用市场细分者:消费产品营销人员、零售商、酒店、工业制造商、非盈利组织、媒体➢市场细分意味着对每个目标市场都有专门设计的营销组合(4P)⏹产品、价格、渠道、宣传➢有效的细分市场标准⏹识别性、充分性、稳定性、可达性识别性:能够识别区分细分市场的相关特征充分性:包含足够数量的人稳定性:区分特征相对稳定可达性:能够以某种经济的方式接近他们第2章消费者动机➢区分⏹实用需要vs.享乐需要⏹一般目标vs.产品特异性目标⏹积极动机vs.消极动机⏹三种类型的动机冲突⏹理性动机vs.情感动机❝实用需要:希望得到功能性或实用性的利益产品:微波炉、清洁剂、电脑……❝享乐需要:体验(刺激、自信、幻想等)的需要产品:鲜花、时装、名表……❝一般目标:消费者看作是满足其需要的方式的一般类别的目标❝产品特异性目标:消费者选为目标的特定品牌的产品或服务❝积极动机:朝向某些对象或状态的驱动力❝消极动机:离开某些对象或状态的驱动力❝个体差异:趋近性vs.回避型趋近的目标:行为趋向的目标回避的目标:行为远离的目标❝动机冲突双趋冲突:个体必须从两个合意的选项中做出取舍趋避冲突:某行为会导致一正一反两个结果双避冲突:面临两种不情愿的选择❝理性动机:消费者基于完全客观的标准来选择目标❝情感动机:根据个人或主观的标准选择目标需要的三元论的应用➢权力:控制环境的愿望➢交往:对友谊、接受和归属的需要➢成就:个人成就的需要需要层次理论的应用动机研究➢观察➢自我报告➢定性研究⏹用于发现消费者的意识下或隐藏的动机⏹消费者并不总是知道或者可能不希望认识到行为背后的根本原因◆联想、完成、构造第3章消费者感知觉➢感觉⏹绝对阈限的应用◦能够被感觉道觉察到的最小刺激量◦感觉适应增加广告输入改变广告⏹差别阈限的应用◦能够觉察到的两个刺激之间的最小差异量(j.n.d.)◦确定与产品有关的差别阈限(j.n.d.)负面的改变不被觉察正面的改变被觉察更新标志或包装又不失去消费者认同➢阈下知觉⏹内容:非常弱或快速呈现的刺激被接收到,但是在意识觉察的水平之下阈下信息呈现方式: 文字或图像、声音⏹应用:广告中的阈下信息⏹效果:没有任何证据证明广告中的阈下信息能影响行为。
消费者如何感知商品在现代社会中,消费者面临着海量的商品选择,而如何准确地感知商品的质量成为了消费者需要思考的一个重要问题。
以下将介绍一些消费者可以采用的方法,以帮助他们感知商品的质量,做出明智的消费决策。
首先,消费者可以通过查看商品的外包装和标签来获取相关信息。
商品的外包装通常会印有产品的特点、功能、材料等内容,消费者可以通过仔细阅读外包装上的信息来了解产品的基本情况。
此外,商品的标签上通常会注明生产日期、保质期、生产厂商等信息,消费者可以通过对比不同商品的标签,选择更具有可靠性和质量保证的产品。
其次,消费者可以通过了解和参考其他消费者的评价来感知商品的质量。
在购买商品之前,消费者可以在互联网上搜索相关的产品评论和评价,从其他消费者的角度了解产品的优点和缺点。
此外,在社交媒体、电商平台等地方,消费者也可以直接与其他消费者交流和咨询,通过他们的使用体验和意见,来判断商品的品质和性能。
此外,消费者还可以通过实地体验和试用来感知商品的质量。
有些商品如衣物、鞋子等,消费者可以进入实体店进行试穿、试用,切身体验商品的质感、舒适度等特点。
而对于一些特殊商品如电子设备、家具等,消费者可以前往展览会、体验馆等地方,亲自操作和体验商品的功能和性能。
最后,消费者可以关注相关的质检、认证机构的信息,以感知商品的质量。
一些商品会在生产过程中经过质量检测和认证,消费者可以通过查阅相关的质检报告、认证证书等来了解产品是否符合相关的标准和要求。
消费者也可以关注消费者保护组织或消费者协会发布的消费指导,了解哪些品牌和产品在市场上具有较高的信誉度和质量保证。
综上所述,消费者可以通过查看外包装和标签、参考其他消费者评价、实地体验和试用、关注质检认证等方式,来感知商品的质量。
消费者应当根据自己的实际需求和预算,综合考虑这些因素,做出合理的购买决策,确保购买到优质的商品。
消费者对商品质量的感知是一个复杂而关键的环节。
随着市场的发展和竞争的加剧,商品的质量和性能差异越来越不明显,这就要求消费者更加细致入微地感知商品的质量,以做出明智的购买决策。
习题与参考答案_第03章一、名词解释1、新产品答案:在产品特性、材料性能和技术性能等方面(或仅一方面)具有先进性或独创性的产品。
答案解析:略。
难易程度:易。
知识点:新产品。
2、创新产品答案:采用新技术、新发明生产的具有新原理、新技术、新结构、新工艺、新材料等特征的新产品。
答案解析:略。
难易程度:中。
知识点:创新产品。
3、换代新产品答案:在原来产品基础上,基本原理不变,部分采用新技术、新结构、新材料、新元件制造的使产品功能、性能或经济指标有显著改进的新产品。
答案解析:略。
难易程度:中。
知识点:换代新产品。
4、改进新产品答案:改进原有产品性能、功能,提高质量,增加规格型号,改变款式、花色而制造出来的新产品。
答案解析:略。
难易程度:中。
知识点:改进新产品。
5、产品生命周期答案:产品或服务从研制成功投入市场直至被淘汰退出市场的“生命”历程。
答案解析:略。
难易程度:中。
知识点:产品生命周期。
6、D f X答案:为产品生命周期内某一环节或某一要素而设计。
答案解析:略。
难易程度:难。
知识点:D f X。
7、D f M答案:在产品设计阶段就考虑与制造有关的约束,指导设计师选择原辅材料和工艺方案,并估计制造周期和制造成本。
答案解析:略。
难易程度:难中。
知识点:D f M。
8、D f C答案:在满足用户需求的前提下,分析和研究产品制造过程及销售、使用、维修、回收、报废等产品全生命周期中的各个部分的成本组成情况,对原设计方案中造成产品成本过高的项目进行修改,以降低设计与制造成本。
答案解析:略。
难易程度:难。
知识点:D f C。
9、D f E答案:在保证产品的性能、质量的前提下,考虑产品在其整个生命周期中对资源和环境的影响,使产品对环境的总体影响减到最小。
答案解析:略。
难易程度:难。
知识点:D f E。
10、质量功能展开答案:产品设计与开发中充分倾听顾客的声音。
为此,首先利用各种技术了解顾客的真正的需求是什么,然后把顾客的需求转换为技术要求。
消费行为学教案第1-14章白玉苓版第1章:消费行为学概述- 概念和定义- 消费行为的影响因素- 消费行为的研究方法第2章:消费者的认知过程- 感知和注意力- 认知的选择和解释- 认知过程在消费决策中的应用第3章:消费者的情感过程- 情感的性质和分类- 情感对消费行为的影响- 情感管理的策略第4章:个人差异与消费行为- 个人差异的类型和特征- 个人差异对消费行为的影响- 个人差异的应用和管理第5章:认知心理学与消费行为- 认知心理学的理论基础- 认知心理学对消费行为的影响- 认知心理学在市场营销中的应用第6章:消费者的态度与消费行为- 態度的形成和变迁- 態度對消费行为的影响- 態度的变革与干预第7章:消费者的动机与需求- 动机的概念和分类- 需求的层次和特征- 动机与需求在消费行为中的应用第8章:消费者决策过程- 消费者决策过程的阶段和特征- 决策过程中的信息搜索与评估- 决策过程的影响因素和决策风格第9章:消费者决策的限制与失效- 决策的限制条件和失效类型- 决策的错觉和偏差- 决策的改善和纠正第10章:市场营销的影响策略- 市场营销的基本原理- 市场营销的影响方法和策略- 市场营销的伦理问题和社会责任第11章:品牌与消费行为- 品牌的定义和作用- 品牌对消费行为的影响- 品牌管理的策略和挑战第12章:广告与消费行为- 广告的特点和类型- 广告对消费行为的影响- 广告效果评估和创新策略第13章:消费者投诉行为- 消费者投诉行为的特点- 投诉行为对企业的影响- 投诉行为的管理和解决策略第14章:消费者的忠诚度与关系营销- 消费者忠诚度的概念和度量- 关系营销对消费行为的影响- 关系营销的策略和实施以上是《消费行为学教案第1-14章白玉苓版》的章节内容概览。
每一章都涵盖了消费行为学的不同方面,包括概念、影响因素、研究方法、心理过程、决策过程、市场营销影响策略等内容。
这些知识将有助于理解和分析消费行为的动态和特点,为市场营销和消费决策提供指导和策略。
什么是消费者对价格的感知?
消费者对价格的感知是指消费者对产品或服务价格的主观认知
和评价。
消费者的价格感知会影响其购买决策和行为,从而对市场供需、产品销售等方面产生重要影响。
消费者对价格的感知通常受到以下几个因素的影响:
价格水平:消费者对产品或服务价格的感知受到价格水平的影响。
高价格通常会使消费者感到负担过重,降低购买意愿;而低价格可能会引发质量和价值的疑虑,影响购买信心。
因此,价格水平会直接影响消费者对价格的感知。
产品价值:消费者对产品或服务的价值认知会影响其对价格的感知。
如果消费者认为产品或服务的价值高于价格,则会感到价格合理;相反,如果产品或服务的价值低于价格,则会感到价格过高。
品牌效应:消费者对品牌的认知和信任程度会影响其对价格的感知。
知名品牌通常会赋予产品或服务更高的价值认知,使消费者更愿意接受相对较高的价格;而无名品牌可能需要提供更具竞争力的价格才能吸引消费者。
个人财务状况:消费者的个人财务状况也会影响其对价格的感知。
相对较富裕的消费者可能更愿意接受高价产品或服务,而财务状况较差的消费者则更注重价格的实惠性。
竞争环境:市场竞争环境会影响消费者对价格的感知。
如果市场上存在多个替代品或竞争对手,消费者可能会更加敏感地关注价格,并对价格变动做出积极反应。
综上所述,消费者对价格的感知受到多种因素的影响,包括价格水平、产品价值、品牌效应、个人财务状况和竞争环境等。
了解消费者对价格的感知,可以帮助企业更好地定价产品或服务,满足消费者的需求和期望,提高市场竞争力。
第三章消费者的感觉与知觉感觉是人脑对直接作用于感受器的客观事物个别属性的反映。
感觉是消费者一切知识和经验的基础。
知觉是人脑对直接作用于感受器官的客观事物个别属性的整体反映。
1.绝对感觉阈限(absolute threshold,AT)与绝对感受性:刚刚能引起感觉的最小刺激量即为AT;人们感受AT的能力,即为绝对感受性。
2.差别感觉阈限(JND)与差别/相对感受性:刚刚使个体感觉到的最小刺激变化量。
一、感觉适应感觉适应:随着刺激物持续作用时间的延长,消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降的现象。
禀赋效应拥有效应;禀赋效应是指个人一旦拥有某物品,则他对该物品价值的评价远高于拥有之前。
(一)知觉特性选择性、理解性、整体性、恒常性、偏差性1.知觉的选择性;对少数刺激清楚、大多刺激模糊2.知觉的理解性;对感觉的信息解释(自己认为的形象)3.知觉的整体性涵义:尽管知觉对象由许多个别属性组成,但人们并不把对象感知为相互独立的部分,而是趋向于把它们感知为一个整体。
(即以偏概全多应用于明星广告)4.知觉的恒常性涵义:即使知觉的条件发生变化,知觉的映像仍能保持相对不变的现象,即为恒常性。
5.知觉的偏差性(心理定势)一、记忆和遗忘理论的营销启示(一)序列位置效应:首开头的记得最好,其次是末尾,最差的是中间偏后。
(二)莱斯托夫效应:在一系列相似或相同的学习项目中,最具有独特性的项目最易获得和保持。
反映了信息显著的重要性。
(三)泽卡尼科效应:当某人涉及到一项被中断或未完成的活动时,就产生了泽卡尼科效应。
被中断的活动中的信息比顺利完成的活动中的信息回忆得更好。
(四)重复效应:多重复,但需注意形式、频率。