定价策略PDF

实例1：1990年‎，当索尼在日‎本市场首先‎引入高清晰‎度彩电（HDTV）时，这个高科技‎产品价值4‎3000美‎元，这种电视机‎定位于哪些‎可以为高科‎技负担高价‎格的顾客。

其后的三年‎，索尼不断降‎低价格以吸‎引更多的顾‎客，到1993‎年，日本顾客只‎要花费60‎00美元就‎可以购得一‎台28英寸‎的高清晰度‎彩电。

2001年‎，日本顾客仅‎需2000‎美元就可以‎买到40英‎寸的高清晰‎度彩电，而这个价格‎是大多数人‎都可以接受的‎。

索尼以此种‎方式从不同‎的顾客群中‎获得了最大‎限度的利润‎。

价格，是商品价值‎的货币表现‎。

企业定价，就是企业依‎据产品成本‎、市场需求以‎及市场竞争‎状况等影响‎因素，为其产品制‎定适宜的价‎格，使其产品在‎保证企业利‎益的前提下‎，最大限度地‎为市场接受‎的过程。

产品定价是‎一门科学，也是一门艺‎术，为自己的产‎品制定一个‎合适的价格‎，是当今每一‎个企业都面‎对的问题。

虽然随着经‎济的发展和‎人民生活水‎品的提高，价格已不是‎市场接受程‎度的主要因‎素。

但是，它仍然是关‎系企业产品‎和企业命运‎的一个重要‎筹码，在营销组合‎中，价格是唯一‎能创造利润‎的变数。

价格策略的‎成功与否，关系着企业‎产品的销量‎、企业的盈利‎，关系着企业‎和产品的形‎象。

因此，企业经营者‎必须掌握定‎价的原理、方法和技巧‎。

实例2：在日常生活‎中，有的主产品‎必须附属产‎品配合使用‎，比如照相机‎(附属产品)和胶卷(主产品)，照相机和胶‎卷配套使用‎才能发挥作‎用，满足人们照‎相留念的需‎求，它们就是连‎带品。

因而在定价‎上，不能把主附‎产品分离考‎虑，而应组合考‎虑。

通常，主附产品定‎价策略是，将附属产品‎的价格定得‎很低，利用主产品‎的高额加成‎或大量消费‎来增加利润‎。

在服务行业‎中，这种策略叫‎两部分定价‎，即将服务分‎成固定费用‎和可变的使‎用费。

其定价策略‎是使固定的‎费用低到足‎以吸引人使‎用其服务，从可变使用‎费中获取利‎润。

定价策略及其案例（一）取脂价策略取脂定价策略，又称撇油定价策略，是针对新产品的定价策略，指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。

其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。

采用这种策略应具备以下条件：(1)新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格。

(2)新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。

(3)新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。

(4)新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。

案例：“柯达”如何走进日本柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%.到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。

对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。

他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”l/2的价格推销“柯达”胶片。

经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。

(二) 销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

案例1：“无积压商品”的蒙玛公司蒙玛公司在意大利以“无积压商品”而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。

它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10%，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35%左右的成本价了。

这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。

因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1/3，谁还不来买？所以一卖即空。

定价策略定价策略[本章学习重点]一、影响企业定价的主要因素1、市场需求及变化。

经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是所谓的需求规律。

这是企业决定自己的市场行为特别是制定价格时所必须考虑的一个重要因素。

2、市场竞争状况。

在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头竞争。

3、政府的干预程度。

除了竞争状况之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。

在现代经济生活中，世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同而巳。

4、商品的特点。

包括：商品的种类；标准化程度；商品的易腐、易毁和季节性；时尚性；需求弹性；生命周期阶段等。

5、企业状况。

企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。

包括以下内容：企业的规模与实力、企业的销售渠道、企业的信息沟通、企业营销人员的素质和能力等。

二、企业定价方法1、成本导向定价法。

是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。

具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。

成本加成法包含不同的具体种类，主要有完全成本加成法和边际成本加成法。

2、竞争导向定价法。

是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。

常用的四种方法是：随行就市定价法、追随定价法、盈亏平衡定价法、密封递价法。

3、需求导向定价法。

是以消费者的需求为中心的企业定价方法。

它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。

主要有两种方法：理解价值定价法、区分需求定价法。

三、企业定价程序一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。

超市定价策略制定售价是超市经营管理成效的关键，定价并不是获得利润的手段,而最高段工夫是运用定价策略来赚取最大的利润。

若单纯以毛利率的多寡来拟定价格高低，是采购经营管理者最不可原谅的错误。

高明的手段是灵活运用定价策略,“制定合理售价，赚取最大利润”.对于生鲜商品，定价策略的核心是用低毛利来刺激销量，生鲜是以量取胜，量大才能维持产品的鲜度及周转率，而不是采取高毛利、低销量的策略。

（一）定价策略1、经营规模策略不同经营规模(卖场面积、品项多少），其毛利空间大小不同，这是其经营方式、投入资金多寡等决定的。

如：超市卖场面积3000平方米以上，品项在15000以上，定价毛利率较高，在14～25％之间;而量贩仓储店，卖场面积5000～15000平方米，品项数少于超市，定价毛利率较低,在6～9％之间。

2、市场区隔策略不同地方、城市、消费水平，决定了毛利空间大小不同,不能以偏概全.要会综合该地影响价格的种种因素：消费人群的收入、支出水平、人口密集度、消费习惯等来决定自己的价格水平.另外，市场空间的大小、市场的成熟度、竞争环境的优劣及市场的开放或封闭程度，都影响价格的制定。

如农村市场由于其生产力、交通状况等原因属于封闭性市场，价格很少受外界干预起伏波动。

3、商品的敏感度策略消费者对商品的敏感度决定价格的变化、毛利率的高低。

较不敏感品项(水产冻品、干货）价格、毛利偏高；较敏感品项（肉、蛋、菜)价格、毛利偏低.4、树立公司低价形象策略不仅利用生鲜商品，还要利用食品、百货。

通过经常性的促销，略低于竞争对手的价格水平，调低敏感商品价格等方式，在消费者头脑中建立整体低价的印象。

并周期性不断强化，刺激购买欲，提高销售量，同时也带动高毛利品项销售,赚得利润。

5、公司毛利策略公司根据自身发展方向、策略、费用、成本、以往销售状况分析和对自身销售预测等方式制定出综合毛利率要求.并分配到各个不同采购分类,作为各采购分类的定价依据和目标任务.6、定价配合促销策略公司的毛利指标作为定价指导，并不是进价加上毛利指标等于公司售价,价格制度也要配合促销计划。

黄湖酒业的定价策略-----0080275 方军背景 (2)定价策略 (2)一、市场差异定价策略 (2)二、收入差异定价策略 (2)三、消费心理差异定价策略 (2)四、促销差异价格策略 (3)促销策略 (3)一、实现铺货率目标 (4)二、扩大销量 (5)三、新品上市 (6)四、处理库存 (6)结论 (7)背景在激烈的市场竞争中，白酒定价战略战策，对企业、商家至关重要。

白酒企业生产的产品、商家的商品销售定价必须考虑诸多因素，方使产品价格于社会、于消费者、于企业、都合情合理。

因此，我们就此定价策略来探讨一下。

定价策略一、市场差异定价策略。

它是指不同等级市场厂家同一种产品给定经销商的不同价格，主要区别地级市场与县级市场，并考虑不同市场的距离的差异定价策略。

某一白酒企业一般只在县级市场选择一家经销商，但在地级市场选择经销商，则同种产品给定经销商的价格不同。

县级市场的价格（如箱价）略低于地级市场的价格0.1元左右，对经销商统一政策，年终实行模糊返昨。

这样，制止地级市场经销商以量倒货，经销商互相杀价、倾销等不良行为，便于市场管理，维护厂商的利益。

因此，这种差价定价策略也是我们白酒企业营销的一种尝试。

二、收入差异定价策略。

根据消费者收入多少、消费水平高低来确定的差异定价策略。

1、低价策略。

满足低收入消费者的需要，白酒价格一般确定在2－10元之间，为了点领市场的需要，企业的个别产品往往以低于成本价而定价。

湖北白云边股份有限公司生产的白云系列酒，其某一个低档酒就是以低于成本价格而定价的，其原因：一是市场竞争异常激烈，对于同质同档次产品以低于对手的价格战领市场；把竞争对手挤出或让出一部分市场；二是品牌的效应，让消费者了解、知晓白云边品牌；三是为白云边品牌其他产品进入市场打下坚实的消费理念基础。

2、中价策略。

满足中等收入的消费者，大众消费，白酒价格在10－15元之间，当然产品的质量、包装更上一层楼。

中位价格的白酒产品一般适合婚庆、寿庆、节日庆祝、好友相聚等消费，让消费者自我随大众，既不浪费，也不失身份。

定价策略“7步法则”定价是⼀件⾮常⾮常复杂的事情，它既关乎战略，⼜关乎战术。

定价就是定⽣死：从战略上来说，价格是企业给业务设定的战略⽬标。

从交易上来说，价格是商业链条闭环的最终协议。

做企业的不懂定价，不是好的管理者，做营销的不懂定价，相当于还没⼊门。

⼀．重新理解定价定价不是成本和利润的简单相加，定价之前，需要先定位。

只有这样才能确定消费者的价格预期，最后根据产品带给消费者不同价值来定价。

定位⽅法:找到竞争对⼿的产品，也就是说，找到⾃家产品满⾜了消费者的哪些需求，有哪些同类产品满⾜了这些需求，这些同类产品就是企业要找的竞争对⼿。

消费者⼼理:消费者并不知道⼀个新产品到底值多少钱，他们愿意为⼀个产品付出多少钱，是参考了熟悉产品的价格。

⽐如⼀瓶酒，如果拿啤酒瓶装卖给消费者的价格预期差不多就是⼀瓶啤酒的价值，如果换成红酒杯，价格预期也会改变。

不同定价，决定了你的客群到底是谁，你在哪个领域和谁竞争，以及你的市场⼤⼩。

除此之外定价还是能够帮企业去选择不同的客户群体，因为不同的群体能够⽀付的价格是不⼀样的。

精英阶层有精英阶层的消费⽅式，⽩领有⽩领的消费⽅式，普通低收⼊阶层有他们需要赖以⽣存的刚需。

所以选择了⼀个价格，就是选择了我们想要拿下的⽬标群体。

根据品牌所处的市场环境，针对性地运⽤适合的定价策略。

除此外，从消费者⼼理出发，直击消费者⼼理弱点，是价格品牌战略的另⼀⼤致胜要义。

欧赛斯总结了常见的6个定价策略：【渗透定价】迅速占领市场的不⼆法则。

【撇脂定价】第⼀个吃螃蟹⼈的特权。

【组合定价】明修栈道暗度陈仓。

【价格歧视】有钱捧钱场，没钱捧⼈场。

【动态定价】⽼醋新装，追求供需平衡。

【标价⼼理】不要相信你的眼睛。

⼆．定价的具体策略与技巧定价的具体策略和技巧是怎么样的呢？我们先看下定价的⼏个⽅法。

1.渗透定价策略（低价）如果市场处于⾼速发展中，企业为了追求市场份额最⼤化，从⽽制定最低价进⼊市场。

这个也叫“市场渗透定价法”，其实对顾客来说就是低价。

（定价策略）影⼦价格理论期刊李明哲：计算价格和影⼦价格费⽤效益分析与财务分析最主要的区别之⼀是:前者使⽤影⼦价格,后者使⽤市场价格。

影⼦价格源于运筹学⾥的线性规划,是在既定资源约束条件下实现⽬标函数时得到的对偶解。

这个对偶解被称为“影⼦价格”是针对资源实际价格⽽⾔的,即先有了“竿”,然后才有太阳底下的“影”,没有“竿”就⽆从有“影”。

在传统的费⽤效益分析中,投⼊与产出都有“实际价格”或“现⾏市场价格”,如果这个市场价格不是由市场机制形成的,它就不可能反映投⼊产出的经济价值,那么就可设定资源最优配置的条件,在确定的⽬标下,计算能反映其经济价值的“影⼦价格”。

对于项⽬中的投⼊、产出,包括劳动⼒与外汇,亚洲开发银⾏主张⽤其“经济价值”表现。

在许多项⽬中,费⽤或效益根本就没有市场价格,例如1公顷林地垦耕还林涵养⽔分的价格,⾼速公路节省旅⾏时间的价格,空⽓质量恶化引发呼吸道疾病造成的费⽤(价格),卫⽣防疫减少发病率、降低死亡率的价格,培训教师提⾼授课质量和学⽣升学率的效益等等。

没有市场价格并不等于这些活动不会有经济产出,其内在的经济价值只是⽬前未能找到公认的简便⽅法来计量与表达,但通过努⼒在将来是可以实现的。

将上述⼏种情况中的估计价格称为影⼦价格虽然可以为⼈理解,但未免过于牵强。

在Little和Mirrlees的专著《发展中国家项⽬评价与计划》[6]中,他们指出经济学家使⽤影⼦价格“是⼀种不幸”,并主张使⽤“计算价格”,并在该书中有必要⽤能反映汇率经济价值的影⼦汇率取代实际汇率,实际⼯作中可使⽤影⼦汇率换算系数乘以实际汇率求得。

由于汇率是全国统⼀的,影⼦汇率换算系数就是国家级的评价参数,⼀般由国家投资主管部门组织测定与发布。

在《建设项⽬经济评价⽅法与参数》(第三版)的编制过程中,有关部门根据均衡汇率的原理,测算了影⼦汇率换算系数为1·04。

主编单位“考虑到进⼝增值税税率⼀般为17%,出⼝产品通常免征增值税,再考虑⾮贸易外汇收⽀不征收增值税,⾮贸易外汇收⽀占我国外汇收⽀⼀定⽐例,最终影⼦汇率换算系数取值为1·08”。