数字时代广告表现的拓新——可口可乐的蹊径

(1)平面广告时期：一开始，可口可乐定位在饮料本身所具有的药物功能上，多采用户外广告和各种印刷广告等宣传形式。

比如1902年，可口可乐公司就花掉了12万美元的广告费，强调可口可乐的药物功能，如“首创的一流药物，美味提神、健脑强身，对神经性衰弱、病理性头痛、神经痛、癔病、忧郁症等均有疗效”。

1904年，可口可乐转换了销售要点，不再强调其保健滋补的功能，把“清爽美味”当做广告主题。

早期广告代理由达尔西(D’Arcy)广告公司担当。

达尔西公司从1906年起就开始代理可口可乐公司广告，双方的合作关系长达50年之久。

为传播“清爽美味”的诉求，广告中力图把产品与生活中令人愉快的形象联系起来，如俊男靓女在优雅的环境中休闲、打球等当时被认为是高雅的活动等。

当坎德勒发现，利用名人效应做广告更能迅速推动产品的销售时，他邀请了很多当时的电影明星为可El可乐做广告。

1928～1935年，就职于达尔西公司的著名插图画家诺曼·洛克韦尔(Norman Rockwell)为可El可乐创作了6幅招贴画，如钓鱼的小男孩等，由于他感人的写实绘画手法、层次丰富的用色，将可口可乐平面广告的艺术性推上高峰。

为了在寒冷的冬季增加可口可乐的销量，达尔西公司的阿奇·李(Archie Lee)提出，在圣诞节期间用圣诞老人的形象来促销可El可乐。

当时在达尔西工作的创意主管亚瑟．李(Arthur Lee)，1929年创作出可口可乐令人难忘的广告语“清爽一刻”。

1930年画家弗雷德·迈兹恩(Fred Mizen)为可口可乐杂志广告设计了一个圣诞老人形象。

1931年，性格开朗的画家哈登·森德布洛姆(Haddon Sundblom)改进了圣诞老人的形象——把他塑造成一个胖胖的、心情愉快、总是穿着红色衣服的白胡子老头．他永远都亲切地笑着、眨着眼睛，尽情享受生活中的“清爽一刻”。

圣诞老人的红衣服与可口可乐的标志色相同，而卷曲的白胡子象征可口可乐新鲜的泡沫。

2017年第19期 NEW MEDIA RESEARCH创意一直是可口可乐的品牌灵魂，自1967年首次斩获戛纳国际创意节狮子奖至今，可口可乐一直在以与时俱进的充满创意的方式诠释着自己的企业文化和品牌内涵。

从昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、阿根廷绿色瓶、社交机器人、创意瓶盖活动到南非可口可乐人工彩虹……可口可乐在创意上可谓不遗余力。

1 数字化背景下可口可乐广告表现的变化 趋势可口可乐在数字时代的广告主要趋向于创意营销。

简而言之，创意营销就是在营销中推陈出新，出奇制胜。

在此，笔者主要归纳了数字化背景下可口可乐广告表现形式及风格的变化，并结合相关理论进行简要分析。

1.1 表现形式的精准与互动有人把信息社会的经济说成是数字经济，足以证明数字化对当前社会的影响。

可口可乐紧跟数字技术时代的步伐，在其广告表现形式中充分利用数字化新的技术特征，主要体现在精准传播和互动传播方面。

1.1.1 精准传播根据北大陈刚教授的定义，精准传播是指企业抓住搜索、问答、垂直网站等生活者主动表达的机会，利用相关传播资源的特点实现精准的传播。

精准传播的优势是能够通过检测准确识别碎片化的生活者的个性化需求，为细分的，甚至是单个的生活者提供匹配他们需求的信息。

洞察消费者的个人需求，是每个企业在投放广告和营销时都重点考虑的问题，但是通过传统的消费者调查和访谈等方式获取的信息，跟数字时代消费者通过大数据所提供的信息量和信息真实性相比，就显得没那么“精准”了。

可口可乐近年来在精准传播方面可谓下足了功夫，如2013年定制昵称瓶、2013年定制专属的圣诞节毛衣、2014年歌词瓶、2015年台词瓶以及2015年为北京申奥成功推出的金罐纪念瓶等，采用的均为数字与传统相结合的广告形式进行的宣传。

 2013年，在澳大利亚和中国正进行的如火如荼的“私人定制”在以色列，则以另一种方式展开——定制个人专属的私人道路，可以说将定制路线发挥到了极致。

可口可乐不仅触动了消费者的味蕾，也俘获了消费者的心，这样一种定制专属广告牌和道路，是企业在深刻洞察消费者心理需求之后，引导消费者主动上传输入个人信息来完成的，这比传统的“我说你听”似的单向的广告方式所带来的关注度更高，受众在一种轻松愉悦的心理感受下完成了品牌接触，其广告效果可见一斑。

1.定位明确，可口可乐公司这个广告的针对人群是中国人，在广告中，他融入了中国的文化元素，把中国的价值观也代入进来，亲情，团圆之类的。

而且在春节期间放映，也更加容易让大众接受。

这也有利于产品的销售。

2.名人效应，可口可乐通过让刘翔作为自己品牌的代言人出现在广告中，利用他的影响力，来让大家认可本公司的产品。

当时刘翔在中国乃至现在，也是颇具影响力的。

通过他的良好形象，让更多的人认可自己的产品。

3.情感需要，在赛道的失利已是不争的事实，父亲将这失利简单化鼓励了他，让他向前看。

可以看出，父亲在他的运动生涯中很重要，这也可以与观众产生共鸣，想想自己的家人。

同时，新年，在中国的传统文化中，是要和家人在一起，团团圆圆顶顶顶，可口可乐也利用了这一个针对于中国大众的传统习俗，巧妙的将自己的品牌与其联系在一起，既表现出来亲情，又把自己的品牌借由这种亲情让更多人感动并接受。

4.“你想与谁分享新年第一瓶可口可乐”这一句话，也是很能触动观众的心情。

在看到这句话是，心里肯定都有一个你想与之分享的人，这又是一种情感的表达。

经典社交网络营销案例：可口可乐的新装杭州尊泰信息技术有限公司网络营销部提供“嘿，给我来一瓶小萝莉！”有没有想过，有一天你可能会跟杂货店的老板这么说？可口可乐的新包装使这种看似异想天开的事情成为现实。

近日，北京某高校学生在购买可口可乐的时候惊奇地发现，瓶身上居然印有“喵星人”、“闺蜜”、“高富帅”、“小萝莉”等不同字样。

这一系列包装陆续在全国各大城市现身，有些消费者甚至对此表示怀疑：不会是山寨的吧？5月29日，可口可乐的官方微博高调证实了这一“换装”消息。

在可口可乐的新瓶身包装上赫然印着“分享这瓶可口可乐与你的XXX”字样，其中XXX部分可分别替换为“你的甜心”、“文艺青年”、“小清新”、“快乐帝”等流行词汇。

可口可乐官方称其为“昵称瓶”。

虽然可口可乐经常会与一些品牌开展合作定制瓶身的活动，但在自己的传统包装上进行变动却很少见。

据悉，可口可乐这次的“昵称瓶”系列共有24款，目前官方微博上已经发布了22款，还有2款尚未露面。

吃货、纯爷们、喵星人、大咖、天然呆、技术男、小萝莉……可口可乐新包装上的这些“昵称”都是中国年轻人十分熟悉的流行词汇，貌似打算在无形之中拉近与消费群体的情感距离。

有网友如此评论可口可乐的新装：“卖得一手好萌”，也有人笑称“准备集齐一套”。

在此前的微博预热活动中，可口可乐还推出了一套平面稿“一起分享XXX的专属快乐”，专门针对每个“昵称”做了不同的细节设计。

由此可见，可口可乐着实在新包装的推广方面下了一番功夫。

“一起分享”的广告语让人不禁联想到可口可乐曾在澳大利亚和英国发起的营销活动“Share a Coke”。

2011年，可口可乐将澳大利亚全国最常见的150个名字印在可乐瓶/罐上，消费者不仅可以在超市中购买到印有自己名字的可乐，也可以根据个人需求在社交网站上定制瓶子，并分享给好友。

如果名字太独特不在150之列，消费者也可以使用指定商场的自动贩卖机印制专属于自己的特别版可乐罐。

在活动期间，澳大利亚可口可乐的销量提升了4%。

创意广告案例分享本文将分享一些创意广告案例，以激发读者对广告创意的灵感。

这些案例旨在展示创意广告如何通过独特的思路和创新的手法吸引消费者的注意力，并达到品牌宣传的目的。

1. 苹果公司 - “1984年”这是一则经典的广告，被誉为广告史上的里程碑之作。

在这则广告中，苹果以乔布斯的远见和创新精神为主题，展现了公司与其他主流电脑公司不同的理念和价值观。

广告以乔布斯的声音为背景，展示了一个被统一思维控制的世界，然后一个破碎的女性奔跑着丢掉了一个铁锤，打破了巨大的屏幕。

这个广告通过强烈的视觉和象征性的意象传达了苹果的创新精神和反叛态度，取得了极高的关注度并引发了巨大反响。

2. 可口可乐 - “开心共享”这则广告致力于分享喜悦和乐观的情绪。

广告展示了一个以可口可乐为核心的场景，人们欢聚在一起分享快乐时刻。

他们跳舞、唱歌、欢笑，展示了积极向上的氛围。

通过强调可口可乐与快乐和社交的联系，这则广告成功地传达了品牌的核心理念，并赢得了观众的共鸣。

3. Airbnb - “爱与接纳”这则广告以“爱与接纳”为主题，展示了Airbnb如何通过提供全球独特的住宿体验来促进人们之间的文化交流和相互理解。

广告通过展示不同国家和文化的人们在Airbnb的房源中相互交流，展示了Airbnb的核心价值观和品牌使命。

这个广告通过打动人心的故事和生动的画面，成功地传达了Airbnb对于文化多样性的承诺和推崇。

4. Nike - “Just Do It”这则广告以宣传运动和激励人们超越自我为主题，使得Nike品牌成为与个人成就和极限挑战相联系的代名词。

这种广告常常使用运动员、艺术家或其他具有影响力的人物来展示他们的努力和成功，以激励观众也追求自己的梦想和目标。

通过鼓励人们超越自己的限制，Nike创造了一个积极向上的品牌形象，并赢得了广大消费者的支持。

5. Old Spice - “男人，你是男人吗？”这则广告以幽默和夸张的手法突出了Old Spice男性个人护理产品的独特性和吸引力。

浅析可口可乐的网络营销策略一、本文概述随着互联网的飞速发展和全球化的深入推进，网络营销策略已经成为了企业提升品牌知名度、扩大市场份额、增强竞争力的关键手段。

可口可乐，作为全球知名的饮料品牌，其在网络营销策略上的运用和创新，更是备受关注和研究。

本文旨在浅析可口可乐的网络营销策略，通过对其在数字时代的营销手段进行深入剖析，以期揭示其成功的秘诀，为其他企业提供借鉴和启示。

本文将首先回顾可口可乐品牌的发展历程，探究其如何在历史长河中不断适应时代变迁，保持品牌的活力和魅力。

随后，将重点分析可口可乐在网络营销方面的策略和实践，包括其在社交媒体平台上的运营、内容营销、跨界合作等方面的具体做法和成效。

本文还将探讨可口可乐如何利用大数据和技术优化营销策略，提升用户体验和忠诚度。

本文将总结可口可乐网络营销策略的成功经验，并展望其在未来可能面临的挑战和机遇。

通过对可口可乐网络营销策略的深入分析，本文期望能够为企业在数字时代制定有效的营销策略提供有益的参考和启示，推动企业在激烈的市场竞争中取得更好的业绩和发展。

二、可口可乐网络营销策略概述可口可乐，作为全球知名的饮料品牌，其成功的背后离不开其独特且富有创新性的网络营销策略。

可口可乐的网络营销策略以其精准的市场定位、多元化的传播方式、高度互动的用户体验以及持续创新的营销策略为核心，形成了其独特的网络营销模式。

可口可乐在网络营销中始终坚持精准的市场定位。

无论是产品推广，还是品牌塑造，都紧紧围绕其年轻化、时尚化、健康化的品牌形象进行。

在网络平台上，可口可乐通过与年轻人喜欢的社交媒体、短视频平台等进行深度合作，精准触达目标消费群体，传递品牌理念。

可口可乐的网络营销策略注重多元化的传播方式。

除了传统的网络广告，可口可乐还积极运用社交媒体营销、内容营销、影响者营销等多种方式，将品牌信息以更加多元、生动的方式呈现给消费者。

同时，可口可乐还善于利用热点事件、节日活动等，进行主题营销，提升品牌曝光度和话题性。

可乐广告分析报告1. 引言可口可乐（Coca-Cola）作为全球最大的碳酸饮料生产商之一，在全球范围内广泛推广其品牌和产品。

广告作为可乐品牌的重要宣传方式，起到了扩大知名度、吸引消费者和塑造品牌形象的作用。

本文将对可乐广告进行分析，探讨其宣传策略和效果。

2. 可乐广告宣传策略分析2.1 品牌定位可口可乐通过其广告力求将自己定位为一种时尚、年轻和充满活力的品牌。

可乐广告经常出现的元素包括快乐的音乐、欢乐的氛围、年轻的演员和时尚的场景，这些元素使得消费者将可乐与快乐和青春联系在一起。

2.2 情感共鸣可乐广告往往通过情感连接来吸引观众。

广告中的场景和故事情节常常能够引发观众的情感共鸣，让观众在欣赏广告的同时也对可乐产生情感上的认同。

例如，可乐广告中常出现的家庭聚会场景和朋友相互分享快乐的情节，让观众产生对可乐作为团聚和快乐的象征的联想。

2.3 突出产品特点可乐广告通常会突出其产品的特点，例如口感独特、清凉解渴、饮用后的满足感等。

这些特点会通过广告中的场景和演员的表现来展现，使观众对产品有更直观的了解。

3. 可乐广告效果分析3.1 品牌知名度提升可乐广告的大量宣传使得其品牌知名度大大提升，成为全球范围内最具知名度的品牌之一。

无论是在电视广告、网络媒体还是户外广告，都可以看到可口可乐的广告存在。

这种广泛的曝光度帮助可乐品牌赢得了更多消费者的关注和认可。

3.2 潜移默化的消费行为影响可乐广告中的情感共鸣和对产品特点的突出展示会潜移默化地影响观众的消费行为。

当消费者在选择饮料时，他们更有可能选择那些与可乐广告中所传达的快乐和满足感相符的产品。

3.3 塑造品牌形象可乐广告通过营造年轻、时尚和包容的形象，成功地塑造了可乐品牌的形象。

观众往往会将可乐与快乐、团聚和享受生活的方式联系在一起，这种品牌形象的塑造有助于提升消费者对可乐品牌的认可度和忠诚度。

4. 可乐广告的改进建议4.1 创新宣传方式尽管可乐广告在传统媒体上取得了成功，但随着新媒体的兴起，可乐品牌应该积极拥抱新媒体，创新宣传方式。

数字化背景下可口可乐的广告表现研究数字化背景下可口可乐的广告表现研究随着数字化时代的到来，人们对于推广和广告的依赖程度越来越高。

广告已经成为推动企业发展的重要方式。

而可口可乐作为全球最大的饮料制造商之一，其广告表现一直备受关注。

针对数字化背景下可口可乐的广告表现进行研究，不仅可以探讨可口可乐的营销策略，还可以为其他企业提供借鉴和启示。

一、数字化背景下广告表现的特点数字化背景下的广告表现与传统广告有很大不同。

首先，数字化媒体的出现扩大了广告传播的形式和途径。

互联网的普及使得数字营销成为企业进行广告策划和实施的重要工具。

其次，数字化媒体的信息传递速度更快，传播范围更广，可以直接面向全球市场。

再次，数字媒体的广告可以实现个性化定制，让广告中的信息更具有针对性。

二、可口可乐数字化广告的表现数字化背景下，可口可乐的广告表现也随之发生了一些变化。

以可口可乐中国为例，从2017年起，其推出了一系列数字化广告活动，如可口可乐超级品牌日等。

这些活动中，传统媒体广告不再是主打手段，取而代之的是数字化营销。

1. 社交媒体营销随着全球社交媒体用户数量的不断增加，可口可乐在社交媒体上的营销也得到了广泛的应用。

在中国市场，可口可乐主要通过微信、微博等平台开展社交媒体营销。

例如，通过为受众提供与品牌相关的信息、活动和互动等方式，吸引消费者的关注和参与度。

2. 移动端营销可口可乐的广告还通过移动端进行推广，如在手机APP平台上投放广告或者准确地利用用户数据进行广告定位。

例如，在公共交通软件中投放广告，让用户在等车等候期间，通过广告观看并增强购买欲望。

3. 网络视频广告网络视频广告是目前数字化广告中最受欢迎的广告形式之一。

在可口可乐的广告宣传中，网络视频广告同样得到了广泛应用。

例如，可口可乐中国在2019年和2020年连续两年在网络视频平台百度推出的微电影广告，通过情感化剧情营销，创造出高度的话题性，吸引了大量关注。

三、数字化广告表现的优缺点数字化广告表现的优点主要包括：1. 成本低：相较于传送型广告，数字化广告能够降低广告营销成本，根据用户數据精准投放广告；2. 物理范围广：通过网络媒体达到全球市场传播的效果，不受地域的限制；3. 内容互动性强：通过互联网媒体的特性，可实现人机互动，提高消费者参与互动体验。