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2002年度舒蕾品牌发展报告及策略建议舒蕾是丝宝集团的洗涤用品品牌之一，形象定位于“突破，健康，潮流”，以“卓越品质和全新概念赢得市场”是舒蕾护理洗发露不懈的追求，舒蕾护理洗发露已于1996年上市后，以“头发头皮双重护理”的概念令消费者耳目一新迅速成为中国洗发水市场的一流品牌。
目前舒蕾品牌洗发水有柔顺亮丽，柔顺倍润，滋养去屑，调理去屑，油博士等多个品种，舒蕾养肤沐浴露有健康护士，滋润伴侣和清凉天使。
－－录自《丝宝集团（C-BONS）》对于国内众多的洗发水品牌而言，轰轰烈烈的品牌导入期已经结束，从现在开始，在今后相当长的一段时间里，洗发水企业将进入一个漫长的品牌维护期。
相对于品牌导入，品牌维护一直是中国洗发水企业的软肋，而要创造百年品牌，对于资源不太丰富的国内洗发水品牌来说，品牌维护技巧与恰当的方法就显得尤为重要。
中国洗发水企业惟有修好品牌维护这门课，才能与丝宝这样的国际洗发水大鹗展开正面的竞争。
丝宝集团的舒蕾品牌经过六年的市场运作和品牌建设，已经取得了不菲的战绩，无论是市场占有率还是品牌渗透率，舒蕾都已经赢得了与国际洗发水大鹗对话的机会。
准确地判断舒蕾品牌发展状况，深入地研究舒蕾的品牌世界，对舒蕾品牌未来发展以及构建品牌高度都十分有益。
舒蕾品牌核心价值与品牌世界关于舒蕾品牌的核心价值问题，我在文章《舒蕾绽放美丽人生》中有比较详细的描述。
我认为舒蕾品牌核心价值出现的困惑与迷惘主要来自于品牌定位与品牌世界之间的错位。
对于舒蕾来说，功能层面的品牌价值已经被消费者广泛认同，在这个基础舒蕾品牌应该走情感承诺之路，让消费者获得更高的品牌归属感。
但舒蕾在这个关键时刻却推出了“好头发，好护理”的品牌价值观，继续在功能层面强化消费者的品牌认知。
从而将自己置于一个不利的品牌竞争地位。
宝洁在推出五大洗发水品牌时有着相当准确与清晰的品牌定位，在品牌塑造上也着力向这个方向努力，品牌的核心价值始终保持新鲜的活力。
宝洁在品牌核心价值上的操作方法值得丝宝企业认真思考与推敲。
舒蕾品牌成长与发展问题初探作者：彭显琪来源：《中国市场》2012年第52期[摘要]本文从品牌发展的角度对舒蕾品牌的成长过程做出了分析；指出零售终端的成功建立、品质建设的持续进行、团队管理的坚持实行、销售渠道的严格管理是舒蕾品牌取得快速成长的关键原因；同时指出舒蕾品牌建设中存在战术性营销手段失效、顾客品牌关系建设迫在眉睫的问题，并给出了相应的建议。
[关键词]品牌成长；顾客品牌关系；品牌塑造[中图分类号]F426.42[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）52-0011-021引言舒蕾是丝宝集团的洗涤用品品牌之一，形象定位于“突破、健康、潮流”，“卓越品质和全新概念赢得市场”是舒蕾护理洗发露不懈的追求。
舒蕾护理洗发露于1996年上市后，以“头发头皮双重护理”的概念令消费者耳目一新，迅速成为中国洗发水市场的一流品牌。
任何品牌在成长的过程中都会遇到问题，舒蕾在经过快速的成长期后也遇到了发展的瓶颈，发展速度明显降低。
本文将从品牌发展的角度对舒蕾的成长做出分析，并给出建议。
2舒蕾快速成长舒蕾的快速成长除了与其新的产品定位和全新概念相关，其营销管理的过硬功夫实在是功不可没。
2.1成功建设零售终端，舒蕾声名鹊起在经历了改革开放数十年的洗礼后，中国市场各种团体的力量发生了巨大的变化，零售终端已经由昔日的弱势群体变为了今天市场上的霸主之一。
特别是在中国日益融入全球化的过程中，终端以其与生俱来的本土特有优势给制造商们带来了巨大的威胁。
谁能够获得终端的心，谁就能够获得消费者的口袋。
舒蕾的特色之一就是它的终端促销：舒蕾从一开始进入市场就非常注重在零售卖场中占据有利的陈列位置，要求更多的货架空间和促销位，同时在售点张挂大量的POP广告，从而使自己在消费者购买的第一现场脱颖而出——把广告宣传从电视机前和家里带到了购买决定的现场，不但取得了更好的宣传效果，更能直接促进销售。
同时，舒蕾又在零售现场进行大规模的不间断的促销，用让利促进消费者购买。
舒蕾品牌发展报告及策略建议舒蕾品牌发展报告近几年，舒蕾品牌的形象和市场份额有了很大的提升，成为中国高档家居装饰市场的首选。
为了保持领先优势，舒蕾公司制定了一系列的发展策略，旨在增强其品牌形象和拓展市场份额，促进其产品知名度的提高。
一、建立品牌形象。
为了提升品牌形象，舒蕾采取一系列措施，包括：1）挖掘与舒蕾产品相关的文化元素，并与之联系；2）搭建网络推广平台，通过SNS等社交媒体进行宣传；3）举办比赛、抽奖活动，增强消费者对于舒蕾品牌的认知；4）搭建产品展示会，以便让更多消费者认识舒蕾品牌；5）定期发布公司新闻通讯，增加品牌知名度。
二、拓展产品渠道。
为了拓展市场份额，舒蕾打算通过扩大产品销售渠道来进行市场拓展，包括：1）开拓网络销售渠道——设置官方网站、设立电子商务平台；2）拓展产品代理渠道——在大型商超、建材市场等处授权代理商设立专柜；3）增加通路渠道——在建材等行业的重要购物点挂牌舒蕾系列产品；4）拓展海外销售渠道，以便将舒蕾品牌提升到全球知名度。
三、密切客户关系。
为了回馈优质客户，舒蕾积极开展VIP服务活动，以及定期的客户关怀活动，包括送上门服务、组织观摩活动、发放新品参观预览等等，定期举办客户抽奖活动，不定期发放优惠卷，积极回馈客户，增加客户忠诚度。
总结：舒蕾公司为了保持领先优势，制定了建立品牌形象、拓展产品渠道和密切客户关系等策略，以促进其产品知名度的提高和市场份额的扩大。
通过对相关数据的分析，可以明显看出舒蕾品牌在近些年来形象和市场份额有所提升，以及采取相应措施保持其优势地位。
舒蕾品牌相关数据分析：1. 品牌形象：通过挖掘与舒蕾产品相关的文化元素，搭建网络推广平台，举办比赛和抽奖活动，以及搭建产品展示会等措施，品牌形象得到强化，客户对品牌的认知也大大提升。
2. 产品渠道：通过扩大舒蕾产品销售渠道，如开拓网络销售渠道、拓展产品代理渠道、增加通路渠道以及拓展海外销售渠道，使舒蕾品牌将覆盖到更多的消费者当中，从而扩大了市场份额。
舒蕾在1996——2000的成功1988年,当宝洁好奇地进入中国市场时，就在中国的洗发水行业里掀起了一个有一个让人叹为观止的波澜。
并且，在此后漫漫的十年里，以潘婷、飘柔、海飞丝为代表的三剑客几乎垄断了中国的洗发水市场的绝对份额--他们不仅占据着中国洗发水市场的前三位.并以总和超过50%的份额处于绝对垄断之势压迫着想在洗发水领域有所发展的企业。
然而，洗发水市场巨大的市场空间和高额的行业利润空间，吸引了众多中国自有品牌的积极加入.丽花丝宝便是其中之一.舒蕾是丽花丝宝的一个品牌,诞生于1996年。
而仅仅是一年之后，97年舒蕾在全国重点商场洗发水市场占有率排名第七位、1999年排名第三位、2000年排名第二位,以骄人业绩打破了被宝洁、联合利华所垄断的中国洗发水市场格局。
舒蕾可以说是众多中小洗发水品牌的代表,它从一个名不见经传的小品牌迅速地成长到一个市场占有率第二,品牌价值超过了宝洁的海飞丝、潘婷，仅次于飘柔的知名品牌，他是怎样做出这样的成绩的?因为洗发水行业的特殊性，传统上大家都把电视广告作为推广品牌最主要的手段.例如拉芳、蒂花之秀、好迪、柏丽丝先后在cctv密集投放广告，据中央电视台2001年广告龙榜显示,好迪、亮庄、拉芳、柏丽丝等品牌洗发水已冲破飘柔、潘婷、夏士莲、花王等合资品牌的阵线,位居该台当月洗发水广告费前四名。
而在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋,采取了不同的模式。
能取得如此巨大的成功,丝宝集团特色的终端战略功不可没.丝宝集团采取的模式是:那就是坚决放弃总代理制,花大力气自建网络。
1997—1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。
舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间"的渠道拓展原则,重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。
另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜,不惜一切代价,让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。
2002年度舒蕾品牌发展报告及策略建议舒蕾是丝宝集团的洗涤用品品牌之一，形象定位于“突破，健康，潮流”，以“卓越品质和全新概念赢得市场”是舒蕾护理洗发露不懈的追求，舒蕾护理洗发露已于1996年上市后，以“头发头皮双重护理”的概念令消费者耳目一新迅速成为中国洗发水市场的一流品牌。
目前舒蕾品牌洗发水有柔顺亮丽，柔顺倍润，滋养去屑，调理去屑，油博士等多个品种，舒蕾养肤沐浴露有健康护士，滋润伴侣和清凉天使。
－－录自《丝宝集团（C-BONS）》对于国内众多的洗发水品牌而言，轰轰烈烈的品牌导入期已经结束，从现在开始，在今后相当长的一段时间里，洗发水企业将进入一个漫长的品牌维护期。
相对于品牌导入，品牌维护一直是中国洗发水企业的软肋，而要创造百年品牌，对于资源不太丰富的国内洗发水品牌来说，品牌维护技巧与恰当的方法就显得尤为重要。
中国洗发水企业惟有修好品牌维护这门课，才能与丝宝这样的国际洗发水大鹗展开正面的竞争。
丝宝集团的舒蕾品牌经过六年的市场运作和品牌建设，已经取得了不菲的战绩，无论是市场占有率还是品牌渗透率，舒蕾都已经赢得了与国际洗发水大鹗对话的机会。
准确地判断舒蕾品牌发展状况，深入地研究舒蕾的品牌世界，对舒蕾品牌未来发展以及构建品牌高度都十分有益。
舒蕾品牌核心价值与品牌世界关于舒蕾品牌的核心价值问题，我在文章《舒蕾绽放美丽人生》中有比较详细的描述。
我认为舒蕾品牌核心价值出现的困惑与迷惘主要来自于品牌定位与品牌世界之间的错位。
对于舒蕾来说，功能层面的品牌价值已经被消费者广泛认同，在这个基础舒蕾品牌应该走情感承诺之路，让消费者获得更高的品牌归属感。
但舒蕾在这个关键时刻却推出了“好头发，好护理”的品牌价值观，继续在功能层面强化消费者的品牌认知。
从而将自己置于一个不利的品牌竞争地位。
宝洁在推出五大洗发水品牌时有着相当准确与清晰的品牌定位，在品牌塑造上也着力向这个方向努力，品牌的核心价值始终保持新鲜的活力。
宝洁在品牌核心价值上的操作方法值得丝宝企业认真思考与推敲。
2002年度舒蕾品牌发展报告及策略建议舒蕾是丝宝集团的洗涤用品品牌之一，形象定位于“突破，健康，潮流”，以“卓越品质和全新概念赢得市场”是舒蕾护理洗发露不懈的追求，舒蕾护理洗发露已于1996年上市后，以“头发头皮双重护理”的概念令消费者耳目一新迅速成为中国洗发水市场的一流品牌。
目前舒蕾品牌洗发水有柔顺亮丽，柔顺倍润，滋养去屑，调理去屑，油博士等多个品种，舒蕾养肤沐浴露有健康护士，滋润伴侣和清凉天使。
－－录自《丝宝集团（C-BONS）》对于国内众多的洗发水品牌而言，轰轰烈烈的品牌导入期已经结束，从现在开始，在今后相当长的一段时间里，洗发水企业将进入一个漫长的品牌维护期。
相对于品牌导入，品牌维护一直是中国洗发水企业的软肋，而要创造百年品牌，对于资源不太丰富的国内洗发水品牌来说，品牌维护技巧与恰当的方法就显得尤为重要。
中国洗发水企业惟有修好品牌维护这门课，才能与丝宝这样的国际洗发水大鹗展开正面的竞争。
丝宝集团的舒蕾品牌经过六年的市场运作和品牌建设，已经取得了不菲的战绩，无论是市场占有率还是品牌渗透率，舒蕾都已经赢得了与国际洗发水大鹗对话的机会。
准确地判断舒蕾品牌发展状况，深入地研究舒蕾的品牌世界，对舒蕾品牌未来发展以及构建品牌高度都十分有益。
舒蕾品牌核心价值与品牌世界关于舒蕾品牌的核心价值问题，我在文章《舒蕾绽放美丽人生》中有比较详细的描述。
我认为舒蕾品牌核心价值出现的困惑与迷惘主要来自于品牌定位与品牌世界之间的错位。
对于舒蕾来说，功能层面的品牌价值已经被消费者广泛认同，在这个基础舒蕾品牌应该走情感承诺之路，让消费者获得更高的品牌归属感。
但舒蕾在这个关键时刻却推出了“好头发，好护理”的品牌价值观，继续在功能层面强化消费者的品牌认知。
从而将自己置于一个不利的品牌竞争地位。
宝洁在推出五大洗发水品牌时有着相当准确与清晰的品牌定位，在品牌塑造上也着力向这个方向努力，品牌的核心价值始终保持新鲜的活力。
宝洁在品牌核心价值上的操作方法值得丝宝企业认真思考与推敲。
根据舒蕾的品牌战略，我们可以清晰地看到舒蕾希望获得的品牌世界：“突破，健康，潮流”，以“卓越品牌和全新概念赢得市场”。
在品牌塑造的第一阶段，我们认为舒蕾基本上实现了自己的品牌目标，舒蕾以“功能卓著”为突破点，将健康，积极的生活形态赋予品牌塑造全过程，获得了预期的品牌效应。
配合舒蕾的市场营销战略，丝宝公司在导入期上崭露头脚，成绩显著。
但面对新的竞争环境，舒蕾的品牌世界由于品牌定位的滞后而显得模糊，甚至于与公司其它洗发水品牌出现了定位上的重叠。
面临这样的境况，舒蕾迫切需要界定自己作为国内洗发水知名品牌性格的一面，不要产生与风影、顺爽之间的内部定位重合的情形，虽然这不是丝宝集团的本意。
下面我们采用比附策略分析法对舒蕾的品牌世界进行梳理。
在丝宝集团的品牌战略中，舒蕾锁定的潜在竞争对手是宝洁公司的潘婷洗发水。
潘婷的潮流、生活、富足、健康确实给消费者耳目一新的感觉。
将潘婷比喻成体贴入微、善解人意、热爱生活的邻家大姐丝毫不过，潘婷在广告调性上表现出的亲和力，让消费者产生了强烈的品牌信任感！娓娓道来、好不做作、细致入微的细节描写展现了潘婷关心您的生活品质形象。
没有浮躁之气，更无虚伪表情。
相对于潘婷的品牌世界，我们发现舒蕾给我们的品牌感受首先是比较单薄、肤浅，明星的使用偏重于借名出名以及明星生活情境的描述，而潘婷的明星策略偏重于对头发形态的表达，亲切自然，增加了品牌的厚重感；其次是品牌世界的信息传达显得纷杂与混乱，舒蕾的几条广告片传递的品牌信息相对显得比较庞杂，风格迥异，而潘婷的广告片风格始终如一表达的信息单一、简洁、明快，对品牌积累十分有利；最后，舒蕾与顺爽品牌的区隔并不明显，与风影区隔比较明确，这也是我们在分析品牌广告传递风格时应注意的，反观宝洁公司，飘柔的养护二合一大众化品牌信息、潘婷的潮流化品牌形象，海飞丝的专业去屑与酷的定位、沙宣的超顺职业形象定位、润妍的养护形象通过广告风格很好地得到了区分。
而舒蕾与顺爽在广告风格上并不能获得这种比较明快的感觉，因此一个品牌的存在与提升至少在公司内部要形成明确的差异化定位，否则就是品牌资源的严重浪费。
我们假定舒蕾的品牌核心价值为正向定位，以舒蕾的品牌世界为清晰评判标准来观照2002年舒蕾品牌发展状况，分析在2002年度舒蕾品牌获得的品牌积累，供专业人士参考舒蕾品牌2002年发展状况舒蕾品牌在2002年动作并不是很多，品牌的积累主要还是依靠过去的品牌惯性，因此，我们分析的品牌状况使用的是静态的资料。
相对于宝洁的一系列品牌，舒蕾在品牌维护上显得比较沉闷与守旧，我们通常说的品牌维护工作上困惑实际上已经在丝宝集团舒蕾品牌产生。
第二，舒蕾品牌对战术的成功有着一种本能的迷恋，在丝宝集团中国总部，我曾经走访了四种不同形态的丝宝产品终端，分别是大卖场、专业店、高档商场、连锁方便店，舒蕾的终端战略在这里得到了极致的演绎。
我不否认这种人海战术对销售的现实拉动力，至于品牌的塑造力如何便难以肯定。
丝宝集团现有员工为2万2000人，以丝宝集团22亿的营业额来看，这样庞大的队伍主要是品牌影响力明显弱于营销影响力。
作一个简单的对比，我们就可以见到差距了。
2000年宝洁全球的营业额为392.44亿元（美元）。
折合人民币约为4000亿元人民币左右，宝洁的雇员总数为11万人，两者的比例关系不言而喻。
目前，中国人力资源成本的确有优势，但这决不是长久战略性资源。
第三，舒蕾今年的品牌资源比较多地集中在华南地区，并且在华南地区舒蕾依然采取了终端制胜的策略，但遗憾的是，我们发现舒蕾的华南之行并不理想，为什么？主要是面对本地品牌的灵活多变，贴合消费者心理的市场策略，舒蕾难以发挥其作为大品牌的品牌影响力，而用近身肉搏斗的方法舒蕾远不如本地虎娴熟。
现对舒蕾的品牌发展指数进行细致分析，观察舒蕾品牌2002年度的成长轨迹。
品牌渗透率指数品牌渗透率指某城市居民总体中，洗发水各品牌的使用者人数所占的比例，从上述的分布图可以看出，舒蕾目前的主流消费群集中在武汉附近、此方区域、并且以二、三级城市为主，一级主流消费市场舒蕾品牌渗透率都低于其全国平均值，而全国五大直辖市中只有重庆的品牌渗透率高于平均值。
反映出舒蕾的成功不是依靠品牌价值实现拉动式销售，更多地是依靠营销技巧的推动。
品牌渗透率低于品牌平均渗透率的多为品牌消费的重度城市，从这张表中我们不难发现，舒蕾的品牌成功极其有限。
舒蕾品牌综合购买指数品牌购买指数是指某城市某品牌洗发水最经常使用者的人数占该洗发水使用者总数的百分比加上该城市该品牌洗发水购买人数占该城市各品牌洗发水购买人数之和的百分比的平均值。
这个指标是对城市重度洗发水消费人群测评的一个重要数据。
判断一个品牌的价值指标方向只能是最终销售业绩。
如果一个品牌拥有强大的提升销售和利润的能力，那么这个品牌的价值也就越高。
具体地讲，每个品牌刺激销售的能力，这种刺激力预计持续的时间，还有就是把这些品牌未来刺激销售的能力折算回今天的价值。
我们看舒蕾品牌对重度消费群的影响指数低于舒蕾全国平均指数的城市明显比品牌渗透率为多，反映出品牌拉动重度消费的能力较低，品牌处于相对比较动荡不安的阶段之中。
最经常使用舒蕾的比例品牌最经常使用比例指某城市某品牌洗发水的最经常使用者人数占该城市洗发水的使用者总数的百分比，从上表的指数指标上去看舒蕾的局部市场特征更加明显，品牌消费特征日趋淡化，以武汉（本地），长春，太原，南昌四地为集中度较高的城市：除武汉外，另外三个城市均为品牌消费不明显的城市，品牌意识不强，品牌变化相对较为容易，而作为品牌消费重度城市只有南京，杭州，大连名列其中，因此，对品牌直接拉动销售能力，舒蕾要有比较清醒的认识。
舒蕾品牌忠诚度品牌忠诚度指城市某品牌洗发水的最经常使用者人数占该城市该品牌洗发水使用者人数的百分比。
品牌忠诚度是影响一个品牌重复购买行为发生的最重要参数，也是评判一个品牌在市场中价值最重要参数之一，统观舒蕾品牌忠诚度，在全国的平均值并不低（32.8%位于第5位）。
但当我们分析构成这种品牌忠诚度数据，我们会发现其高品牌忠诚度是依靠四个中小城市来拉动的，甚至于在武汉本地，舒蕾的品牌忠诚度也并不高（38.2%，略高于平均值），这告诫我们，战术运动对构建品牌价值的成效十分有限。
如果将丝宝集团舒蕾品牌2002年的一系列指数与2001年想比较，我们会惊讶的发现，舒蕾品牌在经过一年的运作后品牌处于基本停滞状态，部分品牌指标有下降的趋势，这不能不引起品牌管理人员的警惕。
2002年度是国内洗发水品牌的一个重要的分水岭，区域性强势品牌逐鹿全国市场趋势更加明显，广东军团洗发水品牌对全国市场的冲击不可小视，在今后的洗发水品牌系列文章中，我将有比较深入的论述，舒蕾品牌的成功与成就并不是一种高度而是一种虚胖，舒蕾要做的是减肥与增强体质。
舒蕾品牌2002年度品牌动作与市场推广2002年，舒蕾品牌动作主要是“舒蕾世纪星”的继续举办，传统的广告投放，市场促销推广与局部市场公关活动，现对2002年的舒蕾品牌动作进行例举。
►第三届舒蕾世纪星全国评选活动在北京举行，光线媒体策划公司全程参与了项目的策划与执行。
►清凉一夏全国性促销活动（清凉好礼大放送）。
►启动《流星花园》影视中的钱韦衫（即藤堂静）作为舒蕾新的形象代言人，并在局部区域举办了新闻发布会。
►终端战略强化改革及培训策略推进。
目前，舒蕾见诸于媒体与市场的公开品牌活动大约有以上四个方面，配合密集的媒体投放形成2002年舒蕾品牌的主线，就舒蕾的今年市场动作而言全无新意，只是在原来的基础上深化，而舒蕾的直接竞争对手潘婷却动作频频。
►2002年8月5日，潘婷在湖南举行了“体验十次转变，我为秀发代言”的阶段性总结会议，推出了普通消费互动参与的“秀发代言人”征集活动获得热烈的市场反应。
►潘婷锦上添花，演绎醉人秀发的活动延续到今年，继续获得市场追捧。
►“名模信潘婷美发无烦恼”的潘婷名人俱乐部成立则将明星资源进行深度利用，体现了潘婷独具的市场眼光。
不仅如此，宝洁在母品牌层面还推出了一系列的公关活动，姐妹品牌个性鲜明的市场品牌活动对潘婷品牌起到有益的补充作用，潘婷品牌在这种良性互动中收获颇丰。
纵观2002年舒蕾的品牌活动，我们见到的是一个仿佛江郎才尽的品牌背影，对于舒蕾这样一个还比较年轻的品牌而言，过早来临的老成使我们见到了舒蕾不妙的未来。
不是机制问题就是人才的问题，因此，我们有理由怀疑，舒蕾如果继续这种品牌个性，她还能走多远？关于舒蕾世纪星活动。
据丝宝洗涤用品总公司胡跃总经理说，舒蕾世纪星每期策划及执行费用大约1000万元人民币，以舒蕾世纪星的影响力以及对品牌的影响我觉得需要重新分析这种大型公关活动举办的必要性。
舒蕾世纪星经过三届的运作，已经出现精英意识太明显的缺陷，资源的投入与实际的品牌效应出现不良效果，建议对这种活动进行评判与评估。
