物流服务分销渠道策略课件(PPT35页)

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物流服务分销渠道的特点 （1）层次少。物流服务作为物流业的产品，由于其
与其他产业的产品不同的特点，即产品的生产与消费 同时发生，所以在分销渠道的层次上，物流服务的分 销渠道绝大多数为零层渠道，即直接分销渠道（产品 从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商 转手的分销渠道）。同时，即使存在中间商，其作用 也是非常有限的。 （2）可控性强。由于物流服务分销渠道具有层次少 的特点，所以在日常的运作过程中，物流企业可以对 自身产品的营销进行直接控制，不像其他产品的营销 活动受其他因素影响过大，致使分销行为不能达到最 初的营销期望。
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10.3物流企业分销渠道决策
影响物流企业分销渠道决策的因素 1．市场因素
市场因素对物流企业选择分销渠道的影响，主要从两 个方面考虑：一方面是市场的宏观环境，另一方面，则要 考虑目标市场的特点。 2．产品因素
对于物流企业的核心产品或高端产品而言，由于其提 供服务的多样性和差异化程度高，往往需要很强的专业预 定和服务技术才能进行解决，所以更适合使用短渠道进行 分销，同时短渠道也会帮助物流企业在这部分产品上获得 更大的利润。而对于一些非核心服务产品而言，提供的差 异化服务程度低，可使用较长的渠道进行分销，如利用代 理商进行揽货、提供简单的运输、仓储等物流服务。
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物流服务分销渠道的作用 1．一般分销渠道的作用
从经济理论的观点来看，分销渠道的基本职能在于 把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意 义的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费 者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品 （或服务）与使用者之间的分离。 2．物流服务分销渠道的作用
为了全面控制市场，可口可乐公司放弃了由大批发商进行分销的销 售模式，其物流全部由自身灌装厂完成。可口可乐公司对销售终端把 控极紧，采用了严格的渠道销售管理，并在全国推行GDP管理方式开 发合作伙伴，把中间商一层一层地剥离掉，推行直销，对所有的超市 全部直接送货，使其市场感应能力得到了大幅提高。他们秉承一个理 念——决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型的夫妻店。为此 ，可口可乐公司推行了GKP（金钥匙伙伴）计划，即在一定区域内找 一家较大的零售商，将货直接运送给GKP，再由GKP完成对超小型零销 商的配送工作，GKP的送货费用由可口可乐公司及其合作伙伴支付。
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物流服务分销渠道的结构模式 物流服务分销渠道的类型 （1）长渠道和短渠道。长渠道和短渠道应该是相对
的，一般来说，中间环节越少，渠道就越短，即可称 为短渠道；而中间环节越多，渠道就越长，则称为长 渠道。对于物流企业来说，产品的分销更多的是直销 ，或依赖一层代理人进行分销，所以其渠道长度相对 较短。 （2）宽渠道和窄渠道。宽渠道是指物流企业同时选 择两个以上的代理人为其分销产品，从而扩大自身的 分销面；窄渠道则是使用的同类中间商相对较少，只 选择一个中间商为其分销服务，带来的结果就是分销 面较窄。
（1）公司式垂直营销系统。它是指物流企业在分销渠道中拥有属于 自己的渠道成员，并可以对其进行统一管理和控制的营销渠道系 统。
（2）契约式垂直营销系统。它是指物流企业考虑到自身经营需要投 入大量人力、物力和财力，同时又希望取得更好的经济利益或销 售效果以及对销售渠道能有良好的控制时，与其渠道成员之间以 契约形式结合形成的营销系统。
根据物流服务的特点，分销渠道主要具备以下功能 。 （1）服务传递：将物流服务最终送达用户。 （2）服务实现：物流服务的传递过程也是物流服务实 现的过程。 （3）信息反馈：将终端用户的意见与需求通过渠道传 递给物流企业。
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10.2物流服务渠道行为与渠道系统
物流服务渠道行为 物流服务作为物流企业销售的产品，是附带一定设施、设
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（1）直接渠道 直接渠道是指物流企业直接将服务产品分销给客户，不
需要中间商参加。采用直接渠道有许多优越性： ① 物流企业可以对分销和促销服务过程进行有效的控制； ② 可以减少佣金折扣，便于企业控制服务价格； ③ 可以直接了解客户需求及其变化趋势； ④ 便于企业开展促销活动； ⑤ 有利于企业向客户提供个性化的服务。
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3．物流企业自身因素 物流企业的自身因素是进行分销渠道决策的内部制约因
素。 （1）物流企业的经营实力。 （2）物流企业品牌的知名度。 （3）物流企业的营销能力。 （4）物流企业控制渠道的愿望。 4．中间商因素
在确定分销渠道类型时还必须考虑中间商的优缺点 及可控性。一般来说，对于中间商在执行运输、广告 、储存及接纳客户等职能方面，以及在信用条件、退 货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点 和要求。如果市场上有成熟的代理人网络，物流企业 则可更多地考虑间接渠道。
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10.4物流企业分销渠道的管理与完善
物流企业直接渠道的管理 （1）以客户需求为导向，推出方便、快捷、完善的服务，提高自
身的综合竞争能力。 （2）采用多样化的销售手段，构建完善的销售网络。例如，开展
网上销售，利用互联网和电子商务的普及，建立一个货运信息管 理系统，在系统中为用户提供服务项目、价格、服务定制、货物 跟踪等信息。网上销售的目的在于为客户提供一个便捷的网上服 务窗口，为客户提供个性化服务和一对一服务，提升物流企业的 服务层次。 （3）与其他物流企业结成行业内联盟，提高竞争能力。在日趋激 烈的市场竞争中物流企业单靠自己的力量，不可能提供客户满意 的产品。物流企业之间可以结成联盟，实现服务产品的整合，依 靠整体的力量开展销售，提高产品的综合竞争力。
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物流服务分销渠道系统
1．垂直营销系统
垂直营销系统是指物流实力的物流企业统一支配、集中管理，有利于 控制渠道各方的行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲 突，进而提高成员各方的效益。垂直营销系统主要有公司式、契 约式和管理式3种。
引导案例
地处北京东郊定福庄的“家人乐”小店是再典型不过的夫妻店了。店 内只有可口可乐和雪碧，而没有百事和七喜。对于这一点，老店主觉 得很正常，“都是一样的东西，可口可乐和雪碧拿货容易。”虽然这 只是可口可乐战胜老对手的很小的一个例子，却折射出中国可口可乐 公司国内市场操作成功的精髓——利用强大的物流销售网络直接触及 市场终端。
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物流企业间接渠道的管理
1．中间商的管理 （1）为中间商提供业务培训和相关业务帮助，做好服务控制。针对
中间商从业人员专业性不高、业务知识欠缺的特点，物流企业可 利用自身的资源优势主动为中间商提供业务培训，并可借机将本 公司强大健康的企业文化、经营理念、品牌战略传输给中间商。 通过业务培训和适时的帮助和指导，很容易使中间商的经营战略 在不知不觉中与物流企业合拍，并主动配合物流企业战略的发展 需要。 （2）与中间商建立“共赢”的合作关系。物流企业对中间商应当贯 彻“利益均沾、风险分担”的原则，尽力使中间商与自己站在同 一立场，作为分销渠道的一员来考虑问题，而不要使他们站在买 方市场。这样，就可以减少并且缓和两者之间的矛盾，双方密切 合作，共同做好营销工作。 （3）与中间商做好信息交流。物流企业应要不断地与中间商交流信 息，这样既可以使中间商及时准确地了解企业情况及发展规划， 还可以使企业的制度、策略得以顺利地贯彻执行，并及时得到用 户的信息反馈。
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（2）间接渠道
间接渠道是物流企业通过一些中间商向客户分销物 流服务的渠道模式。采用间接渠道也具备一些优点：
① 比直接分销投资更少，风险更小；
② 代理商更容易适应某一地区或某一细分市场的客户 的特殊要求；
③ 有利于物流企业扩大市场覆盖面；
④ 有利于延伸信息触角，拓展信息来源。
间接渠道的缺点主要在于物流企业不能直接面对终 端客户，同时代理人管理水平参差不齐、服务质量难 以保证，出现问题时客户会将抱怨和不满归于物流企 业。另外，代理人的忠诚度也将直接影响分销量
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物流企业分销渠道类型选择的原则 1．畅通高效的原则 2．覆盖适度的原则 3．稳定可控的原则 4．协调平衡的原则
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物流企业分销渠道决策过程 1．选择渠道模式
物流企业分销决策，首先需要解决的问题就是渠道模式的选择 。不同的渠道模式都有其各自的优缺点，物流企业应根据自己的 企业目标、特点、自身实力以及市场、产品、竞争环境等因素， 设计、选择最适合自己的渠道。 2．渠道成员的选择
物流市场营销学（第二版）
第10章 物流服务分销渠道策略
本章学习重点
物流企业分销渠道的含义与作用 物流企业分销渠道的特点和类型 物流服务渠道行为以及物流市场的中间商 物流服务分销渠道系统 影响物流企业分销渠道决策的因素和分销渠道的设计过程 物流企业分销渠道的管理与完善
物流与供1 应链研究所 ILSC
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物流服务分销渠道的结构模式 物流服务分销渠道的结构模式，应根据服务产品 和终端用户的不同，采用不同的分销渠道结构。 对于高端用户及核心产品，因其要求的服务个性 化、差异化明显，以及物流企业的核心竞争力， 应选择短渠道、窄渠道，即物流企业采用直接销 售，不依靠代理商较为合适。而对于低端用户及 附属产品，扩大市场占有率是提高销售额的关键 ，任何渠道的任何销售对于实现销售都是有帮助 作用，因此可采用长渠道、宽渠道，即通过代理 商扩大物流企业的销售范围。
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10.1物流服务分销渠道
物流服务分销渠道的概念 对于物流服务来说，考虑其产品的特性，物流服务分销渠道
应是，物流服务从物流企业向客户转移并实现其价值的途 径及所包含的各类成员组织。对于物流服务分销渠道的成 员来说，物流企业及最终用户是整个链条的起点、终点， 同时也是关键点。考虑到服务企业的特性、生产与消费的 同一性，销售渠道也是体现物流企业服务质量的重要环节 。正因为如此，物流企业若需要中间商，即代理商参与到 销售渠道中，应明确代理商在渠道中的作用，并对其进行 严格管理和监督，只有这样才能保证服务质量。
2．要具有可控性
可控性主要是针对销售渠道中有中间商时而言的。加 强对中间商的控制，进而使物流企业达到最初的销售目的 ，也是很重要的。