第2章 品牌识别及品牌符号

《蒙牛集团品牌手册》一、前言蒙牛集团是中国率先的乳制品供应商，全球乳业七强，2022年FIF A世界杯全球官方赞助商。

蒙牛的品牌理念是“让世界共享健康”，致力于为消费者提供优质、安全、营养、美味的乳制品，满足不同人群和场景的需求。

蒙牛的品牌标识是蒙牛的核心视觉元素，代表了蒙牛的品牌形象和价值。

为了保证蒙牛标识的视觉效果不受影响，标识不得与文字或者其它图形部份连接或者过于接近。

为此，本手册规定了标识专用区，确保提供足够的空间以增强标识的视觉效果。

本手册将向您展示蒙牛标识的设计原则、色采规范、字体规范、应用规范等内容，以便您在使用蒙牛品牌时，可以更加标准化和规范化。

请您子细阅读本手册，并严格遵守本手册的规定。

如有任何疑问或者建议，请及时与我们连系。

二、品牌基本元素2.1 品牌标识品牌标识是蒙牛的核心标识，除非根据其它的特殊说明，它应该是我们首选使用的标识。

品牌标识由中文“蒙牛”和英文“Mengniu”组成，中文部份采用自创字体，英文部份采用流畅的风格，体现了蒙牛的现代感和国际化。

使用时只可采用经核准的设计原图，所有本手册所示的标志仅作说明用途，在印刷时切不可通过扫描或者拍摄技术使用。

本手册的内容或者会通过计算机或者彩色复印机使用，切不可用作配对企业色采，必须时常参考本手册提供的油墨色票或者最新出版的PANTONE® 表。

PANTONE® (彩通®)为PANTONE公司的注册商标。

2.2 品牌口号品牌口号是蒙牛的品牌主张，表达了蒙牛对消费者和社会的承诺和愿景。

品牌口号为“让世界共享健康”，采用中英文双语表达，与品牌标识搭配使用。

品牌口号可以与品牌标识组合成一个整体，也可以单独使用。

在组合使用时，请按照本手册规定的比例和距离进行排版。

在单独使用时，请保持口号的完整性和清晰度。

2.3 品牌色采品牌色采是蒙牛的视觉识别符号之一，传达了蒙牛的品牌个性和情感。

品牌色采由主色、辅色和中性色组成。

什么是品牌识别? 什么是品牌定位?品牌识别（Brand Identity）是一个较新的概念。

它并非是由营销和传播理论家凭空想出的新潮词语，而是对品牌有真正重要性的新概念。

为理解品牌识别这一重要概念的含义，应首先考察这个词的有关的不同用法："Identity Card"(身份证)（可能是护照、支票簿、驾驶执照等）----是一种表明我们是谁，不可转让的个人特征等的证明。

当听到人们的"identity of opinion"(意见一致)，是表示他们有相同的见解。

第二种用法在传播领域中指那些出自同一来源并被转换成符号、信息和产品本身的东西。

自从更多的品牌延伸和多样化，消费者面临着越来越多不同的品牌。

如果每一产品及其相关传播都依循各自的路径，那么要保持所有这些路径都从同一品牌源泉出来是困难的。

当论及识别时，就引出了持久性和持续性的问题。

证件是可更新的。

虽然个人的地位和外貌会改变，但人的指纹却不会变。

品牌的图案标志当然会发展变化，广告亦然，但随着时间的推移，品牌应有能力保持独特性和持久性。

Identity的第三种含义是在于"Identity Crisis"(偶像危机)一词中。

这是心理学家描述某些青少年心理的持久战。

为找寻自我，年轻人追随一个又一个的名人来塑造其形象。

但当模仿乔丹、米高•杰克逊或刘德华、黎明时，他们仍觉得不满足。

他们偶像的不断改变使他们提出这一基本的问题："什么才是真正的我？"文化识别(cultural identity)，这是人们以历史背景、价值观或对参与一个普通计划的看法的异同来分群，因而可以说社会小团体有一个很明显的识别特征。

但他们的后代仍在录找他们的识别。

例如移民的孩子可能觉得他们既不属于迁入地的社会，也不属于他们父母的祖国。

为确立一个识别，他们设法录求一个关键性基础使他们与生俱来的差异点和他们与周围人的类同之处能结合成一文化整体。

第二章品牌定位知识要点【学习要求】➢了解定位理论的提出➢掌握品牌定位的内涵➢了解品牌定位的过程➢了解品牌定位的方法➢了解品牌重定位的内涵及时机第一节定位理论的提出一、USP理论（Unique Selling Proposition）1950’,罗瑟·瑞夫斯提出：一个广告中必须包含一个向消费者提出的不同于竞争者的销售主张。

其要点：1、功效性：强调产品的一种功效给顾客带来的利益。

2、独特性：指给顾客带来竞争对手所没有的功能利益。

3、相关性：独特功能的销售主张要能够与顾客的需求相关，并对顾客有强大的吸引力。

代表著：《实效的广告》二、品牌形象理论1960’,由大卫·奥格威提出。

其要点：1、广告的品牌导向：广告是对品牌的长期投资2、产品差异难以挖掘：同质化增大，差异性变小3、心理利益的需求：实质利益+ 心理利益三、定位理论1970’,由特劳特和里斯提出。

其要点：1、信息暴增，消费者只能接受有限的信息。

2、通过定位来突破同质化竞争。

代表著：《定位》1981年《新定位》1996年一、消费者心智模式心智模式又叫心智模型，是指深植我们心中关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事。

并深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限。

消费者五大心智模式1996年，特劳特在《新定位》中提出：1、消费者只能接收有限的信息；2、消费者喜欢简单，讨厌复杂；3、消费者缺乏安全感；4、消费者对品牌的印象不会轻易改变；5、消费者的想法容易失去焦点。

二、品牌定位的定义让品牌在消费者心智中占据一个与消费者有关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。

--定位的焦点是消费者的心智--定位的诉求点是与消费者需求相关、同时与竞争者之间存在差异--定位的结果是将产生一个品类或一种特性的代表三、品牌定位的意义1、提高了品牌的传播效率确定目标市场—向谁传播—传播什么--采用什么媒体2、凸显了品牌的差异性分析竞争者诉求点，找到竞争者的空白点，确定本品牌的切入点。

一、品牌定义及概念1. 品牌的定义品牌是指商家设计、生产、推广和销售一种或一系列产品的符号或名称，目的是通过建立品牌认知和增加品牌价值来吸引消费者并保持他们的忠诚度。

2. 品牌的概念品牌不仅是产品的名称或商标，更是围绕产品形成的一种情感、认知和价值的体系。

品牌是通过与消费者的情感联系建立起来的，是消费者对产品印象的集合，是一种传达价值观念和情感的工具。

二、品牌的构成要素1. 品牌名称品牌名称是品牌最直接而重要的标识，能够表现出企业的产品特点和理念，是品牌的标识和身份认证。

2. 品牌标志品牌标志是品牌的图形标识，它所传递的信息往往比文字更加直接和深刻，是品牌的形象代表。

3. 品牌口号品牌口号是品牌的精髓，也是品牌文化的一种表现形式。

能够让消费者一眼就记住并产生共鸣。

4. 品牌文化品牌文化是品牌的精神内核，是指品牌所代表的理念、道德、观念和传统。

5. 品牌形象品牌形象是品牌给人留下的一种整体印象，包括产品的质量、风格、流行性等。

6. 品牌定位品牌定位是品牌在消费者心目中所占的位置，是品牌在市场上的地位和角色。

7. 品牌价值品牌价值是品牌所具有的经济、文化和社会价值，是品牌的核心竞争力。

1. 品牌的初始阶段品牌的初始阶段是指品牌刚刚进入市场时的阶段，此时品牌还没有形成自己的市场地位。

2. 品牌的成长阶段品牌的成长阶段是指品牌已经在市场上站稳脚跟并取得了一定的市场份额，此时品牌需要不断的创新和发展。

3. 品牌的成熟阶段品牌的成熟阶段是指品牌已经在市场上占据了一定的地位，此时品牌需要稳固已有市场，并寻求更多的发展机会。

4. 品牌的衰退阶段品牌的衰退阶段是指品牌在市场上逐渐失去竞争力和市场份额，需要重新定位和寻找发展机会。

四、品牌的管理1. 品牌战略品牌战略是企业发展的总体战略的一部分，主要涉及品牌的定位、市场分析、目标客户群、竞争对手、产品差异化等方面。

2. 品牌定位品牌定位是企业在市场上占据的一种独特的位置，主要是产品的独特性、品牌形象、品牌文化等方面。

现代营销中旬刊一、百雀羚的品牌识别系统（一）品牌资产的建立与发展1.品牌认定百雀羚于1931年创立，品牌历史悠久。

其产品以东方护肤的平衡和谐之道，致力于给消费者带来天然、安全的护肤体验。

随着消费结构的升级，为满足不同消费者的需求，百雀羚的产品也进行了转型发展。

自2000年起，百雀羚以“东方匠心”为理念，追求绿色、自然，主推草本系列产品，而后为进一步扩大消费群体，面向男性群体的百雀羚男士和面向年轻消费者的三生花洗护上线。

产品均强调科技与自然相结合，向消费者传递东方美学这一独特理念，使其明晰百雀羚的年轻化与差异点。

历经90余载，百雀羚品牌的“天然不刺激”定位转化为了“科技新草本”，使本品牌与竞品有明显差异化，有助于增强品牌认定，明确消费者的选择范围。

但与一些国际品牌，如香奈儿、迪奥等大品牌相比，百雀羚的品牌感知质量还有进一步提升的空间。

首先，有不少消费者反映百雀羚的包装廉价感强、质量差，很容易出现运输途中破碎的情况。

其次，百雀羚的客服态度较差，不能及时且有效地解决消费者的问题。

最后，消费者相信百雀羚的品质，但部分消费者觉得它有些过时。

因此，百雀羚可以设计高感知质量的传递系统，实施后营销战略，注重消费者的反馈，通过质保与承诺重建消费者对品牌的认同；品牌内外部共同宣传，推出周边产品等。

2.品牌知名度2017年5月，百雀羚推出名为《1931》国潮风格广告，获得了大众的广泛关注，曝光量超过1亿，使品牌知名度获得大幅提升。

此外，百雀羚还曾独家冠名《中国好声音》《有翡》等各大热播综艺、网剧等，并先后邀请过周杰伦、周冬雨、王一博等明星成为代言人，一改以往老气横秋的形象，进一步拉近与年轻消费者的距离，提高其知名度。

诚然，百雀羚已经是大部分消费者都认知的品牌，但却并不是首选甚至主导品牌。

面对这种情况，百雀羚应该讲好品牌故事，为产品注入品牌内涵，既让消费者回忆起过去的熟悉与美好，又贴合年轻人的消费习惯，深耕目标群体，细分挖掘消费者之间的互动关系，形成二次传播，降低传播成本并提高品牌知名度。

品牌形象设计与视觉识别系统手册第一章品牌概述 (2)1.1 品牌定位 (2)1.2 品牌价值 (3)1.3 品牌目标 (3)第二章品牌形象设计 (3)2.1 品牌形象设计原则 (3)2.2 品牌形象设计要素 (4)2.3 品牌形象设计案例 (4)第三章标志设计 (5)3.1 标志设计规范 (5)3.1.1 保证标志具有独特性 (5)3.1.2 注重标志的简洁性 (5)3.1.3 保持标志的统一性 (5)3.1.4 考虑标志的可扩展性 (5)3.1.5 注重标志的实用性 (5)3.2 标志使用指南 (5)3.2.1 标志尺寸 (5)3.2.2 标志颜色 (5)3.2.3 标志摆放 (5)3.2.4 标志与其他元素的组合 (6)3.2.5 标志的禁止使用 (6)3.3 标志应用案例 (6)3.3.1 企业形象墙 (6)3.3.2 宣传物料 (6)3.3.3 产品包装 (6)3.3.4 线上平台 (6)3.3.5 公关活动 (6)第四章色彩系统 (6)4.1 色彩定位 (6)4.2 色彩搭配 (7)4.3 色彩应用规范 (7)第五章字体设计 (7)5.1 字体选择 (7)5.2 字体使用规范 (8)5.3 字体应用案例 (8)第六章图形设计 (8)6.1 图形设计原则 (8)6.1.1 简洁性原则 (8)6.1.2 统一性原则 (8)6.1.3 创新性原则 (9)6.1.4 应用性原则 (9)6.2 图形使用规范 (9)6.2.1 图形比例 (9)6.2.2 图形颜色 (9)6.2.3 图形组合 (9)6.2.4 图形应用范围 (9)6.3 图形应用案例 (9)第七章包装设计 (10)7.1 包装设计规范 (10)7.2 包装设计要素 (10)7.3 包装设计案例 (10)第八章广告设计 (11)8.1 广告设计原则 (11)8.1.1 目标明确 (11)8.1.2 创意新颖 (11)8.1.3 视觉冲击力 (11)8.1.4 信息简洁明了 (11)8.1.5 符合品牌形象 (11)8.2 广告设计规范 (11)8.2.1 尺寸规范 (11)8.2.2 色彩规范 (12)8.2.3 文字规范 (12)8.2.4 图形规范 (12)8.3 广告设计案例 (12)第九章传播与推广 (12)9.1 品牌传播策略 (12)9.2 品牌推广渠道 (13)9.3 品牌推广案例 (13)第十章品牌视觉识别系统维护 (14)10.1 视觉识别系统维护原则 (14)10.2 视觉识别系统维护流程 (14)10.3 视觉识别系统维护案例 (14)第一章品牌概述1.1 品牌定位品牌定位是指在市场竞争中，根据消费者的需求、企业的资源及市场环境，为品牌找到一个具有竞争优势的定位。

品牌识别及品牌符号品牌识别的内涵品牌个性品牌关系品牌原型品牌符号设计原则品牌命名品牌标志品牌口号反思一个重要问题——品牌的边界在哪里？不知道品牌意味着什么，企业将面临一系列头痛的品牌传播问题品牌识别的定义品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。

品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别品牌识别品牌定位品牌形象管理者希望品品牌识别内容当中的品牌是怎样被牌被消费者怎一部分，目的是为了消费者理解的样理解制定与目标消费者进行沟通的计划传输信号• 产品• 人员 • 终端 • 传播其它灵感来源• 模仿 • 机遇 • 理想品牌识别与品牌形象的关系发送者媒体接收者品牌识别品牌形象竞争与干扰品牌定位与品牌识别的关系学术界普遍认为品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是品牌识别和价值主张在传播中的一个部分，由此可见首先有品牌识别，然后才有了品牌定位。

品牌定位只是为了方便品牌识别的传播而在消费者心目中找到的一个不同于竞争者的独特位置，而不是品牌识别的全部内容。

品牌延伸识别品牌核心识别品牌精髓品牌识别模型产品品牌1. 产品范围2. 产品属性3. 品质/价值4. 使用场合5. 使用者6. 原产地组织品牌2. 本土化与全球化个人品牌1. 品牌个性2. 品牌关系符号品牌1. 视觉形象和寓意2. 品牌传统品牌识别模型的结构品牌精髓（Brand Essence）品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括，反映的是品牌存在的意义。

用于指导企业品牌规划的方向。

提炼品牌核心价值的方法品牌核心识别品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具化。

品牌延伸识别品牌延伸识别是除品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。

它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求点，及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。

第二章品牌识别和品牌形象【案例导入】《中国好声音》的品牌战略解码2012年7月13日，浙江卫视重磅推出一档大型励志音乐评论节目《中国好声音》，它一经播出首期收视率就达到了1.477%，9月30日《中国好声音》播出的巅峰之夜创下了高达5.23%的收视成绩，这不仅刷新了2012年内地省级卫视的收视记录，也一举拿下了同时段收视率冠军的头衔。

《中国好声音》热播之后，网络上涌现出《中国好味道》、《中国职场好榜样》等网络自制节目，“中国”、“好”等字眼成为了继“舌尖上的”、“咆哮体”之后的新的潮流字词。

这种简明扼要又朗朗上口的节目名称，在各大传播渠道传播的过程中又反过来提升了《中国好声音》的影响力。

另外，节目名称中“中国”字眼的运用也在无形中提升了节目的品牌气质，塑造了品牌个性。

这种巧妙地运用大气磅礴的“中国”字眼，不仅符合节目品牌中的电视大片定位，而且也能够吸引更多的优秀学员参与到这个大型节目中来，从而也使众多受众的注意力凝聚到该节目。

《中国好声音》的热播，让我们记住了“会转的椅子”、“一个拿着麦克风摆出V姿势的雕塑”和朗朗上口的节目口号。

这三个元素不断在每期节目中重复出现，简单却容易记住的视觉和听觉符号使得《中国好声音》的节目品牌个性突出，辨识度高。

尤其是“转椅盲选”这一符号元素的设置，巧妙地让悬念贯穿节目始终。

当每位导师按下按钮后，“I WANT YOU”的灯亮起，椅子转过去，并配以相应的音效，由此营造出来的视觉震撼力与观众期待相结合，再加“盲听”这一独特、新颖方式的融入，使得《中国好声音》具有了其他各类电视节目没有的独特标识。

这种极具鲜明个性的品牌形象辨识和贯穿始中国好声音取得巨大成功首先得益于其清晰独特的品牌标识，通过对品牌识别的分析，企业可以筛选出表达其品牌识别的元素，以突出其品牌个性，建立高辨识度的品牌形象。

本章第一节阐述品牌识别的概念和模型，第二节讲述品牌形象相关理论，第三节探讨了品牌识别与品牌形象的区别与联系。