品牌识别和品牌符号ppt课件

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品牌传播
2.公关事件
2.3公益活动 路易威登获“amfAR艾滋病研究基金”表彰
路易威登便与amfAR艾滋 病研究基金合作，特别 推出一系列化妆箱，超 过4百万美金的销售所 得，被全部捐献给amfAR 艾滋病研究基金。
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品牌传播
3.口碑传播
编撰有意思和价值的故事，让人们口碑传播， lv防水防火是因为它的油画帆布，外加一层 防水的pvc,让包包历久弥新。 1.“泰坦尼克号”（Titanic)沉没海底数年 后，一件从海底打捞上岸的路易威登硬型皮 箱，竟然没有渗进半滴海水； 2.某人家中失火，衣物大多付之一炬，唯独 一只Monogram Glace包包，外表被烟火熏黑 变形了，内里物品却完整无缺。9 Nhomakorabea 经典图案
帆布老花
三三彩
水波纹
亮皮
棋盘格 全皮
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品牌定位
路易威登的目标顾客群:
初期是那些声名显赫又经常需 要周游列国的客人，而后一直 围绕着上流社会进行顾客的扩 展
目前路易威登的顾客已经延伸 至城市中产阶级和一些成功人 士。
拿破仑三世
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品牌定位
路易威登的定位点 努力地打造全球最为经典• 和：艺术化的旅行用品。
Part three: 考察店员对于品牌知识的了解 询问关于lv旅行广告的含义 以及如何辨别真品与仿冒品 店员的知识素质参差不齐
Part four: 说明购买目的，并拿到小册子 、产品介绍书以及联系方式
最后礼貌告别
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神秘顾客
设置对照条件：表明是学生身份，全班为老师买礼物 开始推荐的款项都是帆布基本款，而且给的建议比较 有限，服务态度比较随意
在2010年消费者考虑购买的奢华品品牌排位中, 顶级时尚服饰产品占领了绝对优势。可以进行尊 贵定制。

◆可靠 ◆智慧 ◆成功
◆ 属于上 流阶层 ◆有魅力
◆热衷户 外运动 ◆坚韧
西方的BDS量表

品牌个性 品牌个性测量标准（BPS）：Big Five 真诚（柯达） 脚踏实地：家庭导向、小城镇、传统、蓝领、全体美国人的； 诚实：真诚、真实、合乎伦理、体贴、有同情心； 健康：原创、名符其实、永葆青春、经典、老套； 愉悦：感情丰富、友好、热心、幸福。 刺激（保时捷） 大胆：追逐潮流、令人兴奋、反传统、炫目、煽动性的； 活泼：酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神； 有想象力：独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣； 时尚：紧随时代、创新、积极进取。 能力（IBM） 可靠：勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细； 智慧：技术、团结、技艺精湛； 成功：领导者、自信、有影响力。 精细（梅赛德斯· 奔驰） 上流社会：富有魅力、外形美观、自命不凡、情绪复杂； 有魅力：女性化、流畅、性感、温柔。 粗犷（李维501） 户外：男性化、西部、活跃、运动； 结实：粗野、强壮、直截了当。
三、品牌识别的陷阱 四、品牌识别的准则
第三章
品牌认别及品牌符号 3.1品牌识别 3.2品牌符号
3.3品牌个性
3.4品牌体验
3.2 品牌符合
一、品牌符号的定义 品牌符号是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分 ，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌虚拟 代言人、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等。 二、品牌符号的设计原则：易记忆、有含义、受欢迎 、可转移、调整性、保护性。
品牌类型 感官体验型品牌
情感体验
成就体验 精神体验 心灵体验
品牌情感体验
品牌成就体验 品牌精神体验 品牌心灵体验
情感体验型品牌
成就体验型品牌 精神体验型品牌 心灵体验型品牌

打造品牌（五）——技术
1. 精神打包技术 2. 整合集成技术 3. 项目作局技术 4. 非线性策划技术 5. 核动力策划技术 6. 反策划技术

打造品牌（六）——方法
质量打造 服务打造 广告打造 代言人 公关托起 专业打造

品牌管理步骤
第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 第七步 第八步
打造品牌（二）——原则
科学性原则 个性原则 全面性原则 持之以恒的原则
打造品牌（三）——基本流程
打造品牌（四）——模式

1. 长跑式发展 模式 2. 爆竹式发 展模式 3. 波浪式发 展模型 4. 火箭式发展 模式 5. 螺旋式发 展模式 6. 搭车式发 展模式
解剖品牌（四）
品牌的依托——文化

文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化， 品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的 范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性 是现代社会的消费心理和文化价值取向的结 合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来 增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企 业文化、包装文化、设计文化、服务文化等 相关联，在这里我们主要强调文化作为品牌 的内涵，如何充实品牌，如何反映品牌。

建立品牌管理组织 制 品牌设计 阶段性或间隔性的品牌整合营销传播 实施持续的、扩大的整合传播 形成广泛认同的品牌印象 品牌评估
品牌管理理论体系
品牌定位 品牌形象 品牌设计 品牌战略 品牌传播 品牌成长与扩张 品牌评估

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什么是品牌学？

适合跨产品类别（飘柔）； 跨地理区域和文化（芳芳、 EXXON）
可调整(adaptability)
消费者审美观的改变（贝 蒂· 克罗克） 公司战略的调整（腾讯QQ， Intel） 企业兼并收购（戴姆勒-克 莱斯勒）
有意义(meaningfulness)
描述性含义反映出该产品类别、 使用者、产地等信息（奔驰、 飘柔、娃哈哈、湘鬼酒） 说服性含义反映出该品牌和产 品的利益（奔驰、飘柔、红牛、 可口可乐、Prado）
增加品牌联想
类别：血尔；产地：厦华、北京银行；利益：“面鼎 香”餐厅；使用者：太太口服液。 三一重工。 避免不良联想：KFC；TCL；金狮——金利来；青春— —雅戈尔；樱花——柯尼卡
品牌命名的原则
营销层面 品牌名称暗示产品特征（产品种类、利益、产地或成分 ） 品牌名称具有广告的作用（性别饮料“他她水”、“尖叫” 饮料、“清嘴”含片、“白加黑”感冒药） 品牌名称与品牌标识物相对应（康师傅、太阳神；索尼、 格兰仕） 品牌名称容许商标注册 （“乡吧佬” ） 品牌名称相对于竞争者是独特的（好迪）
• 终端
• 传播
品牌定位与品牌识别的关系
学术界（如阿克、凯勒、卡普菲勒等）普遍认为 品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是 品牌识别和价值主张在传播中的一个部分，由此 可见首先有品牌识别，然后才有了品牌定位。 品牌定位只是为了方便品牌识别的传播而在消费 者心目中找到的一个不同于竞争者的独特位置， 而不是品牌识别的全部内容。
品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别
品牌识别 品牌定位 品牌形象
管理者希望品 品牌识别内容当中的 品牌是怎样被 牌被消费者怎 一部分，目的是为了 消费者理解的 制定与目标消费者进 样理解 行沟通的计划
品牌识别与品牌形象的关系

中新口腔
2006年1月6日
中新口腔
善于吸收和模仿外国文化的日本，较之欧美国家晚了一二十年。 1975年东洋工业改名“MAZDA”导人CIS树立了日本第一个开发企业识别 系统的典范。其后，大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、麒麟啤酒、 华歌尔内衣、富士软片、健伍公司也纷纷导人CIS，并获得很好的效益。 现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要 组成部分。
中新口腔
MI：理念识别
企业理念，对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等，对外影响 企业的公众形象、广告宣传等。
所谓MI，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期 的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。
“CIS”即“企业识别系统”。它以
企业形象战略为核心，涵盖现代管理 学、市场学、消费心理学、公共 关系学、传播学、广告学、组织 行为学等综合性交叉学科。
中新口腔
CIS的构成要素与相互关系
教学目的：掌握CIS中MI、|BI、VI三大要素
的概念、组成和各自的作用，清晰了解三者之间的关系 ，对品牌设计的框架构成 具有基本的认知，为品牌设计的
CIS战略的出现，使企业差别化战略摆脱 了单纯依赖视觉差别设计，成为企业整体 的、全方位的、系统的经营战略。
中新口腔
CIS系统设计是企业对经营理念、价值观念、文化精神的塑造 过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉 设计，将企业形象有目的的，有计划的传播给企业内外的广大公众， 从而达到社会受众对企业的理解、支持与认同的目的。
生了变化，企业在营销手段上已经开始 转向更加注重提高企业形象和信誉为主 要内容的促销活动，形象战略已经成为 企业发展的一种重要战略。
中新口腔

大卫•阿克的品牌识别模型
.
3
6.1 品牌识别模型
卡普菲勒的品牌识别棱镜模型
发送者
品性
个性
化 外 关系
文化
内
化
消费者映射
自我形象
接收者
.
4
6.1 品牌识别模型
电通的蜂窝模型
.
5
.
6
6.1 品牌识别模型
达彼斯的品牌轮盘
.
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6.2 品牌命名
品牌命名的原则
合法 尊重文化与跨越地理限制 简单易记忆 正面联想 暗示产品属性 预埋发展管线
.
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6.2 品牌命名
.
9
6.3 品牌口号
品牌口号的类型 品牌口号的作用
提炼企业文化精华 涵盖企业整体规划 倡导时尚生活方式
代言品牌文化 倡导艺术精神 引领当下生活
.
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6.4 品牌设计
品牌CIS
✓ CIS就是指企业所进行的一种塑造企业统一 形象的活动
✓企业理念识别Mind Identity， MI） ✓行为识别 （Behavior Identity， BI） ✓视觉识别（Visual identity，VI）
品牌识别brandidentity属于品牌设计者的业务范畴目的是确定品牌的意义目的和形象品牌形象是这一设计过程的直接过程卡普菲勒的品牌识别棱镜模型发送者接收者个性品性关系文化消费者映射自我形象品牌命名的原则合法尊重文化与跨越地理限制简单易记忆正面联想暗示产品属性预埋发展管线品牌口号的类型提炼企业文化精华涵盖企业整体规划倡导时尚生活方式品牌口号的作用代言品牌文化倡导艺术精神引领当下生活10品牌ciscis就是指企业所进行的一种塑造企业统一形象的活动企业理念识别mindidentitymi行为识别behavioridentitybi视觉识别visualidentityvi11品牌vis品牌vis即品牌视觉系统是一种具体化视觉化的符号识别传达方式基础设计系统的要素应用设计系统要素12

，以及其成功背后的原因和经验。
案例分析
03
对案例进行深入分析，探讨其品牌建设的优点和不足，以及可
以借鉴和改进的地方。
品牌建设实践经验分享
实践经验总结
分享企业或个人在品牌建设过程中的实践经验，包括品牌定位、品 牌策略制定、品牌传播等方面的具体做法和成果。
实践经验交流
鼓励学员之间进行实践经验的交流和分享，相互学习和借鉴，共同 提高品牌建设水平。
品牌建设培训课件
汇报人：可编辑 2023-12-20
目录
• 品牌建设概述 • 品牌定位与识别 • 品牌传播与推广 • 品牌维护与持续发展 • 案例分析与实践
01 品牌建设概述
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或 设计，用于识别和区分一个产品 或服务与竞争对手。
品牌价值
品牌价值是指消费者对品牌认知 、信任和忠诚度所形成的无形资 产，它反映了消费者对品牌的认 可和信任程度。
制定应急计划，明确应对措施和责任人。
危机公关
积极与媒体、消费者等沟通，减少负面影响，重塑品牌形象。
品牌保护与知识产权
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商标注册与保护
确保品牌名称、标志等元素受到法律保护。
知识产权保护
防范抄袭、侵权等行为，维护品牌知识产权。
3
合同与协议管理
明确合作方的权利和义务，避免纠纷。
品牌创新与可持续发展
品牌建设的战略规划
明确品牌定位
1.A 根据目标市场的需求和竞争情况，明确品牌在 市场中的定位，包括目标客户、产品或服务特 点等。
制定品牌策略
1.B 根据品牌定位，制定相应的品牌策略，包
括品牌名称、标志、口号、视觉识别系统 等。

会的抗议和抵制，同时也不喜欢一般人不熟悉的古代神话人物 出现在商标图形中。
10.英国人忌用象作为商标图形。
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※各国商标注册的禁忌：
11.英国人忌讳人像作为商品的装潢。 12.北非一些国家忌讳用狗作为商标。 13.国际上都把三角形作为警告性标记，因此三角形不能作为商
标使用。 14.捷克人认为红三角是有毒的标记。例如上海名牌“三角”牌
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※各国商标注册的禁忌：
1.多数国家商标法规定：地理名称不能作为商标注册。例如中国有名 的“中华”牌香烟、牙膏，“上海”牌电视机、花露水，“青岛” 牌、“北京”牌啤酒等，虽然很早就在中国注册了，但在国外这 样的商标是不能被注册的，因为地理名称在很多国家不能将其注 册为商标使用。
2.一些国家不准用数字作商标。例如“555”牌，在巴基斯坦、肯尼 亚等国申请注册未被核准。
7.澳大利亚忌讳用兔作为商标。因为澳大利亚盛产羊毛，重视牧草 的繁殖，害怕兔子毁坏草地。同时，澳大利亚人不喜欢别国用 袋鼠和树熊(考拉)作为商标图形，因为他们把这种图形视为本国 的特权。
8.埃及把莲花和鳄鱼作为其图腾图形，被视为神圣不可侵犯的东西。 9.美国人忌用珍贵动物作商标图形，因为这会招致野生动物保护协
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品牌与注册商标的区别
在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商
标具有专用权。
商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。
品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。
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商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌， 可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。
毛巾去捷克注册时需要特别注意。 15.在土耳其，绿三角是表示“免费样品”，所以最好不要作为

1951
里斯·拉特/戴维斯·米宁公司
埃杜阿德·米其林构思；奥加洛 普艺术加工；恒美环球广告公 司后来执行
李奥·贝纳广告公司
1939 博登广告经理
二、品牌角色的种类
（一）根据对象进行划分 可以划分为卡通形象和真实人物两种。
（二）根据数量进行划分 单一角色、多个角色。
三、品牌角色的创建
（一）品牌角色设计的基础分析 （二）设计品牌角色的整体形象 （三）不断丰富品牌角色的形象 （四）注重线下推销，全方位展现品牌角色
的魅力 （五Biblioteka 采用品牌授权，加速品牌角色的传播第七节 品牌传奇
一、品牌传奇的界定 作为品牌诉求的一个载体，品牌传奇是品 牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、 总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆 有令人浮想联翩的传导思想。
二、品牌传奇的种类
（一）创业历史型 （二）产品发明型 （三）品牌由来型 （四）质量管理型 （五）产品特色型 （六）客户服务型 （七）领导风采型 （八）业绩成就型
大卫·阿克认为品牌识别模型包括三层：核 心层为品牌精髓，中间层为品牌核心识别， 外层为品牌延伸识别。 （一）品牌精髓 （二）品牌核心识别 （三）品牌延伸识别
第二节 品牌符号的设计原则
一、易记忆 二、有含义 三、受欢迎 四、可转移 五、调整性 六、保护性
第三节 品牌命名
二、品牌标志的作用
（一）让品牌容易识别和记忆 （二）增强了品牌联想 （三）简洁的表达了品牌身份 （四）反映出各子品牌之间的联系 （五）增加了品牌的可变性
三、标准字和标准色
（一）标准字 标准字是指经过设计的专用以表现企业或 品牌名称的字体。
（二）标准色 标准色是用来象征公司或产品特征的制定 颜色，是标志、标准字及宣传媒体专用的 色彩。

①品牌命名的方法 以人名命名。 以地名命名。 现有词语的变异组合。 虚构或杜撰名称。 以首字母缩写或数字命名。 采用现有词语命名。
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②品牌命名的原则
＊市场营销
产品利益的暗示；
具有促销、广告和说服的作用；
适合包装；
与公司形象和产品形象匹配。
＊法律
法律的有效性
相对于竞争的独一无二性
＊语言
语音的要求：容易发音，声音愉悦，出口时能在所有语言中 以同一方式发音。
（3）创建品牌个性的意义
加深品牌战略家对顾客关于品牌的感受和态度的认识； 有助于形成品牌差异化识别； 指导沟通活动。 总之，品牌个性有助于创建品牌资产！！
(4)创建品牌个性的模式
品牌个性 如何创建品牌资产
自我表 达模式
关系基础 模式
功能性利益 表现模式
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品牌个性创建品牌资产模式
自我表达模式：假定一个人的个性与其使用的品牌相符，消费者 利用品牌的个性意义建立和保持社会自我。
组织联想提供品牌价值的过程如图：
组织特性：文化/价值观、员工、 活动方案、资产/技能、知名度
组织联想：社会或公众导向、品质认知、创新、为顾客着想、存 在与成功、本地与全球
价值体现或品 牌—顾客关系
信誉：专业、值
内部文化：明晰、
得信赖、受人喜
归属感
爱 10
建立组织联想的方式
组织联想能形成持续的竞争优势。
社会或公众导向 认知品质 创新
为顾客着想 存在与成功 本地与全球
11
你还能看见有别的品牌纹在人身上了吗？
——Harley Davidson经销商
3. 品牌个性
品牌个性是指一个特定品牌拥有的一系列人性特色。鲜明的品牌个性有利于加深品牌—顾客关系。

02
消费者对品牌的忠诚度可以促使他们持续购买该品牌的产品或
服务，从而提高市场份额和利润。
品牌有助于企业进行差异化竞争
03
企业可以通过建立独特的品牌形象和价值，与其他竞争对手相
区别，从而获得竞争优势。
品牌的发展历程
01
02
03
品牌起源
品牌的起源可以追溯到古 代，当时人们开始使用标 志和符号来标识自己的产 品或服务。
品牌形象是品牌与消费者之间沟通的 重要桥梁，它能够影响消费者的购买 决策和忠诚度。
品牌形象的构成要素
品牌名称
品牌名称是品牌形象的重要组成部分，它需要简洁易记、有特色，能 够与品牌定位和核心价值相符合。
标志
标志是品牌的视觉识别系统，它需要具有辨识度和记忆点，能够传达 品牌的核心价值和特点。
包装
包装是品牌形象的重要载体，它需要美观大方、有特色，能够吸引消 费者的眼球和好奇心。
品牌策略的制定
市场调研
通过市场调研了解目标消 费者的需求、竞争态势和 行业趋势，为制定品牌策 略提供数据支持。
品牌定位
根据市场调研结果，明确 品牌的定位，包括目标消 费者、产品特点、品牌形 象等。
品牌传播策略
制定品牌的传播策略，包 括广告、公关、促销等手 段，以扩大品牌知名度和 美誉度。
品牌策略的实施与监控
应对危机
当品牌面临危机时，应及时、透明 地进行公关处理，保护品牌形象和 声誉，以维护消费者对品牌的信任 和忠诚度。
04 品牌传播
品牌传播的定义
品牌传播是指通过各种渠道和 手段，将品牌的核心价值和信 息传递给目标受众的过程。
它旨在提高品牌的知名度和美 誉度，增强品牌形象，促进产 品销售。

品牌管理步骤
1．市场分析
市场定义 市场区隔 竞争品牌地位 趋势
2．品牌情势分析
品牌个性 各项特点
3．未来地位设定
未来发展 品牌策略
4．测试新功能/新产品
组合中的各个元素 试卖
5．企划与评估
经费比重 支援活动的形态
依据所设定的目p标p评t课估件
品牌沟通模式
Brand Identity 品牌识别
厂商希望消费者能 够去长期认知和感 受的一个完整的品
50年代
60年代
70年代
主要观点
强调产品的 特性及利益
塑造形象 长远投资
占据心理 第一位置
方法及依据 沟通基点
实证 物
精神和心理 满足
艺术、视觉 效果
ppt课件
差异化 心理认同
定位策略的种类
大众化市场定位
– 公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者， 此法较适合年轻及未区隔的市场
利基市场定位
消费者的需求 目标消费者群 竞争范畴 利益点 原因(支持点) 品牌个性
ppt课件
品牌定位陈述
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
对
而言，
(目标消费群和需求)
(品牌)
是 (竞争范畴)
的品牌。它能
，
(利益点)
因为它具备/含有 它的品牌个性是
。 (原因/支持点)
。
(品牌个性)
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马斯洛需求阶层
自我实现 (照自我的意愿行事)
ppt课件
品牌定位的过程
定位的目的就是要将产品转化成品牌 Philip Kotler策略行销四个步骤
– Probing 试探（市场/消费者） – Partitioning 区隔化 – Prioritizing 设定优先顺序 – Positioning 定位

第一章 理解“品牌标志” ▲ “星巴克”咖啡杯
22 1.3 标志与品牌策略表达
2. 标志的战略运用
品牌标志是品牌识别 各种要素的核心。
（1）品牌结构 品牌结构指的是一
个公司内部的品牌层级。
▲“雀巢”品牌以产品大类 划分标志运用
第一章 理解“品牌标志”
（2）运用标志系统体现品牌战略
一个富有弹性的标志系统不会把品 牌局限在现有的产品和服务范围内，而 是会有很长的触角。
品牌标志的优化或者改变，有时不能太过激进，也不能 为了变而变，还要考虑到消费者的感受。标志的设计要兼具 时代性与持久性，如果不能顺应时代，就难以产生共鸣。
▲“联合利华”标志
▲ 需要谨慎对待品牌标志的优化
19 1.2 品牌标志的“魅力”密码
（5）品牌标志要持续融入所有与品牌视觉相关的传播工具中。
第一章 理解“品牌标志”
1. 动态（多形态）标志 “动态标志”是一种基于精心规划的、遵循某种变化
原则的多形态的标志形式，是指相对传统的静态标志的一 种标志表现形态。
◀“美国在线”的 多样性品牌标志
第一章 理解“品牌标志”
AOL 品牌
美国在线（AOL）是一个互联 网服务供应商，人们通过它确实可 以做很多事情。 为了体现这种多样性，ＡＯＬ的标 志也以一系列的不同图片来呈现。 其中形色各异的图片占据了我们的 主要视线，而文字“AOL”反而像 是一个配角， 只是为了证明自己还 存在。
第一章 理解“品牌标志”
通常意义上的标志运用，指的是图形和文字的组合使用。 在战略应用时，图形的作用和意义要大于文字的作用和意义。 同一个标志图形可以与不同的品牌名称文字标志组合，表达品牌主体的同一性。 但如果相同的文字标志和不同的图形搭配，恐怕就会发生识别上的混乱。