消费者的品牌心理与行为

消费者的品牌心理与行为

消费者的品牌心理与行为一.品牌的心理作用基础

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，主要用以识别某个生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。当代社会，随着科技的进步和生活水平的提高，人们的消费需求已经从低级的生理、安全需求上升为尊重、自我实现等高层次需要c消费者购买商品时，不再单纯是为取得商品的使用价值，更主要的是获得心理和精神上的满足。而这种精神层面的高层次需要是通过品牌消费来实现的。消费者对于品牌的精神诉求，可以分为以下两类。

1.品牌的象征意义

消费者心理和精神需要的内容之一是社会象征性需要。也就是人们的一种认识自我，表达自我并巨期待得到他人和社会肯定的需要。这种需要根据表达对象的不同又可以分为两种。

(1)自我个性的表现。每个人内心深处都对自己有一个定位，也就是自我形象。比如，有的人认为自己大胆时尚，是引领时代潮流的领先者；有的人则认为自己沉稳审慎，有独立见解，不随波逐流；还有的人认为自己品位高雅，与众不同等等c正是由于诸如此类的自我描述，使得消费者在购买商品时，总是寻求那些能表现自己个性和自我形象的商品。例如，乘坐奔驰可以表现主人的庄重和成功；选择豪马克(Hallmark)牌贺卡表现了送卡人的品位；佩戴斯沃棋(SCCtCh)手表则可以突显主人对潮流的敏感。

(2)自我价值的实现。自我价值的实现是指消费者通过购买和使用商品，向外界表达自我、证明自我的价值。"野马"汽车最初是为追求刺激的青年人开发的一款车型，但是上市后，有很多老年人争相购买。公司调查发现，这些老年人希望驾驶"野马"车表现自己仍然年轻而富有活力，以及在社会中的作用。吸烟的人相信能够通过不同的香烟品牌来传达自己的某些想法和追求。 品牌的象征意义是这两种需要实现的基础，它是指在消费者心目中，品牌所代表的与特定形象、身份、品味相联系的意义和内涵。在这里，品牌不再是一种符号、图形，而是一种精神、意义的载体。品牌可以体现消费者的文化、知识水平、生活方式、消费习惯、社会地位、名气声誉等等。一定意义上，品牌象征是商品品牌赋予消费者表达自我的一种手段。

2.品牌的情感意义

品牌的情感意义来源于消费者的情感需要。情感是与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，具有较强的稳定性和深刻性。情感对消费者的影响是长久和深远的。比如一辆永久牌自行车就能够激起中老年消费者许多美好的回忆。很多老品牌就像一首首老歌，被人们当做一种怀旧的经典所喜爱。

品牌的情感意义是指在消费者的心目中，与品牌相联系的审美性、情感性文化意蕴。它巧妙地构建了一种生活格调，一种文化氛围和一种精神世界，引导人们通过移情作用，在商品的消费中找到自我，得到慰藉，获得情感上的寄托和心理共呜。正因为如此，品牌还具有文化价值。在这方面，可口可乐的品牌堪称经典。可日可乐公司经过长期的研究得出结论："名牌的背后是文化"，因而刻意锻造品牌的文化内涵，使可口可乐成为美国精神的象征。正如一位美国的报纸编辑所说："可口可乐代表着美国的全部精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国的精神灌注体内，其瓶中装的是美国人的梦。"

品牌文化是凝结在品牌中的经营观、价值观、审美观等审美形态以及经营行为的总和。品牌的文化价值使品牌具有了人格化的魁力，从而使消费者对其产生情感共鸣。

二.品牌的心理作用过程

1.品牌认知

品牌的认知过程是指品牌被消费者注意和接受的过程。品牌的认知过程是品牌发挥作用的心理基础。消费者一旦形成对某个品牌的认知，就能从品牌中实现自我形象、社会象征、情感等方面的需要。这些需要获得充分满足，品牌就有可能与消费者形成一种长期的依存关系。 消费者的品牌认知是通过企业的品牌定位和品牌个性化实现的，后者是消费者形成品牌认知的基础。

2.品牌的情感--品牌忠诚

消费者形成品牌认知后，会进一步对品牌产生情感。当前，建立和维护消费者的品牌忠诚度成为企业关注的重点，而忠诚度的形成很大程度上a%)W&去对只碗的情感忠诚n美国一家专门为企业进分宫带来划削背将忠诚者分为低情感一低行为忠诚者、高情感一低行为忠诚者、低情感一高行为忠诚者、高情感一高行为忠诚者。显然，企业所追求的是高情感一高行为忠诚者。研究还表明：3%的低情感一低行为忠诚者在第二年转化为高情感一高行为忠诚者218%的高情感一低行为忠诚者转变为高情感一高行为忠诚者。可见，情感对消费者的品牌忠诚度具有重要影响。由品牌情感转化为品牌忠诚的关键是激发消费者的情感意识。为此，企业要注重增加品牌的文化含量，还要经过长期的情感沟通与培养，而不要期待一激而就。

品牌的消费行为正如本书前面所谈及的，消费者的购买决策过程要依次经过认识需求、寻找解决方案、评价比较方案、择优决定和购后评价等阶段。而品牌在这一过程中具有举足轻重的作用。

l，品牌在寻找解决方案中的作用

消费者在寻找解决方案时，首先要广泛收集商品信息。这种收集工作可以通过很多渠道来进行，如个人的记忆和经验，从他人或群体的行为方式中得到的启示，各种媒体的宣传等。品牌的象征意义以及品牌独具的个性，使人们更容易记住品牌所代表的商品特点。而群体中人们惯常使用和喜爱的品牌，也会不断将商品的信息提示给购买者。此外，人们对特定品牌的情感也会使该品牌从大量的信息中脱颖而出，赢得消费者的注意。例如，人们在购买电脑的时候，最先想到的不同种类、款式、价格的品牌可能有联想、方正、恒生、康柏、IBM等；在购买彩电时，大多会从海尔、长虹、TCL、康佳、东芝、松下等品牌中加以选择。

2.品牌在评价比较方案中的作用 在评价比较各种备选方案时，人们总是根据自身的价值观和偏好来进行决策。品牌的个性就是最强有力的决策标准。有的人可能喜欢物美价廉的商品；有的人则喜欢高新科技的创新成果；有的人更加关注有哪些类型的消费者曾经购买过这些商品。品牌的个性特征将商品的上述特色凸现出来，有助于消费者对各个竞争产品加以评价比较，作出正确选择。比如，在选择酒的品牌的过程中，有的人偏爱既尊贵又独具中国特色的茅台酒；有的人更喜爱华贵却充满异国风情的"人头马XO"；有的人钟情于纯正而实惠的二锅头。所以品牌在评价方案中起到了指引的作用。

3.品牌在购后评价中的作用

为了证实自己的方案最优，所得效用最大，消费者往往在购买结束后进行购后评价。这种评价可以由消费者自己进行，也可以征求亲友和同事的意见，或是观察社会反映。品牌文化所带来的社会影响和消费者对品牌的情感，将会给商品带来更多的附加价值，从而使消费者得到更多的效用。品牌在购后评价中起到了强化的作用。

据调查，目前中国消费者在购买决策过程中更加注重品牌的影响，购买力向名优品牌倾斜的特点十分显著，强势品牌的市场综合占有率不断提高。近年来，超过一半的彩电市场集中在长虹、康佳、TCL三大品牌上；近一半的空调市场向春兰、海尔、美的倾斜；六成以上的电冰箱市场由海尔、容声、新飞三大品牌占据Z近70%的洗衣机市场被小天鹅、海尔和荣事达分享。服装消费中的品牌趋势也很明显。不仅如此，农村消费者也逐渐开始形成注重品牌的消费倾向。据调查显示，长虹、熊猫、康佳、TCI。、松下五大全国性家电品牌在农村电视机市场的占有率达32.3%。

为此，企业应对消费者的品牌消费倾向予以足够重视，应将建立强势品牌提到战略高度，开展全方位的品牌营销，不断提高企业产品的品牌形象，使品牌在消费者心目中享有高知名度和美誉度，成为企业的核心竞争优势和宝贵的无形资产。品牌心理策略

如前所述，一方面品牌对消费者的购买行为具有很强的影响力。另一方面，企业之间的市场竞争内容和方式也由传统的质量、价格、性能或服务等有形要素的单项竞争，上升为产品品牌、企业形象等无形要素为主的整体竞争。创造知名品牌亦成为企业谋求生存和发展，获取竞争优势的重要手段。纵观国内外商战，凡在竞争中保持领先地位的企业，无一不具有自己的名牌产品。如"可口可乐"、"英特尔"、"索尼"、"奔驰"、"柯达"等世界知名品牌，"海尔"、"联想"、"格兰仕"、"长虹"等国内著名品牌。

那么，究竟何谓知名品牌(名牌)?名牌的形成基础是什么?

三.作用基础和构成要素

1.名牌的含义及作用基础

所谓"名牌"是相对于一般品牌而言的，是具有优秀品质、享有较高知名度和美誉度、拥有较高市场占有率的知名品牌。名牌实质上反映了一个品牌在质量、款式、价格、服务、信誉等方面对消费者的满足程度。换言之，名牌之所以成为名牌，关键在于它能够最大限度地迎合和满足消费者的需要，得到广大消费者的普遍认同和赞许，从而使消费者广泛而持久地购买和使用它。因此，名牌的作用基础在于消费者的心理指向，其形成和发展是消费者以自身的购买行为"投票"选择的结果。

2.名牌的构成要素

纵观中外各种知名品牌，虽然产品性能、品质、用途各不相同，但都具有某些构成名牌不可或缺的基本要素。

(1)名牌的品质。这是构成名牌的基础，没有一流的优秀品质为基石，就不可能发展真正的名牌。例如，法国名酒"人头马XO"，为了维护名牌的声誉，在制作过程中精益求精，丝毫不敢松懈。这种酒选用夏良德省涅克地区的优质葡萄为原料；其酿造采用两次蒸馏的工艺，只用较小的铜制蒸馏器蒸馏；在储存上，酒桶只以利穆赞地区生长百年以上的橡树为原料，绝不允许使用钉子或橡胶，而且只用白藤捆箍；并且要经若干年，让无色的酒变成诱人的琉璃色之后，才可以上市。正因为具有这种卓越超群的品质，"人头马XO"才会享誉全球。

但是，名牌的品质是一个动态的概念，不存在所谓"终身制"，真正的名牌必须经得起市场的经久考验。1940年美国的"胜家"牌缝纫机在世界市场上的占有率达2/3，但公司在创立名牌后却不再关注产品的创新，到1985年，公司生产的仍是19世纪设计的产品。结果"胜家"被竞争者开发的新产品挤出了市场。可见，名牌产品只有不断创新，保持卓越品质，才能在市场上立于不败之地。

(2)名牌的影响力。这是指名牌影响消费者购买心理与行为的深度和广度。一个产品品牌之所以成为名牌，应当在消费者心目中享有良好的声誉、形象，有较高的知名度和美誉度；在同类产品中具有明显的竞争优势，有强大、广泛而持久的市场影响力。而构成名牌影响力的除优良品质这一基本要素外，还包括外观造型、商标、品名、包装装演、广告宣传。促销服务等一系列营销要素的综合作用。

例如，"可口可乐"作为世界知名品牌，除独特配方和口感外，其成功还取决于其他多种因素。如细腰身的玻璃瓶包装具有一种与众不同的魁力；"可口可乐"的名称和译名响亮、上口、易记，红白两色的商标设计给人以强烈的视觉冲击力；无处不在的广告宣传令世人皆知；对体育、文艺及各种社会公益活动的积极参与，拉近了与公众的距离；令人眼花缘乱的促销活动，更使人时时感受到它的旺盛生机和活力。正是这种全方位的造势，使"可口可乐"深深扎根于广大消费者心中，成为具有强大影响力的世界著名品牌。

(3)名牌文化。从社会学角度看，商品是由品质、品韵和品德三种属性所构成。商品的品质体现了商品的使用价值；品韵体现了商品的欣赏价值；而品德则体现了商品的伦理价值。这种伦理价值就是品牌的文化氛围。这种文化氛围或价值是名牌不可或缺的必备要素。一个为消费者广泛认同的名牌，必定在为社会提供优质产品的同时，创造或弘扬一种文化。这种文化在直接形态上表现为企业文化，如经营宗旨、企业精神、理念追求、风格风貌等。而任何企业文化又必然以所在国家民族的文化为依托，从而使名牌在不同程度上体现和折射出特定社会文化的共有特征。