第一讲市场营销理论框架

市场营销理论市场营销理论是市场营销活动的指导思想和方法论，它反映市场营销活动应遵循的基本原则，是市场营销学的重要组成部分。

市场营销学的研究对象是消费者、供应者、中间商和竞争者，这些营销主体之间及其与环境之间的互动关系构成了一个完整的市场营销系统。

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市场营销观念市场营销就是发现、满足和创造需求，从而获得利润的过程。

它包含以下5个相互联系的基本内容：(1)需求导向(2)目标市场(3)注重交换(4)顾客至上(5)追求双赢在市场营销观念下，不仅把市场看作是由许多购买者和销售者构成的有形市场，而且更强调市场的无形性，认为开拓市场，并不仅仅限于通过促销和推销活动扩大产品的影响范围，还必须充分考虑企业同顾客之间，企业同企业之间以及企业内部各部门、各环节之间的相互作用。

(1)企业不仅面临着顾客、竞争者等外部环境，而且面临着诸如企业内部生产、设备维修、财务结算、人事管理、市场营销、生产技术、原材料供应等内部因素。

(2)不仅企业内部因素对市场营销有直接的影响，而且外部环境也会对企业的市场营销产生影响。

(3)不仅企业经营活动的效果会受到市场营销因素的制约，而且某一企业的市场营销状况也可能影响和制约着其他企业的市场营销。

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企业目标市场策略选择企业总的目标市场，是指企业打算将自己的产品销往的那些消费者或用户群体，或者说是指企业决定为之服务的最终市场。

企业的市场营销活动就是要选择恰当的目标市场，以便尽可能地扩大市场占有率，提高企业的经济效益。

企业选择目标市场时，既要看目标市场本身，又要看其他企业如何实施市场营销。

通常采取如下几种策略：(1)避强策略。

即避开具有较强市场竞争力的企业，集中力量抢先占领市场的策略。

(2)迎头策略。

即企业主动出击，攻击竞争者空隙市场，迫使竞争者让路，占领空隙市场的策略。

(3)集中策略。

即企业把有限的资源集中投入在一个或少数几个目标市场，从而在短期内获得高额利润的策略。

(4)满意策略。

即以超过目标市场顾客期望值的方式来满足顾客需求，从而巩固和扩大市场的策略。

营销的万能框架经典4P理论提起市场营销，很多人的印象里，营销就是销售。

从狭义上讲，这没什么问题，营销的最终目的就是将产品销售出去。

而从广义上来讲，市场营销不仅仅包括产品的广告宣传销售等工作，科特勒提出的经典4P理论就很有效的证明，从产品开发、定价、销售渠道、推广宣传都是市场营销所涵盖的内容。

在现今的企业经营中营销已经是必不可少的工作之从营销学历史起源说起市场营销学发展的很晚，是一门相对年轻的学科，营销学的理论首先派生于经济学。

如今营销学已成为管理学科的一个分支，或后者的一个子学科。

市场营销学以交换和实现交换与价值为其核心研究对象。

在其发展过程中，营销学还汲取了社会学、心理学和行为科学的研究成果，已成为企业和社会各种组织不可缺少的一门独立的微观学科。

”市场营销起源于经济学，这在很大程度上能够说明，经济发展到一定程度，简单的你买我卖的方式已经不能满足需要，企业想要卖出更多的商品，就需要更专业的售卖方式。

市场营销学发展至今，已有无数的经典理论在影响我们，其中最经典的当属科特勒的4P理论。

我个人理解的4P逻辑：企业经营的根本目标是什么，当然是赚钱，把产品卖出去，卖出产品的方法—制定合理的价格，选择合适的销售渠道，开展合理有效的推广活动。

当然真实的企业内部是不仅仅只有这些工作的，今日暂不讨论。

1P产品产品是企业的核心。

产品研发，产品销售是每个企业都必不可少的内容。

产品可以是有形的，无形的，也可以是虚拟的，但每个企业都一定拥有自己的产品。

经济学中，市场均衡要求的是供需平衡，就是供给和需求都刚刚好合适，这是一种理想状态，但真正的市场是不可预测的，商品短缺导致的商品价格上涨，需求不足导致商品价格下跌等等问题都会发生。

这些都在说明一个问题，产品很重要，企业想要赚钱，就要生产出合适的产品，市场想要达到均衡，也要有合适的产品。

关键词：合适的产品到底什么才是合适的产品。

对于企业来说，有顾客买的产品就是合适的产品。

对市场来说，满足需求的产品就是合适的产品。

第一章市场营销总论第一节市场营销学概述：1、市场营销学的产生与发展2、市场营销的概念3、市场营销的范围4、市场营销学的理论框架第二节市场营销的核心概念：需要、欲望、需求、产品、效用、成本、满意、交换、交易、关系营销、营销者、市场行业与市场的关系、现代交换经济中的流程结构第三节市场营销观念的演变：1、现代市场营销观念同传统营销观念的区别2、整体营销第四节市场营销管理：1、营销管理的实质2、营销管理的过程3、营销管理的任务第五节顾客满意与顾客让渡价值：1、什么是顾客满意？2、企业为何要高度重视顾客满意？3、顾客满意的关键——提供更多的顾客让渡价值4、海岛买鞋案例第二章市场营销环境分析第一节市场营销环境概述：1、市场营销环境的含义、分类2、市场营销环境的特点3、市场营销环境分析的意义第二节直接营销环境：企业内部环境、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众第三节间接营销环境：人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化可口可乐案例、微软案例商业银行移动支付业务的营销环境及分析第四节市场营销环境分析：环境分析的基本策略威胁威胁分析市场机会分析综合环境分析SWOT分析第三章消费者市场与消费者购买行为分析第一节市场分类和市场分析方法第二节消费者市场第三节消费者购买行为模式：消费者购买行为的类型消费者购买行为的模式第四节影响消费者购买行为的因素分析：经济因素心理因素：需要、感觉、学习、个性、态度社会因素：文化、社会阶层、家庭相关群体第五节购买决策过程分析：顾客的重要性公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝顾客购后行为公司长期发展要点第四章组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点：1、组织市场的概念2、组织市场的类型3、组织市场的特点4、营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异第二节生产者市场和购买行为分析：1、生产者购买行为的主要类型2、生产者购买决策的参与者3、影响生产者购买决策的主要因素4、生产者购买决策过程第三节中间商市场和购买行为分析：1、中间商的购买类型2、中间商购买过程的参与者3、中间商购买决策过程4、影响中间商购买行为的主要因素第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析：1、非营利组织的类型2、非营利组织的购买特点3、非营利组织的购买方式4、政府市场及购买行为5、营销视野工业市场营销的技巧第五章目标市场战略第一节市场细分：市场细分的概念市场细分理论与实践的发展阶段市场细分产生的原因、市场细分的意义市场细分的要求、市场细分的标准第二节目标市场战略：1、目标市场选择标准2、目标市场选择模式：市场集中化、选择专业化产品专业化、市场专业化、市场全面化3、目标市场战略类型：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略4、影响目标市场战略的因素第三节市场定位：1、市场定位的概念2、市场定位的步骤3、市场定位的方式：特色定位、利益定位、使用定位、使用者定位、重新定位、类别定位、比附定位、迎头定位、产品目录定位、避强定位4、市场定位的战略第六章产品策略第一节产品整体概念：概念、分类单个产品与决策第二节产品组合策略：产品组合的有关概念产品组合策略的类型产品组合策略的调整第三节品牌和包装策略：品牌策略包装策略第四节产品生命周期策略：产品生命周期（PLC）的概念产品生命周期各阶段的特点和营销策略第五节新产品开发战略：新产品概念新产品开发的程序第六节新产品市场扩散：新产品市场扩散的概念新产品采用者的类型新产品扩散过程管理第七章定价策略第一节影响企业定价的因素：营销目标、、营销组合策略的影响成本市场竞争（完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断）市场供求：需求价格弹性对定价策略的影响产品生命周期第二节定价目标第三节定价程序与定价方法：程序方法：1、成本导向定价法（成本加成定价法、投资报酬率定价法、边际贡献定价法、盈亏平衡定价法）2、竞争导向定价法3、需求导向定价法（理解价值定价法、需求差异定价法、反向定价法）第四节定价策略：1、新产品定价策略2、心理定价策略3、折扣定价策略4、分区定价策略第五节价格变动反应及价格调整：企业降价与提价顾客对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应企业对竞争者变价的反应第八章分销渠道策略第一节分销渠道概述：概念、构成、作用、功能、类型（直接分销渠道、间接分销渠道）第二节中间商：批发商、零售商、中间商的作用、中间商的选择第三节分销渠道策略：1、影响分销渠道的因素（产品因素、市场因素、制造商自身的因素、经济效益因素、社会环境及传统习惯因素）2、分销渠道的基本策略（直接销售与间接销售的选择、分销渠道长度的选择、分销渠道宽度的选择：广泛分销策略、选择性分销策略、独家分销策略）3、分销渠道系统的发展（直接渠道系统的发展、垂直渠道系统的发展、水平渠道系统的发展、多渠道系统的发展）第四节分销渠道的设计与管理：分销渠道的设计分销渠道的管理分销渠道的控制（渠道的控制权、冲突控制）窜货现象及其整治第五节产品实体分销：1、产品实体分销的概念与职能2、产品实体分销决策的主要内容（仓储决策、存货决策、运输决策）3、配送管理（配送的概念、配送中心的概念和基本功能、配送中心的现代化管理）第九章促销策略第一节促销与促销组合：促销和促销组合的概念影响促销组合策略的因素促销预算方法第二节人员推销：含义及特点、目标与任务策略、主要步骤推销人员的选聘与培训推销人员的激励和评估第三节广告：广告的概念与分类广告媒体、媒体的选择广告策略、广告效果评估第四节销售促进：销售促进的含义和目标销售促进形式的选择制定销售促进方案第五节公共关系：1、概念、特征2、活动方式（宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关）3、运用原则4、公共关系促销策略（长远利益公关促销策略、塑造形象公关促销策略、沟通化公关促销策略共利化公关促销策略、协调竞争公关策略）第十章市场营销计划、组织与控制第一节市场营销计划：市场营销计划体系及其构成市场营销计划编制的程序市场开拓计划的内容营销方案制作详细框架：形势分析——我们的处境营销目标——我们欲往何方营销战略——达到目标的指导方针营销策略——达到目标的具体套路组织安排——谁来执行时间进度——何时做何事费用预算——执行计划的投入评估效果——该计划产出成果的衡量第二节市场营销组织：1、市场营销组织的演变2、市场营销组织的特点与形式（职能管理式的组织机构、地区性组织机构、产品管理组织机构、市场管理组织机构）3、市场部的建设：市场部有效运作的作用市场部的职能市场部与销售部的区别市场部的工作核心市场部的工作模式正确处理市场部与其他部门之间的关系第三节市场营销控制：营销控制的方式营销控制的步骤营销控制的内容（年度计划控制、盈利水平控制营销效率控制、营销战略控制）。

市场营销体系基本框架市场营销，那可是门大学问。

就像一场热闹的大集，你得想法子让自己的摊位最吸引人。

先说说产品。

你的产品就像是你在大集上卖的宝贝。

得有特色，不能和别人的都一样。

要是你卖苹果，你的苹果就得比别人的甜，或者长得好看。

要是没啥特别的，人家凭啥买你的呀。

所以，好好琢磨你的产品，让它有让人眼前一亮的地方。

价格也很重要。

不能太贵，不然人家扭头就走。

也不能太便宜，不然人家觉得你这东西肯定不好。

就像你在大集上买东西，太贵了你舍不得，太便宜了你又担心质量。

得找到一个合适的价格，让大家觉得物有所值。

渠道呢，就是你把东西卖出去的路。

你可以在大集上摆个摊，也可以在网上开个店。

或者找别人帮你卖。

反正得让你的产品能到顾客手里。

就像你要去一个地方，得知道走哪条路最快最方便。

促销就像大集上的吆喝。

你得让大家知道你的东西好，还得有点优惠，让人动心。

送个小礼物啦，打个折啦，都行。

这样人家才会过来看看，说不定就买了。

品牌也不能忽视。

就像大集上那些有名的摊位，大家都愿意去。

你的品牌得有个好名声，让人信任。

不能今天骗人，明天就没人买了。

服务也很关键。

人家买了你的东西，要是有问题，你得好好解决。

不能卖完就不管了。

就像你在大集上买了个东西，回家发现有问题，要是摊主不给你解决，你以后肯定不去他那买了。

市场营销就像一场游戏，你得不断地想办法，让自己赢。

不能老用一种方法，得灵活多变。

看看别人怎么做的，学学人家的好点子。

但也不能完全照抄，得有自己的特色。

最后，市场营销不是一件容易的事，但也不是不可能做好。

只要你用心，多想想办法，就能让你的产品卖得好。

加油吧！让我们一起在市场营销的大舞台上，展现自己的风采。