中西快餐模式分析

毕业设计（论文）论文题目：对中式连锁快餐发展中品牌建设的研究——————以肯德基和马兰拉面为例姓名：薛开阳学号：20076202126 学院：商学院专业：市场营销年级：2007级指导教师：魏文忠目录摘要： (1)关键字： (1)一、文献综述3二、美国肯德基与中国马兰拉面的基本概况 (3)（一）、美国肯德基 (3)（二）、中国马兰拉面 (3)三、肯德基与马兰拉面的品牌形象比较 (4)（一）、影响快餐企业品牌形象的维度 (4)（二）、肯德基与马兰拉面的形象比较 (4)1、相同特点：注重想象，扩大影响。

(4)2、不同点 (5)（三）、肯德基与马兰拉面的消费者形象比较 (5)1、相同特点：都是以年龄段划分目标顾客 (5)2、侧重点不同 (5)（四）、肯德基与马兰拉面的产品与服务的比较 (6)1、相同点：注重不断创新饮食文化 (6)2、不同点 (6)四、中式快餐品牌建设中存在的问题 (7)（一）、品牌建设横向覆盖面还不广 (7)(二)、品牌建设纵向表面化，没有真正理解品牌建设的核心 (8)五、对中式快餐品牌建设的对策与建议 (8)（一）、加强企业的品牌文化的建设 (8)（二）、提升自身产品的品质 (9)（三）、加强广告宣传，树立品牌形象 (9)六、总结 (9)对中式连锁快餐发展中品牌建设的研究——————以肯德基和马兰拉面为例摘要：自1987年11月12日，肯德基第一家门店在北京的前门开业开始，快餐这一全新的餐饮行业，开始在古老的中面大地快速发展。

经过20多年的时间，中式快餐企业在竞争激烈的快餐行业内，取得令人瞩目的成绩，涌现出如永和豆浆、荣华鸡、马兰拉面等知名品牌。

但我们需要注意的是，中式快餐企业与肯德基、麦当劳等国际知名的快餐企业相比，还是有相当大的差距。

很多中小快餐企业的生存寿命都相当短，平均只有一两年，像荣华鸡这种曾经辉煌一时的企业，也是在竞争中失败。

究其原因，品牌建设的欠缺，是中式快餐在发展中失败的一大主要问题。

本为用肯德基与马兰拉面的品牌形象作对比，指出中式快餐在建设品牌方面的不足，并提出相应的意见和策略。

关键字：中式快餐品牌品牌建设AbstractSince November 12, 1987, Kentucky's first store in Beijing opened the front door beginning of this new fast food restaurant industry, began in the ancient land of rapid development in theface. After 20 years of time, the Chinese fast food enterprises in the competitive fast food industry, and achieved remarkable results have emerged, such as Tiffany, Wing Wah Chicken, Malan Noodle, and other famous brands.But we need to note that the Chinese fast food enterprises and KFC, McDonald's and other fast food enterprises compared to the internationally renowned, there are still a considerable gap. The survival of many small fast-food companies have a relatively short life span, an average of only one or two years, like the splendor that once glorious moment the chicken business, also failed in the competition. The reason is the lack of brand building is a failure in the development of Chinese fast food is a major major problem.This is with the KFC brand image and Malan Noodle compare that Chinese fast food brand in the construction of the deficiency, and the corresponding views and strategies.Key words:Chinese fast food brand brand building一、文献综述餐饮业是我国国内增长极为迅猛的几个行业之一，而自肯德基等外国快餐连锁企业进入中国市场以后，快餐连锁业开始在餐饮行业内迅速发展起来。

经过十几年得发展，中国的快餐连锁企业取得了骄人的成绩，涌现出了很多受人瞩目的品牌。

而现如今我国的快餐企业已经进入品牌建设阶段，许多企业在品牌建设上取得了一定的成绩，但是仍需我们注意的是，国内大部分的中小型餐饮企业仍没有具备品牌建设的意识。

而另一部分在品牌建设中的快餐企业并没有真正理解何为品牌建设，导致品牌建设表面化，单纯模仿西式快餐的模式，没有形成具有中国特色的中式快餐品牌。

二、美国肯德基与中国马兰拉面的基本概况（一）、美国肯德基肯德基属于全球餐饮巨头——百胜餐饮集团，利用特许加盟这一经营模式，经过五十年的艰苦发展，已经在世界80多个国家，拥有了超过了12000多家门店。

而肯德基在中国的发展更是让人瞩目，自从1987年在北京开设了第一家直营店之后，20多年的时间肯德基已经建立了2000多家门店，远远的超过了他的老对手——麦当劳。

而且凭借着他在中国内地出色的品牌形象，肯德基多次荣获中国百强餐饮企业评选的第一名。

肯德基自从进入中国餐饮市场以来，就一直把品牌建设放在第一位，肯德基大中华区总裁苏敬轼曾说过“麦当劳在世界快餐业内是老大，但在中国我们要让肯德基成为第一。

”肯德基在中国实行的是本土化得品牌策略，通过一系列符合中国人口味的快餐品种，肯德基让中国消费者深深的喜爱上了这一来自美国的快餐品牌。

在本土化的策略的同时，肯德基把目标市场定在了追求时尚的青少年群体，通过一系列的营销手段，塑造了肯德基的青春时尚的品牌形象，成为吸引广大青少年去就餐的主要原因。

（二）、中国马兰拉面马兰拉面成立于1995年，1997年连锁经营模式基本成熟，同年马兰拉面推出“马兰拉面万家连锁工程”的发展战略，即用十年的时间，面向全国推广马拉模式，在全国建设一万家连锁店。

截止到2005年马兰拉面在全国以你个开设439家门店。

2001年马兰拉面顺利进军欧洲，2003年4月马兰新加坡店开业。

马兰拉面也正式迈开了向国际化连锁餐饮集团进军的步伐。

它借鉴了现代快餐简捷、明快的风格，形成了中国传统餐饮与现代快餐相结合的中式快餐模式。

在中式餐饮的标准化、工业化、连锁化方面取得了重大突破，从民间小吃走向快餐企业，从作坊加工走向工业化生产。

三、肯德基与马兰拉面的品牌形象比较（一）、影响快餐企业品牌形象的维度国内外众多学者从各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型，其中Biel模型最为经典。

本文采用Biel的品牌形象观点，将快餐品牌形象定义为消费者对快餐品牌名称及品牌相关特征所产生的联想，它包括消费者对快餐企业、快餐消费者群体、快餐产品或服务所产生的联想。

企业的形象是指消费者在产品的所获得过程中对企业的理念和员工素质的知觉和感受，它是消费者与品牌在接触沟通过程中的亲身体验。

消费者形象是指消费者通过内心深处对自己的认知结果来联想品牌形象。

产品自身的形象是指该品牌产品在价格、功能、体面等方面的自身形象。

（二）、肯德基与马兰拉面的形象比较1、相同特点：注重想象，扩大影响。

一提到肯德基，人们就会不自觉的想起那醒目的红色英文字母“KFC”，不管其餐厅在哪里，这一在中国代表吉祥喜庆的红色都会被人们很快注意到。

肯德基的商标上，那个和蔼和亲，留着白色山羊胡子的老头已经被广大消费者所熟悉与喜爱，他无疑已经变成全世界最著名的几个人物形象之一了。

走进肯德基的餐厅内，它内部简洁明快的餐厅装饰设计，会使消费者不自觉的就融入其中，并开始享受在其中就餐的乐趣，专门为小朋友设计的儿童游乐园，同样成为了吸引大量儿童前去就餐的原因。

肯德基在消费者心中已不再是单纯的一家就餐的餐厅，而是变成了聚会、聊天甚至是看书的休闲场所，这也变相的吸引了更多的追求时尚与新鲜的青年的消费者。

马兰拉面的商标同样采用了喜庆的中国红，其商标整体是双手捧大碗的形象，体现了兰州地区人民吃饭喜欢用“牛大碗”的寓意，展现了其餐厅的民族风，白底红色商标的门店招牌，很容易惹起消费者的注意。

而餐厅的内部装饰，也尽可能的体现中国的民族文化。

主店面的形象最能体现中国文化特色，比如莫高窟店、长城店、皇城店等。

这些店都体现了浓浓的中国风，在国人心目中树立了良好的店面形象，同时也符合国内消费者心里的民族情结，大大提高了品牌形象。

2、不同点（1）、员工培训，立足长远。

当一家企业发展壮大之后，特别像快餐业这种服务业，员工的素质高低，对企业的良性发展起的作用会越来越突出。

尤其是快餐业，服务人员需要直接面对顾客，工作人员的一举一动，完全代表的就是企业的形象，员工的表现，直接影响到了企业品牌在消费者心目中的形象。

因此对员工的培训，已经变成连锁餐饮企业品牌建设中不可缺少的重要环节。

然而许多国内的企业不愿在盈利的时候拿出一部分资金对员工进行培训。

而与此相反的是肯德基每年都会拿出数千万来，对员工进行系统的培训，这些事国内企业所没有做到的。

（2）、历史悠久，实力雄厚肯德基自创立以来，已经经历了50多年，由于起步较早，其在技术、品牌、资金、服务、企业形象设计等等一系列方面上都形成了自己一整套独特的策略。

而与其相比，马兰拉面确实是不可同日而语的。

虽然中国的饮食文化源远流长，有数千年的历史，在世界餐饮界首屈一指。

但是当涉及到对中国完全是全新的快餐行业时，中国的餐饮人却了解的很少。

马兰拉面起步较晚，企业从成立以来也就是经历了十几年，本身实力还无法与肯德基对抗。

企业的管理、物流、品牌等还不够成熟，所以面对像肯德基这种有半个世纪历史精华沉淀的实力雄厚的竞争对手，的确是不能等闲视之的。

（三）、肯德基与马兰拉面的消费者形象比较1、相同特点：都是以年龄段划分目标顾客肯德基自打进入中国以来，他所确定的目标顾客的特点就是追求时尚的青少年。