品牌管理第六讲品牌资产总结108页PPT

6.1品牌价值成长六星模型概述221
占领市场必须首先占领消费者的心灵。
一、品牌价值成长六星模型的定义与内容 二、品牌价值成长六星模型的管理策略 三、品牌价值进化的五大模式
——李奥·贝纳
六星品牌价值成长模型
6.2文化价值成长模式P223
上善若水。水善利万物而不争,处众人之所恶,故几于道。居善地,心善渊,与善仁,言善信,政善治, 事善能,动善时。夫唯不争，故无尤。
不要过度承诺,但要超值交付
不要过度承诺,但要超值交付
品牌竞争的最1.高国家境文界化是文化竞争。 炼,构建与经营品牌价值,塑造品牌精神,疑聚品牌文化,设计富有文化特色的品牌形象,并基于历史、
品牌价值的核2.心宗教是文客化户价值,品牌价值成长模式的核心也是品牌
七所、承走 载出的原客产户3.地价地域品值与牌的民发有族展效文的管化误理区与持续成长。
Hale Waihona Puke 一、发挥原产地优势 二、强化材料和工艺价值 三、强化设计与制造能力 四、发展规模优势 五、强化时空价值 六、创造稀缺性产品 七、走出原产地品牌发展的误区
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谢谢聆听
离开产品的品牌是孤魂野鬼,而离开品牌的产品则是行尸走肉。
——老子
炼,构建与经营品牌价值,塑造品牌精神,疑聚品牌文化,设计富有文化特色的品牌形象,并基于历史、
二、品牌价值成长六星模型的管理策略
方案化、个性品化牌等竞层争的面最系高统境提界升是品文牌化的竞功争能。价品牌值价,满值足成客长户,重的要多的样发化展价模值式是需基求于,也文是化重价要值的的品发掘牌与价提值成长模式。 不 地要域过、度 民炼地承 族域,构诺 、、建人,但民与物要族经、超、营技值人品艺物交牌等、付价文技值艺化,塑等资造文源品化特牌资色精源构神特,建疑色独聚构品特建牌的独文差特化的异,设差化计异品富化牌有品优文牌势化优。特势色。的品牌形象,并基于历史、 离开产品的品牌是孤魂野鬼,而离开品牌的产品则是行尸走肉。

不会，我倾向于就物论物，如果我喜欢这款车，就不 会因为它的品牌不高档而改变想法，毕竟我喜欢的是 产品本身，而不是它的品牌
很可能会，因为在我看来，品牌远远不只是一个产品 的代号，它具有非常高的价值，又时候甚至能决定一 个人对产品本身的喜好。
你会以品牌论产品吗？
品牌
决定
喜好
不知道品牌前 60%的人喜欢
不适用于横跨多个行业、 拥有多种产品的企业
可以对每一个品牌进行 准确定位
便于有效占领各细分市 场，扩大市场份额
多品牌战略的主要优点
2007年洗发水行业调查报告
漂游 潘婷 海飞丝 其他
2008年，保洁公司的产品占洗发水市场份额高达60%
小测验：要告诉消费者你的“父母”是谁吗？
你们公司即将推出一个新的品牌，在进行市场推广时，是否应 该向消费者强调新品牌与原产品之间的联系呢？
小测试：保洁还是欧莱雅
你知道下列品牌中那些属于欧莱雅，那些属于保洁吗？请将品 牌图标移至相应的方框内
什么是多品牌战略
目标市场
多品牌战略
目标市场
目标市场
企业
目标市场
较好定位不同细分市场，强调各品牌特点 吸引不同消费群体，占有更多细分市场
多品牌战略的主要优点
单一品牌 VS 多品牌战略
容易形成固定印象，不 利产品的延伸
将品牌功能与消费者心理需要挂钩 并在消费者心理占据一个有利地位
多品牌战略
对每一品牌进行准确定位 有效地占领各个细分市场，扩大市 场份额
促使产品的推广
产品 渠道
价格 促销
品牌战略对4P的影响
当品牌对于一个公司的成功至关重要时，必须 要由品牌战略来统筹公司的4P决策，这些决策 又进而决定了公司的所有决策

3.哈雷营销－－品牌忠诚
俱乐部：哈雷俱乐部是一张巨大的网，牢牢地维 系着哈雷车迷的品牌忠诚度，H.O.G全球各地的 分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。 H.O.G创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托 车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的 乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转 化成为对品牌的忠诚。
事件营销：声势浩大的旅游、比赛庆典活动是巧妙的 公关造势，牵动了世界各地媒体的神经，都是事件营 销的经典范例。1993年，哈雷90周年庆典时有10 万人参加，1998年95周年时有14万人参加， 2003年的庆典约有20万人参加。 “9·11”后的每 个节日，美国政府为安全起见，都会劝告国民不要聚 集。哈雷迷们却反其道而行之，他们不但要为哈雷 100周年举行大规模的活动，而且活动要从2002年 7月开始持续14个月，以一副满不在乎的昂扬姿态面 对恐怖主义。
真正的哈雷人从生活方式、价值取向、 精神信仰方面完全融入哈雷文化之中，哈雷 创造了将人性与产品溶为பைடு நூலகம்体的精神象征。
思考：关于哈雷摩托车，你有什么故 事或者思考跟我们分享吗？ 请做准备，下节课谈谈你的想法。
品牌管理
课程介绍
品牌资产是企业保持长久盈利的战略性资源，如何 建立企业的强势品牌是中国企业面临的重大挑战。 品牌管理是市场营销专业的核心课程之一。 本课程主要采取基本概念＋案例讨论的教学模式 通过本课程的学习，我们能够了解关于品牌运作的 核心理念，创建、维护和提升品牌的方法和步骤， 从经典案例中汲取著名品牌的成败经验。
2009 全球最有价值品牌排行榜
1
谷歌 1000亿美元 16%
2
微软 762亿美元
8%
3
可口可乐 676亿美元

92
品牌传播的7种武器
终端品牌化
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
95
货架陈列原则
96
导购员与顾客的角逐
97
建设品牌资产的 品牌传播与推广
98
建设品牌资产的品牌传播与推广
目标用户
传播推广
品牌资产
99
让品牌传播服务于品牌资产
品牌管理
Brand management
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
2
第一单元 品牌理念基础
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
4
我们生活在一个充满品牌的世界
生产
分销
人力资源
公司业务组合
品牌
难
持续时间
<60天 <1年 <2年 <3年 <4年 >7年 >10年 ···一个可持续的资源
12
第二单元 品牌营销一体化
13
品牌营销一体化框架（WWW）
14
WHO
它能做到什么？
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
组织合适的信息说服他们。
50
组织合适的信息说服他们······
怎么说？ 在哪说？
51
品牌传播的7种武器
包装 广告
陈列
媒体
导购

品牌管理
Brand management
ppt课件.
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
ppt课件.
2
第一单元 品牌理念基础
ppt课件.
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
ppt课件.
15
品牌营销一体化框架（WWW）
ppt课件.
16
品牌驱动生意的三个“真理时刻”（MOT）
ppt课件.
17
三个真理时刻（MOT）
Share Of Mind 脑海份额
ppt课件.
Share Of Sight 眼球份额
促销目的
目标产品
活动对象
活动方式
促销预算
行动计划
ppt课件.
92
品牌传播的7种武器
终端品牌化
ppt课件.
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
ppt课件.
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
为什么寻找“目标消费者”成为 品牌的首要问题？
ppt课件.
22
怎样分类？
下面有很多的分类方法
Emotion
Color
Size
ppt课件.
23
目标用户（消费者/客户）
总体目标用户
➢ 选择性地针对一群用户（有共同需求和偏好），我们的品牌 更适合为他们提供产品和服务。

2．从力学角度的价值模型
• 品牌核心价值与品牌核心力是品牌的灵魂的阴与 阳、刚与柔，是一个硬币的两面，品牌核心价值 的力学模型可以分为以下几类：
• （1）定位：提炼核心价值，需要市调力、情报力、 分析力、洞察力、提炼力、前瞻力、综合力、判 断力、创新力、策划力。
• （2）品牌核心价值本身应具有：共融力、个性力、 差异力、感超力、渗透力、诉求力、体验力、包 容力、驱动力、扩张力、沟通力、联想力、物质 力、情感力、文化力
• 9.有机论 调控交变品牌系统的各种流—物流、 能流、精神流。
• 10.锤炼论：
8．2．4品牌核心价值图谱
• 1．从消费者角度，品牌核心价值具体可以划分成五大利益 板块：
• （1）功能物理利益：消费者能体验的产品的物理属性、使 用价值，这是最基本的体验。更进一步是指品牌给予目标消 费群，所传达的物质层面的价值。也即是物理—物质性属性。
• （2）限定有形资产所创造的收益。对与产品或业务 相联系的有形资产如存货、分销系统、工厂与设备 投资等应合理界定，对这些资产所创造的收益作出 估计，并从总收益中扣除。
•
5. 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是
双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不
对称的。
•
8．1．3品牌资产的形成
• • 1.品牌命名是品牌资产形成的前提 • 2.营销和传播活动是品牌资产形成的保
障 • 3.消费者的产品经验是品牌资产形成的
关键
8.1.4 品牌资产管理
• 1提升品牌资产价值的策略
• 4)建立品牌联想
• 联想集团有一句很有创意的广告词：“人类失 去联想、世界将会怎样。”同样，建立品牌联想 对于品牌资产管理非常重要。品牌联想是指消费 者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容，然 后根据内容分析出买或不买的理由，这些联想大 致可以分为几类：产品特性，消费者利益，相对 价格，使用方式，使用对象，生活方式与个性， 产品类别，比较性差异等等。

品牌资产的财务会计概念模型主要用于以下目 的：（1）向企业的投资者或股东提交财务报告， 说明企业的经营绩效；（2）便于企业资金募集； （3）帮助企业制定并购决策。
2.消费者视角的品牌资产
消费视角的品牌资产由美国学者凯勒最先提 出，也称为基于顾客的品牌资产（customerbased brand equlity）；
二、品牌资产构成的无形要素
品牌忠诚度
其他专属资产
品牌资产
品牌知名度
品牌联想
品牌感知质量
（一）品牌知名度
品牌被公众知晓的程度
从心理和行为来看，品牌知名度就是目 标群体对商品、公司、商标等信息的学习和 记忆的结果。
4.深入人心：无任何提示，脱口而出
3.品牌记忆：消费者在得不到提示和 帮助的情况下能够对一品牌产生自 主记忆和回忆
二、品牌价值增值的三个过程
1. 项目增值过程
项目增值过程表明从营销活动投入到顾客心智受到 营销质量的影响，营销质量的好坏由营销活动的明确性 、相关性、独特性和稳定性决定。
2.顾客增值过程
顾客心智到市场业绩受到市场条件的影响，市场条 件包括竞争者反应、渠道支持和顾客规模等因素。
3.市场增值过程
市场业绩影响投资者情绪和投资收益，从而影响股 价和企业价值，并最终影响股东价值。
2.品牌识别：当有了某类产品的需求， 想到了该品牌
1.品牌无意识：无意中记住了某品牌 的元素，知道或者那里见过
深入 人心
品牌记忆
品牌识别
品牌无意识
品牌知名度认知金字塔
（二）品牌品质认知
品牌品质认知是消费者的一种主观判断，它 是消费者对于品牌所标示的产品或服务全面质 量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合 的、无形的感知。

演练实施方案
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一

3
品牌定位的方法
企业可以通过市场调研、竞争分析、SWOT分析 等手段来确定自己的品牌定位，并不断调整和优 化。
品牌差异化
品牌差异化的概念
品牌差异化是指企业在市场中通 过独特的品牌形象和价值来区别 于其他竞争对手，从而获得竞争 优势。
品牌差异化的途径
企业可以通过产品创新、服务升 级、营销策略等多种途径来实现 品牌的差异化。
公关传播
通公关活动、新闻发布等方式，树立品牌 形象，提升品牌声誉。
口碑传播
通过消费者口口相传，传递品牌价值和服务 ，增强品牌忠诚度。
品牌推广策略
品牌定位策略
明确品牌的核心价值和目标市场，塑造独特 的品牌形象。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播计划，整合各种传播手 段，提高品牌知名度。
品牌渠道策略
选择合适的销售渠道，拓展市场份额，提高 市场占有率。
品牌保护策略
采取措施保护品牌的名称、标志、形象等知 识产权，防止侵权行为。
数字营销与社交媒体
数字营销
利用互联网、移动设备等数字 媒体，进行品牌传播和推广，
实现精准营销。
社交媒体营销
通过社交媒体平台发布内容、 互动交流等方式，吸引目标用 户关注和参与，提升品牌影响 力。
内容营销
创作有价值的内容，吸引用户 关注和分享，提高品牌知名度 和美誉度。
品牌具有独特性、价值性、持久性和 可变性等特性，这些特性共同构成了 品牌的独特价值和影响力。
品牌管理的重要性
提高消费者忠诚度
提升企业形象
通过有效的品牌管理，企业可以建立 强大的品牌形象和声誉，从而提高消 费者对品牌的忠诚度和信任度。
良好的品牌形象可以提升企业在社会 公众心目中的形象和声誉，从而增强 企业的社会影响力。

强消费者体验和认知。
品牌形象塑造与维护
品牌视觉识别
设计独特的品牌标识、VI系统和包装设计， 树立统一的品牌形象。
品牌危机应对
制定品牌危机应对预案，及时应对和处理品 牌危机事件，保障品牌形象安全。
品牌口碑管理
积极回应消费者反馈和评价，及时处理负面 信息，维护品牌声誉。
品牌持续创新
不断推陈出新，进行品牌升级和拓展，保持 品牌的活力和竞争力。
05
品牌延伸与扩张
品牌延伸策略与原则
借助已有品牌知名度
利用消费者对现有品牌的认知和信任 ，将新产品或服务与现有品牌进行关 联，降低市场导入成本。
保持品牌核心价值
评估市场接受度
在推出延伸产品前，充分调研目标市 场，了解消费者需求和竞争态势，确 保延伸产品符合市场需求并具有竞争 优势。
在品牌延伸过程中，确保新产品或服 务与原品牌的核心价值和品牌形象保 持一致，避免消费者认知混淆。
02
品牌管理基础
品牌管理概念及意义
• 品牌管理定义：品牌管理是一种系统性的、长期性的工作，旨 在通过一系列策略和活动，提升品牌知名度、美誉度和忠诚度 ，从而实现品牌价值和竞争优势的持续提升。
品牌管理概念及意义
品牌管理的意义 提升品牌价值和知名度，增强品牌竞争力；
塑造品牌形象和个性，建立品牌信任；
完善企业内部管理制度和流程，提高员工素 质和执行力，防范类似危机再次发生。
07
互联网时代下的品牌管理挑战与 机遇
互联网时代对品牌管理的影响
消费者行为变化
互联网使得消费者更加主动，信 息获取更加便捷，对品牌的期望
和要求也更高。
品牌传播方式变革
传统的广告传播方式受到挑战， 社交媒体、自媒体等新兴传播方