公司战略外部环境分析.ppt

行业整体发展因素分析（一）
• 行业在社会经济中的地位分析。
• （1）行业的产值（净产值和总产值）、利税额、 平均利润率及吸收劳动力的数量，在全国工业 产值、财政收入和就业总量中所占的比重；
• （2）行业的现状和未来对整个社会经济及其他 行业发展的影响程度；
• （3）行业在国际市场上的竞争、创汇能力分析。
一、总体环境分析
• PEST分析： 政治法律环境分析 经济环境分析 社会文化环境分析 技术环境分析
• 视情况可增加： 自然环境分析
• 教材P47
自然环境分析
• 所在地区的自然环境分析： 企业当前和将来需要的主要资源的分布 企业所需资源的获得途径与可能的变化 企业所需资源对其的促进与限制
• 计划进入地区的自然环境分析： 对当地自然条件的适应性
• 划定行业和市场周围的边界是判断的结果，必须说明分 析的目的和背景；只要一直警惕外部影响，市场或行业 的精确描绘很少对于分析的结果至关重要。
行业最主要的经济特征
• 市场规模 • 竞争的范围 • 市场增长速度以及行业在生命周期中目前所处的阶段 • 竞争企业的数目及其规模 • 购买者的数量及其相对规模 • 前向整合和后向整合的普遍程度 • 到达购买者的分销渠道的种类 • 产品生产工艺革新及推出的新产品其技术变革的速度 • 竞争对手的产品 • 生产能力利用率高低 • 必要的资源以及进入和退出的障碍 • 行业的盈利水平与平均盈利水平的比较
二、行业环境分析
• 行业，也叫产业（Industry），是某种具有同类 属性的企业的集合。
• 同类属性的划分标准：使用相同的原材料、零 部件或相同的生产技术、工艺，或产品具有相 同的用途
• 对一个行业的定义不同于关于企业在何处竞争 的定义（业务的定义）；定义及描述本企业所 处的行业对于战略选择具有直接的影响
• 行业集中度是衡量一个行业的产量或市场份额向行业核心企业集 中的程度的一个指标，一般用行业中排名前四位的企业占全行业 总产量或市场份额的比例来表示
• 关于行业集中度的分类，国际上比较通行的方法是“贝恩分类 法”，即如果行业集中度CR4＜30或CR8＜40（CR4指前四大企业 的市场份额之和），则该行业为竞争型；如果30≤ CR4或40≤CR 8，则该行业为寡占型，寡占型又根据程度的不同分为I－V型。
公司战略外部环境分析
• 一、总体环境分析（宏观） • 二、行业环境分析（中观） • 三、竞争分析（微观）
SWOT分析
内 优势
劣势
部（Strength）（weakness）
外 机会
威胁
部（Opportunity）（Threat）
有利
不利
最早由伦德（Learned）等人于1965年提出， 20世纪80年代由美国旧金山大学海因茨·韦里克(Heinz Weihrich)系统整理
• 行业的产品收入弹性也能说明行业在社会经济 中的地位。其公式如下： 某行业的产品收入弹性系数=某行业产品的需求 增长率/人均国民收入的增长率
• 若弹性系数大于1，说明这种行业在产业结构中 能够占有更大的份额，有更广阔的发展余地。
• 在分析行业社会经济地位时，确定行业是否是 社会经济发展的主导行业是非常重要的。
• （3）从行业所需资源的可靠性和及时性来进行分析，比 如说行业依靠的是农产品则行业的变化将受到天气变化 的影响。
• （4）从行业技术发展趋势及前景、技术进步状况、新产 品更新周期等方面进行分析。
行业整体发展因素分析（三）

• 行业规模结构分析
• （1）悬殊型，即一个行业内大企业处于领导地位，小企 业和大企业在规模和实力上相差很大，行业内竞争不甚 激烈；
• 一般来讲，市场规模大，企业数量就多，行业内集中程度低，大 企业少。反之，市场规模小，企业数量就少，行业集中程度高， 大企业就多。
• 行业集中度也叫行业集中率（Concentration Ratio），是指规 模最大的前几位企业的有关数值X（销售额、增加值、职工人数、 资产额等）占整个行业的份额。这是市场结构度量指标中最常用、 最简单易行的一种。 计算公式为： CRn=∑ （ X 1 ， X 2 ，…， Xi ，…， Xn ） / ∑ ( X 1 , X 2 , …… X N ) 其中：CRn表示行业中前n家最大企业的有关 数值的行业比重，Xi为第i个企业的有关数值，N为行业的企业总 数。
• （2）均衡型，行业内各企业之间势均力敌，竞争十分激 烈。
•
在进行行业规模结构分析的时候，一定要分析行业
内几家大企业的经营状况，因为他们的行动会对行业的
发展及利润起主导作用，分析他们的经营思想、经营战
略、产品特色、技术水平、竞争能力及市场占有率及其
优劣势等因素，对行业的环境分析具有十分重要的意义。
• 行业集中度也可以简单理解为行业中多少的市场份额被多少家厂 商所占有。
• 例如可口可乐和百事可乐两家就占据了美国碳酸饮料市场90％以 上的份额,说明美国碳酸饮料行业集中度很高。
• 行业集中度的高低实际上反映了一个国家的工业化发展水平,当 然我国由于是从计划经济转轨到市场经济,有一定的特殊性,原先 的垄断性行业一般集中度较高,如石化、电信、电力等,也有市场 竞争中形成的集中,如家电。
• 宝马汽车应该认为自己处于“机动车辆和设备”行业（SI C 371），汽车行业（SIC 3712），还是豪华汽车行业 呢？同时，所处行业是德国的、欧洲的还是世界的行业 呢？
• 定义行业就是要找到市场边界，甚至是地理边界，可以 通过供给和需求的可替代性来定义。一个市场的地理边 界的关键测试是价格：如果在不同地点之间相同产品的 价格不存在显著差别，那么这些地点位于一个单一市场 之中。
行业整体发展因素分析（二）
• 行业分工特性分析。行业分工特性是由于各行业由于其 使命，发展条件以及产品和生产过程方面的不同而使各 行业具有的不同性质。
• （1）从行业分工来确定行业的特性。行业内存在着的纵 横的分工关系界定了每个企业在本行业中的经营范围， 决定了每个企业与其他企业的分工关系。
• （2）从行业所使用的资源和技术来分析，可分为劳动密 集型行业、资金密集型行业和技术密集型行业。