第四章 消费者市场

第四章消费者市场和购买行为分析一、单项选择题1、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）。

A、刺激—反应模式B、条件—反射模式C、刺激—反射模式D、条件—反应模式2、大多数消费者只能根据个人好恶和（）做出购买决策。

A、智慧B、经验C、感觉D、能力3、某种相关群体的有影响力的人物称为（）。

A、意见领袖B、道德领袖C、精神领袖D、经济领导者4、一个人的（）影响者消费需求和对市场营销因素的反应。

A、能力B、个性C、联系D、精神5、不同生活方式（）对产品和品牌有不同的需求。

A、群体B、社会C、模型D、艺术6、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（）。

A、生理需要B、社会需要C、尊敬需要D、安全需要7、（）是指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。

A、感觉B、学习C、知觉D、个性8、（）指存在于个人内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。

A、刺激物B、诱因C、反应D、驱使力9、消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。

A、购买心理B、购买意志C、购买行动D、购买意向10、体育明星和电影明星是其崇拜者的（）。

A、成员群体B、直接参照群体C、厌恶群体D、向往群体11、影响消费者购买行为的主要因素是（）。

A、文化因素B、社会因素C、自然因素D、个人因素12、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A、售前服务B、售后服务C、售中服务D、无偿服务13、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（）。

A、确认B、收集信息C、备选产品评估D、决定购买14、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。

A、习惯性的购买行为B、多样性的购买行为C、减少失调感的购买行为D、复杂的购买行为15、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的（）。

引例：奥尔康公司是美国一家知名的玩具生产商。

通过市场调研，奥尔康公司了解到，欧美玩具市场的需求正由“电子型”、“益智型”转向“温情型”，于是设计出了别具一格的“椰菜娃娃”玩具。

与以往的洋娃娃不同，以先进电脑技术制作出来的“椰菜娃娃”千人千面，有着不同的发型、肤色、容貌，不同的鞋袜、服装、饰物，满足了人们对个性化商品的需求。

另外，“椰菜娃娃”的成功，还有其深刻的社会原因。

离婚给儿童造成心理创伤，也使得不到子女抚养权的父母失去感情的寄托。

而“椰菜地里的孩子”正好填补了这种感情的空白，这使她不仅受到了儿童的欢迎，而且也在成年妇女中畅销。

公司抓住了人们这一购买心理大做文章，别出心裁地把销售玩具变成了“领养娃娃”，把“椰菜娃娃”变成了人们心目中有生命的婴儿。

公司每生产一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、手印、脚印，臀部还盖上“接生人员”的印章。

顾客领养时，要庄严地签署“领养证”，以确立“养子与养父母”的关系。

经过对顾客心理与需求的分析，公司又做出了一个创造性的决定：“配套销售”——销售与“椰菜娃娃”相关的商品，包括她用的床单、尿布、推车、背包，以至各种玩具。

领养“椰菜娃娃”的顾客既然把她作为真正的婴儿和感情的寄托，当然把购买娃娃用品看成必不可少的事情。

这样，奥尔康公司的销售额大幅度增长。

启示：对待顾客要投其所好、雪中送炭，这样顾客才能使买你的账。

第四章消费者市场分析学习目标•重点理解消费者市场的概念及特点。

•了解消费者购买行为的影响因素。

•了解消费者购买决策过程与。

第一节消费者市场企业在市场营销过程中，不仅要认真研究微观环境和宏观环境，而且要具体研究各类市场的特点及其购买行为，首先应当研究消费者市场和消费者行为。

一、消费者市场的概念消费者市场又称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，消费者市场是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。

由于消费者市场是商品的最终归宿，因而消费者市场是基础性市场，别的市场类型和它有极强的关联性。

（消费者行为）第四章消费者市场和购买行为第四章消费者市场和购买行为同步测试一、单项选择题１．需要层次理论是20世纪50年代由美国心理学家()提出的。

Ａ．波登B．赫杰特齐Ｃ．马斯洛D．温德尔·史密斯２．下列属于生理动机的是()。

Ａ．对某商品特别喜欢而产生的购买动机Ｂ．购买某种物品或行为以炫耀和显示自己Ｃ．为求温饱和安全而产生的购买动机Ｄ．为组织家庭和延续后代而产生的购买动机３．你于购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策，主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，于购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于()。

Ａ．习惯型Ｂ．冲动型Ｃ．疑虑型Ｄ．理智型４．消费者购买是非专家购买，消费者对商品缺乏了解，只根据商品的价格高低判断质量好坏，其购买容易受到销售人员和现场气氛的影响，这种购买特点属于()。

Ａ．购买的可诱导性Ｂ．购买的弹性Ｃ．购买的层次性Ｄ．购买的替代性５．人们的购买行为有时很复杂，有时又很简单，决定人们购买行为复杂程度的因素是()。

Ａ．不同人的心理复杂程度Ｂ．是否冲动型购买行为Ｃ．人们的经济能力Ｄ．商品价值大小和顾客对所购买商品的熟悉程度６．按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是()。

Ａ．生理需要Ｂ．安全需要Ｃ．自我实现需要Ｄ.社会需要７．“刺激－行为”模式的顺序是()。

Ａ．刺激－需要－动机－行为Ｂ．需要－刺激－动机－行为Ｃ．刺激－动机－需要－行为Ｄ．动机－刺激－需要－行为８．消费者购买行为过程的起点和终点是()。

Ａ．壹手钱壹手货，交换结束，购买行为就结束Ｂ．从顾客向售货员询问到到交易完毕，双方道别Ｃ．从走进商店到交易完毕，走出商店Ｄ．从需求产生到对所购买的商品的最终评价９．影响企业市场营销，但不能够控制的因素有()。

Ａ．居民的货币收入Ｂ．本企业商品的价格Ｃ．销售渠道Ｄ．商品包装10．下列表达正确的是()。

Ａ．生理性购买动机比心理性购买动机更为复杂Ｂ．动机是人的欲望没有得到满足时的壹种心理失衡状态Ｃ．动机是推动人行动的内于力量Ｄ．动机由外于和内于的刺激所产生二、多项选择题1．按消费者的购买习惯，消费品可分为()。

第四章消费者市场和购买行为分析【知识目标】了解消费者市场的特点及购买行为模式。

明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。

了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。

掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。

【技能目标】能正确分析影响消费者购买行为的因素能正确把握消费者购买决策的过程并采取相应的营销对策能正确分析消费者市场的竞争状况能制定有效的营销策略促进顾客购买并提高购后满意度。

【案例导入】罗德公共关系顾问有限公司与信天翁联业商务咨询有限公司再次联手于2010年7月发布了《2010中国奢华品报告》。

本次调查报告表明，在后经济危机时代，中国奢华品消费没有受到太大影响。

40%的受访者表示会维持原来的消费水平，有38%的受访者将加大购买力度；传统国际大牌仍然优势明显，地位卓然。

在2010年消费者考虑购买的奢华品品牌排位中，顶级时尚服饰产品占领了绝对优势，LOUIS VUITTON、CHANEL、GUCCI分列前三甲；68%的受访者表示，在选择奢华品品牌的时候，企业社会责任已经变成一个新的考虑因素，品牌所参与的慈善、公益活动会让他们对该品牌的好感度有所提升；65%的人表示，奢华品所带来的尊崇享受与愉悦体验是驱使他们购买的一个重要因素。

愉悦体验、身份及品位象征，是构成中国奢华品消费的三大驱动力；调查发现，奢华品在商务送礼中的广泛应用，也是中国内地所独有的消费特点。

37%的受访者认为，赠送高档钱包、围巾、领带、眼镜之类的产品，价格适当又尊贵体面；73.9%的受访者认为销售人员真诚的建议是奢华品购买行为中最重要的因素。

69.3%的受访者希望可以在消费过程中加深对品牌的认知，获取更多的产品信息，59%的受访者则十分重视销售人员友好的态度；68%的受访者认为网络平台是了解品牌产品信息的最好信息渠道，在二线城市，这一数字则高达71%。

虽然金融风暴的影响仍在持续，但调查数据显示中国奢华品市场依然在蓬勃发展，中国消费者对于奢华品的认识也在不断成熟，奢华品购买行为也日趋理性。