金龙鱼、鲁花、福临门渤海油脂主竞品投放分析报告 精品

毕业论文金龙鱼食用油SWOT分析专业：班级：学号：姓名：指导老师：答辩日期：金龙鱼食用油的SWOT分析摘要随着居民生活水平的不断提高，小包装食用油以其安全、卫生、健康、营养的特点逐步取代散装食用油成为市场的主角。

本文首先介绍了金龙鱼食用油的品牌概况，其次分析了金龙鱼所处的营销环境，包括宏观环境和微观环境两个方面，最后针对金龙鱼存在的市场机会和外部威胁提出了相应的营销建议。

关键词: 金龙鱼食用油营销环境SWOT分析对策目录前言 (2)一、金龙鱼品牌食用油简介 (2)二、金龙鱼食用油营销环境分析 (3)（一）宏观环境分析 (3)1、自然环境 (3)2、经济环境 (3)（二）微观环境分析 (4)1、竞争对手 (4)2、顾客 (5)（三）机会与威胁分析 (5)1、机会 (5)2、威胁 (5)三、金龙鱼优势和劣势分析 (5)(一) 优势分析 (5)1、概念包装，寻找好的诉求点 (6)2、产品卖点的切入很好 (6)3、制订合理的传播方案 (6)4、外包装设计 (6)(二) 劣势分析 (6)四、营销建议 (7)（一）抓住机会 (7)（二）克服威胁 (8)（三）利用优势 (9)( 四 ) 克服劣势 (9)五、总结 (10)参考文献 (12)致谢 (13)金龙鱼食用油SWOT分析前言中国的市场，基本告别了短缺经济的时代，市场由供不应求，转而变为供过于求，很多商品处于买方市场状态，企业的利润空间在逐渐缩小。

大多数企业，甚至整个中国的经济基本进入了微利时代。

有哪一个行业，只要利润空间稍大一点，很快就会有大量资本注入，多家企业竞争，最终导致利润率很快下降。

在这种微利情形下，企业要想赚钱，除了要在经营的套路上进行必要的变化和调整外，更需要在营销的具体方式、方法上认真研究。

我们都知道，煎、炒、烹、炸样样离不开食用油。

炒菜的时候，锅里多放油，味道会更好。

可是，食用油对我们的影响可不止是调味。

它还直接影响着我们的健康。

深圳嘉里粮油集团生产的金龙鱼食用油，广告词是“1：1：1”营养健康，曾经被一些广告人认为是最失败的广告语之一。

食用油脂市场调查及发展预测报告引言柴米油盐始终是百姓最为关心的生活内容，如今这油的概念也是五花八门，色拉油、调和油等不一而足，而“金龙鱼”、“福临门”、“鲁花”、等响亮、悦耳的名字则似乎一夜之间传遍大江南北并家喻户晓，人们吃油也开始讲“牌子”。

近几年随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，中国油脂的消费水平迅速提高。

但目前中国食用油的消费水平只有世界平均水平的2/3，不到发达国家的1/3，我国半数以上人口食用的是散装油和二级油，因此，精制的小包装品牌食用油的市场空间依然很大。

中国小包装食用油在经过十几年的发展之后，形成了以色拉油、调和油、花生油为主要食用油种类，粟米油、葵花籽油、橄榄油等各种天然保健食用油百花齐放的局面，食用油市场开始从卫生、安全用油阶段步入健康、营养用油的新发展时期。

一些消费者认为，市场中几种知名食用油品牌在质量、口味、包装等多方面都差不多，说明食用油市场还未形成最好的品牌概念。

因此，.我们进行的关于居民、产品、品牌消费等方面的调查，让我们能够从数字的角度，更清晰地了解城市居民食用油的消费状况、更清晰地把握目前食用油市场的发展趋势。

调查目的：分析济南油脂市场与消费状况调查对象：油脂类产品生产厂家、消费人群、大型超市以及粮油专卖店调查方法：资料法、访谈法、观察法调查时间：2011.3.25---2011.4.5调查内容：１、现在市场中的食用油的主要品种。

２、济南市普通人群对油脂的功能与分类的了解程度。

3、国内品牌与国外品牌油脂类产品分别在济南市场中的占有率。

4、国内的油脂类产品的市场前景。

5、各种食用油的价格。

6、调查附表：各种食用油的市场价格及发展趋势调查结果与分析：食用油有很多种类，下面是主要的几种：棉籽油、大豆油、菜籽油、椰子油、调和油、玉米油、茶籽油、芝麻油、米糠油、橄榄油、亚麻油、红花子油、核桃油、棕榈油……通过调查济南市普通人对油脂的了解程度不够全面，例如大家对食用油的的理解，济南市民普遍认为花生油比大豆油好，大家只知道花生油花生油中含有多种抗衰老成分，有延缓脑功能衰老的作用。

金龙鱼VS鲁花竞争战略：《杀死比尔》中国版虽然遭受非议，但金龙鱼的“1∶1∶1”必将成为一个竞争战略的经典案例。

这是一种破坏性的商业模式，它不仅给竞争对手带来了较大的破坏性，而且成功地把这种破坏性转移为自己的利润。

《杀死比尔》是一部好莱坞大片，但这部电影的中国版却正在中国的食用油行业火热上映。

这就是金龙鱼的“1∶1∶1”风波。

抛开这一事件背后的非理性因素，金龙鱼与鲁花们的商业之战，却提供了一个绝佳的竞争战略范本。

在竞争中，如何痛击对手？怎样才能知道自己是否能赢得竞争？为什么破坏性策略被证明是一贯有效的战略，而令竞争对手防不胜防？金龙鱼的破坏性策略9月初，《财经时报》也收到了中国粮油学会的一份声明，声明称：个别单位在媒体上盗用中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义，错误地宣传菜子油、橄榄油、红花子油、大豆色拉油、花生油对人体健康的影响，极大地误导了消费者。

声明同时指出：目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。

金龙鱼顿时成为“众矢之的”。

金龙鱼受到对手质疑是源于两大破坏性竞争策略：第一，“1∶1∶1”的商业概念。

从2002年7月金龙鱼推出第二代调和油至今，“1∶1∶1”概念不断“轰炸”着中国人的视听神经。

这一概念无疑有着较大的杀伤力，为了应战“1∶1∶1”，竞争对手也重磅质疑“1∶1∶1”概念——金龙鱼广告1∶1∶1的旗号标识得十分醒目，而真实的比例却是0.27∶1∶1，而且是用较小的字体不显眼地印在一旁，容易引起消费者的误解。

第二，痛击对手的宣传策略。

金龙鱼幕后操刀《你的炒菜油是否健康？》一文，文中借中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的口气，从专家的角度对目前的食用油进行了点评，文章却对金龙鱼的1∶1∶1营养均衡提出了肯定。

事实上，炒作概念在国内企业的竞争战略中可谓一个主流，但金龙鱼的“1∶1∶1”概念可谓是一个异数，这也使得这一战略有着较强的破坏性。

市场调研报告2011年12月22日市场调研与预测（金龙鱼食用油市场情况调查）调研小组成员：组长：组长拍照负责人：组员1组长助理：组员2小组评委：组员3小组成员：组员4，组员5组员6，组员7目录第一章：摘要 (4)第二章：调查目的 (6)第三章：调查时间 (6)第四章：调查地点 (6)第五章：调查人员 (7)第六章：调查对象 (7)第七章：调查方式 (7)第八章：市场调查问卷 (8)第九章：市场调查问卷数据反馈表 (9)第十章：调查结果分析 (10)第十一章：总结 (14)第一章：摘要食用油是我们日常生活的必需品，我们每一个人的生活都离不开食用油，食用油质量的好坏、价格的涨跌牵动着每一个消费者的心，受各种因素的影响，粮油的价格一直出现不同程度上涨，为稳定粮油市场价格，保证市场供应，我国政府采取了一系列宏观调控措施：加大了最低收购价粮食和临时存储进口小麦的销售力度，增加市场投放数量；安排竞价销售部分中央储备食用油和中央储备玉米，满足市场需要；下达中央储备和国家临时存储玉米收购计划，稳定玉米市场价格；加强了向粮食库存薄弱地区的移库工作，进一步优化库存布局；控制粮食出口，保障国内市场供应。

由于国际市场粮价大幅上涨，全球粮食供求趋紧；加强粮食调运工作。

继续把粮食作为重点物资，优先安排运输；以上措施的实施，对保证粮油市场供应，稳定市场价格，发挥了积极作用。

与此同时我国各地也积极采取措施，加强货源组织调度，增加市场供给，保障本地区粮油市场供应。

农业是第一产业、是国民经济的基础产业、是母亲产业，民以食为天。

人民的生活离不开食用油，食用油关乎着国计民生，是一个国家发展重要的战略物资。

金龙鱼中国名牌,由嘉里粮油出品,知名品牌,十佳食用油品牌。

2008年，金龙鱼销售量约200万吨，市场份额占30%-40%；2009年“金龙鱼”等面向终端消费者的小包装产品税前利润为5630万美元,增幅为113%,销量同比增长24%,达到90万吨；2010年全国市场综合占有率为23.86%。

鲁花食用油品牌及推广策略鲁花如何才能走出“困境”,策略一二鲁花品牌及推广策略草案(供讨论)一、问题:调和油厂商高举健康营养大旗并携价格优势围追堵截鲁花生存空间，鲁花四面受敌，急需品牌战略和宣传推广策略调整。

二、思路:竞争对手金龙鱼、福临门等调和油厂商打出健康牌，饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸按照1:1:1配比调和，多种植物油调和，诉求点核心是营养全面健康。

我们也应该打出健康牌予以回击。

三、策略:牢牢抓住健康理念和生产工艺特点予以放大传播。

1、压榨一级花生油在200度范围内(家庭正常炒菜温度范围)无油烟，针对此产品特点我们的健康理念主张是“无油烟，更健康”。

加强媒体传播、终端传播。

2、压榨还是浸出，通过网络、手机短信病毒营销“封杀浸出食用油”点燃“压榨、浸出大战”，利用中央电视台“焦点访谈”或“食用油生产工艺广告片”进一步引爆关于压榨和浸出食用油的健康环保方面的争议和大讨论，此时利用平面大众媒体和网络媒体进一步提高传播面，放大传播效果。

(将单品油和调和油的健康营养之争引向压榨和浸出之争，与其被人牵着鼻子走不如牵着别人的鼻子走，转移目标受众对食用油健康营养的关注点，引导向有利于鲁花的一面，上述话题新闻营销主要是针对鲁花食用油均为物理压榨、金龙鱼等多为6号轻汽油化学浸出的生产工艺特点策划的。

)3、针对食用油压榨和浸出的生产工艺、产品质量问题可以策划“全国食用油质量管理现场研讨会”进一步树立鲁花产品完全物理压榨、品质卓越的产品品牌形象。

4、公众普遍认为宇航员的生活用品是最科学、最健康、最有营养、最环保的，所以如果能将鲁花变成“中国航天员专用食用油”，那么对中国消费者的健康理念的心理攻势不言而喻，同时也是对金龙鱼奥运食用油赞助的有力回击。

四、鲁花战略:1、备战农村市场，将来农村市场将是国内非常重要的食用油消费市场，农村消费看城市这已经是不争的事实，城里人消费小包装食用油的消费习惯将逐渐为农村消费者接受并将成为时尚，因此鲁花做好农村市场拓展将对销量和品牌的快速提升有前瞻性重要意义。

鲁花集团市场分析鲁花集团市场分析一、引言鲁花集团是一家以花生油为主导产品的食品企业，自成立以来，凭借其高品质的产品和强大的品牌影响力，在国内外市场上取得了显著的成绩。

本文将对鲁花集团的市场现状进行深入分析，旨在为相关企业和投资者提供参考。

二、市场现状1、销售额：根据最近公布的财务数据，鲁花集团在过去一年中的销售额达到了50亿元，同比增长了10%。

这一成绩体现了鲁花集团在市场上的强大竞争力。

2、市场占有率：鲁花集团在花生油市场上的占有率居于领先地位，达到了30%，尤其是在南方市场，其市场份额更是高达40%。

这表明鲁花集团在花生油领域具有较高的品牌影响力和消费者认可度。

3、竞争对手：除了鲁花集团，市场上还有其他知名品牌，如福临门、金龙鱼等。

这些品牌同样拥有较高的市场份额和品牌知名度。

然而，鲁花集团凭借其高品质的产品和独特的营销策略，在竞争中始终保持领先地位。

三、市场趋势1、健康饮食意识提升：随着人们生活水平的提高，健康饮食意识逐渐成为主流。

花生油作为一种富含营养的食用油，将更加受到消费者的青睐。

2、产品创新：为了满足消费者的多样化需求，鲁花集团不断推出新产品，如低芥酸花生油、葵花籽油等，丰富了产品线，提升了市场竞争力。

3、品牌营销：随着互联网和社交媒体的普及，品牌形象和口碑对于消费者购买决策的影响越来越大。

鲁花集团注重品牌建设，通过各种营销手段提升品牌知名度和美誉度。

四、观点与建议1、品质为先：鲁花集团应始终坚持产品质量，通过技术创新和品质提升，满足消费者对健康、安全、环保等方面的需求。

同时，加强与优质原料供应商的合作，确保原料品质。

2、多元化发展：在保持主导产品市场份额的基础上，加大新产品研发力度，拓展其他食用油市场，满足消费者对不同产品的需求，提高企业抗风险能力。

3、品牌营销策略：通过深入了解消费者需求和市场趋势，制定有针对性的品牌营销策略。

加强线上线下融合，利用新媒体和社交媒体提升品牌影响力。

金龙鱼深度研究分析金龙鱼的研究真的是难受，因为涉及到的东西太大太广，可以说和腾讯阿里一个级别了，不愧是商业帝国。

这篇研究我至少搞了三天左右吧，在此之前总共读了三本书——《金龙鱼背后的粮油帝国》、《食用油营销第一书》、《鲁花发展史》，非常推荐大家去读，虽然书的价格贵了一点，但确确实实是好书！我平时写的关于金龙鱼的故事基本是摘自《金龙鱼背后的粮油帝国》里的内容，这里强烈建议大家去读一读！（想直接看估值的暴躁老哥可以直接拉到最后一页，估值在最后，因为文章字数有点多，总共接近1万字，所以需要大家耐心去看，看完相信一定会有收获）C:\Users\HP\AppData\Local\Temp\WeChatFiles\ead599a13f.jpg我看好金龙鱼主要基于两点——中央厨房的打造，公司对于吃干榨尽——精加工的追求。

中央厨房将给金龙鱼带来第二个增长点。

目前来看，整理并没有什么好处，因为还没有重磅产品诞生。

但从长期来看，即使整理没有诞生重磅产品，但整理的附加产品可以大大摊薄金龙鱼的运营成本，从而提高利润率。

经过大概估算，我认为金龙鱼未来可以达到8618亿的市值，就在中央厨房为金龙鱼贡献更高的净利润的时候。

从金龙鱼的发展历史、管理、产业链、产品线、R&D能力、生产采购模式、销售模式、估值等方面入手，为大家带来金龙鱼的深度分析。

(一定要注意括号里的内容，重点看)金龙鱼的发展史金龙鱼的发展其实十分坎坷，你们可以搜我之前的那些关于金龙鱼发展史的文章，这里只说金龙鱼在关键时点做了什么事情：1974年，郭鹤年在中国香港成立嘉里控股(这里有背景，郭鹤年在大马和新加波的业务达到天花板)，开始在九龙投资兴建香格里拉酒店。

1986年，郭孔丰注册了“金龙鱼”商标，开始在马来西亚销售金龙鱼牌的小包装油。

1987年，嘉里集团与中粮旗下鹏利公司合资成立了南海投资（1973年郭鹤年帮助华润采购了国家急需的30W吨白糖），同年李福官随郭氏粮油第一艘散装棕榈油船来到中国考察市场，之后成为南海油脂第一任总经理。

龙虎争霸——中国小包装食用油市场竞争案例每年中秋都是各行各业奋力一搏的好时机，食用油行业也不例外。

今年中秋期间，在中央电视台我们看到金龙鱼、胡姬花、福临门和鲁花等轮番上马拼命打着广告，谁也不愿输给谁。

大概，在一般老百姓心目中，这是四大家族在互相较劲，其实不然，以上四个品牌分属两大阵营，前面两个是嘉里粮油（中国）有限公司麾下，而后面两个则隶属中粮集团旗下。

嘉里和中粮是中国小包装食用油市场的龙和虎，自从2001年底，中粮出售了所持有的“金龙鱼”的全部股权后，向外界表达了集中资源和精力全力打造“福临门”品牌的决心，同时也昭示着中国小包装食用油市场进入龙虎争霸的时代。

市场竞争是残酷的，每个参与竞争游戏的企业都恨不得自己独霸天下，但事与愿违，在许多行业，洗牌到最后总是变成几个巨头共同玩游戏。

另一方面，正因为竞争对手的存在，每个游戏的企业都不敢懈怠，在共同做大一个蛋糕。

“既生瑜，何生亮”只能是古人的一时悲鸣，现代开明的企业家如可口可乐无论如何在心里是感激它几十年的老对手——百事可乐，不知道嘉里和中粮的当家人是否也有同样的想法。

好，现在让历史的车轮往回走，让我们回顾一下中国小包装食用油行业两个巨头的成长史，以及这几年来它们斗法的种种实战案例。

金龙鱼：潜龙出水上个世纪八十年代，那时人们吃油，都是提着空瓶去粮店买个一斤豆油或两斤菜籽油。

在十几年前，几乎谁也不敢想像中国小包装油会有什么市场。

随着国内经济的迅速发展，大量食品企业纷纷上马，再加上人们生活水平的提高，国内油源开始不能满足居民消费的需要。

这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。

最初进入我国市场的主要是成品油，如棕榈油、菜籽油、黄豆油、调和油等等，都是以散装油或190公斤大铁桶包装为主。

８０年代末，发迹于马来西亚的亚洲著名跨国企业郭氏兄弟集团通过对国内外市场考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，最终下定决心于１９９０年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了中国第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。

中国小包装食用油市场竞争案例(doc 9)龙虎争霸——中国小包装食用油市场竞争案例每年中秋都是各行各业奋力一搏的好时机，食用油行业也不例外。

今年中秋期间，在中央电视台我们看到金龙鱼、胡姬花、福临门和鲁花等轮番上马拼命打着广告，谁也不愿输给谁。

大概，在一般老百姓心目中，这是四大家族在互相较劲，其实不然，以上四个品牌分属两大阵营，前面两个是嘉里粮油（中国）有限公司麾下，而后面两个则隶属中粮集团旗下。

嘉里和中粮是中国小包装食用油市场的龙和虎，自从2001年底，中粮出售了所持有的“金龙鱼”的全部股权后，向外界表达了集中资源和精力全力打造“福临门”品牌的决心，同时也昭示着中国小包装食用油市场进入龙虎争霸的时代。

市场竞争是残酷的，每个参与竞争游戏的企业都恨不得自己独霸天下，但事与愿违，在许多行业，洗牌到最后总是变成几个巨头共同玩游戏。

另一方面，正因为竞争对手的存在，每个游戏的企业都不敢懈怠，在共同做大一个蛋糕。

“既生瑜，何生亮”只能是古人的一时悲鸣，现代开明的企业家如可口可乐无论如何在心里是感激它几十年的老对手——百事可乐，不知道嘉里和中粮的当家人是否也有同样的想法。

好，现在让历史的车轮往回走，让我们回顾一下中国小包装食用油行业两个巨头的成长史，以及这几年来它们斗法的种种实战案例。

金龙鱼：潜龙出水上个世纪八十年代，那时人们吃油，都是提着空瓶去粮店买个一斤豆油或两斤菜籽油。

在十几年前，几乎谁也不敢想像中国小包装油会有什么市场。

随着国内经济的迅速发展，大量食品企业纷纷上马，再加上人们生活水平的提高，国内油源开始不能满足居民消费的需要。

这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。

最初进入我国市场的主要是成品油，如棕榈油、菜籽油、黄豆油、调和油等等，都是以散装油或190公斤大铁桶包装为主。

８０年代末，发迹于马来西亚的亚洲著名跨国企业郭氏兄弟集团通过对国内外市场考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，最终下定决心于１９９０年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了中国第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。

龙虎争霸——中国小包装食用油市场竞争案例每年中秋差不多上各行各业奋力一搏的好时机，食用油行业也不例外。

今年中秋期间，在中央电视台我们看到金龙鱼、胡姬花、福临门和鲁花等轮番上马舍命打着广告，谁也不愿输给谁。

大概，在一般老百姓心目中，这是四大伙儿族在互相较劲，事实上不然，以上四个品牌分属两大阵营，前面两个是嘉里粮油（中国）有限公司麾下，而后面两个则隶属中粮集团旗下。

嘉里和中粮是中国小包装食用油市场的龙和虎，自从2001年底，中粮出售了所持有的“金龙鱼”的全部股权后，向外界表达了集中资源和精力全力打造“福临门”品牌的决心，同时也昭示着中国小包装食用油市场进入龙虎争霸的时代。

市场竞争是残酷的，每个参与竞争游戏的企业都恨不得自己独霸天下，但事与愿违，在许多行业，洗牌到最后总是变成几个巨头共同玩游戏。

另一方面，正因为竞争对手的存在，每个游戏的企业都不敢懈怠，在共同做大一个蛋糕。

“既生瑜，何生亮”只能是古人的一时悲鸣，现代开明的企业家如可口可乐不管如何在内心是感激它几十年的老对手——百事可乐，不明白嘉里和中粮的当家人是否也有同样的方法。

好，现在让历史的车轮往回走，让我们回忆一下中国小包装食用油行业两个巨头的成长史，以及这几年来它们斗法的种种实战案例。

金龙鱼：潜龙出水上个世纪八十年代，那时人们吃油，差不多上提着空瓶去粮店买个一斤豆油或两斤菜籽油。

在十几年前，几乎谁也不敢想像中国小包装油会有什么市场。

随着国内经济的迅速进展，大量食品企业纷纷上马，再加上人们生活水平的提高，国内油源开始不能满足居民消费的需要。

这一时期中国还没有小包装食用油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场依旧一片空白。

最初进入我国市场的要紧是成品油，如棕榈油、菜籽油、黄豆油、调和油等等，差不多上以散装油或190公斤大铁桶包装为主。

８０年代末，发迹于马来西亚的亚洲闻名跨国企业郭氏兄弟集团通过对国内外市场考察，认为小包装油在中国确信会有巨大的市场，最终下定决心于１９９０年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了中国第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌确实是金龙鱼。