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《市场营销心理学》第九章价格心理策略市场营销心理学中的价格心理策略是指通过调整价格，激发消费者的购买欲望，促成交易的一种策略。
价格心理策略在市场营销中起着至关重要的作用，可以影响消费者的购买意愿和购买行为。
本文将介绍市场营销心理学中的价格心理策略，并分析其在实际市场中的运用。
首先，一分价钱一分货。
这是一种常见的价格心理策略。
消费者有时会认为价格高的产品质量会更好，因此可以通过提高产品价格来增加消费者对产品的认可度和购买意愿。
例如，奢侈品牌的产品价格往往较高，但消费者却乐于购买，因为他们认为价格高的产品更有品质。
其次，价格降低策略。
降低产品价格可以激发消费者的购买欲望，促进产品销售。
常见的价格降低策略包括打折、促销活动等。
例如，商场经常会举行特价活动，吸引消费者前来购买。
价格降低策略可以通过给予消费者实际的经济利益，减少购买成本，从而增加购买动力。
再次，价格套系策略。
价格套系策略是指通过组合销售不同价格的产品，提供给消费者多样的选择。
这种策略可以通过产品包装或捆绑销售等方式实现。
例如，快餐连锁店往往会提供多种套餐选择，让消费者以较低的价格购买到多种产品，增加产品的吸引力。
此外，价格定位策略。
价格定位是指根据产品的特点、目标市场以及竞争对手的价格水平，制定合理的价格策略。
不同价格定位可以满足不同层次消费者的需求。
例如，高端产品选择高价格定位，中端产品选择中等价格定位，低端产品选择低价格定位。
价格定位策略可以通过调整产品价格，实现对不同消费者群体的吸引和定位。
最后，心理定价策略。
心理定价是一种基于消费者心理的定价策略。
通过设置特定的价格，可以激发消费者的购买欲望。
常见的心理定价策略包括以99结尾的价格、涂销价格等。
例如，商品价格设置为99.99元而不是100元，消费者会认为价格更便宜，购买欲望更高。
心理定价策略可以通过研究消费者心理和购买行为，合理设置价格，影响消费者的购买决策。
综上所述，市场营销心理学中的价格心理策略在实际市场中发挥着重要作用。
第九章价格策略一、名词解释（请使用简单规范化的语言描述下列概念）1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法4、功能折扣5、渗透定价6、需求的价格弹性7、边际成本定价法8、盈亏平衡定价法9、需求差异定价法10、撇脂定价二、判断题（请判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错的打“×”）1、根据成本加成定价法可知，如果某品牌的价格弹性高，加成也应相对较高；反之亦然。
（×）2、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。
（×）3、在制定定价过程中，现行价格弹性的大小对确保企业实现利润最大化的定价没有影响。
（×）4、随行就市定价法适用于同质产品。
（√）5、在完全寡头竞争条件下，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利。
（√）6、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。
因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。
（√）7、企业定价的目标是为了追求短期盈利最大化。
（×）8、销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。
（×）9、从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。
（√）10、在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。
（√）11、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些特点，也可能认为这种产品很有价值。
（√）12、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。
（×）13、逆向定价法有助于反映市场需求，有助于产品向市场渗透。
（√）14、在产品组合定价策略中，根据补充品的定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。
（√）15、完全竞争市场产品定价是由厂商决定的。
（×）16、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。
第九章价格策略h目录CONTENTS 010203价格的基本概念定价策略影响价格决策的因素04新产品定价策略05产品组合定价06价格调整策略01价格的基本概念Trader Joe’s是美国“最受喜爱消费者的实体连锁零售商”中价格最低的。
Trader Joe’s有多便宜？在全食超市美国纽约的店里卖9.99美元（约66元）一磅的牛肉，到了Trader Joe’s的美国纽约店，只需要4.99美元（约33元）。
全食一公升特级初榨橄榄油的最低价格是9.99美元，Trader Joe‘s能卖6.99美元（约46元）。
类似的价差普遍存在。
当然对比的前提是，这些商品都是同等质量、符合全食超市有机标准。
•比竞争对手更低的价格•将美食店与折扣食品店相结合•顾客体验消费•致力于节约成本•将其门店开在相对偏远、租金较低的地方•降低广告投入价格价格：•购买一件产品或一项服务所收取的费用•决定市场份额和收益•产生收入02定价策略1、3C 定价模型企业定价需要依据生产者成本、顾客需求和竞争者价格共同决定定价的合理范围。
产品成本顾客价值感知竞争和其他外部因素竞争者策略和价格营销战略、营销目标、营销组合市场性质及需求价格下限低于此价格将不会产生利润价格低价格上限高于此价格将不会有需求高（1）基于成本的定价以产品的生产、分销和营销成本为基础，并加上公司面临风险和努力付出应得到的合理的利润回报。
•成本类型：•固定成本•可变成本•总成本基于成本的定价类型成本加成定价（加成定价）•在成本上加上一定比例的利润盈亏平衡定价（目标利润定价）•确定一个可以保持盈亏平衡或实现目标利润的价格盈亏平衡图（2）基于顾客价值的定价•基于买方对价值的感知而非卖方的成本•价格在营销计划制定之前被考虑•基于价值定价的类型：-产品价值定价-附加价值定价（价值导向定价vs 成本导向定价）设计产品确定产品成本基于成本制定价格使消费者认可产品价值分析顾客需求以及价值感知设定目标价格以匹配顾客感知价值确定可能产生的成本设定产品目标价格交预期价值（3）基于竞争的定价•以主要竞争者的策略、成本、价格及产量为参考•多适用于中小企业03影响价格决策的因素内部因素（1）整体营销战略、营销目标和营销组合（2）组织因素外部因素•市场性质•经济•其他环境因素•经销商，政府，社会关注•价格制定必须与产品设计、分销、促销相互协调•定位可能基于价格•目标成本法：先从制定理想的销售价格开始，目标成本的设定要实现制定的价格。
第9章价格策略本章要点●定价依据●定价目标●定价方法●定价策略一般来讲，当企业在面临以下情况时，必须要给产品制定适当的价格:将新产品投入市场时;将某些产品通过新的途径投入市场或投入新的市场时;竞争投标时。
价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。
因此，定价决策是企业市场营销组合决策中一个极其重要的组成部分。
企业的定价程序:第一步，明确企业所处市场结构及定价目标;第二步，了解企业定价依据;第三步，选择某种定价方法制定基础价格;第四步，根据各种定价策略调整基础价格形成最终市场价格。
9.1 定价依据9.1.1 成本在制定价格时，企业需要考虑的成本费用有总成本费用（固定成本费用、变动成本费用）和平均成本费用（平均固定成本费用、平均变动成本费用）等。
1.固定成本费用（TFC）它是指在既定生产、经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本费用。
如折旧、产品设计、市场调研、管理人员工资等。
2.变动成本费用（TVC）它是指在既定生产、经营规模范围内，随产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用。
主要包括用于原材料、燃料、运输、存储等方面的支出，以及生产工人工资、部分营销费用等。
3.总成本费用（TC=TFC+TVC）总成本费用等于全部固定成本费用与变动成本费用之和。
特别地，当产量为零时，总成本费用等于未开工时发生的固定成本费用。
4.平均固定成本费用（AFC=TFC.Q）它是指单位产品所包含的固定成本费用的平均分摊额，即固定成本费用与总产量之比，它随产量的增加而减少。
5.平均变动成本费用（A VC=TVC.Q）它是指单位产品所包含的变动成本费用的平均分摊额，即总变动成本费用与总产量之比。
6.平均成本费用（AC=AFC+A VC）它是指总成本费用与总产量之比，即单位产品的平均成本费用。
企业确定产品价格的基本条件是，单位产品的价格水平等于或者高于平均成本费用，产品的总收入水平等于或者高于产品的总成本费用，这是企业保本或获利的前提条件。
第九章价格策划一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。
这种折扣策略属于( )。
（200404）A.现金折扣B.数量折扣C.职能折扣D.促销折扣2.在需求导向定价中，企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（）（200407）A.习惯定价法B.理解定价法C.可销价格倒推法D.通行价格定价法3.某家电企业推出了一款新手机，在该款手机上市初期价格定得高，以便在较短时间获得较大利润，这种新产品定价策略称为（）（200407）A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.获利定价策略4.商家把某些商品的价格定得低于一般市价以吸引顾客上门，这属于心理定价策略中的（）（200407）A.习惯定价策略B.声望定价策略C.低廉定价策略D.招徕定价策略5.某企业为了在5年之内收回房地产投资，将房价定为2000元/平方米，这种定价方法称为（200504）( ) A.成本导向定价法 B.需求导向定价法C.竞争导向定价法D.投资回收定价法6.某企业规定对提前10天付款者给予3%的折扣，提前20天付款者给予5%的折扣，这属于( )（200504）A.数量折扣B.现金折扣C.季节折扣D.折让7.影响价格的基本因素是（）（200507）A．产品成本B．市场供求C．竞争状况D．经济环境8.某企业为了增加胶卷的销量，采用了降低照相机价格的方法，这种产品组合定价策略是（）（200507）A．替代产品定价B．互补产品定价C．副产品定价D．任选商品定价9.企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种价格策略是（）（200604）A．质量差价策略B．时间差价策略C．用途差价策略D．地理差价策略10.采用理解定价法给产品定价，其关键是确定（）（200604）A．产品成本B．消费者对产品的理解C．市场需求D．目标利润11.影响产品价格的最基本因素是（）（200607）A.产品成本B.市场需求C.竞争状况D.国家政策12.消费者对某型号电视机的可接受价格为2500元，电视机零售商的经营毛利为20%，电视机的批发毛利为5%，用可销价格倒推法计算，电视机的出厂价格应为（）（200607）A.1800元 B.1900元C.1984元D.2000元13.对相同的产品，按需求时间不同而制定不同的价格，这种价格策略属于( )（200704）A.质量差价策略B.地理差价策略C.用途差价策略D.时间差价策略14.一般来说，适合于可以大批量生产、特点不突出、技术简单的新产品的定价策略为( )（200704）A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.招徕定价策略15.某商场有意把商场中的几种商品价格定得很低,借此来吸引顾客上门,从而扩大销路。
第九章价格策略一、名词解释（请使用简单规范化的语言描述下列概念）1成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法4、功能折扣5、渗透定价6、需求的价格弹性7、边际成本定价法8、盈亏平衡定价法9、需求差异定价法10、撇脂定价二、判断题（请判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“V,错的打“ X”）1根据成本加成定价法可知，如果某品牌的价格弹性高，加成也应相对较高；反之亦然。
（X ）2、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。
（X ）3、在制定定价过程中，现行价格弹性的大小对确保企业实现利润最大化的定价没有影响。
（X ）4、随行就市定价法适用于同质产品。
（V ）5、在完全寡头竞争条件下，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利。
（V ）6、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。
因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。
（V ）7、企业定价的目标是为了追求短期盈利最大化。
（X ）8、销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。
（X ）9、从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。
（V ）10、在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。
（V ）11、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些特点，也可能认为这种产品很有价值。
（V ）12、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。
（X ）13、逆向定价法有助于反映市场需求，有助于产品向市场渗透。
（V ）14、在产品组合定价策略中，根据补充品的定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。
（V ）15、完全竞争市场产品定价是由厂商决定的。
（X ）16、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。
（X ）17、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。
（X ）18、当产品需求富有弹性时，企业在降低成本，保证质量的前提下，可采用高价策略扩大销售，争取较多利润。
（X ）19、对于新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采取撇脂定价策略。
（V ）20、定价策略一般适用于日常消费品等价格低廉的产品。
（X ）21、对于经常性、重复性购买的商品，尤其是家庭生活日常用品，可采用习惯定价策略。
（）22、对于需求弹性大的产品，易采用提价策略，以达到增加企业利润的目的。
（X ）23、需求弹性大的商品受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑。
（V ）24、采用高价策略就会获得高额利润，采用低价策略就无利可图。
（X ）25、整数定价方法可以给人便宜的感觉。
（X ）26、产品售价走出固定成本的部分被称为单位产品贡献额。
（X ）27、高价高促销策略被称为快速渗透策略。
（X ）28、产品的最高价格取决于产品的成本费用。
（X ）29、生活必需品的需求收入弹性较大。
（X ）30、奢侈消费品的需求收入弹性较大。
（V ）31、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。
（X ）32、市场需求缺乏弹性时应采用渗透定价。
（X ）33、在完全竞争条件下，卖主是价格的决定者。
（X ）三、单项选择题（请在下列每小题中，选择一个最适合的答案）1、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（ A ）的关键。
A认知价值定价法 B 反向定价法C需求差异定价法 D 成本导向定价法2、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那么大量购买产品的顾客的一种减价称为（ B ）A功能折扣 B 数量折扣C季节折扣 D 现金折扣3、如果企业按FOB介出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由（B ）承担。
A 企业 C 承运人D4、 统一交货定价就是我们通常说的（ D ）定价。
A 分区定价B 运费免收定价C 基点定价D邮资定价5、 企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商 品的定价最适宜用（C ）法。
A 尾数定价B 招徕定价C 声望定价D反向定价6、 当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企 业便具备了（ A ）的可能性。
A 渗透定价B 撇脂定价C 尾数定价D招徕定价7、 当企业生产的系列产品在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应时，需要采用（ C ）策略。
A 选择品定价B 补充产品定价C 产品大类定价D分部定价8、 按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为 （A 价法。
A 成本加成B 目标C 认知价值D诊断9、 当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采 取（D ）定价方法。
A 反向B 投标C 诊断D随行就市10、 投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据（A ）制定的。
A 对竞争者的报价估计 B企业自身的成本费用 C 市场需求D边际成本11、 企业在竞争对手价格没有变的情况下，率先降价的策略称为（B ）策略。
A 被动降价B 主动降价C 撇脂定价 D渗透定价12、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（ A场。
A 同质产品市场 顾客 保险公司）市差别产品市场A 交易C 数量 16、在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为（A ）策略。
A 尾数定价 C 声望定价D习惯定价17、在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推行（B ）策略的可能性较高。
A 撇脂定价B 顾客自行定价C 疯狂减价D逆向提价18、 在（A ）条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定原 有价格的问题。
A 完全竞争B 寡头竞争C 垄断竞争D不完全竞争19、 中国服装设计师李艳设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳”牌中式旗袍售价高达 1000美元，这种定价策略属于（ A ）。
A 声望定价B 尾数定价C 招徕定价D需求导向定价20、 当新产品没有显著特色，同时竞争比较激烈、需求弹性又较大时宜采用的定价法是（B ）。
A 撇脂定价B 渗透定价法C 心理定价D歧视（差别）定价21、 在市场上，经常看到一些商品的定价标为98元、1980元，这种定价策略是（ B ）。
A 整数定价（声望定价） B尾数定价 C 招徕定价D需求导向定价C 完全竞争寡头13、在订货合同中不明确价格, 而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付 （A ）的一种价格策略。
A 通货膨胀 经济紧缩 C 经济疲软经济制裁14、非整数定价一般适用于（的产品。
A 价值较高 高档 C 价值较低奢侈15、在折扣与让价策略中,B ）折扣并不是对所有商品都适宜。
季节现金招徕定价22、替代品的交叉弹性为（A ）。
A正值 B C零 D 负值以上都不对23、（A ）方法是属于成本导向定价。
A成本加成定价 B 认知价值定价C需求差别疋价 D 密封投标定价24、（B ）是需求导向定价。
A目标定价 B 需求差别疋价C随行就市定价 D 密封投标定价25、（D ）是竞争导向疋价。
A 成本加成定价B 目标定价C 需求差别疋价D 随行就市定价26、在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以攫取最大利润的定价策略是(A )。
A 撇脂定价B 渗透定价C 产品线定价D 单一价格定价27、企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略是（B ）。
A 撇脂定价B 渗透定价C 产品线定价D 单一价格定价28、电信局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策略叫（ C ）。
A心理定价 B 地区定价C差别定价 D 折扣与折让29、当市场需求显得对价格极为敏感时，可采用（ B ）。
A撇脂定价 B 渗透定价C折扣定价 D 尾数定价30、当市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性时，应使用（ D ）。
A折扣定价 B 渗透定价C尾数定价 D 撇脂定价四、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案）1影响企业定价的主要因素有（）等。
A定价目标 B 产品成本 C 市场需求D经宫者意志 E 竞争者的产品和价格2、企业定价目标主要有（）等。
A维持生存 B 当期利润最大化 C 市场占有率最大化D产品质量最优化 E 成本最小化3、只要具备了（）这一条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。
A市场对价格反应迟钝B生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降C市场对价格高度敏感D低价能吓退现有的和潜在的竞争者E产品质量优良4、当出现（）情况时，商品需求可能缺乏弹性。
A市场上出现竞争者或替代品B市场上没有竞争者或没有替代品C购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西D购买者对较高价格不在意E购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的5、价格折扣主要有（A现金折扣D季节折扣）等类型。
BE数量折扣 C价格折让功能折扣6、引起企业提价主要有（）等原因。
A通货膨胀 B 企业市场占有率下降C产品供不应求 D 企业成本费用比竞争者低7、心理定价的策略主要有( ）。
A声望定价 B 分区定价 C 尾数定价D基点定价 E 招徕定价8 企业定价导向大体上有以下几种（）。
A成本导向 B 需求导向 C 竞争导向D效益导向 E 批量导向9、竞争导向疋价方法包括( ）。
A通行价格定价法 B 主动竞争定价法C密封投标定价法 D 需求差异疋价法10、‘属于成本导向定价法的是( )。
A成本加成定价法 B 目标贝献疋价法C损益平衡定价法 D 反向定价法11、以下不属于调高价格的方法是（）。
A减少折扣 B 增加产品特色服务C增加产品份量，价格不变12、影响营销定价的因素有（A营销商品成本 BC市场需求因素 D D使用便宜的材料，价格不变）°市场竞争因素国家有关方针政策的影响五、简答题（请简要回答下列各题的要点）1、简述影响折扣策略的主要因素有哪些？2、简述差别定价的适用条件。
3、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略?4、对付通货膨胀的价格策略有哪些？5、企业定价的目标有哪些？6、影响企业定价的内部因素有哪些？7、影响企业定价的外部因素有哪些？8、需求差别定价的形式有哪些？9、地区定价策略的形式有哪些？10、折扣定价策略有哪些形式？六、论述题（请详细回答下列问题，阐述你的观点）1、什么是认知价值定价法？动用认知价值定价法的难点是什么？应该如何解决?2、需求差异定价法的应用条件包括哪些？3、企业调高产品价格的原因常有哪些？调高产品价格的方法有哪些？。
